2010 日経BPマーケティング西日本インカレ 1 KKK 楠 康紀 立入 翔平 久保田 豊 熊谷 浩明 福永 悠紗 小森 綾香 電子書籍元年？ 2 iPadの日本版発売：「電子書籍元 年」と言われる。 出版業界が大きく変動： 日本経済新聞でも新聞の電子版を配信開 始。 iPad, iPhone用の日経BP Storeアプリの 登場 わたしたちの問題意識 私たちに もiPhoneが 普及してい るけど、 iPadって 何？ 3 大学生にとってま だ電子書籍は遠い 存在だけど、いつ になったら身近に なるの？ そもそも電子 書籍が普及し たら私たち学 生にどんなメ リットがある の？ 発表の流れ 4 １．研究の背景 電子書籍を取り巻く出版業界の構図 5 日経BP NTT- docomo 大日本印刷 丸善･ジュンク堂 GALAXY Tab Amazon KDDI au 凸版印刷 紀伊国屋書店 SONY Reader SoftBank 雑誌メディア Apple iPad (Google) GALAPAGOS Google １．研究の背景 Googleの動き：電子図書館化 6 ハーバード大学、スタンフォード大学な どと組み図書館の書籍をスキャンし、全 世界に公開していた。 来年から始める電子書籍サービス、 Google eBooksでは、書籍が無料で閲覧可 能。購入もできるように。 １．研究の背景 長尾構想：日本版電子図書館化 7 国会図書館長の長尾真：「公共性の高い事業をGoogle のような私企業に任せられない。」 １．国会図書館の全４００万冊もの書籍などを過去、 現在、未来の）を全て電子化し保管。 ２．電子化データの全文検索が可能。 ３．検索だけでなく、閲覧可能。 図書館内：無料でデ ータを貸し出す 図書館外：有料で貸し出す。 知財立国政策の一環 １．研究の背景 教育現場でのiPad 8 • 京都市北区の大谷大学人文情報学科では、2011年4月 から学生全員無料iPadを配布し（授業料に含まれ る）、情報教育に役立てる。 • 私たちは実際大谷大学主催のセミナーに参加 情報教育での取り組みであり、電子書籍について語っ ていない。 大学での電子書籍活用に関する 詳しい調査の必要性 ２．調査の概要 大学教育の視点から電子書籍に迫る 9 • 本は大学生に取って欠かすことはできない存在である。 • 学生にとって身近な大学教育の視点から「電子書籍」 の普及可能性を調べる。 • 学生、学者の町（人口の10％）であり本文化の伝統が ある京都で調べることの意義は極めて大きい。 われわれは大谷大学のセミナーのほか大垣書店での佐々木 俊尚のトーク、京大での電子図書館セミナーなどに積極的 に参加、また本の「自炊」も体験しました。 ２．調査の概要 大学の町、京都を場とする多層調査の概要 10 出 版 の 流 れ ２．調査の概要 （１）一般出版社モデル 11 例）日経BP社と 日経BP Store ２．調査の概要 （２）大学出版会（代理店）モデル 12 例えば 新・東京大学出版会 新・京都大学出版会 ２．調査の概要 （３）教科書出版（代理店）モデル 13 例）マグロウヒル・ エデュケーション （最近Appleと提携） ２．調査の概要 （４）（純粋）電子代理店モデル 14 例）Apple iBooksなど ２．調査の概要 （５）電子図書館モデル 15 例）Google eBooks や長尾構想 調査方法と対象者 16 1）学生調査：金光先生の授業の受講者247人回答。 マークシート解答と第2次のWeb調査も実施。 2）出版社調査：京都を中心に関西の出版社調査32社に調査郵送し、 12社から回答（比較的協力的）。 回答社の分布：回答社の1社は図書館に強く学術専門書に強い東京の大手。 また大学出版会、参考書出版社も含まれる。 分野は人文科学（歴史、宗教、文芸、教育、京都もの）、社会科学一般、 自然科学（化学） 3）作家調査：金光先生の学会の知り合いに調査を依頼（京都在住 者は多いが、関東も半分）。Web調査（Mr. アンケート）。回答 者数25人。 