産業組織論 (5) 二部料金とバンドリング 丹野忠晋 跡見学園女子大学マネジメント学部 2015年11月12日 平均費用曲線 金額(円) 平均費用は 12000円 12000 11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 0 平均費用 7000 平均費用 5333 1 2015/11/12 2 3 – 縦軸に金額，横軸に 数量の平面に平均費 用を描く – これを平均費用曲線 という 平均費用 4500 4 5 産業組織論 5 HW：①生産量5の時 の可変費用と平均 費用を求めて下さい 数量 2 独占の容認 HW：②鉄道会社の固定費用 と可変費用を考えてみよう 規模の経済性がある産業で競争的な価格付 け(価格=限界費用)をすると赤字が発生する そのため企業に独占を認める しかし，監督官庁は企業を規制する 公益事業(水道，電気・ガス，電力，鉄道)は 政府の大きな規制下にある JRは鉄道運賃を自由に設定できない！ 国土交通大臣の認可や届け出が必要 2015/11/12 産業組織論 5 3 二部料金 基本の経済モデルは製造業者が直接消費者 に財を販売する 実際は中間に小売業者や卸売業者がある 二部料金を企業が課すことができる 固定料金(入園料)と数量に依存した料金 アミューズメントパーク：入園料とアトラ クションの毎の料金 テニスクラブ 携帯電話通話サービス 2015/11/12 産業組織論 5 4 ディズニーランドのジレンマ 二部料金はエントリー価格と利用料金の2つ からなる．利用者は固定料金のエントリー 料金 T を支払う．消費する財の数量に応じて 利用料金 P を支払う 独占企業が二部料金を課したとしよう 独占企業真央が一人の消費者イチローにア イスショーのチケットを売る イチローは複数回アイスショーを見る しかし，回数が重なると見る意欲が減る 真央の限界費用は1000円 2015/11/12 産業組織論 5 5 イチローの支払意欲 回数 2015/11/12 支払意欲(円) 1 1400 2 1300 3 1200 4 1100 5 1000 産業組織論 5 6 イチローの支払い意欲のグラフ 支払い意欲(円) 1400 1300 1200 1100 1000 1 2015/11/12 1回目の支払い意欲 2回目の支払い意欲 3回目の支払い意欲 4回目の支払い意欲 5回目の支払い意欲 2 3 4 5 産業組織論 5 数量 7 ディズニーランドのジレンマ 真央はどのようにエントリー価格と利用料 金を定めれば良いのか？ もちろん，彼女は利潤を最大化する 真央は二部料金を用いてイチローが支払え るだけのお金全てを奪える！ 真央はエントリー価格を1000円，利用料金 を1000円に設定する イチローは5回真央のアイスショーを見る 2015/11/12 産業組織論 5 8 限界費用とイチローの購入量 金額(円) 1400 1300 限界費用＝支払意欲 真央の生産量（QM= ５) 限界費用は1000円 1200 1100 1000 需要量 1 2015/11/12 2 3 4 5 産業組織論 5 数量 9 イチローの消費者余剰 金額(円) イチローの消費者余剰＝1000円 400+300+200+100=1000円 1400 1300 1200 1100 1000 エントリー料金＝イ チローの消費者余剰 に設定する！ つまりT=1000 需要量 1 2015/11/12 2 3 4 5 産業組織論 5 数量 10 真央の生産者余剰 エントリー料金1000円，利用料金1000円を提示 イチローは5単位購入 収入＝1000+1000×5＝1000＋5000=6000 費用＝1000×5＝5000 生産者余剰＝6000-5000＝1000 イチローの消費者余剰＝0 価格と限界費用が等しいので総余剰は最大化 しかし，売り手のみが得をしている 2015/11/12 産業組織論 5 11 理想的な需要曲線 金額(円) – 購入量=Q* – エントリー料金=T*=消費者余剰 需要曲線 – 利用料金＝ P*＝限界費用 消費者余剰＝T* MC 0 2015/11/12 限界費用=P* 数量 Q* 産業組織論 5 12 ドラクエの人気抱き合わせ事件 