DISCUSSION PAPER Piattaforma “Ambiente, Consumo e Produzione Sostenibile” Opportunità di confronto costruttivo e di collaborazione con progetti concreti sulle tematiche più attuali e rilevanti (material) in una prospettiva di valore condiviso e coesione sociale Per avvicinarsi agli obiettivi della strategia Europa 2020 per una crescita smart, sostenibile e inclusiva occorre l’impegno e la collaborazione di una pluralità di attori-stakeholder a partire dai cittadini, la cui maggioranza già oggi è consapevole dell’opportunità di poter esercitare un ruolo primario, attraverso le proprie decisioni d’acquisto, nell’influenzare in senso più sostenibile le attività delle imprese, come evidenziato dalla recente ricerca della Commissione UE sulla fiducia nei confronti del sistema imprenditoriale (Eurobarometer 363, 2012). Inoltre l’influenza dei cittadini si può esplicare non solo individualmente attraverso gli effetti aggregati dei loro comportamenti, ma anche come stakeholder collettivo impegnando le associazioni di consumatori e ambientaliste verso le imprese in un confronto aperto e collaborativo, che sempre più frequentemente può avere come sbocco la definizione congiunta di obiettivi aziendali e di iniziative di sostenibilità (esempi: campagna Climate Savers WWF con Sofidel; Nespresso Sustainable Advisory Board con partecipazione di Fairtrade, Rainforest Alliance, Fair Labor Association). Grazie anche agli incontri preliminari ad oggi effettuati con alcuni esperti, sono state identificate cinque tematiche specifiche che si prestano alla collaborazione multi-stakeholder. 1. Innovazione sostenibile di prodotto basata sull’intero ciclo di vita Il product creation process, che fino a poco tempo fa si svolgeva prevalentemente nell’ambito aziendale dei laboratori e delle funzioni di marketing (con qualche apertura alle Università), a seguito dell’affermarsi dei nuovi paradigmi del life cycle thinking ad inizio anni 2000 e dell’open innovation in rete, si è aperto a nuove opportunità di collaborazione tra gli stakeholder nella ricerca di Impronte Ecologiche dei prodotti con sostanziale riduzione degli impatti sull’ambiente. Numerose e promettenti sono le iniziative di partnership già avviate nelle diverse fasi del life cycle in particolare, scorrendo il ciclo di vita “dalla culla alla tomba”: o 1 a monte, per la supply chain, nel settore alimentare sono particolarmente diffuse forme di collaborazione con i produttori per migliorare qualità, produttività e sostenibilità (esempi: Barilla per grano duro, Illy per caffè; Unilever per tea; Nestlé per cacao). Ma anche per altre materie prime come legno e cotone ci sono numerose iniziative per ridurre gli impatti ambientali (esempi: Ikea acquista il 40% del legno con certificazione FSC e il 70% del cotone da piantagioni certificate BCI per ridurre i consumi di acqua, fitofarmaci e fertilizzanti); o nel corso del ciclo di vita non solo il prodotto, ma anche l’imballaggio nel settore del largo consumo può essere oggetto di iniziative collaborative e significativi impegni (esempi: Green Paper e Protocol di European Organization on Packaging and the Environment frutto di dialogo tra industria, distribuzione, istituzioni, ambientalisti; l’eliminazione da parte di Ikea dall’imballaggio prodotti di polistirolo e PVC, e la collaborazione con TetraPack per il riciclo dei materiali poliaccopiati); o più a valle, nell’attività compresa sotto la voce logistica, l’intermodalità rappresenta un’area elettiva di sperimentazione collaborativa per le aziende del largo consumo e della distribuzione al fine di ridurre i costi di trasporto, contenere le emissioni e colmare il gap di competitività verso altri paesi per l’eccessiva dipendenza dalla gomma (esempio: iniziativa GS1Indicod-Ecr). 2. Comunicazione trasparente della sostenibilità per informare e incoraggiare l’adozione di stili di vita più responsabili Nel momento in cui gli attributi di sostenibilità di prodotti e servizi stanno acquistando una crescente importanza nell’orientare le scelte di acquisto dei consumatori, diventa ancora più cruciale assicurare trasparenza, adeguatezza e integrità nella comunicazione delle informazioni relative sia alle loro prestazioni ambientali, ma anche agli effetti provocati nelle fasi di preparazione e di fruizione/consumo. Una esigenza sentita come prioritaria dalla Commissione UE, che, nella Comunicazione 2013/196 sulla Creazione di un Mercato Unico per i Prodotti Verdi, indica i Principi di una