02 il marketing trad.

Perché siamo qui
Oggi non vince chi è più
forte ma chi è più veloce
ad adattarsi al mercato
Veloce come: pensiero, visione, creatività, iniziativa
C è sempre chi è più veloce di noi e ci mangia
1
Opinioni e concetti di marketing errati
1. Il marketing è vendita
Compito del marketing è scoprire i bisogni insoddisfatti e predisporre le soluzioni
idonee per soddisfarli. Ha quindi inizio molto prima che il prodotto esista e continua
dopo che è stato messo sul mercato, cercando di migliorarne immagine e prestazioni.
2. Il marketing è essenzialmente una funzione
Il marketing è troppo importante e strategico per essere affidato esclusivamente alla
direzione marketing
David Packard (co-fondatore Hewlett-Packard)
2
To market: mettere sul
mercato, commercializzare.
Vado al mercato a vedere di
quante cose non ho bisogno
Socrate
Il marketing è il processo attraverso cui la domanda di prodotti/
servizi è prevista, soddisfatta e accresciuta con la creazione, la
promozione, lo scambio e la distribuzione fisica
(T. Ferrari)
Marketing: attività umana diretta a soddisfare
bisogni ed esigenze attraverso processi di scambio
(P. Kotler)
3
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4
Elementi sottintesi:
1) Soddisfare bisogni (reali o indotti)
2) Scambio (legame azienda consumatore/utente/cliente)
3) Raggiungere obiettivi (soddisfazione del cliente/profitti)
In base all orientamento al consumatore, un organizzazione conseguirà il
successo nella misura in cui sarà in grado di individuare nel miglior modo
possibile le percezioni, i bisogni e i desideri dei mercati obiettivo,
assicurandosene quindi il soddisfacimento attraverso la progettazione di
un offerta appropriata, comunicata, distribuita e definita nei suoi aspetti
economici in modo competitivo
5
I quesiti fondamentali del marketing sono:
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
Cosa desidera il consumatore
Quando lo vuole
Come lo vuole
Quanto è disposto a spendere
Dove lo vuole acquistare
•  prodotto (product)
•  prezzo (price)
•  luogo di distribuzione
(place)
• promozione (promotion)
•  servizio (pre e post vendita)
•  persone
marketing operativo
6
Il marketing è uno strumento che permette di definire le azioni strategiche
ed operative dell azienda (profit e nonprofit) in riferimento alla propria
mission e ai propri obiettivi (analisi interna: punti di forza e di debolezza) ed
all ambiente nel quale opera (analisi esterna: opportunità e rischi).
In base agli obietti perseguiti lo strumento Marketing viene applicato a
specifiche categorie di problemi. Si hanno quindi le seguenti declinazioni:
•  Marketing territoriale
•  Marketing culturale
•  Marketing sociale
•  Etc..
L obiettivo dell organizzazione
è di modificare un determinato comportamento sociale,
soprattutto allo scopo di generare benefici
per il mercato obiettivo e per la società in generale.
(campagne di prevenzione sanitarie, vaccini, antifumo,
antidroga, pianificazione familiare, ecc.)
7
Il tempo impiegato nella ricognizione
raramente è tempo sprecato
Sun Tzu, IV sec, a.C.- L arte della guerra
7
Il marketing management può essere riassunto in 3 fasi
FASE 1
• analisi mercato (dati del
contesto in cui l azienda opera)
• studio della concorrenza
(politiche di vendita e
posizionamento)
• analisi e monitoraggio dei
cambiamenti sociali e
tecnologici
• ricerche sui consumatori
• ....
FASE 2
•  definizione del prodotto
•  segmentazione
•  decisione delle strategie di
marketing
•  posizionamento valoriale e
competitivo del brand
•  ....
FASE 3
azione sulle 4P del marketing
mix per predisporre il piano di
lancio e sostegno del prodotto
sul mercato
Sempre interfacciandosi con le
altre aree dell azienda:
1.  produzione: realizza il prodotto
secondo i desiderata del
cliente
2.  commerciale: politica dei
prezzi disponibilità a pagare
del consumatore
3.  comunicazione: pubblicità, pr,
etc
4.  logistica/vendite:organizzare
la distribuzione
9
RICERCA &
ANALISI
Interna
Esterna
STRATEGIA
Definizione
mission e
obiettivi del
Mkting
Mercato
obiettivo
Posizionament
o competitivo
Marketing mix
IMPLEMENTAZIONE
Molti sono i problemi che possono
sorgere nel momento di
implementazione.