スクウェア・エニックス社のRPGゲームであるドラ ゴンクエスト 80年代から90年代にかけての熱狂 発売日には全国の販売店に本作を求めて行列するフ ァン 熱狂は一部のマニアだけのものではない社会現象 本作を買い求めるために学生が学校を休むこと 売れないソフトなどを本作と一緒に販売する抱き合 わせ商法が問題となった 2015/11/12 産業組織論 5 13 藤田屋事件=ドラクエ抱き合わせ ゲームソフト卸売会社の藤田屋が，人気ゲームソフト「ドラ ゴンクエストIV 導かれし者たち」の卸売りに際し，「従来の 取引実績に基づいて割り当てる本数以上の購入を望む小売業 者には，在庫中の他のゲームソフト3本を購入するごとに1本 を販売する」と，取引先小売業者に通知した． 公正取引委員会（公取委）は（1）抱き合わせ販売の中止を小 売店に周知徹底すること，（2）今後は抱き合わせ販売を行わ ないことを命じる審決（排除措置命令）を下した （公取委 平成2年（判）第2号 1992年2月28日） http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/COLUMN/20090109/322564/ http://snk.jftc.go.jp/JDS/data/pdf/H040228H02J01000002_/H040228 H02J01000002_.pdf 2015/11/12 産業組織論 5 14 マイクロソフト事件 1998年当時はワープロソフトとして一太郎が人気 マイクロソフト社のWordはそれほど人気ではなかった 表計算ソフトはマイクロソフト社のExcelが有意を持つ 消費者は，一太郎とExcelが欲しい マイクロソフト社はMicrosoft Officeのバンドル・プリインスト ールの際はWordとExcelをセットで販売する方針一太郎とExcel といった組み合わせを認めない 公正取引委員会より抱き合わせ販売にあたるとして排除措置命 令が出された マイクロソフト（株）に対する件 ＜ 勧告審決 ＞ 平成10年（勧） 第21号 平成10年12月14日 独禁法19条（一般指定10項） http://snk.jftc.go.jp/JDS/data/pdf/H101214H10J02000021_/H101214H 10J02000021_.pdf 2015/11/12 産業組織論 5 15 抱き合わせ販売 HW：①身の回りの抱き合 わせ販売の例を考える 抱き合わせをバンドリング(bundling)とも言う プリンターを買うのも一種の抱き合わせ プリンター本体とインクを買うこと 本体がエントリー価格，インクが利用料金 一種の二部料金 抱き合わせ販売はなぜ悪いのだろう？ 独占企業が抱き合わせ販売で儲ける方法は 企業が顧客の需要にばらつきがあり，価格差 別ができないとき 2015/11/12 産業組織論 5 16 バンドルの例1 人気ソフト・ドラクエと不人気ソフト・タダノ ブクエスト．二人の各ソフトへの支払い意欲 ドラクエ タダノブクエスト 12000 3000 イチロー 10000 4000 錦織 真央はドラクエを10000円，タダノブクエスト を3000円で販売．費用はゼロ 10000+3000+10000+3000=26000円の収入 ドラクエとタダノブクエストをパッケージ販売 2015/11/12 産業組織論 5 17 バンドルの成功 真央はドラクエとタダノブクエストを14000円で セット販売する．両者は購入する 両方消費 15000 イチロー 14000 錦織 14000+14000=28000円の収入 ばら売りの収入(26000円)よりも収入が増えた！ いつも上手く行くとは限らない イチローはドラクエを高評価，タダノブは低評価 2015/11/12 産業組織論 5 18 バンドルの例2 ドラクエ イチロー 錦織 タダノブクエスト 12000 4000 10000 3000 両方消費 イチロー 錦織 16000 13000 真央は両者を13000円でセット売り 12000+13000=26000円の収入 ばら売りと変わらない！ 2015/11/12 産業組織論 5 19
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