La filiera corta al supermercato Creare e dare valore con il modello

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Eventi
Lunedì 17 marzo 2014
■■ ADO / “Agri Distribuzione Organizzata”: l’ipotesi operativa di partnership innovative tra Organizzazioni di produttori e Gdo per la vendita di prodotti ortofrutticoli
La filiera corta al supermercato
Creare e dare valore con il modello farmer’s corner
S
L’indagine è finanziata
da Regione Lombardia
nell’ambito del Piano
per la Ricerca
e lo Sviluppo
in campo agricolo 2010
rezione scientifica del professor Gabriele Canali di Smea
- Alta scuola di management
ed economia agro-alimentare
dell’Università Cattolica del
Sacro Cuore.
Lo studio ha infatti cercato di
approfondire le possibilità di
strumenti per nuove relazioni
economiche tra la produzione
agricola e la Grande distribuzione organizzata (Gdo). Due
anelli della filiera in genere in
contraddittorio ma che possono dialogare con reciproco
vantaggio.
E subito balza all’attenzione
un aspetto fondamentale: per
relazionarsi con la Gdo, anche la parte agricola deve essere organizzata. Non è certo
un caso che capofila della ricerca sia Aop Unolombardia,
un’associazione di Op (Organizzazioni di Produttori) del
settore ortofrutticolo.
Con la ricerca si è innanzitutto voluto coniugare i punti di
forza dei due attori, produttori agricoli organizzati e distribuzione moderna, e verificare
le condizioni utili a far sì che
da un lato i produttori agri-
coli possano “proporre direttamente in vendita”, in un
insieme di punti vendita della
distribuzione moderna, i loro
prodotti del territorio; dall’altro lato consentire alla Gdo di
fornire ai propri clienti prodotti di filiera corta secondo
canoni di servizio adeguati
alle attuali e future loro aspettative.
Dopo un’analisi delle realtà
contrattuale attuale a livello
regionale (e nazionale), sono
state cercate forme alternative
di relazioni commerciali che
riescano a valorizzare meglio
la componente agricola, anche mediante lo sviluppo organizzato di una filiera corta,
che non sia appannaggio solo
delle aziende di piccole dimensioni, come nel caso delle
vendite dirette, ma che possa
vedere raggruppate aziende
anche di dimensioni importanti in forme adeguate dal
punto di vista operativo (Op),
rispondendo al contempo alle
necessità della Gdo e ai bisogni del consumatore. Ciò è
stato fatto anche nella consapevolezza che questi modelli
si stanno diffondendo in alcuni Paesi europei, e tra questi la Francia: parliamo dei
farmer’s corner.
Il passo successivo, compiuto
con la collaborazione di Auchan, catena della Gdo operante in modo significativo
anche in regione Lombardia,
è consistito nella realizzazione di un test sui consumatori,
mediante la predisposizione
di un apposito questionario
di gradimento a un numero
significativo di intervistati.
I risultati ottenuti da questa
indagine diretta sono stati
molto positivi, in quanto è
emerso con una certa chiarezza l’interesse dei consumatori
verso il modello proposto.
Tutti gli elementi importanti
che di fatto qualificano l’iniziativa (vendita diretta da
parte dei produttori, prodotti
locali/regionali, produzioni
stagionali, capacità di illustrazione delle caratteristiche
differenziali e qualitative dei
prodotti da parte di personale esperto, servizi adeguati
in termini di freschezza, selezione e confezionamento,
sostenibilità, ecc.) sono stati
giudicati con estremo interesse e con una sostanziale apertura di credito nei confronti
di un’iniziativa di questo tipo.
