M ARK E T I N G DAL “FUNNEL MODEL” AL “CUSTOMER JOURNEY” Si giocano sul terreno del mobile e del social media le nuove sfide del marketing digitale contemporaneo per il commercio elettronico. di ANDREA BOSCARO www.thevortex.it k In attesa dell’eCommerce Forum di maggio, l’eCommerce italiano si trova a fare i conti con nuove frontiere e nuove sfide per poter superare le soglie raggiunte di 15 milioni di acquirenti online e di un volume d’affari delle aziende italiane che ha superato gli 11,2 miliardi di euro in un panorama in forte cambiamento che vede la crescita di Paypal, che contende alle carte di credito usate direttamente il primato fra i metodi di pagamento, e l’aumento delle transazioni da smartphone e tablet, che ormai rappresentano quasi il 12% del totale. Proprio quest’ultimo aspetto, la fruizione dei siti da mobile, rende le tecniche tradizionali di tracciamento dell’utente meno precise ed efficaci: non a caso le politiche di Amazon - dall’acquisto con un click a Prime vanno da anni nella direzione di affidarsi alla registrazione dell’utente piuttosto che alla tecnologia basata sui cookie. Questa frammentazione dei touch-point fra l’acquirente e il sito è anche protagonista del passaggio dal classico “funnel model” al più ampio “customer journey” e ai conseguenti modelli di attribuzione che aiutano le aziende a comprendere come canali diversi producono livelli diversi di influenza nelle decisioni e consentono quindi un’analisi più realistica e meno semplicistica delle forze legate al marketing mix. 78 SPERIMENTARE E PERSONALIZZARE Benchè più complesso per via della differenziazione dei dispositivi, il riconoscimento dell’utente apre però due nuove frontiere al commercio elettronico italiano: il dynamic pricing, già molto presente nel mondo del travel e del ticketing, che consentirà sperimentazioni interessanti per elevare lo scon- AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it trino medio e il ricavo medio annuale per utente; il machine learning, che si avvarrà di dati provenienti da set diversi per sperimentare e personalizzare prezzi, raccomandazioni, offerte; e infine il retargeting. Quest’ultimo, dai tempi in cui fu lanciato da Criteo, ha fatto una lunga strada andando oggi a toccare anche le Custom Audiences o le Lookali- PMI & D I G I TALE LA NECESSITÀ DI ABBASSARE IL TASSO DI ABBANDONO DI UN SITO ECOMMERCE RENDERÀ PIÙ DIFFUSI GLI STRUMENTI DI PROACTIVE ENGAGEMENT ke Audiences di Facebook e ovviamente il remarketing di Google che da qualche tempo ha introdotto il behavioural remarketing realizzato a partire da Google Analytics che, pur facendo sempre leva sul bacino pubblicitario del Google Display Network, consente un retargeting più profondo potendo identificare target su base georeferenziata, dei dispositivi di navigazione, delle aree del sito visitate e di tutto ciò che Analytics consente: tutto questo peraltro grazie all’aggiunta di poche istruzioni di codice nel tag di Analytics. LE NUOVE FRONTIERE Tra le nuove frontiere, la diffusione dei social media e l’evoluzione dell’algoritmo di Facebook rendono quest’ultimo non un canale di sviluppo del traffico del sito, ma un canale di customer care e in questo senso richiedono risorse aggiuntive e sensibilità nuove per cogliere il ruolo di ascolto che la rete offre alle aziende perchè possano costantemente migliorarsi. Inoltre la necessità di abbassare il tasso di abbandono di un sito eCommerce renderà più diffusi gli strumenti di proactive engagement come quelli proposti da Vivocha pur con le dovute accortezze per non rendere pesante la navigazione sul sito. Allo stesso modo dovranno essere utilizzate con più incisività e valore le tecniche di trigger mail (per esempio quella relativa al carrello abbandonato). Anche la SEO sta cambiando e per i siti di commercio elettronico questo canale è determinante in termini di scalabilità: le tecniche di keyword density e di link building saranno a breve superate per rendere più importante concentrarsi sui bisogni degli utenti e sulla necessità del sito di partire da tali bisogni per risolverli, grazie a contenuti, tutorials e pr digitali più avanzate. IL VADEMECUM Ω DI MYTHINGS 7 CONSIGLI PER OTTENERE DI PIÙ DALLE CAMPAGNE DI MOBILE RETARGETING Il 2013 è stato un anno di crescita impetuosa del Mobile Commerce e gli acquisti tramite lo smartphone hanno trainato l’eCommerce, facendo registrare una crescita a tripla cifra, -&4() #& *ŏ--)&.,)()&&)(&#(,.