COMMENTO FRASI LA FILOSOFIA GESTIONALE DEL MARKETING Il management deve convincersi non di fabbricare prodotti, ma di fornire soddisfazioni che creano valore per i clienti (Levitt) - mission del mkt è creare valore per i consumatori - considerare il sistema di prodotto, non il prodotto in senso stretto - si trascura la concorrenza (valore differenziale) Tu non vendi ciò che dici di vendere. Vendi quello che chi compra pensa di ricavare dal tuo prodotto. - vedere le cose con gli occhi del consumatore - non rispondere alla domanda dei consumatori, ma risolvere i loro problemi - orientare correttamente la comunicazione Nella vita puoi ottenere tutto quello che vuoi se aiuti le altre persone ad ottenere quello che loro vogliono (Zig Ziglar) - soddisfazione del consumatore base del successo competitivo - visione distorta del consumatore, come essere solo razionale e pienamente consapevole - concezione adattiva del rapporto col mercato L’obiettivo del marketing è di rendere superfluo vendere (Drucker) - il prodotto deve rispondere così bene alle esigenze che non occorre promuoverlo - pericolo di sottovalutare importanza della comunicazione - attenzione soprattutto agli aspetti funzionali del prodotto Chi dice che il cliente è importante sbaglia . Il cliente è l'unica cosa importante - importanza soddisfazione del cliente per il successo - visione semplicistica dei problemi - mission del marketing è anche creare valore per l’impresa - non provato che soddisfazione del consumatore si traduca sempre in maggiore redditività PRIMO CONCETTO BASE Il successo di un’organizzazione dipende in primo luogo dalla capacità di comprendere e soddisfare i bisogni dei clienti meglio dei concorrenti IMPLICAZIONI 1. La scelta delle strategie di mercato e di prodotto deve essere basata su un’attenta analisi dell’ambiente competitivo 2. L’impresa deve offrire un sistema di prodotto che presenti per i clienti un valore in linea con le loro attese e superiore a quello dei concorrenti 3. L’impresa deve differenziare la propria offerta in base ad elementi ritenuti rilevanti dagli acquirenti scelti come target 4. Tale differenziazione deve essere fatta adeguatamente percepire ai clienti 5. Tutti i processi aziendali devono essere coerenti con gli obiettivi perseguiti nell’offerta di valore SECONDO CONCETTO BASE Il marketing deve contribuire a far acquisire all’impresa un vantaggio competitivo duraturo e difendibile sui concorrenti, che garantisca nel medio termine una redditività in linea con le aspettative del vertice aziendale. L’impresa, grazie alle competenze ed alle risorse che è in grado di mobilitare (capacità distintive), deve gestire meglio dei concorrenti alcuni processi, che risultano critici al fine della creazione del valore (fattori critici di successo). Questo implica una capacità di visione ampia ed integrata delle problematiche competitive dell’impresa Interrogativi base nell’elaborazione della strategia competitiva: • A chi indirizzare la nostra offerta • Perché i consumatori dovrebbero preferire il nostro prodotto • Cosa dovremo saper fare meglio dei concorrenti Presupposti per strategie competitive di successo: • customer orientation: comprensione dei bisogni (problemi da risolvere), dei desideri (atteggiamenti e preferenze) e dei comportamenti dei consumatori attuali e potenziali • competitor orientation: analisi dei punti di forza/debolezza dei concorrenti e valutazione delle loro strategie • enviroment monitoring: valutazione minacce/opportunità per processi evolutivi nell’ambiente mercato e nell’ambiente generale. Ma queste conoscenze devono essere: • integrate da un’analisi dell’ambiente interno (problemi, forze e debolezze, vincoli determinati dalla cultura organizzativa e dalle risorse disponibili, attese dei vertici aziendali); • diffuse nell’impresa e dirette a creare una visione condivisa delle finalità • continuamente aggiornate, per anticipare e condizionare i cambiamenti ambientali secondo una logica pro-attiva. Tutta l’impresa deve sviluppare una elevata sensibilità nei confronti del mercato ed una capacità superiore ai concorrenti di prevedere e sfruttare i cambiamenti. ORIENTAMENTO AL MARKETING: RIFERIMENTI BASE PER LA FORMULAZIONE DELLE STRATEGIE  Accrescere la soddisfazione e la fedeltà dei clienti  Accreditare la marca e il suo valore come asset patrimoniale  Facilitare il cambiamento per adattarsi ai mutamenti ambientali e cogliere le opportunità  Stimolare l’innovazione ed orientarla verso la creazione di valore per i clienti e verso l’acquisizione di vantaggi competitivi;  Favorire lo sviluppo di competenze distintive market-based (comprensione del il mercato, relazioni con i clienti e trade, …)  Focalizzare l’attenzione di tutte le funzioni verso i processi più critici per il successo competitivo (integrazione, collaborazione interna). ORIENTAMENTO DELLE STRATEGIE DI MARKETING E FATTORI DI SUCCESSO STRATEGIA Non esiste un settore in crescita. Ci sono solo delle aziende organizzate e gestite per creare e sfruttare opportunità di crescita. (Levitt) - opportunità si manifestano in ogni settore, in ogni fase del ciclo di vita, in ogni congiuntura - importanza delle analisi di mercato - importanza della vision - importanza della formula imprenditoriale, non solo del marketing INNOVAZIONE Non puoi semplicemente chiedere ai consumatori cosa vogliono e poi provare a darglielo. Non appena l’avrai costruito, loro vorranno qualcosa di nuovo”. (Steve Jobs) -essere proattivi e non adattivi - centralità dell’innovazione - guardare al futuro -pericolo di puntare solo su quello che si sa fare o si vuole fare Non è il più forte o il più intelligente che vince, ma colui che meglio si adatta al cambiamento. (C. Darwin) - monitorare i cambiamenti del mercato - importanza flessibilità organizzativa e cultura aperta al cambiamento - visione adattiva - trascura