Grazie alle attività sviluppate
nelle diverse fasi della ricerca,
anche se tra alcune difficoltà
connesse soprattutto all’esigenza di stabilire rapporti di
collaborazione tra organizzazioni dei produttori agricoli
ottenere la collaborazione di
un’importante catena della
Gdo quale Auchan, che da
diversi anni ha sviluppato un
progetto di partnership con
le aziende agricole fornitrici
della linea “Filiera Controllata” ed è impegnata per rendere sempre più sostenibili le
filiere in relazione all’impatto
ambientale. Questo dimostra
come modalità di relazioni
innovative dentro le filiere
siano di particolare interesse, così come il progetto
sviluppato fino a quel punto.
Per queste ragioni si può ritenere che i risultati ottenuti
possano essere spendibili nei
prossimi mesi, già tra i partner del progetto e la catena
coinvolta.
Va anche sottolineato che,
durante la ricerca, il mercato
è evoluto e si sono registrati
alcuni (modesti) casi concre-
ti di inserimento di prodotti
ortofrutticoli dei produttori
agricoli locali nei reparti della
Gdo, mediante accordi specifici con un numero limitato di
produttori.
Ed è infine importante evidenziare che, alla luce del
risultato dell’indagine svolta,
i modelli utilizzati rimangono scoperti in particolare
per quel che riguarda l’informazione e la comunicazione
diretta con il consumatore,
uno degli elementi che gli intervistati hanno sottolineato
fortemente come premiante
del modello proposto. In questo senso si può certamente
affermare che la ricerca ha
permesso di svolgere, alla fine
con successo, tutte le fasi preliminari necessarie per favorire l’avvio concreto di partnership innovative tra Op e Gdo,
relativamente alla vendita di
prodotti ortofrutticoli freschi,
che potrebbero certamente
segnare una innovazione organizzativa importante al fine
di aumentare da un lato la
qualità dei prodotti e dei servizi forniti ai consumatori finali, e dall’altro la capacità di
creare valore e di distribuirlo
in modo equilibrato lungo la
filiera, con particolare attenzione alla fase agricola.
Auchan ha sviluppato
da anni il progetto
“Filiera Controllata”
in partnership
con le aziende agricole
Relazioni commerciali alternative che fanno scuola
Il confronto tra Gdo e produttori ha permesso di definire nei dettagli
un modello di vendita che risponde alle norme e standard desiderati
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e simulazioni sui possibili modelli organizzativi, svolte in più focus group che
hanno visto la partecipazione dei responsabili
alle vendite delle Organizzazioni di Produttori
(Op) che collaborano al progetto, hanno permesso di identificare un modello organizzativo
preferibile, cioè quello dei cosiddetti “farmers’
corner”. Si tratta di punti vendita specializzati, gestiti direttamente dalle organizzazioni dei
produttori all’interno dei supermercati e ipermercati della Gdo. Rispetto a questo modello,
e con il confronto realizzato con esperti della
Grande distribuzione, è stato possibile definire
la miglior combinazione, in termini esemplificativi, di spazio, prodotti, aspetti finanziari, fiscali, amministrativi, contabili, logistici, qualitativi, di comunicazione nei punti di vendita,
di uno standard minimo di sevizio, sicurezza
sul lavoro, igiene dei prodotti e quant’altro. In
questo modo si è riusciti a precisare la struttura e i caratteri principali del modello organizzativo, e delle sue eventuali varianti, come
pure un’ipotesi di contratto di servizio che permetta di regolare il rapporto tra le organizzazioni dei produttori e i distributori nell’ambito
del nuovo modello di vendita.
er sapere come il consumatore considera l’inserimento di forme innovative
di vendita di prodotti non c’è
che da chiederglielo.
Così, nell’ambito della ricerca “Agri Distribuzione Organizzata (Ado) si è deciso di
somministrare, tramite una
società di ricerca di mercato,
un apposito questionario sugli acquisti di prodotti ortofrutticoli presso alcuni punti
vendita Auchan situati in
Lombardia, in grado tra l’altro di evidenziare eventuali
particolarità legate al territorio. Per questo sono stati
scelti quattro ipermercati situati a Bergamo, Curno (Bergamo), Rescaldina (Milano)
e San Rocco al Porto (Lodi).