ネットワーク分析を専門とする横断的研究者が多い。分野は経営、経 済、社会学、情報工学、物理学、国際政治など多彩。 ３．調査結果 学生調査１：学生への浸透は？ 17 Q.そもそも興味があるか？ 電子書籍の かなり興味が 存在すらほと あり、すでに んど知らな 端末を持っ かった （注文し）てい る 聞いたことは 1% 6% あるが、あま り興味がな い。買わな い。 42% 少し興味があ り、端末も 使ってみた い。買うかも 知れない。 51% 学生の2人に1人が興味を示している。 ３．調査結果 学生調査結果２：学生の好み 18 Q.どんな電子書籍リーダーをい くらで買うか？ ５～７万円で 多種多様なア プリも豊富な 小型パソコン 並の機能＝ Apple iPad 14% ３～４． ５万円で 小型パ ソコン並 の機能 （ただし iPadで はない） 8% １万円以下で 電子書籍リー ダー機能のみ （書籍専用イ ンターネット機 能なし） 20% ２～３万円で 電子書籍リー ダー機能＋ α（汎用のイ ンターネット 機能あり） 30% １～２万円で 電子書籍リー ダー機能の み（書籍専用 インターネット 機能あり） 28% 低、中機能機種が人気 iPhone ユーザー1 割 Q. 同価格の場合、どのブランドの リーダーを選ぶか？ サムスンも 不人気 TOSHIBA 3% SHARP 13% Kindleは不人気 サムスン ＝ SAMUSUN G 1% Apple 38% SONY 38% Amazon 7% ３．調査結果 学生調査結果３：電子書籍で教科書購入 はどう変わるか？ 19 Q. 普段＝現在は どんな場 合でも買 う 11% 高い教 科書は 買わな いが、 ほとん ど買う 39% 全く買わ ない 5% 試験や レポート に出る 時だけ 買う 45% 学生のほとんどが教科書 を手にする Q .電子書籍になったら すべて買 うように なるだろ う 7% よほど高 い教科 書だけ買 わない が、ほと んど買う ように… それでも 全く買わ ないだろ う 3% 選別は するが、 買う場合 が増える だろう 67% 教科書を今より買うよう になる ３．調査結果 電子教科書を買うようになる理由を探る 20 審査員コメントを受けて急遽追加web調査を行い、今 よりも教科書を買うようになる理由を探りました。 典型的な回答：「 重い教科書を何冊も持つよりも 電 子書籍で持っていた方が荷物が減って楽だから。 し かし、書き込みをするような教科書の場合には電子版 教科書は買わないと思う。 」 学生ニーズのために紙媒体の良さ もいかせる出版モデルが必要！ 実際は書 き込める ３．調査結果 学生調査結果４： 教科書以外で購入したい本は？ 21 本の価格が半分になるとした場合 複数回答、３つまで選択 14 その他専門的でない一般の本 専門書・教養書 あるテーマの入門・図解本 勉強（語学など） グルメ・タウン誌 パソコンなど趣味の雑誌 小説 スポーツ雑誌 娯楽雑誌系 ファッション雑誌 を好む マンガ 少ない学習系 34 28 90 59 55 100 65 131 128 0 50 100 150 ３．調査結果 学生調査結果５：決済と購入金額は？ 22 ○クレジット以外の決済方式 親名義 のクレ ジット カード 9% iTunes カードの ようなプ リペイド カード 15% 電子図 書券 2% コンビニ などでの 決済 74% ○教科書を除き、月にいくらまでなら 電子書籍を購入できるか？ 5000～ 7000円 以内 3% 3000～ 5000円 以内 18% 7000～1 万円 1% 1000円 以内 23% 1000～ 3000円 以内 55% ３．調査結果 出版社調査結果１：電子書籍への取り組み 23 電子書籍化は全く考えていない 将来が不確定な状況で、出版協会などの集 まりだけは参加している 他の企業の動向をにらみながら将来の電子 書籍化に向けて社内で研究している。 すでに出版している会社の後を追って電子 書籍を出版する準備をすでに整えている。 すでに電子書籍をいくつか出版している。 