Der Schlüssel zum Markenvertrauen

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100
Markenerleben
Markenartikel 12/2014
Der Schlüssel zum
Markenvertrauen
In turbulenten Zeiten wird Vertrauen zu einem immer wichtigeren Wert und sorgt für Sicherheit und Orientierung. Marken
müssen das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen und behalten.
Wichtig: Versprechen Sie nichts, was nicht erlebt werden kann!
Das Jahr 2014 ist geprägt von politischen Konflikten und
Kriegen. Die Auseinandersetzungen in der Ukraine und
im Nahen Osten sowie die Angst vor terroristischen
Anschlägen im eigenen Land verunsichern die Menschen zunehmend und beeinflussen maßgeblich deren
Konsumverhalten. Auch die Sanktionen gegen Russland und die Gegenmaßnahmen der dortigen Regierung bleiben nicht ohne Auswirkungen für die deutsche
Wirtschaft. Es kommt zu Konjunktureinbrüchen; das
Bruttoinlandsprodukt sinkt in Deutschland erstmals
seit gut einem Jahr. Infolgedessen werden die Wachstumsprognosen – trotz steigender Beschäftigung und
Löhne – drastisch gemindert.
Streiks zu Lohn- und Leistungsforderungen bei Deutsche Bahn und Lufthansa oder Proteste gegen den Umgang mit Mitarbeitern bei Zalando und Amazon sowie
eine Vielzahl von Skandalen in der Lebensmittel- und
auch Fashion-Industrie trüben überdies die Konsumlaune und lassen den Verbraucher sehr viel genauer
hinschauen, welche Marken er wählt.
In den seit der Weltwirtschaftskrise im Jahr 2008 anhaltend turbulenten Zeiten wird Vertrauen zu einem
immer wichtigeren Wert. Vertrauen zwischen Men-
schen, aber auch zwischen Mensch und Institutionen
gibt dem Einzelnen Sicherheit und Orientierung in seinem Tun.
Der Soziologe und Gesellschaftstheoretiker Niklas
Luhmann definierte Vertrauen als einen Mechanismus
zur Reduktion sozialer Komplexität. Das bedeutet,
dass Menschen Vertrauen benötigen, um überhaupt
handlungsfähig zu sein. Nicht jede Situation kann kontrolliert werden. Der Mensch ist darauf angewiesen,
seinem Gegenüber zu vertrauen. Vertrauen bildet damit die Grundlage für Beziehungen und ist essentiell
für das Funktionieren einer Gesellschaft.
So ist Vertrauen auch in Beziehungen zwischen Mensch
und Marke von enormer Bedeutung. Um die Komplexität im Entscheidungsprozess zu reduzieren, geben
Menschen Marken einen Vertrauensvorschuss. Wird
dieser nicht bestätigt, sondern verspielt, wird die Marke infolge nicht mehr in die engere Wahl gezogen. Vertrauen löst Markenpräferenz aus und baut langfristig
eine Bindung zwischen Mensch und Marke (Loyalität) auf. Damit stellt Vertrauen als Haupttreiber der
langfristig stabilen Markenstärke einen der wichtigsten
Faktoren für die Markenführung dar.
Abbildung 2: Das Markenvertrauen-Ranking in 2
Abb. 1: Das Markenvertrauen-Ranking 2014 führt Nivea an
64 63
56 55
53 53 53 53 53 52
51 50 50 49
48 48 47 47 47 47 46
46 46 45 44 44
44 44 43 43 43
4
∅ 35
markenartikel 12/2014
Markenerleben
Abbildung 1: Der Einfluss der aktuellen politischen und
wirtschaftlichen
auf dasauf
Vertrauen.
Abb.
