Wir sind das Kapital Erkenne den Entrepreneur in Dir. Aufbruch in eine intelligentere Ökonomie Günter Faltin Murmann © 2015 288 Seiten [@] Bewertung 8 8 Umsetzbarkeit 7 Innovationsgrad 8 Stil Take-aways • Innovationen sind kein Privileg kreativer Genies; jeder kann ein neuartiges Produkt entwickeln. • Ein genialer Geistesblitz reicht nicht für eine Existenzgründung. Es muss per Entrepreneurial Design ein Unternehmenskonzept entwickelt werden. • Die Entwicklung eines Entrepreneurial Designs ist mit Höhen und Tiefen verbunden. Fokus • Idealerweise jongliert man mehrere Ideen gleichzeitig und legt sich erst nach gründli- Führung & Management • Ein Wechsel der Perspektive, der Bruch mit Konventionen oder das radikale Neuden- Strategie Marketing & Verkauf Finanzen Personalwesen IT, Produktion & Logistik Karriere & Selbstmanagement KMU Wirtschaft & Politik Branchen Business weltweit Verwandte Themen cher Erprobung auf eine von ihnen fest. ken einer Funktion führt zu innovativen Ideen. • Wer beim Marketing spart, kann hervorragende Produkte zum unschlagbaren Preis anbieten. • Gewinne sind gut, aber Gewinnmaximierung ist für Entrepreneure nicht das oberste Ziel. • Entrepreneure schaffen gute, intelligente Produkte und ein faires Miteinander. • Entrepreneure ermöglichen eine neue Ökonomie von unten, die die Welt ein wenig besser macht. • Außerdem kann man sich mit einer passenden Unternehmensidee als Persönlichkeit selbst verwirklichen. Um Abonnements oder Firmenlösungen zu erwerben, besuchen Sie unsere Homepage www.getAbstract.de, rufen Sie uns an (+41 41 367 51 51) oder schreiben Sie an [email protected]. getAbstract bewertet Wissen und publiziert Zusammenfassungen via Internet. Die vollständige redaktionelle Verantwortung für alle Teile der Zusammenfassung liegt bei getAbstract. Alle Rechte vorbehalten. Auszüge aus der Quelle mit der Genehmigung des Rechteinhabers. Das Urheberrecht an der Quelle verbleibt beim bisherigen Rechteinhaber. 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Es geht beim Entrepreneurial Design vielmehr ums Querdenken, um neue Perspektiven und nicht zuletzt um die Höhen und Tiefen, die zu diesem Prozess nun einmal dazu gehören. Ob dadurch wirklich bessere Angebote entstehen, die den Menschen echten Nutzen bringen, und ob sich so tatsächlich eine „Ökonomie von unten“ entwickelt, die die Welt ein wenig besser macht, das sei dahingestellt. Trotzdem ein echtes Mutmacherbuch. getAbstract empfiehlt es allen, die gründen wollen, aber noch kein wirklich überzeugendes Konzept haben – und allen Innovationsverantwortlichen, die sich aus dem Werkzeugkasten der Start-up-Szene bedienen möchten. getabstract getabstract getabstract Zusammenfassung getabstract getabstract „Es ist das Marketing, das Produkte teuer macht.“ getabstract getabstract „Einen Freund betrügt man nicht.“ getabstract Marketing statt Produktqualität Es gibt alles, wir brauchen nichts. Der Mangel aus früheren Tagen – er ist schon lange beseitigt. Die Menschen haben von sich aus kaum noch echten Bedarf; dieser muss künstlich geschaffen werden. Hier kommt das Marketing ins Spiel. Grundsätzlich ist daran nichts verkehrt. Inzwischen jedoch hat sich dieser Bereich weitestgehend verselbstständigt und die Marketingbudgets sind in der Regel höher als die Produktionskosten. Man investiert nicht mehr in ein gutes Produkt, sondern in gutes Marketing. Darunter leidet die Qualität. Nicht selten