MARKENFÜHRUNG IPSOS MOST INFLUENTIAL BRANDS MARKENARTIKEL 5/2015 HANDEL RECHT SERVICE 80 Trends setzen und Beziehungen pflegen Beim Markeneinfluss gelten von Branche zu Branche unterschiedliche Spielregeln. Zwar müssen diese bis zu einem gewissen Grad beachtet werden. Das allein ist aber noch kein Garant für Erfolg. Wichtig ist, dass jede Marke ihren eigenen Weg findet. MARKEN BEFRIEDIGEN unsere Bedürfnisse, erfüllen Wünsche, geben uns Orientierung und schaffen Vertrauen. Diejenigen Marken, denen das besonders gelingt, erfasst alljährlich die Ipsos-Studie 'Most Influential Brands'. Sie ermittelt die einflussreichsten Marken auf globaler und lokaler Ebene. Darüber hinaus identifiziert sie die Dimensionen, die dazu beitragen, dass eine Marke besonders einflussreich ist – wir nennen sie Engagement, Leading Edge, Trustworthiness, Presence und Corporate Citizenship: Engagement: Zu einflussreichen Marken haben Konsumenten in der Regel eine echte Beziehung. Sie nehmen die Marke wichtig, sie interagieren mit ihr und fühlen sich ihr verpflichtet. Leading Egde: Die Marke fungiert als Trendsetter. Sie bringt innovative Produkte/Dienstleistungen auf den Markt und prägt diesen somit auf entscheidende Weise. Trustworthiness: Eine einflussreiche Marke versteht ihre Konsumenten, handelt in deren Interesse und bedient ihre Bedürfnisse – eine Marke, die hält, was sie verspricht, und zu ihrem Wort steht. Presence: Um Einfluss auszuüben, gilt es zunächst bekannt und präsent zu sein. Gut etablierte Marken, die gewöhnlich viel werben, erreichen eine hohe Sichtbarkeit und sind Teil unseres Alltags. Corporate Citizenship: Verantwortung zu zeigen für die Gemeinschaft, die Gesellschaft und die Umwelt, bedeutet für die Konsumenten: Die Marke kümmert sich. Apple setzt Trends, schafft aber keine Beziehung Über alle 101 untersuchten Marken in Deutschland hinweg sind Engagement und Leading Edge 2014 die beiden relevantesten Dimensionen für Markeneinfluss. Bei einem optimalen Engagement schafft es die Marke, eine Beziehung zu ihrem Konsumenten aufzubauen, diese zu pflegen und dem Konsumenten persönlich wichtig zu werden. Dabei spielt die digitale Interaktion eine große Rolle. Nicht verwunderlich also, dass Microsoft, Samsung und Google in dieser Dimension die Top 3-Plätze erzielen. Wer Apple vermisst: Die Marke kann in Deutschland nur bei einem Attribut richtig punkten: »Wird von einer bekannten Person repräsentiert, die ich respektiere.« Im Gesamtranking der einflussreichsten Marken belegt Apple Platz 16. Im Bereich Leading Edge erreicht Apple allerdings auch in Deutschland Höchstwerte als innovativer Trendsetter mit Kultsymbolcharakter. Es folgt Google als Unternehmen, das nachhaltig die Kommunikationslandschaft verändert hat. Coca-Cola als Drittplatziertem bescheinigt man Originalität und eine Führungsposition vor der Konkurrenz. Bei kostenintensiven Anschaffungen spielen Beständigkeit und Verlässlichkeit für Konsumenten eine tragende Rolle. Trustworthiness ist daher besonders in der Autobranche und bei anderen Gebrauchsgütern ein elementares Kriterium. Deutsche Firmen wie VW, Miele und Mercedes genießen seit Jahren das Vertrauen der 'IPSOS MOST INFLUENTIAL BRANDS'-STUDIE Die Studie analysiert die Bedeutung von Marken und ihren Einfluss auf unser tägliches Leben. In jedem Land wurden die Befragten aufgefordert, ca. 100 führende Marken aus unterschiedlichen Branchen (z.B. FMCG, Automobil, Handel) anhand einer Vielzahl von Attributen zu bewerten. Basierend auf der Analyse dieser Daten wurde der Ipsos Influence Index berechnet. Dieser offenbart den Einfluss einer Marke im direkten Vergleich sowohl zu ihrem Wettbewerb als auch zum Gesamtmarkt. 