2: Der Einfluss derEreignisse
aktuellen Ereignisse
das Vertrauen
100
%
Finanzkrise
Eurokrise
90
80
70
Kritik an ZalandoArbeitsbedingungen
Beschluss über
Eurorettungsschirm
Fukushima
Solide deutsche
Wirtschaft
Axel Springer
Zeitungsverkauf
Ukrainekrise, Syrienund Nahostkrieg
Erdbeben in Haiti
EHEC-Epidemie
Stabiler Arbeitsmarkt
Streiks bei
Amazon
Ebola
Bohrinsel-Explosion
Deepwater Horizon
Dioxin in
Futtermitteln
Kritik an FoxconnProduktion (Apple)
Lufthansa-/
DB-Streiks
ERGOSexskandal
60
NSA Überwachungs-/ Primark Hilferufe
Spionageaffäre
in Kleidung
Lebensmittelrückrufaktionen,
Pferdefleisch-Skandal
50
Quelle: Sasserath Munzinger Plus
Fabrikunglücke
Bangladesch
Automobilhersteller
Banken
Brauereien
Computerhersteller
Fernsehsender
Fluglinien
Hersteller von Bekleidung
Hersteller von
Körperpflegeprodukten
Internetunternehmen
30
Mineralölgesellschaften
20
Reiseveranstalter
10
Telekommunikationsanbieter
Textilhändler
Lebensmittelproduzenten
Online-Spendenplattformen
Tageszeitungen
Versicherungen
2010
2011
2012
2013
2014
Warenhäuser
Basis: 2008 n=1.000, 2009 n=1.000, 2010 n=1.002, 2011 n=1.000, 2012 n=1.000; 2013 n=1.000, 2014 n=500;
Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „vertraue ich sehr stark“, 5 = „vertraue ich überhaupt nicht“) und Antwortoption „weiß nicht“; Angaben in Prozent
2008 bis 2010 ist das Vertrauen in die Märkte stark geprägt von der Finanz- und Eurokrise, ab 2011 dominieren Fukushima, Bangladesch und Co.
Marken sind heute gefordert, Menschen durch unsichere Zeiten zu führen. Sie müssen mehr denn je Orientierung und Entlastung bieten und sich mehr denn je
gut verhalten, um die Vertrauensbasis und damit Bindung zum Konsumenten aufrechtzuerhalten.
Politik + Wirtschaft beeinflussen Vertrauen
Die Ergebnisse der Analyse zum Markenvertrauen, die
wir seit 2008 jährlich repräsentativ für Deutschland
durchführen, zeigen, welchen Einfluss die aktuellen politischen und wirtschaftlichen Ereignisse, aber auch das
Verhalten einzelner Marken oder gar ganzer Branchen
auf das Vertrauensempfinden haben. So folgt das Vertrauen einem Muster entsprechend der Ereignisse in
den Monaten vor der jeweiligen Erhebung: 2008 bis
2010 ist das Vertrauen in die Märkte stark geprägt
von der Finanz- und Eurokrise. Die Werte für die evaluierten Branchen bewegen sich in diesen Jahren par-
anking in 2014.
allel zueinander auf und ab. Ab 2011 bestimmt eine Vielzahl von Ereignissen das Vertrauen, u.a. die
Atomkatastrophe in Fukushima, Dioxin in Futtermitteln, der Ergo-Sexskandal, Fabrikunglücke in Bangladesch, Lebensmittelskandale und Rückrufaktionen,
der Axel Springer-Zeitungsverkauf, Kritik an den Bedingungen in den Produktionsstätten des Apple-Zulieferers Foxconn oder die NSA-Spionageaffäre.
Besonders stark laufen die Vertrauenswerte für die
verschiedenen Branchen in diesem Jahr auseinander:
Konflikte und Kriege, Ebola, aber auch viele unternehmensbezogene Negativmeldungen sind schuld daran. Während Bekleidungshersteller, Lebensmittelproduzenten, Internetunternehmen, Fast Food-Ketten und
Elektrofachmärkte im Vergleich zum Vorjahr an Vertrauen verlieren, können Telekommunikationsanbieter, Energieversorger, Reiseveranstalter, Warenhäuser
und Online-Spendenplattformen sukzessive zulegen.
Quelle: Sasserath Munzinger Plus
Die zehn wichtigsten Vertrauenstreiber
44 44 44 43 43 43
41 41 39
39 39 39 38 37 37
37
SERVICE
Fast Food Ketten
Lebensmittelhändler
2009
RECHT
Energieversorger
Lebensmitteldiscounter
2008
HANDEL
Elektrofachmarkt
40
0
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1. Qualität der Produkte oder Dienstleistungen
2. Kulanz bei Problemfällen
3. Verlässlichkeit des Unternehmens
4. Kompetenz der Mitarbeiter
5. Freundlichkeit der Mitarbeiter
6. Garantien auf Produkte und Angebote
7. Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen
8. Nachvollziehbare Preisgestaltung
9. Umgang mit Mitarbeitern
10. Das Gefühl zu haben, dass sich das Unternehmen um einen bemüht
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Markenartikel 12/2014
Abbildung 4: Umso besser die Qualität des Markenerlebens,
desto
stärker
Vertrauen
in die Marke!
Abb.