wird Mittelmäßiges zum Spitzenpreis verkauft. Und wir alle fallen immer wieder darauf herein, lassen uns von verlockenden Bildern verführen, verwechseln Teuer mit Gut und glauben fest daran, dass Markenprodukte besonders hochwertig sind. Tatsächlich suggeriert ein hoher Preis hohe Qualität. Ein und derselbe Wein schmeckt Testpersonen im Blindversuch umso besser, je höher sein (angeblicher) Preis ist. Das lässt sich sogar an den Gehirnströmen der Probanden nachweisen. Ein Unternehmer, der auf Qualität setzt, hat das Nachsehen. Investitionen in Marketing lohnen einfach mehr. Blöd nur, dass die Menschen, seit Jahrzehnten mit Werbung bombardiert, zunehmend immun gegen deren Botschaften werden. Man braucht also einen immer höheren Marketingaufwand, um überhaupt noch jemanden zu erreichen. Ergebnis: Die Produkte werden viel zu teuer. Schließlich muss ja irgendwer die gigantische Marketingmaschinerie bezahlen. Und genau das ist der Ansatzpunkt für neue unternehmerische Möglichkeiten: Wer beim Marketing spart, kann seine Produkte zum unschlagbar günstigen Preis anbieten, so wie es beispielsweise das Unternehmen Teekampagne seit 30 Jahren macht. Es reicht, sich ein einziges Produkt auszusuchen, das man genau analysiert. Wie kann man es verbessern, wo gibt es Hersteller, die das Produkt in guter Qualität liefern können? Und dann verkauft man das Produkt günstig an Freunde und Bekannte. Wenn Qualität und Preis stimmen, Wir sind das Kapital getAbstract © 2015 2 von 5 spricht sich das Ganze schnell herum – und schon haben Sie ein kleines Unternehmen, das vielleicht sogar ein wenig Geld abwirft. In einer solchen Freundesökonomie geht es nicht um Abzocke, Aufschwatzen oder den dicken Profit, sondern es geht um einen fairen Umgang mit Lieferanten, mit Abnehmern. getabstract „Kreativität ist unser wertvollstes Kapital.“ getabstract getabstract „Es braucht nicht gleich geniale Ideen, grandiose Konzepte, Erfindungen und Patente.“ getabstract getabstract „Gewinne sind notwendig und gut.“ getabstract getabstract „Besser ist es, systematisch zu arbeiten, statt auf den großen Einfall zu warten.“ getabstract Was heißt Innovation? Immer wieder hört man: Existenzgründung muss innovativ sein. Es geht um Patente, wissenschaftliche Forschung, grandiose technische Neuentwicklungen … Aber: Um Entrepreneur zu sein, muss man durchaus kein Patent sein Eigen nennen. Innovationen sind auch nicht das Privileg weniger Spezialisten, sondern wir alle haben das Potenzial zu innovativen Ideen. Ein wesentlicher Aspekt dabei ist das Prinzip der Einfachheit: Dinge, die wirklich perfekt funktionieren, sind meistens einfach. Aber diese Einfachheit selbst ist alles andere als einfach. Sie ist vielmehr das Ergebnis eines komplexen Entwicklungsprozesses. Gerade bei technischen Produkten ist die einfache Lösung oft keine ursprünglich technische Idee. Warum beispielsweise soll man bei Elektroautos den Wirkungsgrad der Batterie mit viel Forschungsaufwand erhöhen, wo man doch einfach für längere Strecken mehrere Akkus mitnehmen kann? Es sind also fantasievolle Lösungen gefragt. Daher ist Kreativität unser Kapital. Bei neuen Unternehmenskonzepten geht es fast nie um bahnbrechende Erfindungen, die die Welt aus den Angeln heben, sondern um neue Kombinationen bekannter Ideen. Man braucht dazu auch keine Qualifikation in Buchhaltung, Rechnungswesen und anderen Dingen, wie es die Angebote der Gründungszentren suggerieren. Und