Der Kaufprozess Training Background Was geht - HS_Vision

Der Kaufprozess Training Background
Was geht draußen vor?
In vielen Gesprächen mit Vorständen, Geschäftsführern, Vertriebsleitern und den
Vertriebsmitarbeitern an der Kundenfront wird das gleiche Klagelied angestimmt:
„Verkaufen hat sich in den letzten Jahren gewandelt!“, „Kunden sind so kritisch
geworden!“, „Wir kommen nicht an die richtigen Leute ran!“, „Abschlussvorhersagen
sind sehr unzuverlässig“
Fragt man im gleichen Gespräch nach den Kauf- und Beschaffungserfahrungen, hört
man: „Die wissen meist nicht, was wir eigentlich machen!“, „Das klingt alles gleich! Ich
weiß gar nicht, wie die sich unterscheiden!“, „Ich suche nach einer wirtschaftlichen
und nicht nach der billigsten Lösung!“, „Der stellt sich und seine Firma und nicht mich
in den Mittelpunkt.“, „Die verstehen unsere Prozesse gar nicht!“, „Ich frage mich dann:
Was haben wir davon, wenn wir A oder B kaufen?“, und vieles mehr.
Es scheint also an der Kommunikation zwischen Käufern und Verkäufern und
umgekehrt zu liegen, dass sich eine solch starke Diskrepanz zeigt. Doch was lernen
beide Seiten daraus? Das sich etwas ändern muss? Das ist offensichtlich! Die Antwort
scheint simpel und einfach: Da der Kunde König ist, muss der Vertrieb die „Sprache des
Kunden“ lernen!
Was sind die Folgen davon?
Studien belegen die Auswirkungen dieser kommunikativen Diskrepanz. Vom
Erstkontakt bis zum Abschluss gehen im globalen Durchschnitt ca. 85% der
sogenannten „Leads“ verloren! Oder im Umkehrschluss: Nur 15% der „Leads“ werden
abgeschlossen.
Quelle: Sales Performance Optimization Report 2008 – CSO Insight
HS_Vision
Helmut Stang
Jahnweg 36
D-89275 Elchingen
Germany
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Die drei Graphiken bestätigen, was schon genannt wurde: Der Verlauf des Erstkontakt
motiviert die Hälfte der Kontaktierten nicht zu einem weitergehenden Gespräch, weil
der Dialog mit dem Vertriebsmitarbeiter keine Erkenntnisse brachte, die dem
Kontaktierten nicht schon bekannt waren. Warum also ein Gespräch führen? Kommt
es zum Gespräch, wird schnell klar, ob der Anbieter für die Aufgabenstellung geeignet
ist oder nicht. Dabei spielen auch Aspekte eine Rolle, die mit dem angefragten Produkt
nur sehr wenig zu tun haben, wie z.B. die Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit des
Vertriebsmitarbeiters. Wenn es der Vertrieb dann zu einer Präsentation schafft, liegt
die Abschlusschance bei knapp über 50%. Im Umkehrschluss bleibt aber nach wie vor
eine fast 50:50 Chance, das Projekt zu verlieren!
Viele Manager fragen sich: Was wäre, wenn wir 10% mehr Projekte abschließen
könnten? Was müssen wir tun, um dies zu erreichen?
Was muss sich ändern?
Die „gleiche Sprache“ allein macht es nicht aus! Es kommt auf die Sprache in
Verbindung mit den Inhalten an! Wenn wir die zuvor genannten Antworten der
potentiellen Entscheider genauer analysieren, können wir herausfiltern, was sie
konkret wollen:
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Eine gemeinsame Sprache sprechen und die gleichen Begriffe verwenden
Einen Gesprächspartner, der weiß, was der potentielle Kunde macht
Eine differenzierte Darstellung der Leistungen
Eine wirtschaftliche Betrachtung der Lösung und deren konkreter Nutzen im
Kontext der wirtschaftlichen Unternehmensführung
Einen Gesprächspartner, der den Kunden in den Mittelpunkt stellt und die
Anforderungen aus Kundensicht betrachtet
Einen Gesprächspartner, der die Abläufe und Vorgehensweise zur
Entscheidungsfindung versteht und sich nicht als „Einmal-Lösung“ versteht
In der Regel sind heute zwischen 4 – 8 Personen am Kaufprozess beteiligt. Damit
erhöht sich der Druck, sich an die „Kundensprache“ anzupassen. Jeder Beteiligte hat
seine eigenen Anforderungen, die er nach Möglichkeit berücksichtigt sehen möchte.