2011 fiel in Kanada der Startschuss für die Untersuchung. In den folgenden Jahren wurde die Studie weiter ausgerollt und 2014 bereits in 20 Ländern durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Online-Befragung mit Hilfe des Ipsos Interactive Services Panels basieren damit mittlerweile auf mehr als 33.000 Befragten weltweit. Die Interviews finden jeweils im vierten Quartal eines Jahres statt. Pro Land werden mindestens 1.000 Personen befragt (bevölkerungsrepräsentativ; Gewichtung anhand von Census-Daten). MARKENARTIKEL 5/2015 IPSOS MOST INFLUENTIAL BRANDS HANDEL IPSOS MOST INFLUENTIAL BRANDS Engagement 35 Quelle: Ipsos; Angaben in Prozent 29 19 8 10 35 37 10 6 11 Leading Edge Trustworthiness 32 36 37 32 33 22 24 30 20 5 9 19 18 4 17 4 18 19 14 4 MARKENFÜHRUNG 37 33 28 39 22 5 7 20 4 4 Presence 29 44 RECHT Corporate Citizenship 26 40 34 25 32 46 39 26 32 29 28 6 1 10 21 40 8 17 2 16 6 13 15 29 6 18 25 9 27 Branchen = Durchschnitt der untersuchten Marken Die Bedeutung der fünf Dimensionen Engagement, Leading Edge, Trustworthiness, Presence und Corporate Citizenship variiert je nach Branche heimischen Konsumenten. VW und Mercedes sagt man eine starke Zukunft voraus, sie vermitteln den Deutschen zudem ein Gefühl des Stolzes. Als besonders zuverlässig wird Miele eingeschätzt: Die Traditionsmarke genießt ein hohes Weiterempfehlungspotential. Markenpräsenz im Alltag nehmen wir mal mehr, mal weniger bewusst wahr. Aber selbst wenn wir die Gegenwart von Markenbotschaften manchmal nur unterbewusst wahrnehmen, ist Presence eine weitere wichtige Dimension für Markeneinfluss. An der Spitze des Rankings steht Coca-Cola. Ob Online, TV oder Litfaßsäule: Coca-Cola begegnet man in zahlreichen Alltagssituationen. Und die Hälfte der Befragten konsumiert täglich Produkte der Traditionsmarke. Aldi als etablierte Marke mit hohem Bekanntheitsgrad beeinflusst das Konsumentenverhalten; die Läden werden von jedem Zweiten zum Einkaufen aufgesucht. Erstaunlich ist der dritte Platz von Haribo in dieser Kategorie. Der Süßwarenhersteller schafft es offensichtlich mit konsistenter Markenbotschaft, breit wahrgenommener Werbung und hohem Verwendungsgrad in Sachen Präsenz anderen den Rang abzulaufen. Corporate Citizenship ist für den Erfolg einer Marke zwar nicht unbedingt ausschlaggebend, hat aber durchaus einen Einfluss, denn Konsumenten mögen Marken, die sich kümmern. Dementsprechend sind Marken erfolgreicher, die sich ihrer Verantwortung Inga Havemann, Director Ipsos MarketQuest, verfügt über 19 Jahre Erfahrung in der Marktforschung, sowohl im Panel, als auch in der Ad-hoc-Forschung. Ihr Schwerpunkt liegt im Bereich Shopper- und Consumer-Research. SERVICE gegenüber Umwelt und Gesellschaft bewusst sind und dieser nachkommen. Die Corporate Citizenship-Rankingliste wird von VW angeführt: Dem Autokonzern bescheinigt man ein hohes Umweltbewusstsein. Dieses Attribut erreicht übrigens bei allen deutschen Automobilherstellern hohe Werte. Soziale Verantwortung schreibt man besonders den deutschen Marken dm und Miele zu. Es zählt der eigene Weg Hochaggregiert auf die verschiedenen Branchen kann der Einfluss der einzelnen Dimensionen pro Bereich natürlich variieren. So ist Leading Edge zum Beispiel die bedeutendste Dimension im Bereich Sport, während Engagement in der Kommunikationsbranche tonangebend ist und Corporate Citizenship im Vergleich die größte Rolle bei den Energieversorgern spielt. Im Hinblick auf den Markeneinfluss gelten demnach in jeder Branche unterschiedliche Spielregeln. Diese müssen zwar bis zu einem gewissen Grad beachtet werden, allerdings ist dies allein noch kein Garant für Markenerfolg. Wichtig ist, dass jede Marke ihren eigenen Weg findet, um einflussreich zu sein. Dabei können sich Marken nach eigenem Ermessen nach den unterschiedlichen Dimensionen richten und ihren Weg zum Erfolg mit Konsequenz und Kompetenz verfolgen. Inga Havemann, Daniela Reum Daniela Reum, Senior Research Executive bei Ipsos MarketQuest, verfügt über acht Jahre Erfahrung in der Marktforschung. Ihr Kerngebiet sind internationale Ad-hocStudien, vorrangig im Bereich der Automobilforschung. 81
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