ganz sicher kommt man nicht auf innovative Ideen, wenn man sich mit den bürokratischen Vorgaben für staatliche Fördermittel auseinandersetzt. Innovation ist nicht das Privileg von Experten. Jeder kann innovativ sein. Üblicherweise suchen Gründer fieberhaft nach Ideen, die es noch nicht gibt und mit denen sich Geld verdienen lässt. Doch das ist der falsche Weg. Es geht nicht darum, einen genialen Geistesblitz zu haben. Es geht vielmehr darum, eine spontane Idee so lange weiterzuentwickeln, bis daraus ein tragfähiges Konzept, ein Entrepreneurial Design, entsteht. Das Ziel sind gute, nützliche und intelligente Produkte – nicht das große Geld. Ein zentraler Ansatzpunkt dafür sind wir selbst, mit unserer Persönlichkeit, unseren Wünschen, Träumen und Zielen. Jedes Entrepreneurial Design ist letztlich Ausdruck unserer Persönlichkeit, Ausdruck davon, was wir wissen und denken, davon, wie wir Dinge wahrnehmen. Es geht um das, was uns begeistert, was uns selbst glücklich macht. In gewisser Hinsicht ist Entrepreneurship also Selbstverwirklichung. Wie zum Beispiel bei Martin Sebesta, einem ausgebildeten Betriebswirt mit einem Faible für Ameisen. Er gründete Antstore und verdient nun sein Geld mit dem Verkauf von Ameisenkolonien an Schulen, Universitäten oder Privatpersonen. Geld und Gewinn sind wichtig, aber kein Hauptziel Natürlich muss ein Entrepreneurial Design auch zum Markt passen. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass der einzige Sinn und Zweck des Unternehmens die Gewinnmaximierung ist. Es bedeutet vielmehr, dass man ein gutes, nützliches Produkt zu fairen Bedingungen anbietet, etwas, was die Menschen wirklich brauchen und was dabei außerdem noch genügend Geld abwirft. Gewinn zu machen ist also nicht das Hauptziel, sondern lediglich eine wichtige und notwendige Bedingung für das Überleben des Unternehmens. Wer mit dieser Haltung Entrepreneur wird, der berücksichtigt in seinem Konzept fast zwangsläufig zugleich ökonomische, ökologische und soziale Aspekte. Nicht unterschätzen sollte man dabei, dass Fairness, Transparenz und Authentizität sympathisch sind und genau diese Sympathie ein wichtiger Pluspunkt auf dem Markt sein kann. Bestes Beispiel dafür ist der knall- Wir sind das Kapital getAbstract © 2015 3 von 5 harte Schlecker, heute insolvent – anders als die höchst erfolgreichen Drogeriemärkte DM und Rossmann, deren Inhaber auf Fairness setzen. getabstract „Es handelt sich nicht um einen gradlinigen Weg, sondern um Schleifen.“ getabstract getabstract „Arbeiten Sie nicht nur an einer einzigen Ausgangsidee.“ getabstract getabstract „Es besteht kein Zwang, alles selbst zu machen.“ getabstract getabstract „Business, das Sinn macht, ist das bessere Business.“ getabstract Das eigene Konzept entwickeln Der Weg zum eigenen Entrepreneurial Design ist häufig eher ein künstlerischer Prozess. Er ist so individuell wie der Mensch, der ihn durchläuft, und nicht standardisierbar. Dieser Prozess dauert so lange, wie er eben dauert – manchmal Wochen, manchmal Jahre. Oft ist es sinnvoll, an mehreren Konzepten gleichzeitig zu arbeiten und erst nach und nach zu entscheiden, welches dieser „Ideenkinder“ man am Ende tatsächlich auf den Markt entlässt. Immer aber geht es darum, die verschiedenen Aspekte und Komponenten einer Idee miteinander zu kombinieren, zu verwerfen und wieder neu zu kombinieren. Betrachten wir beispielsweise die Idee des Hotels: In seiner