Verbunden sind die Beteiligten durch den gemeinsamen Planungsprozess, der in
jedem Unternehmen permanent oder aber mindestens im jährlichen Rhythmus
durchlaufen wird und der bestimmt, welche Anforderungen an potentielle Lieferanten
kommuniziert werden. Das nachfolgende Schaubild macht den Kaufprozess deutlich:
Je früher der Vertrieb in den Kaufprozess einbezogen ist, um so mehr erfährt er über
die treibenden Kräfte und Motivation für eine Entscheidung. Je mehr er erfährt, um so
besser kann er die Lösung auf die Anforderungen ausrichten und im Dialog das
ergänzen, was in den Kundenüberlegungen fehlt oder besser gelöst werden kann.
Alternativ muss der Vertrieb in der Lage sein, den Prozess auch in der Umkehr zu
bewältigen – sprich dann die Informationen aufarbeiten, synchronisieren und
verifizieren. Und das von der Idee bis zur Definition der Auswahlkriterien!
Beherrscht er diesen Prozess, beherrscht er den gesamten Kaufprozess!
Damit sind die Anforderungen benannt, die übersetzt in ein Verbesserungsprogramm
den Erfolg des Vertriebs in der Zukunft bestimmt: Den Kaufprozess und die
Kaufmotivation verstehen, den Kaufdialog führen und die Kaufentscheidung begleiten.
Diese vier Fähigkeiten sind eng miteinander verknüpft und können nicht für sich
alleine stehen.
Die Lösung: Am Kaufprozess des Kunden ausrichten
Die beschriebenen Veränderungen werden weiter fortgesetzt und professionalisiert.
Einkäufer werden heute gezielt auf den Kaufprozess vorbereitet und trainiert. Denn so
lassen sich optimale Ergebnisse erzielen. Wer heute mit dem Einkauf zusammensitzt
und seinen Wert für den potentiellen Kunden nicht genau beziffern kann, hat nicht die
beste Verhandlungsposition. Dann geht es um den Preis! Und hierin liegt die
Profitabilität eines Unternehmens. Jedes % Rabatt entspricht entgangenem Profit.
Daher ist es für viele Anbieter heute lebenswichtig, den Mehrwert gegenüber
Mitbewerbern im Laufe des Kaufprozesses im Kopf des potentiellen Kunden zu
entwickeln. Dies erfolgt über den Kaufdialog, die Transparenz der Kaufmotivation und
der genauen Kenntnis der Kaufentscheidungskriterien.
Um wirkliche Verbesserungen zu erreichen führt also kein Weg vorbei an der
Anforderung, das Vorgehen der Vertriebsorganisation am individuellen Kaufprozess
des Kunden auszurichten. Zusammengefasst unterstützen die vier Bereiche den
permanenten Qualifikationsprozess, den jede Vertriebsorganisation implementiert
haben sollte, um klare Entscheidungen treffen zu können, in welche Projekte die
knappen Ressourcen gesteckt werden sollten. Nur dann kann der potentielle Kunde im
Kaufprozess umfassend unterstützt und wo notwendig und sinnvoll gesteuert werden:
p Der Kaufprozess selbst ist der Prozess, der die
notwendigen Schritte von der Situationsanalyse bis zum
Abschluss definiert
p Die Kaufmotivation muss gezielt aufgebaut und über den
gesamten Kaufprozess mit Mehrwert und klarer
Differenzierung untermauert werden
p Über den Kaufdialog werden die Projektbeteiligten aktiv
in den Kaufprozess eingebunden
p Die Kaufentscheidung muss gezielt vom Erstkontakt an
vorbereitet und die logische Begründung durch Angebote
und Präsentationen durchgängig dokumentiert werden
Damit findet sich der potenzielle Kunde in „seiner“ Entscheidungswelt wieder und
sieht seine Interessen im Mittelpunkt des gesamten Kaufprozesses. Vor allem schafft
dieses Vorgehen eine vertrauensvolle Umgebung, die für eine langfristige
Zusammenarbeit erforderlich ist.