Realizzazione dei
piani operativi
Determinazione
degli indicatori di
risultato
Molto spesso sono dati dalla
mancanza di un adeguato
collegamento (comunicazione
interna) tra le diverse funzioni di:
gestione prodotti, vendite e
assistenza clienti.
FEEDBACK e
CONTROLLO
1. produzione: realizza il prodotto secondo i
desiderata del cliente
2. commerciale: politica dei prezzi disponibilità a
pagare del consumatore
3. comunicazione: pubblicità, pr, etc
4. logistica/vendite: organizzare la distribuzione
10
Pianificazione strategica del
processo di marketing
management
11
(Immagine grafica tratta da: P. Kotler Marketing per le organizzazioni non profit)
1.  analizzare l AMBIENTE di
marketing,
2. ricercare e selezionare i
MERCATI obiettivo,
3. definire le STRATEGIE di
marketing
4. pianificare le POLITICHE di
marketing che dovranno essere
attuate e controllate.
Due livelli d analisi
•  STRATEGICO
•  OPERATIVO
4 P +1
1) MERCATO:
- ATTESE
- BISOGNI
2) ANALISI INTERNA :
- SWOT
3)AMBIENTE:
1) PREZZO
2) PRODOTTO/SERVIZIO
3) PUNTO DI EROGAZIONE
4) PROMOZIONE-COMUNICAZIONE
- CONCORRENZA
- VARIABILI
INCONTROLLABILI
5) PERSONE
12
1) MERCATO
Definizione: il MERCATO è un gruppo di consumatori che esprimono desideri e
bisogni di prodotti, servizi, idee.
Comprando prodotti o servizi i consumatori danno origine alla DOMANDA.
ATTESE
BISOGNI
quello che il consumatore si
aspetta di ricevere
(qualità, prezzo, quantità,
servizio…)
domande non espresse
SEGMENTAZIONE-TARGET
13
Gerarchia dei bisogni di Maslow
Le persone agiscono
in modo da soddisfare
i bisogni essenziali
prima di passare a
quelli superiori.
La soddisfazione
dei bisogni orienta
la motivazione
della persona
14
Rapporto azienda e mercato
Posizionamento = connotazione -‐ proposta di valore che l azienda intende darsi nei confron3 del mercato Il posizionamento consiste nel
far radicare i principali
benefici differenziali
connessi con la propria
offerta nella mente dei
clienti
-‐ quale bisogno soddisfare (sono diversi) -‐ di quale cliente (non tu/ possono essere ns clien3) -‐ con chi competere
15
2) ANALISI SWOT
Strenghts- Weaknesses- Opportunities- Threats
Analisi della situazione aziendale fotografata nell oggi, in un dato ambiente in cui
operano altre aziende. In questo modo si hanno i dati necessari per sapere come
spendere le RISORSE (umane, tecniche, economiche). Obiettivo evidenziare:
. PUNTI DI FORZA
. PUNTI DI DEBOLEZZA
. OPPORTUNITA
. RISCHI
ANALISI INTERNA
ALL AZIENDA
(Microambiente)
ANALISI ESTERNA
ALL AZIENDA
(Macroambiente)
16
L ANALISI SWOT PERMETTE DI:
• 
Realizzare un approccio che rinforzi i punti di forza;
• 
Monitorare, evitare, e migliorare le aree di debolezza o trovare il modo di
compensarle;
• 
Misurare le opportunità che si presentano nel mercato/ambiente;
• 
Prevedere e gestire le minacce e i rischi che si presentano;
• 
Definire l attrattività del mercato (minacce e opportunità);
• 
Identificare la posizione competitiva (punti forza e punti debolezza – analisi e
confronto con la concorrenza).
17
La posizione competitiva è data da:
Le minacce e le opportunità dell ambiente di marketing devono essere
poste in relazione con i punti di forza e di debolezza dell impresa.
