Profiling. Fluch oder Segen. Profiling Segen Oder wie technische Möglichkeiten eine ganz neue Form von Transparenz schaffen schaffen. Ein Vortrag von Wolfgang Bscheid (Geschäftsführer mediascale) im Rahmen der Summer School der Universität Bayreuth. mediascale© Zur Person. mediascale© Wolfgang Bscheid. mediascale© 45 Jahre. mediascale© 23 J Jahre h A Agentur-Erfahrung. t Ef h 14 Jahre Online-Erfahrung. g mediascale© Zukunft Z k ft Di Digital. it l Forschnungsgemeinschaft g g neue Medien e.V. mediascale© Gründung 2007. mediascale© 17 Partner. (Stand 7/2008) mediascale© (Stand 7/2008) mediascale© 1. Networking lernen einander verstehen einander vertrauen zusammenarbeiten integrierte Lösungen schaffen h ff mediascale© 1. Networking 2. Research l lernen Vi i Visionen üb überprüfen üf einander verstehen berechenbar machen einander vertrauen Sicherheit schaffen zusammenarbeiten aussortieren integrierte Lösungen standardisieren schaffen h ff k kommunizieren i i mediascale© 1. Networking 2. Research 3. Location l lernen Vi i Visionen üb überprüfen üf Z k ft erlebbar Zukunft l bb machen h einander verstehen berechenbar machen Barrieren abbauen einander vertrauen Sicherheit schaffen Technologie g übersetzen zusammenarbeiten aussortieren Anknüpfungspunkte integrierte Lösungen standardisieren anbieten schaffen h ff k kommunizieren i i Öff tli hk it schaffen Öffentlichkeit h ff mediascale© mediascale© mediascale. mediascale© Gründung 2002. mediascale© 29 Mitarbeiter. (Stand heute) mediascale© 43 Mio. € Billing. (in 2007) mediascale© (Auszug) mediascale© Teil 1: Vortrag. mediascale© Die Theorie. Di Th i Was macht Kommunikation erfolgreich? g (Kampagnen) mediascale© 1.000 Chancen mediascale© 1 Treffer mediascale© 1 Treffer mediascale© Relevanz. mediascale© Heute. Sinus B1 Sinus A12 Marke Sinus B12 Sinus C12 Sinus B2 Sinus AB2 Sinus C2 Sinus A23 Sinus B3 mediascale© Sinus BC3 Heute. Sinus B1 Sinus A12 Marke Sinus B12 Sinus C12 Sinus B2 Sinus AB2 Sinus C2 Sinus A23 Sinus B3 mediascale© Sinus BC3 Medium Relevanz? Sinus B1 Sinus A12 Marke Sinus B12 Sinus C12 Sinus B2 Sinus AB2 Sinus C2 Sinus A23 Sinus B3 mediascale© Sinus BC3 Medium Relevanz? Grundsätzlich. mediascale© Relevanz? Jetzt. Grundsätzlich. mediascale© Kaufentscheidungsphase. g t mediascale© Wann ist Jetzt ? Die Kaufentscheidungsphase. mediascale© Kaufentscheidungsphase. g Phase 1. Phase 2. Phase 3. „Basis-Info“ „Detail-Info“ „Kauf“ Suche nach Produktgattung Stöbern breiter Informationsbedarf noch keine Kaufbereitschaft Suche nach Einzelprodukt Produktvergleich fokusierter Informationsbedarf geringe Kaufbereitschaft mediascale© Suche nach Bezugsquelle Preis- / Leistungsvergleich sehr spitzer Informationsbedarf hohe Kaufbereitschaft Kaufentscheidungsphase. g Phase 1. Phase 2. Phase 3. „Basis-Info“ „Detail-Info“ „Kauf“ Suche nach Produktgattung Stöbern breiter Informationsbedarf noch keine Kaufbereitschaft Suche nach Einzelprodukt Produktvergleich fokusierter Informationsbedarf geringe Kaufbereitschaft mediascale© Suche nach Bezugsquelle Preis- / Leistungsvergleich