comunicazione trasparente degli attributi e delle prestazioni ambientali dei prodotti e dei servizi, per tutelare da pratiche scorrette la fiducia dei consumatori e una equilibrata concorrenza sul mercato. La realizzazione di una Guida pratica di questi Principi, per diffondere una nuova cultura della sostenibilità nella professione pubblicitaria, si presta a una collaborazione multi-stakeholder (esempio: iniziativa Sodalitas con UPA e IAP). Inoltre la Commissione ha proposto anche una metodologia basata sull’intero ciclo di vita per misurare e comunicare l’impronta ambientale di prodotti e organizzazioni, facendo appello/Call alla partecipazione volontaria di imprese e stakeholder per lo sviluppo della fase pilota di regole volte a determinare l’impronta ambientale di categorie specifiche di prodotti Product Environmental Footprint Category Rules-PEFCR, (ad oggi detersivi, cuoio, equipaggiamenti IT, pitture decorative, batterie e accumulatori, cancelleria….) e settori Organization Environmental Footprint Sector Rules-OEFSR (distribuzione, prodotti metallurgici). La partecipazione di soggetti italiani a questa prima fase di progetti pilota è stata scarsa e sarebbe auspicabile una svolta in occasione della nuova Call, focalizzata su Alimentari e Bevande, che la Commissione UE lancerà nel gennaio 2014. Le indicazioni della Direttiva UE Unfair Commercial Practices a tutela dei consumatori più vulnerabili sono state recepite con la iniziativa volontaria EU Pledge di imprese alimentari leader –Ferrero, San Carlo, Nestlè, Unilever, Danone, ….- che, per contrastare il dilagante fenomeno dell’obesità e supportare i genitori nell’educare i figli verso diete bilanciate e stili di vita più sani, si impegnano a modificare il modo in cui comunicano pubblicitariamente ai bambini, ponendo dei limiti all’utilizzo di media con una ampia audience sotto i 12 anni. 2 3. Gestione sostenibile della catena di fornitura Dagli iniziali processi guidati eminentemente dai grandi committenti nei confronti delle PMI subfornitrici, richiedendo la sottoscrizione dei propri codici etici e il controllo del rispetto di criteri sociali e ambientali, si sta passando ad approcci più condivisi e multi-stakeholder con crescente supporto da parte delle grandi alle piccole imprese nello sviluppo delle competenze volte a migliorare l’impronta ecologica del segmento a loro affidato. o L’intervento attivo e costruttivo di imprese, Istituzioni, società civile e sindacati può favorire approcci di filiera (esempi: in Toscana il progetto Felafip del distretto conciario; a Parma la certificazione SA 8000 per migliorare la qualità della food chain del prosciutto in collaborazione con la Camera di Commercio); o Sempre un approccio di filiera, con l’importante contributo delle associazioni, viene adottato dal tavolo di lavoro per la riduzione degli sprechi alimentari costituito in ambito GS1-IndicodEcr. L’obiettivo è di identificare processi e best practice per prevenire le eccedenze alimentari (ad esempio la campagna “United Agaist Waste” lanciata da Unilever, Sodexo, Whitebread) puntando su 5 principali assi di azione: coinvolgimento dei dipendenti, progettazione più sostenibile, semplificazione di gamma, maggior accuratezza previsioni, misurazione e interventi correttivi. 4. Processi produttivi sostenibili e a basso impatto ambientale C’è un ampio terreno di confronto con le Istituzioni e altri stakeholder, interessati a un dialogo con le imprese sui processi produttivi: comunità locali, autorità sanitarie e sindacati, associazioni ambientaliste e consumatori, preoccupati per le loro ricadute su salute e ambiente. In particolare la Commissione UE ha dimostrato un forte impegno nel Piano di Azione Produzione e Politiche Industriali Sostenibili (COM2008/397) a favore della Lean Production, facendo leva su una pluralità di strumenti volti a promuovere “processi produttivi eco innovativi” per un impiego più efficiente delle risorse, sostenere l’”eco innovazione” attraverso nuove tecnologie emergenti, (esempi: L’iniziativa di Legambiente in collaborazione con imprese –ENI, Novamont, Solvay…- e Università per promuovere la Chimica Verde per una Bio-based Economy, ottenendo dalla trasformazione della biomassa, con riduzione delle emissioni e tutela degli ecosistemi agricoli, delle materi plastiche meno tossiche, rinnovabili anche annualmente, biodegradabili. Le imprese associate di CEPI-Confederation of European Paper Industries (il 5° settore più energivoro