I punti di forza/debolezza dell impresa
devono essere confrontati con i punti di
forza/debolezza dei concorrenti, per giungere a identificare i
vantaggi competitivi.
18
Il posizionamento è quindi dato da:
caratteristiche distintive (attributi più critici)
che definiscono il proprio servizio (e quello dei
competitors) agli occhi del cliente
(quali sono le caratteristiche importanti per il cliente?)
1.  identificare aree scoperte di opportunità
2. creare vantaggi competitivi
3. sviluppare nuovi servizi
19
L attrattività del
mercato
L identificazione della
posizione competitiva
dell impresa
20
La concorrenza
I concorrenti sono rappresentati dalle imprese che soddisfano gli stessi bisogni o che si
rivolgono a uno stesso segmento di consumatori offrendo prodotti caratterizzati da un
elevato grado di sostituibilità.
Le imprese condividono la stessa arena competitiva se presentano
omogeneità:
• 
di tipo tecnologico,
• 
di tipo commerciale,
• 
nei bisogni che soddisfano.
21
3) AMBIENTE
Definizione: l AMBIENTE è quello in cui si imposta una strategia di marketing e comprende
sia il mercato che l azienda, è costituito da due fattori che influenzano costantemente tutte
le organizzazioni:
CONCORRENZA
VARIABILI
INCONTROLLABILI
o VARIABILE
SEMI-CONTROLLABILE
ANALISI PEST* (politico normativa,
economica, sociale e tecnologica)
*Tratto da: Materiali per un corso di Fund Raising, V.
Melandri, D.U.Press, Bologna, 2004
1. Demografica
2. Culturale
3. Economica
4. Politico-legale
5. Tecnologica
22
•  L ambiente di marketing è costituito da tutti gli elementi con i quali l impresa
interagisce nello svolgimento delle proprie attività e che ne influenzano i
risultati.
•  L ambiente di marketing si suddivide in:
MICROAMBIENTE:
MACROAMBIENTE:
•  L impresa stessa
•  I suoi fornitori
•  Gli intermediari di marketing
•  L
•  L
•  L
•  L
•  L
•  L
( intermediari commerciali, imprese di
trasporto, intermediari finanziari, altre imprese
di servizi)
•  I suoi clienti
ambiente demografico
ambiente economico
ambiente fisico
ambiente tecnologico
ambiente politico e istituzionale
ambiente culturale e sociale
•  I concorrenti
•  I gruppi di interesse pubblico
23
Un organizzazione è una struttura complessa e dinamica che si
trova all interno di:
Ø  un MICROAMBIENTE (concorrenti, altre organizzazioni, consumatori,
cittadini, fornitori, intermediari, etc...) da cui è influenzata ma che si può anche
influenzare e controllare (variabili controllabili)
Ø  un MACROAMBIENTE (economia, politica, tecnologia, demografia,
etc..) che influenzano l organizzazione e che non può essere né influenzato
né controllato (variabili incontrollabili)
24
L analisi dell ambiente di marketing delinea le tendenze evolutive da interpretare in chiave di minacce
e di opportunità per l impresa.
25
MARKETING OPERATIVO
Il marketing operativo viene anche definito MARKETING MIX
ed è costituito da quattro (cinque) variabili critiche:
1.  PREZZO
2.  PRODOTTO/SERVIZIO
4 P +1
3.  PUNTO DI EROGAZIONE
4.  PROMOZIONE/COMUNICAZIONE
5.  PERSONE
25
MARKETING MIX
PRODOTTO:
è qualcosa che può essere offerto in forma tangibile ad un mercato per
soddisfare un bisogno.