0 2 4 6 ３．調査結果 出版社調査結果２：メリットは？ 24 図書館への納入拡大 印刷出版との相乗効果 知的財産としての版権の維持･獲得 絶版書データの再活用 世界市場での販路拡大 全国市場での販路拡大 動画など電子書籍固有の新企画 価格低下による売上増 電子ものに強い若年層の取り込み 拡大活字による老年読者層の取り込み 出版社知名度の向上 編集の手間の削減 印刷コストの削減 0 5 10 ３．調査結果 出版社調査結果３：問題点は？ 25 複数回答、４つまで選択 多種類の電子書籍端末への対応 電子書籍特有の企画を余儀なくされること 電子書籍人材育成の困難性 再販制度の衰退・廃止の可能性が高まること 芸術作品としての本の価値の衰退 IT企業など他業界との競争の激化 編集過程の変容 印刷・取次との関係弱体化 価格決定権が他に移ること 0 2 4 6 8 ３．調査結果 出版社調査結果４：利益配分は？ 26 検討中 著者６：出版社４ 著者５：出版社５ 著者４：出版社６ 著者３：出版社７ 著者２：出版社８ 0 2 4 6 8 ３．調査結果 出版社調査結果５： 電子書籍が印刷書籍の売上高を上回るのは？ 27 遅い時期を予測 6 4 2 0 2015年頃2020年頃 2025年頃 2030年頃 2050年以降 ３．調査結果 出版社調査結果６： どの端末が主導権を握るか？ 28 どれでもない 東京大手 その他のアンドロイド製品 Android製品 を待ち望む フォリオ(東芝) ガラパゴス(SHARP) Kindleを評価 ソニー・リーダー(SONY) Kindle(Amazon) 自然科学系 iPad(Apple) 0 2 4 6 8 ３．調査結果 出版社調査結果７：大学教科書の電子化は？ 29 全く取り組むつもりはない 他の出版社の多くが取り組みだしたら取 り組まざるを得ない 取り組む出版社がそれなりになったら取 り組みたい 先陣を切った出版社があればすぐに取り 組みたい 先陣を切って積極的に取り組みたい 0 2 4 6 ３．調査結果 出版社調査結果８： どのように大学教科書を電子化するか？ 30 学生、大学、研究者＝作家を交えた学 術コンソーシアムのような形で電子書 籍に取り組む 同業他社と提携しながらコンソーシア ムのような形で電子書籍に取り組む 他社頼み 電子出版技術を持った他社と提携して 独自に電子書籍に取り組む 自社に電子出版部のようなものを設 け、取り組む 0 1 2 3 4 5 6 7 ３．調査結果 出版社調査結果９：出版社の役割は？ （自由回答を分類） 31 著者・執筆者の組織化 資金の投入 ブランド力 権利関係の処理代講 編集・企画力に大きな自信 宣伝などのエージェント コンテンツの信用保証 編集力･企画力 特になし 0 2 4 6 8 ３．調査結果 作家調査結果１ 32 1)すでに 持ってい る（すで に注文し た） 33% 4)興味も ないし、 購入もし ないだろ う。 13% 3)まだ時 期尚早 で、周り の人が半 分くらい 持ち出し たら購入 を検討… 2/3が非所有 2)持って いない が、いろ いろ情報 を集め購 入を検討 してい る。… Q.端末の所有状況は？ Q.電子書籍の購入状況は？ 3)5冊～ 4)10～ 2)1冊～ 20冊 10冊 5冊 4% 4% 8% 電子書籍を購入 していない学者 が多い 5)21冊 以上 0% 1)購入 してい ない 84% ３．調査結果 作家調査２：主導権をとる端末は？ 33 SONY その他の Kindle(A Reader(S アンドロ mazon) ONY) イド製品 19% 0% 8% iPad(Appl e) 73% iPadが圧倒的に多い。 ３．調査結果 作家調査結果３：（純粋な）研究書を電 子書籍として出版することについて 電子出版は当 分普及しないの で、関心がな い。 0% よく分からな い。動きを見守 りたい。 16% 34 電子出版では 業績としての評 価が低いので、 紙の本の出版に こだわりたい。 