I questionari sono stati distribuiti nelle giornate di venerdì pomeriggio e di sabato,
durante l’intera giornata, per
coprire i periodi di maggiore
affluenza settimanale. I consumatori sono stati intervistati nelle aree antistanti il
punto vendita e nelle gallerie
di passaggio e informati che
il questionario era predisposto per conto di produttori di
ortofrutticoli lombardi, non
aveva nessuna finalità commerciale.
Era innanzitutto importante
indagare quali fossero i fattori che orientano la scelta
del consumatore quando
approccia prodotti ortofrutticoli.
In questo senso l’indagine ha
chiarito che l’attributo “caratteristiche organolettiche”
è quello che fa registrare il
maggior numero di scelte.
Una variabile relativa alla
qualità percepita che, sommata all’elevata rilevanza
data alle produzioni locali e
regionali, indica chiaramente come il consumatore veda
nel prodotto del territorio un
plus valoriale per il quale è
anche disposto a considerare
solo la stagionalità nei suoi
consumi. A queste variabili
va a sommarsi il peso dato
Luoghi di acquisto principali dei prodotti
ortofrutticoli freschi
GRUPPI DI ACQUISTO SOLIDALE (GAS) 1,2
PUNTO VENDITA AZIENDALE 0,4
MERCATO CONTADINO 3,9
NON RISPONDE 0,2
IPERMERCATO/SUPERMERCATO 63,2
MERCATO RIONALE 14,3
NEGOZIO ORTOFRUTTICOLO 16,9
al prezzo del prodotto e alla
sicurezza. Rilevante è anche
lo scarso valore dato dall’intervistato a fattori quali la
marca, l’identificazione del
produttore o la certificazione
di qualità, i valori etici della
produzione e il contenuto in
servizi.
Si è poi voluto capire quale
sia l’attuale livello di acquisto presso i produttori locali. E si è scoperto che ben il
73% degli intervistati dichiara di non fare acquisti direttamente presso produttori
agricoli. Al rimanente 26%
del campione, che ha dato
conferma di acquistare frutta e verdura dai produttori
del territorio, è stato chiesto
di indicare quali siano i prodotti che acquistano a livello
locale. Nel lungo elenco restituito emergono per ricorrenza nelle citazioni pomodori, mele, patate, zucchine
e insalata. Molti richiamano
in maniera generica frutta e
verdura di stagione e alcuni confondono, uguagliano
l’autoproduzione (orti casalinghi propri o di parenti o
amici) con l’acquisto da produttori locali.
Ma se anziché andarlo a cercare in campagna, il prodotto
agricolo arriva sugli scaffali
della Grande distribuzione,
cosa ne pensa il consumatore?
La ricerca ha indagato anche
questo aspetto e i risultati
sono stati particolarmente
interessanti, tanto più se rapportati agli attuali acquirenti
da produttori locali, che rappresentano solo il 23% del
totale, indicando che ampi
margini di crescita sarebbero
possibili se il prodotto fosse
disponibile nel punto vendita e non dovesse pertanto
essere cercato sul territorio.
Il gradimento manifestato
risulta molto elevato, il 44%
assegna il punteggio massimo pari a 5 e un ulteriore
26% dichiara preferenza 4.
Solamente il 13% dimostra
disinteresse o riluttanza verso questi prodotti.
Gli intervistati inoltre ritengono che un maggior supporto al prodotto potrebbe
influenzarli
notevolmente
(35%), o molto (25%).
Le risposte a questa domanda evidenziano nel complesso, chiaramente, come il modello di vendita ipotizzato,
ossia il corner dei prodotti
locali supportati da promoter (debitamente formati e
magari scelti tra il personale
delle Op socie, con elevate competenze sui prodotti
offerti), almeno nella fase
iniziale di inserimento dei
prodotti, corrisponda alle
necessità degli acquirenti e
possa supportare positivamente l’iniziativa.