#&| Sebbene il principio del mobile retargeting sia lo stesso che vale per il desktop computer, alcuni dei meccanismi che vengono utilizzati nel primo sono )'*&.'(. #0,-#| Ê"# +/#-.# .,'#. dispositivi mobile è un consumatore ben diverso "#*, ,#-#&*ŏ--)|'3"#(!-"-.#&.)& 7 regole che permettono di ottenere il massimo &*,)*,#)#(0-.#'(.)(&&0')#&| ottimizzato per i dispositivi mobile, passando all’utilizzo dei tag nella app solo se quest’ultima si rilevasse di vitale importanza nella strategia di mercato. 4 Capire il consumatore mobile: l’ambiente mobile genera schemi sostanzialmente diversi per quanto riguarda lo shopping online, ,#-*..)+/(.)00#()(#&)'*/.,ŏ--)| Sono passati ormai i giorni del consumatore digitale. Ora abbiamo il consumatore desktop, il consumatore tablet e il consumatore smartphone, ciascuno dei quali necessita di un *,)*,#)*,#!'-*#ŏ)| 1 Massimizzare la portata sui mobile: la portata sui mobile viene raggiunta distribuendo i propri messaggi in tutti i sistemi operativi e gli ambienti attualmente utilizzati, sia iOS sia Android, nelle app e nel mobile web. Ma perché è così importante? Alcuni dati diffusi recentemente da comScore hanno rivelato che negli Stati Uniti il sistema Android ha superato iOS in termini di quote di mercato (52% vs. 39%). Tuttavia, secondo uno studio IBM, Apple si conferma primo veicolo dello shopping, con iOS che genera una spesa cinque volte maggiore rispetto ad Android e quasi due volte maggiore rispetto alla media. 5 Ottimizzare il real time bidding mobile in linea con gli schemi di utilizzo del mobile: oltre ai dati sull’utente disponibili normalmente per modulare le strategie di bidding, il mobile exchange passa parametri basati su dati multipli che possono essere utilizzati per ottimizzare ulteriomente le decisioni in tempo reale. Sono inclusi per esempio i dati sul sistema operativo, l’ora, il giorno della settimana, la professione, la marca del dispositivo, il tipo di connessione e di 0#}&)),#(.!)!,ŏ"}&.!),## )(.(/.)*,#&.,# ..),#*#m-*#ŏ#|, esempio, come già detto, il consumatore mobile fa acquisti fuori dalle ore di lavoro. Il suo percorso 2 #(, & -ŏ # ))%#~ *, !-.#, verso la conversione all’acquisto è inoltre più campagne di retargeting personalizzato ,*#) *#m ŏ#(.| # )(-!/(4} /( che coinvolgano tutti gli ambienti mobile è modello di bidding ottimizzato per il mobile necessario eliminare l’ostacolo cookie. Se è dovrebbe risultare più aggressivo nelle ore serali vero che il cookie è il cuore del retargeting su e nei weekend, ma con un targeting più breve in )'*/., ŏ--)} ()( /(4#)( *, & ** L termini di durata. disabilitato di default sul browser Safari di Apple. Fare del targeting in questi ambienti richiede un 6 Ottenere di più da HTML5 per avere #(.#ŏ.),))%#&--"#(#)'*,.),# /( &#0&&) # ,.#0#.< *,# Ő-"*&3,~ e venditori. nell’ambiente mobile che non prevede l’utilizzo #Ő-"}v) ,!,(Ő--##&#.</)(# 3 Usare i tag sul mobile: mentre il meccanismo risultati di design - con animazioni, interattività, dei tag per un sito web mobile è lo stesso che video e altre caratteristiche avanzate quali per 0& *, #& )'*/., ŏ--) -.) -/# ))%#} esempio l’uso di masking, il cropping e lo zoom per le app funziona in maniera molto diversa. (naturalmente i risultati saranno migliori sui In questo caso, chi sviluppa la campagna di tablet a causa della limitata misura dei banner retargeting dovrebbe integrare nel Software sugli smartphone). Development Kit (SDK) dell’app un processo molto più complesso che spesso coinvolge 7 Richiedere la trasparenza: con il mobile )*,.),#-.,(#)..##-*#ŏ")'*.(4 retargeting alle prime battute, le statistiche nello sviluppo di piattaforme mobile. Detto sull’attività mobile sono una miniera d’oro che ciò, il suggerimento è iniziare con i tag sul sito aspetta solo di essere scoperta. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 79