8% 紙の本の出版は もちろん大事だ が、近い将来研 究書の電子出版 化は避けられ ず、電子出版も 同時に出してみ たい。… 3/4以上が将来の電子書籍化に興味を示す ３．調査結果 作家調査結果４：利益配分の理想と「現実」 35 現実的な配分 理想とする配分 6) 著者7：出版社（代理 店）3 6) 著者7：出版社（代 理店）3 理想は高く 5) 著者6：出版社（代 理店）4 5) 著者6：出版社（代理 店）4 4) 著者5：出版社（代 理店）5 4) 著者5：出版社（代理 店）5 3) 著者4：出版社（代 理店）6 3) 著者4：出版社（代理 店）6 2) 著者3：出版社（代 理店）7 2) 著者3：出版社（代理 店）7 1) 著者2：出版社（代 理店）8 1) 著者2：出版社（代理 店）8 0 2 4 6 8 10 現実は厳しく 0 2 4 6 8 10 ３．調査結果 作家調査結果５： 電子書籍が印刷書籍の売上高を上回るのは？ 36 早い時期を予測 13 2 2015年頃 2020年頃 5 3 2025年頃 2030年頃 2 2050年頃 ３．調査結果 作家調査６：出版モデルの理想と現実 37 「現実」 理想 電子図 書館モ デル 純粋電 12% 子代理 店モデ ル 16% 教科書 出版代 理店モ デル 32% 一般出 版社モ デル 24% 大学出 版会代 理店モ デル 16% 純粋電 子代理 店モデ ル 38% 電子図 書館モ デル 4% 一般出 版社モ デル 33% 大学出 版会代 教科書 理店モ 出版代 デル 理店モ 0% デル 25% ４．考察：電子書籍はどのように普及していくのか 学生にとっての電子書籍 38 学生の選好は細かく、厳しい（若者消費の特 徴）。出版社はこれをほとんど意識していない （端末メーカーも同じ。）学生は高機能機種を 必ずしも欲していない。 学生に電子書籍を普及するためには紙媒体との セット販売は重要かもしれない？（日経新聞 型） 学生にとっては教科書代が最も安上がりな電子 図書館モデルが有利 大学出版会代理店モデル、教科書出版代理店モ ４．考察：電子書籍はどのように普及していくのか 作家と出版社の認識比較：大きなズレ 39 作家 2020年までを予想 6:4程度を希望 大学出版モデルを 理想とする iPadが圧倒的 VS 出版社 普及の時期 2025年以降を予想 利益配分 2：8程度を希望 出版モデル 一般出版社モデル 主導端末 Kindle、Android ４．考察：電子書籍はどのように普及していくのか 電子書籍普及の予測のための視座 40 １．作家と出版社の利益対立 ２．作家の理想と現実とのズレ 大学教員にとって 作家としては純粋代理店モ デルが最も有利 出版社にとって 大学教員としては大学出版 一般出版社モデルが最も有利。 会モデルが理想 出版モデルの分類 41 理想 大学出版会 代理店モデル 電子図書館モデル 作家有利 教科書出版代理店 モデル シナリオ3 純粋電子 代理店モデル 現実 出版社有利 一般出版社モデル ４．考察：電子書籍はどのように普及していくのか ３つのシナリオ 42 シナリオ1 シナリオ2 大学出版会代理店 (電子図書館)モデル の進化が挫折 ↓ 作家有利な状況 ↓ 純粋電子代理店モ デルが普及 大学出版会代理店 (電子図書館)モデル の進化が挫折 ↓ 出版社有利な状況 ↓ 一般出版社モデル が普及 シナリオ3 （京都モデル？） 教科書出版代理店 モ デ ル の 進 化 ↓ 作家と代理店の利 害調整の成功 ↓ 教科書出版代理店 モ デ ル の 普 及 ４．考察：電子書籍はどのように普及していくのか 教科書代理店モデルの普及のために 学 生 の 編 集 企 画 ・ 参 加 43 教科書出版 代理店モデル の普及 作家と出版社の対立 ４．考察：電子書籍はどのように普及していくのか 最後に 44 よりよい教育のために 近い将来大学に電子書籍が普及すると 信じて行動していきます。 ご静聴ありがとうございました
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