sehr spitzer Informationsbedarf hohe Kaufbereitschaft Kaufentscheidungsphase. g Phase 1. Phase 2. Phase 3. „Basis-Info“ „Detail-Info“ „Kauf“ Suche nach Produktgattung Stöbern breiter Informationsbedarf noch keine Kaufbereitschaft Suche nach Einzelprodukt Produktvergleich fokusierter Informationsbedarf geringe Kaufbereitschaft mediascale© Suche nach Bezugsquelle Preis- / Leistungsvergleich sehr spitzer Informationsbedarf hohe Kaufbereitschaft Kampagnenstreuung. g g mediascale© Kampagnenstreuung. g g mediascale© Kampagnenstreuung. g g mediascale© Kauf-Relevanz? Spontankauf-Potential. p mediascale© Effizienz? wirkliche Sofortkauf-Chance mediascale© Wann ist Jetzt ? Kaufentscheidungsphase t mediascale© Kampagnenwellen. g t mediascale© Streuverlust. Relevanz. t Relevanz? Relevanz? mediascale© Streuverlust. wirkliche Sofortkauf-Chance Sofortkauf Chance t Relevanz? Relevanz? mediascale© Was gibt Auskunft über Relevanz? mediascale© Familienstand Nationalität Geschlecht Käufer Wohnort Haushaltsgröße Alter Bildung Themeninteresse Informationsbedarf Beruf materielle Werte Ei k Einkommen dominierende Warenbereiche Kaufkriterien Markenpräferenz Verwender Produktinteresse Kaufabsicht f Anschaffungswunsch Kaufentscheidungsphase Einstellungsdimensionen SINUS-Millieus multimediale Mentalitäten Lebensziele Lebenswelten Limbic Milieuzugehörigkeit mediascale© Religion Types Lebensführung zentrale Werte postmaterielle Lebensziele Familienstand Nationalität Geschlecht Käufer Wohnort Haushaltsgröße Alter Bildung Themeninteresse Informationsbedarf Beruf materielle Werte Ei k Einkommen dominierende Warenbereiche Kaufkriterien Markenpräferenz Verwender Produktinteresse Kaufabsicht f Anschaffungswunsch Kaufentscheidungsphase Einstellungsdimensionen SINUS-Millieus multimediale Mentalitäten Lebensziele Lebenswelten Limbic Milieuzugehörigkeit mediascale© Religion Types Lebensführung zentrale Werte postmaterielle Lebensziele Familienstand Nationalität Geschlecht Käufer Wohnort Haushaltsgröße Alter Bildung Themeninteresse Informationsbedarf Beruf materielle Werte Ei k Einkommen dominierende Warenbereiche Kaufkriterien Markenpräferenz Verwender Produktinteresse Kaufabsicht f Anschaffungswunsch Kaufentscheidungsphase Einstellungsdimensionen SINUS-Millieus multimediale Mentalitäten Lebensziele Lebenswelten Limbic Milieuzugehörigkeit mediascale© Religion Types Lebensführung zentrale Werte postmaterielle Lebensziele Wie lässt Wi lä t sich i h Relevanz R l optimal ti l in Kampagnen p g nutzen? mediascale© R l Relevanz mediascale© 9 Modell 1 „Suche“ R l Relevanz mediascale© 9 Modell 1 „Suche“ R l Relevanz Modell 2 „Affinität“ „ 9 SI Titel mediascale© Preisvergleich 9 Modell 1 „Suche“ R l Relevanz Modell 2 „Affinität“ „ 9 SI Titel mediascale© 9 Modell 3 „Nutzung“ Site Nutzung Preisvergleich Kampagnen Nutzung 9 9 Modell 3 „Nutzung“ Modell 1 „Suche“ Modell 2 „Affinität“ „ 9 SI Titel mediascale© Site Nutzung Preisvergleich Kampagnen Nutzung 9 S Modell 3 „Nutzung“ Modell 2 „Affinität“ „ 9 SI Titel mediascale© Site Nutzung