PROMOZIONE: la pubblicità è una forma di comunicazione impersonale (di idee o servizi)
condotta attraverso mezzi di comunicazione a pagamento. (per essere efficace
deve essere pianificata strategicamente)
PREZZO:
Il costo percepito è ogni risultato negativo atteso da uno scambio proposto così
com'è percepito dal cliente obiettivo
PUNTO VENDITA: un canale è un sistema per far incontrare le due parti dello scambio in un
determinato luogo e momento con lo scopo di agevolare la transazione
PERSONE:
sono un fattore determinante di successo, la loro gestione è fondamentale nelle
ANP, sono loro che permettono di attuare le altre quattro variabili
27
PRODOTTO / SERVIZIO
PREZZO: valore monetario attribuito ad un prodotto
Alcune considerazioni:
1) L importo pagato per un prodotto non è necessariamente proporzionato ai
costi di produzione e al valore attribuito
2) Il prezzo più giusto è quello che il consumatore è disposto a pagare
3) Studio dell offerta da fare al cliente in base alla sua disponibilità a
pagare
28
PUNTO DI EROGAZIONE: è un punto fortemente strategico strettamente
legato alla qualità del servizio offerto. Permette di:
1) gestire i servizi offerti
2) comunicare la capacità di organizzazione degli spazi
3) contatto diretto con gli utenti
PROMOZIONE- COMUNICAZIONE: consente di dare ed avere informazioni e
di lavorare sulla QUALITA , permette di:
* verificare il servizio dato
* capire i bisogni
* sapere dove migliorare
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
29
Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita
Nella realtà non esiste un modello unico, perchè il ciclo di vita riflette non solo l'evoluzione
del prodotto, ma anche quella dell'azienda e del mercato cui è destinato.
(Immagine grafica tratta da: P. Kotler Marketing per le organizzazioni non profit)
Fase Introduzione e Sviluppo: l'investimento in comunicazione è elevato per far conoscere e far
preferire il prodotto. I consumatori in questa fase sono gli innovatori ed i pionieri.
Fase Maturità e Saturazione: I'investimento in comunicazione si stabilizza per acquisire e fidelizzare il
cliente. Il prodotto è consumato dalla maggioranza e dai conservatori.
Fase Declino: l'investimento in comunicazione è tendenzialmente scarso finalizzato a rallentare il
declino. La categoria di consumatori è costituita dai ritardatari.
30
Schema per elaborare
un piano di marketing
31
Titolo sezione"
Descrizione dei contenuti"
Analisi della situazione"
• Chi siamo"
• Cosa facciamo"
• Struttura organizzativa"
• Sede"
•  problemi da affrontare"
•  ipotesi sul futuro"
I. Analisi della Fattibilità (1)
Analisi macro"
• leggi (n°, oggetto della legge, implicazioni per il business)"
• economia e internazionalizzazione"
• cultura"
• infrastruttura"
II. Analisi della Fattibilità (2)
Analisi micro"
• stakeholders"
• concorrenza"
• supporters e donatori"
• fornitori"
(indicando non solo i nominativi ma il perché” e il per
che cosa )"
32
Titolo sezione"
Descrizione dei contenuti"
III. Analisi SWOT"
•  punti di forza"
•  punti di debolezza"
•  minacce"
•  opportunità"
Linee di fondo del business"
•  Mission"
•  Vision"
•  (Posizionamento)"
•  Target"
Piano operativo (obiettivi e
traguardi)"
Obiettivi e traguardi"
(andranno visualizzati sotto forma di tabella cercando di
evidenziarne l evoluzione o temporale o in termini di incremento
percentuale)"
"
"
"
"
Obiettivo 1/ anno 1"
Obiettivo 2/anno 2"
Obiettivo 3/anno 3"
33
Titolo sezione"
Piano operativo (Scelta delle
strategie)!
Descrizione dei contenuti"
Strategie ed azioni (per ogni obiettivo individuato)"
"
"
Strategia"
Azione "
"
"
- prodotto"
....."
"
" - prezzo"
......"
"
......"
" - comunicazione"
"
- distribuzione/canale" ........"
"
- personale"
........."
- place"
........"
34
Titolo sezione"
Piano operativo - Timing
(azioni e tempi)"
Descrizione dei contenuti"
Tabella visiva di pianificazione delle attività in
termini di distribuzione temporale, con in aggiunta
chi fa che cosa."
35
Titolo sezione"
Risultati attesi e Controlli"
Descrizione dei contenuti"
Breve descrizione di quelli che potrebbero essere i
punti critici / spiegazione dei risultati negativi e
indicazioni circa le modalità di recupero"
"
Inserimento di benchmark mensili o trimestrali di
verifica dei risultati e se le azioni messe in campo
sono in linea con gli obiettivi del piano."
"
36
Grazie per l’attenzione
venite a visitarci
www.confinionline.it
scriveteci
[email protected].

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