klassischen Form ist ein Hotel ein Haus mit langen Gängen und vielen Zimmern, in dem Menschen übernachten. Wechselt man die Perspektive, sieht man es vielleicht nicht mehr als Raum zum Übernachten, sondern beispielsweise als einen Ort, an dem sich interessante Leute treffen. Durch einen solchen Wechsel der Perspektive entstehen neue Ideen. Das Ergebnis ist vielleicht eine Website, die Menschen und Orte miteinander verknüpft, die also die Grundidee der Begegnung erhält, mit einem klassischen Hotelgebäude aber überhaupt nichts mehr zu tun hat. Es geht offensichtlich darum, mit Konventionen zu brechen, radikal anders auf die Funktion eines Produkts zu schauen und dadurch zu neuen Ideen zu kommen. Hilfreich ist es dabei immer, neue „Sichtachsen“ zu legen: Ein Hut beispielsweise variiert normalerweise die Komponenten Farbe, Form und Material. Wählt man stattdessen beispielsweise die völlig neue Sichtachse „Beleuchtung“, entstehen ganz andere, ungeahnte Ideen, etwa eine Rockkonzert-Lightshow auf dem Kopf. Oft empfiehlt es sich auch, darüber nachzudenken, ob man Produkte durch Weglassen besser machen kann – bei einem Waschmittel könnte man beispielsweise auf umweltschädliche Füll- oder Duftstoffe verzichten. Erfahrungsgemäß ist es auch oft nützlich, sich zu überlegen, ob und wie eine Idee Begegnungen von Menschen ermöglichen kann. Der Erfolg von Facebook zeigt, welche Bedeutung dieser Aspekt in der individualisierten Welt von heute hat. Sehr hilfreich ist es auch, aktuelle Trends weiterzuspinnen und daraus Szenarios zu entwickeln. Was bedeutet es etwa, wenn wir alle immer älter und gleichzeitig immer ärmer werden? Regelmäßig geht es bei der Entwicklung eines Entrepreneurial Designs auch um Effizienz und Kosteneinsparungen; also darum, nicht nur besser, sondern auch billiger als die bisherigen Angebote auf dem Markt zu sein. Sparsames Wirtschaften, beschränkte Mittel optimal nutzen – das ist kein Geiz, sondern das ist und das war schon immer der Kern ökonomischen Denkens. Eine oft unterschätzte Sparmöglichkeit ist übrigens die Mehrfachnutzung eines Produkts oder eines Angebots, also die Nutzung dessen, was sowieso schon da ist. Warum zum Beispiel nicht U-Bahn-Stationen nach Betriebsende als Ort für ein Kunstprojekt verwenden? Bestimmt würde so manche Nachwuchsband oder Theatergruppe gern so eine Location nutzen. Und warum bietet nicht ein Bettengeschäft günstige Übernachtungsmöglichkeiten in seinen Ausstellungsräumen an? Geduld und Vernunft sind gefragt Die Entwicklung eines Entrepreneurial Designs ist ein langwieriger, nicht immer einfacher Prozess. Man muss sich von der eigenen Idee immer wieder aufs Neue begeistern lassen und sie doch auch immer wieder infrage stellen. Es ist normal, die eigene Idee mal als Geniestreich zu bejubeln und sie mal als den größten Unsinn aller Zeiten in Grund und Boden zu stampfen. Aber: So wichtig es ist, sich nicht vom Weg abbringen zu lassen, systematisch Wir sind das Kapital getAbstract © 2015 4 von 5 nach Informationen zu suchen und Schwachpunkte auszumerzen, so wichtig ist auch ein anderer Aspekt: die Dinge laufen lassen. Wenn man sich mit einer Idee intensiv beschäftigt, läuft sie unterbewusst immer mit. Die entscheidende Lösung für ein Problem, die zündende Idee, das fehlende Puzzleteil, so etwas findet sich oft durch Zufall, während man sich mit ganz anderen Themen beschäftigt. getabstract „Wir brauchen nicht mehr, sondern bessere, intelligentere Produkte.