Preisvergleich Kampagnen Nutzung 9 S Modell 3 „Nutzung“ Site Nutzung A Kampagnen Nutzung mediascale© S N A mediascale© Individuell. Dynamisch. Übergreifend. mediascale© Relevanz! mediascale© Modell 1 „Search“. mediascale© Schritt 1. Informationsbeschaffung. g +% % % Kauf. mediascale© Schritt 2. Reichweitengenerierung. g g +% % % Kauf. mediascale© Schritt 3. Kampagneneinspielung. g g +% % % Kauf. mediascale© Schritt 4. Leistungsmessung. g g Kunden Site mediascale© % +% Kauf. Der Prozess. Kunden Site mediascale© % +% Kauf. Modell 2 „Site-Info“. mediascale© Status. Zielgruppen. Zielgruppen Interessenten alle Kunden Kunden nach theoretisches Produktgruppen Zi l Zielgruppenpotential t ti l mediascale© Status One ► One. One ► Many. mediascale© Status One ► One. One ► Many. mediascale© Status One ► One. One ► Many. mediascale© Status One ► One. One ► One. mediascale© Schritt 1. Informationsbeschaffung. g Kunden Site Kunden Site mediascale© +% % Kauf. Schritt 2. Reichweitengenerierung. g g Kunden Site Kunden Site mediascale© +% % Kauf. Schritt 3. Kampagneneinspielung. g g Kunden Site Kunden Site mediascale© +% % Kauf. Schritt 4. Leistungsmessung. g g Kunden Site Kunden Site mediascale© +Mehrwert Der Prozess. Kunden Site Kunden Site mediascale© +% % Kauf. In der Praxis. Praxis Kampagnenbeispiel p g p Thomas Cook. mediascale© Modell 1. 1 Profiling g in der Kampagnensteuerung. p g g mediascale© Profiling g in der Kampagnensteuerung g g 1. Kontakt mediascale© Profiling g in der Kampagnensteuerung g g Mallorca 1. Kontakt Reisen allgemein generische Kampagne Ägypten Griechenland etc. mediascale© Griechenland spezifisches Interesse Profiling g in der Kampagnensteuerung g g 2. Kontakt mediascale© Profiling g in der Kampagnensteuerung g g 2. Kontakt Griechenland Griechenland Griechenland / 2E + 1K spezifische Kampagne spezifisches Angebot spezifisches Insentive mediascale© Profiling g in der Kampagnensteuerung g g 3. Kontakt Griechenland / Fam + K Griechenland / Fam + K Griechenland / 2E + 1K spezifische Kampagne spezifisches Angebot spezifisches Insentive mediascale© Modell 2. 2 Profiling g in der Dialogsteuerung. g g mediascale© Profiling g in der Dialogsteuerung g g 1. Kontakt DB mediascale© Profiling g in der Dialogsteuerung g g Mail 1 2. Kontakt DB mediascale© Profiling g in der Dialogsteuerung g g Mail 2 3. Kontakt London London / 2E + 1K spezifisches Angebot spezifisches Insentive mediascale© Fazit. mediascale© Effizienz = minimalen CPO optimale Reichweitennutzung maximale Conversion mediascale© Individualität I di id lität d der IInformation f ti Messung der Akzeptanz Profilierung der Interessenten und Kunden Effizienz = Relevanz minimalen CPO optimale Reichweitennutzung maximale Conversion mediascale© Individualität I di id lität d der IInformation f ti Messung der Akzeptanz Profilierung der Interessenten und Kunden Effizienz = Relevanz x Frequenz Kontaktdosis Regelmäßigkeit Freiwilligkeit minimalen CPO optimale Reichweitennutzung maximale Conversion mediascale© Teil 2: Diskussion. mediascale© Welche W l h Antworten A t t können kö wir i heute h t schon geben? g mediascale© Antwort 1: „(Effiziente) Kommunikation stellt in immer mehr (Lebens-) Bereichen d Schlüssel den S hlü l zum Erfolg E f l dar.