3: Umso
besserist
die das
Qualität
des Markenerlebens,
desto stärker das Vertrauen
Automobilhersteller
Brauereien
Carsharing
Finanzbranche
Elektro (Herst./Markt)
Fluggesellschaften
Energieunternehmen
70
Internetunternehmen
Fast Food Ketten
Kosmetik
Lebensmittelhändler
Lebensmittelproduzenten
Logistikunternehmen
Pharmaunternehmen
Telekommunikationsanbieter
Textilhändler
Zeitungen
Sonstige
Markenvertrauen
SERVICE
60
Korr. 0.88
∅ 35.3
40
30
20
10
-25
-15
-5
0
Markenerleben-Qualität
5
15
25
∅ 28,4
35
45
55
65
75
Angaben in Prozent
Basis Markenvertrauen: Befragte, die die Marke kennen; Top-2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „vertraue ich sehr stark“, 5 = „vertraue ich überhaupt nicht“);
Markenerleben-Qualität: Personen, die die jeweilige Marke erlebt haben; Differenz der Top-2- und Bottom-2-Boxes einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr positiv“, 5 =
„sehr negativ“);
Quelle: Sasserath Munzinger Plus
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50
Starke Marken wie Nivea, dm, Aldi oder Audi werden als vertrauenswürdig wahrgenommen, weil sie über die Vielzahl der Kontaktpunkte ein interessantes, nützliches, einzigartiges und widerspruchsfreies Erleben generieren
Treiber des Markenvertrauens
Ob Konsumenten einem Unternehmen und dessen
Marken Vertrauen schenken oder nicht, liegt in erster
Linie an der wahrgenommenen Qualität der Produkte
und Dienstleistungen. Aber auch die Kulanz und Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen sowie dessen Verlässlichkeit spielen eine entscheidende Rolle.
Auch die Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter sind entscheidend. Immer wichtiger wird es zudem,
wie sich Unternehmen nicht nur dem Konsumenten,
sondern auch den Mitarbeitern gegenüber verhalten.
Profitbestrebungen dürfen nicht zu Lasten von Mensch
und Umwelt gehen und werden durch die Transparenz
des Internets umgehend geahndet.
Entsprechend der Vertrauenstreiber fällt das Vertrauensranking der 2014 mittels einer Online-Befragung
evaluierten 83 Marken aus: Nivea führt erneut das
Ranking an. Bei Amazon setzt sich der im vergangenen Jahr begonnene Abwärtstrend durch den Umgang
mit den Mitarbeitern und den zahlreichen Streiks fort.
Und die Tageszeitung Bild bildet noch nach den Social
Media-Marken Twitter und Facebook das Schlusslicht.
Im Vergleich zu 2013 gibt es insgesamt schwache
und nur wenige signifikante Veränderungen. So verliert Edeka – wenn auch weiterhin auf einem sehr guten Platz verbleibend – signifikant an Vertrauen. Wie
lässt sich das nach der resonanzstarken Kampagne
mit Friedrich Lichtenstein erklären? Liegt es begründet im geplanten und zur Feldzeit bekannt gewordenen
Kaiser‘s-Aufkauf? Oder verliert die Marke den Fokus
und vermittelt nicht mehr ein widerspruchsfreies Bild?
Aber auch Ebay und Burger King müssen signifikante
Verluste einstecken. Die Einbußen von Burger King
können dabei in den im Mai 2014 aufgedeckten Defiziten bezüglich der Lebensmittelqualität und der Arbeitsbedingungen begründet liegen.
RWE ist die einzige Marke in 2014, die signifikant an
Vertrauen gewinnen kann. Hier erholt sich nach der
Atomkatastrophe in Fukushima nicht nur das allgemeine Branchenvertrauen, sondern scheinen sich auch die
Empfehlungen für ein besseres Markenerleben und den Aufbau von vertrauen
1. Erstellen der Customer Journey für die Marke.
2. Identifikation der relevanten Kontaktpunkte entlang der Customer Journey.
3. Evaluation der Erlebensqualität an jedem Kontaktpunkt sowie Aufdeckung der Pain-, aber auch der Wow-Points an jedem Kontaktpunkt.
4. Prüfung der Vernetzung der Unternehmensbereiche und Kontaktpunkte und der hier ggf. vorhandenen Schwachstellen.
5. Entwicklung von Strategien und Maßnahmen, die das Erleben an jedem Kontaktpunkt verbessern.
6. Identifikation von Services, die den Kunden nicht nur mit faktischen Leistungen bedienen, sondern diesen auch überraschen und begeistern.
7. Eruieren, wie die Optimierungen zu Manifestationen werden, die die Marke von anderen Marken differenziert.
8. Steuerung der Marke auf Basis einer übergreifenden Markenerleben-Strategie, die ein nützliches, interessantes, einzigartiges und widerspruchsfreies Erleben der Marke ermöglicht.
markenartikel 12/2014
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Markenerleben
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Vertrauen löst Markenpräferenz aus und
baut langfristig eine Bindung zwischen
Mensch und Marke auf.