“ getabstract Wichtig ist zudem das Bewusstsein, dass man als Unternehmer nicht alles können, wissen oder selbst machen muss. Wir leben schließlich im Zeitalter der Arbeitsteilung und die allermeisten Leistungen kann man von externen Anbietern einkaufen: Buchhaltung beispielsweise oder einen Büroservice. Das ist meist professioneller und billiger, als sich mehr oder weniger dilettantisch selbst an Dingen zu versuchen, die man nicht beherrscht. Das eigene Unternehmen selbst bleibt klein und überschaubar, kann aber trotzdem wachsen. Doch Vorsicht: Manchmal läuft das Auslagern auch in die falsche Richtung. Wenn Kunden beispielsweise nicht zahlen, braucht man nicht unbedingt ein Inkassounternehmen. Manchmal muss man nur das eigene Mahnwesen verbessern, und schon steigt die Zahlungsmoral. Ob und wann ein Entrepreneurial Design wirklich ausgereift ist, muss jeder Gründer selbst entscheiden. Oft passiert es allerdings, dass man unbewiesene Annahmen im eigenen Konzept für Tatsachen hält oder höchst unsichere Prognosen für reale Entwicklungen. Dagegen hilft nur, so früh wie möglich mit dem Realitätscheck, dem sogenannten Proof of Concept, zu beginnen, indem man zum Beispiel Kunden befragt, Testkunden anheuert, einen Prototyp baut oder durch eine Crowdfunding-Kampagne andere von der eigenen Idee überzeugt. Man sollte jede Möglichkeit nutzen, sein Konzept preisgünstig in der Praxis zu erproben, bevor man tatsächlich größere Summen investiert. In jedem Fall sollte man aber für sich selbst klären, wie viel Risiko man eingehen will. Und vor allem sollte man sich für seine Idee nicht in den Ruin stürzen – selbst bei perfekt durchdachten, maximal abgesicherten Konzepten kann es vorkommen, dass sie auf dem realen Markt einfach nicht funktionieren. getabstract „Ja, wir haben die Chance, eine bessere Welt zu gestalten.“ getabstract Entrepreneure verändern die Welt Es ist übrigens keineswegs erwiesen, dass Entrepreneure unterm Strich neue Arbeitsplätze schaffen. Womöglich bringt auch ein erfolgreich wachsendes Start-up weniger neue Jobs, als bei den bestehenden Unternehmen wegfallen. Andererseits schaffen viele Entrepreneure bessere, anspruchsvollere Arbeitsplätze, eben weil es ihnen um Werte wie Fairness, Selbstbestimmung und Kreativität geht. Im besten Fall schaffen sie eine neue Ökonomie – eine Ökonomie, die intelligenter ist, die Umwelt weniger belastet, die Menschen nicht ausbeutet und die zugleich bessere Produkte zum günstigeren Preis schafft. Entrepreneurship ist „Ökonomie von unten“, ein Gegenentwurf zu einer Welt der Profitmaximierung, Ausbeutung und Ellbogenmentalität. Den Entrepreneuren selbst geht es zwar in der Regel nicht um Revolution, sondern nur um ein neues Unternehmen – aber ein Unternehmen, das Produkte herstellt, die dem Menschen dienen. In solchen Firmen können die Mitarbeiter ihre eigenen Werte leben, ihre Ideen umsetzen, statt ein langweiliges, fremdbestimmtes Angestelltendasein zu fristen. getabstract getabstract getabstract getabstract Über den Autor getabstract Günter Faltin ist Gründer der seit 30 Jahren erfolgreichen Teekampagne, er gründete den Arbeitsbereich Entrepreneurship an der Freien Universität Berlin und engagiert sich als Business Angel für vielversprechende Start-ups. Er hat auch das Buch Kopf schlägt Kapital verfasst. Wir sind das Kapital getAbstract © 2015 5 von 5
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