Alla fine dell’intervista è
stato quindi chiesto al consumatore se il suo atteggiamento sarebbe variato
trovando all’interno della
catena distributiva un banco
con l’ortofrutta fresca locale,
personale dedicato e un legame esplicito con i produttori
locali. Insomma, un parere,
in estrema sintesi, sull’azione
pilota elaborata attraverso
questo progetto di ricerca da
%
Aop Unolombardia.
La risposta è stata sicuramente positiva per quasi il
70% degli intervistati, e negativa solamente per il 14%
del totale.
In definitiva, la risposta
complessiva dimostra la
bontà dell’idea iniziale che,
è
uno dei principali indirizzi della politica agricola europea
di oggi e di domani: aggregare la produzione agricola per
rafforzarla nei rapporti economici di filiera. Nel settore ortofrutticolo l’aggregazione dei produttori è un orientamento preso da tempo e, in questo ambito, Aop Unolombardia ne è un
esempio forte e consolidato. Sono i numeri a parlare: 13 Op
associate per circa 1.500 aziende agricole operanti in diverse
regioni d’Italia. Aop Unolombardia offre dunque una aggregazione di secondo grado, associando organizzazioni di produttori che, a loro volta, aggregano le singole aziende agricole.
In questo modo è possibile offrire alle Op associate, e dunque
ai produttori, serviziNON
di alto
livello che sarebbero difficilmente
RISPONDE
accessibili alle singole organizzazioni e tantomeno alle azienPUNTOun
VENDITA
AZIENDALE
de agricole. Ed è davvero
lavoro
a 360 gradi quello offerto
da Aop Unolombardia - come ci sottolinea il presidente AmGRUPPI DI ACQUISTO SOLIDALE (GAS)
brogio De Ponti - che
spazia dal miglioramento della forza
contrattuale dei produttori, ai rapporti con le istituzioni a
MERCATO CONTADINO
vari livelli, compresa la ricerca di fonti di finanziamento per
progetti mirati. MoltoMERCATO
importante
RIONALE è poi l’individuazione di sinergie commerciali tra le Op socie, così come il coordinamento
delle attività di promozione
e comunicazione sui diversi proNEGOZIO ORTOFRUTTICOLO
dotti ortofrutticoli. E non manca il supporto tecnico per favoIPERMERCATO/SUPERMERCATO
rire il costante miglioramento
qualitativo dei prodotti, la tracciabilità e l’applicazione di tecniche rispettose dell’ambiente.
attraverso il confronto interno ed esterno, ha portato
a costruire tutta una serie
di ipotesi di lavoro e di for-
Vasta produzione tra mele, pere, angurie, meloni, zucche e ortaggi di prima gamma
M
elavì aggrega le tre
principali cooperative
che in Valtellina producono
ogni anno circa 30 mila tonnellate di mele di montagna
marchiate Igp. Il rispetto ambientale, che si traduce nel
bassissimo numero di trattamenti per pianta, caratterizza
le mele Melavì, ed è finalizzato a coniugare la qualità del
prodotto e la sicurezza alimentare per il consumatore. Molte varietà di pere sono al centro
della produzione delle aziende aderenti a Corma, Op attiva nel mantovano al confine con
l’Emilia Romagna. Pere in parte destinate al
consumo fresco, tra cui spiccano le Igp, e altre
orientate alla trasformazione industriale in
succhi e sciroppati.
Oltre novanta aziende per 1.500 ettari coltivati danno l’idea della realtà produttiva di
Ortonatura, organizzazione di produttori
40
30
20
10
MARCA
PREZZO
CARATTERISTICHE
ORGANOLETTICHE PRODUZIONI LOCALI
PRODUZIONI
REGIONALI
OFFERTE
PROMOZIONALI
CERTIFICAZIONI DI
QUALITà DOP IGP
CERTIFICAZIONI
DI QUALITà
BIOLOGICA
CERTIFICAZIONE
DI QUALITà PROD.