Uwe Munzinger, Sasserath Munzinger Plus
Maßnahmen in Bezug auf Innovation, Produktangebot und Kommunikation auszuzahlen. Deutsche Bahn
und Lufthansa können ihre Vertrauenswerte stabil halten. Hier lag die Erhebungszeit der Studie kurz vor
den massiven aktuellen Streiks, so dass diese sich noch
nicht auf da Gesamtbild auswirkten.
Starke Marken können Krisen gut standhalten, wenn
sie schnell und angemessen reagieren. Auch Apple
kann sich als starke Marke die Patzer mit dem neuen
großen iPhone-Modell erlauben. Dass sich dieses in der
Tasche verbiegt, schadet dem Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Marke offenbar nicht.
Die Bedeutung des Markenerlebens
Wie kann Vertrauen langfristig aufgebaut und so stabilisiert werden, dass auch Krisen ohne Schaden überstanden werden? Der Aufbau ist ein langwieriger Prozess über eine Vielzahl von positiven Erfahrungen. Nur
ein einziges negatives Ereignis kann schon ein mühsam
aufgebautes Vertrauensverhältnis zunichtemachen.
Dem Markenerleben kommt demnach eine wichtige
Bedeutung zu. Marken begegnen Menschen ständig im
Alltag – über die Produkte, die Werbung, das Internet,
die redaktionellen Beiträgen oder über Unterhaltungen
mit Freunden. Die Summe dieser Begegnungen – positiv oder negativ, digital oder analog, selbst erlebt oder
aus zweiter Hand – prägt das Bild von Marken und
beeinflusst maßgeblich die Präferenzen. Ein nützliches,
interessantes, einzigartiges und über alle Kontakte widerspruchsfreies Markenerleben zahlt positiv auf Markenpräferenz und folglich Markenvertrauen ein.
In verschiedenen Studien haben wir herausgefunden,
Heike Kindel ist Director Research
& Intelligence bei der Sasserath
Munzinger Plus GmbH, einer Gesellschaft für Markenberatung und
Markenentwicklung in Berlin.
dass ein hoher korrelativer Zusammenhang zwischen
dem Erleben einer Marke und dem Vertrauen in diese Marke besteht (Abb. 3). Entsprechend der Qualität
des Erlebens fällt in der Regel auch das Vertrauen aus
bzw. umso besser die Qualität des Markenerlebens, desto stärker ist das Vertrauen in die Marke. Starke Marken wie Nivea, dm, Aldi oder Audi werden als vertrauenswürdig wahrgenommen, weil sie über die Vielzahl
der Kontaktpunkte ein interessantes, nützliches, einzigartiges und widerspruchsfreies Erleben generieren.
Die Ergebnisse zum Markenerleben als auch Vertrauen sollten branchenspezifisch interpretiert werden. So
gibt es Branchen, die bedingt durch ihr Leistungsangebot, im unteren Wertebereich abschneiden – beispielsweise Versicherungen. Jedoch können ein branchenübergreifender Blick und erfolgreiche Beispiele aus
anderen Branchen helfen, das eigene Markenerleben
zu verbessern.
Während das Vertrauen einer der wichtigsten Indikatoren für die Stärke einer Marke darstellt, kann die
Analyse des Markenerlebens an jedem einzelnen Kontaktpunkt aufdecken, wo konkret Handlungsbedarf
für die Optimierung des Markenerlebens als auch für
die Differenzierung vom Wettbewerb besteht. Ziel
muss es sein, das Erleben der Marke an jedem Kontaktpunkt zu verstehen und zu verbessern.
Das Vertrauen in Marken ist ein Vorschuss, der heute
mehr denn je mit einem besonders positiven Erleben
gepflegt und bestätigt werden muss. So können Unternehmen auch aus Krisensituationen mit einem stabilen
Vertrauensverhältnis hervorgehen.
Heike Kindel, Uwe Munzinger
Uwe Munzinger ist Geschäftsführer
der Sasserath Munzinger Plus GmbH.
Zuvor war er in führenden Positionen
bei Icon (heute Icon Added Value),
BBDO und der GfK in Deutschland,
Europa und den USA tätig. Er ist
Autor der Bücher ‚Marken erleben im
digitalen Zeitalter‘ und ‚Markenkommunikation – wie Marken Zielgruppen
erreichen und begehren auslösen‘.
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