“ d “ (Politik; Wirtschaft; Religion; Gesellschaft; Partnerschaft; etc.) mediascale© Antwort 2: „Profiling steigert die ► Kommunikations-Effizienz ► Budget-Effizienz B d t Effi i ► Rendite von Marken/Unternehmen dramatisch.“ mediascale© Antwort 3: „In einer digitalen Welt ist jegliche Information leicht und schnell (kostengünstig) erfass-, f analysierl i und d kombinierbar.“ mediascale© Antwort 4: „Für Für den Betrachter wird ► (konventionelle) (k ti ll ) Werbung W b p ► der Eindruck von Manipulation verschwinden “ verschwinden. mediascale© Welche W l h grundlegenden dl d Fragestellungen F t ll ergeben g sich aus dieser Entwicklung? g mediascale© Frage 1: „Welche Profiltiefe und Abdeckung kö t Unternehmen könnten U t h wie i g z.B. Google/Microsoft/Mastercard erzeugen?“ mediascale© Frage 2: „Wer h t welche hat l h Vorteile/(Kontroll-)Möglichkeiten ( ) g durch diese Technologie?“ mediascale© Frage 3: „Ist Profiling zulässig?“ (juristisch; ethisch; etc etc.)) mediascale© Frage 4: „Welche Auswirkungen hätte ein restriktive t ikti (nationale) ( ti l ) Politik P litik in Hinblick auf die (internationale) ( ) Wettbewerbsfähigkeit?“ mediascale© Frage 5: „Wo liegt der Unterschied zwischen Amazon* und einer R t f h d Rasterfahndung?“ ?“ *(als Beispiel für angewandtes Profiling) mediascale© Frage 6: „Gehört mein Profil mir, bzw. wem gehören welche Informationen?“ (St t (Staaten; U Unternehmen; t h IInstitudionen; tit di etc./national; t / ti l international) i t ti l) mediascale© F Frage 7: 7 „Ist I t der d Konsument K t (Mensch) (M h) mündig?“ g mediascale© F Frage 8: 8 „Wie Wi h hoch h iistt d der Musterzwang M t in unserem Verhalten?“ mediascale© Frage 9: „Besteht ein Unterschied zwischen einem unendlich feinen Profil und d einer i individuellen Persönichkeit?“ mediascale© Frage 10: „Weiß der User/Mensch welche Potentiale / Werkzeuge hi entstehen?“ hier t t h ?“ mediascale© F Frage 11: 11 „Kann K man sich i h wehren/entziehen?“ h / t i h ?“ „„Wenn JA. Wie?“ mediascale© Und falls uns noch Zeit bleibt. Ein kleiner Ausblick auf die Kommunikation i Ganzen. im G mediascale© Welche W l h übergreifenden üb if d Veränderungen V ä d zeichnen sich in der Kommuniaktion ab? mediascale© Information demokratisiert sich. mediascale© IInformation f ti modelliert d lli t sich i h automatisch t ti h entlang g des aktuellen Bedarfs der Nutzer. mediascale© IInformationsnutzung f ti t hat h t keine k i örtliche Bindung g mehr. mediascale© Alles wird messbar (Nutzung; Effekt). mediascale© Erlöse E lö entsprechen t h d dem Leistungsbeitrag L i t b it innerhalb der jjeweiligen g Wertschöpfungskette. p g mediascale© Aus statistischen Reichweiten werden Mengen an Nutzer in Relation zu einem i gesetzten t t Ziel. Zi l mediascale© Danke für Ihre Aufmerksamkeit ;;-)) mediascale©
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