INTEGRATA
IDENTIFICAZIONE
CONTENUTO IN
ETICA NELLA
IGIENICO
DEI PRODUTTORI SERVIZI (PRODOTTI
PRODUZIONE SICUREZZA
- SANITARIA
AGRICOLI
PREPARATI...)
(PREZZO EQUO...)
1
2
mat distributivi, che hanno
trovato conferme certe nelle
dichiarazioni e nelle risposte
del consumatore.
Melavì, Corma, Ortonatura e Bellaguarda. Quattro realtà
per i prodotti migliori e rispettosi dell’ambiente
% delle risposte
0
9
Aggregazione, promozione, servizi per l’ortofrutta
ecco la chiave che combina prezzi e qualità
Importanza di alcuni fattori nella scelta di prodotti ortofrutticoli freschi. Grado di interesse da 1 (per nulla importante) a 5 (molto importante)
60
L
Chiedilo al cliente dell’ipermercato
P
Il reparto
ortofrutta di un
punto vendita
della grande
distribuzione
organizzata
e la Gdo, si può agevolmente sostenere che il risultato
principale che la ricerca sia
era prefissata è stato ottenuto.
È stata individuata una modalità innovativa di relazioni
commerciali tra produttori
agricoli organizzati e moderne catene della Gdo, finalizzata ad aumentare la qualità
dei prodotti e dei servizi offerti ai consumatori, ma nel
contempo ad aumentare la
remunerazione sia della fase
agricola che di quella della distribuzione. Dunque il sistema commerciale innovativo
del farmer’s corner può effettivamente creare valore in un
comparto dove la concorrenza è elevata ma dove la qualità
percepita dai consumatori è
ancora sostanzialmente bassa
e al di sotto delle richieste.
Tutto sommato, nonostante
le difficoltà, è stato possibile
Xxxxxxxxxxxx
Un questionario ai consumatori per un’indagine diretta presso i punti vendita Auchan
Prodotti ortofrutticoli locali direttamente sugli scaffali. L’importanza dei promoter e
dell’informazione sui prodotti. Coinvolti Aop Unolombardia, Smea e 4 ipermercati
E i consumatori ringraziano. Lo conferma il test di gradimento realizzato in collaborazione con Auchan
empre più l’innovazione
passa da nuovi processi, da nuove formule organizzative oltre che da nuovi
prodotti. Se ciò è vero in
molti settori economici, lo è
a maggior ragione nell’agroalimentare dove i contrasti
tra gli interessi dei diversi
anelli delle filiere produttive sono aspri e consolidati.
Per questo, trasformare una
situazione di ordinaria contrapposizione in una risorsa
di vantaggi reciproci sarebbe
un’innovazione di grande rilevanza.
Non è un obiettivo impossibile, ed è quanto è stato studiato
dalla ricerca chiamata “Agri
Distribuzione Organizzata
(Ado) - un nuovo modello di
relazione tra imprese agricole
e moderna distribuzione” che
ha visto capofila Aop Unolombardia, la partecipazione di alcune organizzazioni
lombarde di produttori nel
settore dell’ortofrutta e la di-
Eventi
Lunedì 17 marzo 2014
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STAGIONALITà
DEI PRODOTTI
Non risponde
specializzati in ortaggi. Una
produzione vasta e articolata,
che spazia dalla prima alla
quarta gamma, destinata per
lo più alla Grande distribuzione organizzata. Angurie,
meloni e zucche sono infine
i prodotti di punta di Bellaguarda, 100 soci con aziende
tra Mantova, Cremona, Reggio Emilia e Parma per un
totale di circa 450 ettari coltivati con tecniche
di produzione che preservano il più possibile
l’ambiente.

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