importanza competenze distintive SEGMENTAZIONE Per fare breccia nei confronti della maggioranza occorre puntare a raggiungere non il vasto mercato, bensì una nicchia. - importanza della segmentazione - esistenza dei pionieri prima del grande pubblico - importanza crescente delle nicchie - puntare a raggiungere alti volumi con la somma di nicchie (strategia differenziata) è molto costoso POSIZIONAMENTO Se devo spiegarvi come si costruisce una nave non vi dico dove prendere i legni e come piegarli, vi racconto quanto è bello ed emozionante navigare (Il piccolo Principe) - importanza delle emozioni e delle esperienze, non solo degli aspetti funzionali - la comunicazione deve fare leva sui valori, non solo su attributi e benefici - anche gli aspetti funzionali sono importanti nella creazione del valore C’è un grande futuro nel nostro passato - riflettere sempre sui risultati raggiunti per apprendere - importanza dell’immagine e della soddisfazione dei consumatori - valorizzare la storia come segnale di valore - importante anche innovare di fronte ai cambiamenti ambientali LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO Individua sotto-gruppi di acquirenti che hanno reazioni a specifiche politiche del marketing mix omogenee al loro interno e significativamente differenziate rispetto a quelle di altri gruppi DEFINIZIONE Per microsegmentazione si intende la suddivisione di un mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE TOP-DOWN 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Descrizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti Quantificazione obiettivi Impostazione marketing mix DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO Il posizionamento del prodotto indica come esso si colloca nella mente dei consumatori: - con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio - in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti. METODOLOGIE DI ANALISI Per decidere il posizionamento occorre analizzare: - gli attributi ricercati nel prodotto e l'importanza loro attribuita - la presenza percepita di tali attributi nelle diverse marche - i fattori che determinano la loro percezione La scelta del posizionamento deve orientare tutte le politiche del mark. mix MAPPA POSIZIONAMENTO Biscotti Innovatività 15% 15% 25% C 8% 34% B A 30% Addensamenti consumatori prodotti ideali 33% D Genuinità 40% Posizionamento marche COMUNICAZIONE “Smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo”, così parlava Henry Ford - importanza della comunicazione - critica al comportamento di molte imprese di fronte alla crisi - in momenti di crisi può essere utile limitare le spese in ottica di valutazione dei ritorni - ricerca di soluzioni meno costose (mkt non convenzionale) "Le anatre depongono le loro uova in silenzio. Le galline invece schiamazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina" (Henry Ford) - importanza della share of voice - importanza della capacità di bucare lo schermo, di attirare l’attenzione - non basta la comunicazione, se non c’è il prodotto “Si racconta che all'angolo di una via ci fosse un cieco che appeso al collo aveva un cartello con la scritta: ‘Cieco dalla nascita.' Riceveva poche elemosine. Passò di lì un pubblicitario che gli modificò il cartello. Poiché le offerte fioccavano, il cieco, quando lo incontrò nuovamente, volle sapere cosa avesse scritto. 'Il messaggio è lo stesso, ho solo cambiato la strategia di comunicazione' gli rispose il copywriter. 'E cosa hai scritto?' domandò il cieco, curioso. 'È il primo giorno di primavera e non posso vederlo'.” - importanza della comunicazione - la comunicazione deve emozionare - la comunicazione deve essere originale - non pensare che tutto si risolva con la comunicazione SEGNALI DI VALORE I fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo L’importanza di ogni segnale di valore dipende dal giudizio dell’acquirente sul loro valore previsivo e di fiducia Sono segnali di valore: - tutte le politiche del marketing mix - le caratteristiche degli utilizzatori ed i loro giudizi - le esperienze pregresse IL MIX COMUNICAZIONALE Comprende sette componenti: 1. La pubblicità 2. La promozione delle vendite (coinvolge pol. prezzo e distribuzione) 3. Le pubbliche relazioni 4. Le sponsorizzazioni 5. La comunicazione personale (coinvolge pol. di vendita) 6. La comunicazione interna (gestione risorse umane) 7. La comunicazione “non convenzionale” 8. Product placement 9. Il marketing diretto Il mix nel loro utilizzo dipende dalla tipologia di clientela, dalla strategia aziendale, dagli obiettivi, dalla complessità della comunicazione, dai vincoli di risorse. PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati COMPETENZE RICHIESTE AGLI OPERATORI DI MARKETING E RAPPORTI INTERFUZIONALI I quattro passaggi per avere successo: fare, saper fare, sapere far fare, far sapere - il mkt deve mobilitare anche le altre funzioni - occorrono competenze qualificate - diffondere le informazioni nell’impresa Non si capisce nulla del marketing se prima non ti vengono i calli alle mani - capire come funziona l’impresa - crescere nel mkt partendo dagli aspetti operativi - pericolo di indurre a pensare che non servano professionalità qualificate IL MARKETING INTEGRATO ALTA DIREZIONE MARKETING ATTORI ESTERNI ALTRE FUNZIONI IL MARKETING INTEGRATO Marketing integrato: – è un approccio che garantisce all’impresa un forte coordinamento tra le funzioni interne e gli attori del mercato – funzioni diverse dell’organizzazione e attori diversi della filiera devono essere coinvolti nella soddisfazione del cliente – sviluppare maggiore cultura di mercato nell’organizzazione e nei vari livelli della catena di fornitura - in questa logica il marketing deve svolgere un ruolo coesivo e pervasivo all’interno dell’organizzazione e verso gli attori esterni con cui l’impresa interagisce. IL MARKETING INTEGRATO