al mondo) hanno costituito un team di scienziati e manager per far fronte con innovazioni tecnologiche precompetitive alle crescenti pressioni per una sostanziale riduzione di consumi di risorse ed emissioni. La rivoluzionaria soluzione prescelta consiste nell’ottenere la separazione delle fibre con un processo bio-chimico, invece che meccanico/triturazione o di cottura ad alte temperature, utilizzando solventi eutettici generati dagli alberi stessi, senza usare acqua, riducendo del 40% l’energia primaria e producendo anche interessanti sottoprodotti per l’industria chimica.) Altre iniziative del Piano di Azione sono: rivedere il Regolamento EMAS per facilitare la partecipazione delle PMI, estendere la Direttiva di ”progettazione ecocompatibile” ed anche incoraggiare “appalti pubblici verdi” con maggiore attenzione agli aspetti ambientali. Un terreno di confronto di particolare interesse è rappresentato dalle opportunità aperte dagli albori della III Rivoluzione Industriale, che determina profonde trasformazioni non solo del sistema produttivo, ma anche del business model e della struttura organizzativa, favorendo la riduzione della distanza tra la produzione e un cliente maggiormente coinvolto. Elementi chiave sono la digitalizzazione dei processi produttivi, stampanti tridimensionali 3D/additive manufacturing, moltiplicazione dei sensori e robot più facili da usare, nanotecnologie e nuovi materiali, il cui 3 impatto cumulativo può anche consentire il ritorno di alcune produzioni dai paesi a basso costo a quelli di più antica tradizione industriale. Una rivoluzione che non è riservata alle grandi imprese, ma è ormai alla portata delle PMI, favorendo il potenziamento e l’interazione delle Reti di Impresa anche con processi di redistribuzione del lavoro. In questo contesto sta emergendo anche il cosidetto social manufacturing con una abbondanza di servizi online e stampanti 3D che servono comunità di utenti, per accelerare la realizzazione di prototipi digitali tridimensionali di prodotti più personalizzati, produrre economicamente piccoli lotti, ridurre i trasporti dei componenti fabbricati localmente 5. Consumatore e fruizione responsabile e sostenibile del prodotto Promuovere uno sviluppo economico sostenibile rivolto alla protezione del contesto ambientale e sociale richiede anche la crescita di una conoscenza condivisa dei principi sottostanti e di una sensibilità individuale dei cittadini, che ne indirizzi i comportamenti verso modelli di consumo quotidiani per i quali il risparmio energetico, il recupero come il riciclo o lo smaltimento di prodotti, rifiuti e imballaggi divengano pratica consolidata. Campagne organiche per trasferire conoscenze, indicare best practices, indirizzare i consumi verso modelli di maggiore sostenibilità e minor impatto ambientale possono sollecitare e facilitare l’impegno anche del singolo individuo, trasformando i principi in pratiche comportamentali quotidiane di consumo “virtuoso”. I cittadini, come visto in premessa, sono ben consapevoli del ruolo positivo, da protagonisti, che possono svolgere attraverso responsabili scelte di acquisto. Diversi stakeholder chiave - Istituzioni, imprese, associazioni consumatori e ambientali - sono ben consapevoli dell’importanza di contribuire con le proprie conoscenze e competenze a questo processo di empowerment di cittadini-consumatori responsabili, di transizione dalla conoscenza alla coscienza. Il loro impegno si traduce in significative campagne di sensibilizzazione e coinvolgimento. Il tema alimentazione in particolare ha attirato una molteplicità di iniziative con un grande impatto potenziale (Barilla Center for Food & Nutrition), indirizzandosi anche verso ambiti particolari come scuole, luogo di lavoro (Workplace Health Promotion di Regione Lombardia) e comuni (Isole CRESCO di Fondazione Sodalitas). Un altro ruolo importante può essere svolto dall’offerta di servizi ad alti contenuti di sostenibilità, che facilitano il passaggio dalla proprietà esclusiva dei prodotti ad un approccio di condivisione, come bike e car sharing, spazi di uffici in coworking. Anche la distribuzione organizzata attraverso le sue scelte di assortimento può mettere in evidenza valori di sostenibilità (esempio: decisione di Ikea di vendere solo lampade LED e pile ricaricabili). FONDAZIONE SODALITAS N. 840 Reg. pers. giur. Codice fiscale: 97472270152 Via Pantano 2, 20122 Milano Tel. 0286460236 Fax 0286461067 www.sodalitas.it - [email protected] 4