Das Kaufprozess Training
Der beschriebene Wandel im Kaufverhalten war die Basis für die Entwicklung des
Kaufprozess Trainings. Das Kaufprozess Training ist keine revolutionierende Neuigkeit
und doch stellt es die Aspekte in den Mittelpunkt, die für den Vertrieb an der
Verkaufsfront von Wichtigkeit sind. Der Kaufprozess Trainingsinhalt ergänzt die
klassischen Trainings:
Der klassische Vertrieb mit Basis- und
strategischen Fähigkeiten stellt das
Produkt in den Mittelpunkt, benennt die
sogenannten USP’s und nutzt eventuell
eine ROI Kalkulationen aus anderen
Projekten.
Ergebnis aus dem Kaufprozess Training
Doch welche Relevanz haben diese Aussagen für potentielle Kunden? Mit diesen
Fähigkeiten wird aber aus Sicht der Gesprächspartner nicht geklärt, wie die Lösung auf
Ihre konkrete Situation passt. Zudem zweifeln die meisten Entscheider gerade die
USP’s an oder finden vergleichbares beim Mitbewerb des Anbieters. ROI Aussagen sind
nur dann akzeptiert, wenn sie mit den Kennzahlen des potentiellen Kunden berechnet
sind und seine Wirtschaftlichkeitsstruktur wiederspiegeln. Dies ist ein weiterer Grund
für das Kaufprozess Training, mit dessen Struktur die Kundensituation in den
Mittelpunkt gerückt wird und mit ihm gemeinsam die Lösung entwickelt und der
Payback in seinen Berechnungsstrukturen ausgewiesen wird.
Damit wird bei den Gesprächspartnern die Glaubwürdigkeit entwickelt, untermauert
und nachvollziehbar gestaltet, die für Entscheider von elementarer Wichtigkeit ist.
Durch die Ausrichtung des Vertriebsprozesses auf den Kaufprozess des Kunden wird
ein weiteres Ziel erreicht. Es wird aufgezeigt, wie die Lösung dabei unterstützt, die
Herausforderungen zu bewältigen und Probleme zu lösen und so gesteckte Ziele zu
erreichen. Damit schließt sich für die am Kaufprozess beteiligten Personen in ihren
Gedanken der Kreis von der Situationsanalyse über die Strategiedefinition hin zu den
geforderten Fähigkeiten der Lösung und dem damit erreichten wirtschaftlichen Wert.
Erreicht der Vertrieb dieses Ziel, ist seine Integrität und Akzeptanz gewährleistet und
er steigt in der Hierarchie vom bloßen Anbieter bis zum glaubwürdigen Partner auf.
Zusammenfassung
Die vertriebliche Situation hat sich durch das Internet und seine Informationsvielfalt
dramatisch geändert. Kunden sind in der Lage, Informationen zu sammeln und
potentielle Lieferanten auszusortieren, bevor diese von geplanten Projekten erfahren.
Deshalb ist es von hoher Wichtigkeit, jetzt zu handeln und sich auf die Kaufprozesse
der potentiellen Kunden – dazu zählen selbstverständlich auch bestehende Kunden –
einzustellen, bzw. diese zu berücksichtigen. Die Entwicklung der Fähigkeiten, den
Kaufprozess zu beherrschen, die Kaufmotivation zu entwickeln und hoch zu halten, den
Kaufdialog mit den verschiedenen Kaufprozessbeteiligten zu führen und die
Kaufentscheidung richtig vorzubereiten, ist für jede Unternehmensentwicklung
entscheidend.
Mit dem Kaufprozess Training steht nun ein Vertriebsentwicklungskonzept zur
Verfügung, das beiden Seiten im Kaufprozess gerecht wird: den potentiellen Kunden
und dem Vertrieb! Und beide Seiten können damit gewinnen! Die Kunden, weil sie ihre
wirtschaftlichen Ziele erreichen und der Vertrieb, weil er langfristige und profitable
Kundenbeziehungen entwickelt.
HS_Vision
Helmut Stang
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Wenn Sie mehr über das Kaufprozess Training wissen möchten und wie es konkret für
Ihr Unternehmen eingesetzt werden kann: Ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung!
Helmut Stang, Performance Consultant
24 Jahre Vertriebserfahrung im B-2-B Geschäft
seit 6 Jahren ausgebildeter Trainer und Coach

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