Die richtige Dosis

Nr. 40 /// 28. September 2015
HEALTHCARE & LIVING
38 Kreation
Kreative Höhenflüge in der
Pharmawerbung sind selten.
Mehr Mut wäre angesagt
Die richtige Dosis
Worauf es in der Kreation und Mediaplanung
von Healthcare-Kampagnen ankommt
37 | W&V ??-2015
Fotos: Unternehmen, Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
42 Mediaplanung
Pharmamarken suchen
den Multimedia-Mix. Nur
online sind sie zögerlich
Ausgezeichnet
Die Werbeauftritte
für Gelomyrtol, das
Impfen von Kindern
und zur Reduzierung
des Alkoholkonsums
haben es allesamt
auf die Siegerliste
des Kreativwettbewerbs Comprix
geschafft
K R E AT I O N
Special
Wenig Lust
auf Neues
Kreative Höhenflüge sind eher selten in
der Pharmawerbung. Das sehen selbst
Branchenvertreter nicht anders. Agenturen
und Kunden, so der Appell, sollten sich
mehr trauen. Leichter gesagt als getan
Fotos: Unternehmen; Titelfoto: Getty Images
TEXT: Gabi Schreier
Als Branchenfachmann hat man ja oft
ein Lieblingsthema. Den einen lässt die
Frage nicht los, warum Werbung in
Deutschland immer noch ziemlich
humorlos ist. Andere dagegen finden,
Werbung könne viel kreativer sein.
Dazu gehört zum Beispiel Christoph Witte, Gründer und Geschäftsführer der Werbeagentur Pink Carrots
in Frankfurt. Witte hat vor Kurzem in
der Zeitschrift Healthcare Marketing
einen Aufsatz veröffentlicht, der sich
mit den Werbeauftritten der Pharma-
industrie beschäftigt. Tenor des Beitrags: Andere Branchen strotzen vor
kreativen Kampagnen, in der Pharmawerbung dagegen sei „kreative Exzellenz“ Mangelware.
Wenn man die Kampagnen der
Pharmahersteller Revue passieren lässt,
wird klar: Der Mann könnte recht haben. Auch bei Kampagnenanalysen,
wie sie etwa das Hamburger Marktforschungsinstitut Media-Analyzer
durchführt, sieht die Pharmaindustrie
mit ihren Werbebotschaften nicht
wirklich gut aus. Sechs Pharmakampagnen hatten die Werbeforscher im
v e r g a n g e n e n Ja h r u nt e r s u c ht
(W&V 44/2014), allesamt TV-Spots
von Schwergewichten der Branche.
Von Boehringer Ingelheim zum Beispiel, Hexal, Bayer und Novartis. Das
für die Pharmamultis wenig ruhmreiche Ergebnis: In der Analyse von Media-Analyzer kam nur eine Kampagne
gut weg. Und zwar der TV-Spot von
Aspirin. Der Rest schnitt in der Werbewirkung unterdurchschnittlich ab.
W&V 40-2015 · SPECIAL HEALTHCARE & LIVING | 39
Aus Sicht von Pink-Carrots-Chef Witte
hat das Kreativvakuum im Pharmamarkt mehrere Gründe. Auch seine
eigene Zunft nimmt er da nicht aus.
„Es fehlt der richtige Mix“, sagt Witte
und meint damit das Personal. Spezialisten seien in der Pharmabranche
wichtig, doch um die kreative Leistung
auf ein „höheres Level“ zu bringen,
sollten in Pharmaagenturen auch
„Generalisten“ beschäftigt werden.
Laborieren am
Kreativvakuum
Die Aspirin-Kampagne jedenfalls, die
bei Media-Analyzer durchweg gute
Werte erzielte, kommt aus dem Hause
BBDO, Düsseldorf. Ein Werbeauftritt,
der auch deshalb interessant ist, weil er
„Gesetzliche
Vorschriften sind
keine Grenzen,
sondern Motivation für wegweisende Arbeiten“
Matthias Haack,
geschäftsführender Gesellschafter
Wefra
nicht dem in der Pharmawerbung
üblichen Muster folgt. Anstatt ein Problem und dessen Lösung zu thematisieren, erzählt die Aspirin-Kampagne
eine andere Geschichte. „Das Besondere ist, dass wir den Schmerz im Spot
nicht zeigen“, sagt BBDO-Kreativgeschäftsführer Sebastian Hardieck.
Stattdessen stellen die Protagonisten in
einer Mischung aus Erstaunen und
Freude fest: „Er ist weg.“
Bei Risiken und Nebenwirkungen
Pharmawerber haben es tatsächlich
nicht leicht. Das Heilmittelwerbegesetz schreibt bei der Gestaltung
von Kampagnen bestimmte Elemente
vor – Gift für die Werbewirkung
Wenn es um Werbung geht, dann
steht die Pharmabranche unter
besonderer Beobachtung. Um Verbraucher vor „unrichtiger Beeinflussung“ zu schützen, gibt es das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Damit wird
nicht nur die Werbung für das breite
Publikum, sondern auch für Fachkreise
wie Ärzte und Apotheker geregelt. Die
Vorschriften gehen ins Detail. So
dürfen gegenüber Endkunden (Patienten) beispielsweise keine Werbeaussagen verwendet werden, die nahelegen, dass die „Gesundheit durch
Nichtverwendung des Arzneimittels
beeinträchtigt oder durch Verwendung
verbessert“ werden kann. Außerdem
sind Werbemaßnahmen untersagt, die
sich „ausschließlich oder überwiegend“ an Kinder unter 14 Jahren
richten. Was den kreativen Gestaltungsspielraum bei Werbekampagnen
für frei verkäufliche Arzneimittel (OTC)
einengt, ist die Tatsache, dass dort
immer der Hinweis „Zu Risiken und
Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren
Arzt oder Apotheker“ integriert
werden muss. Und zwar „gut lesbar“.
Für die Werbewirkung von OTC-Kampagnen hat das durchaus Folgen. Als
das Hamburger Marktforschungsinstitut Media-Analyzer im vergangenen
Jahr TV-Spots für Produkte wie
Aspirin, Dolormin oder Fenistil untersuchte, ging die Emotionskurve der
Zuschauer bei allen Spots am Ende
deutlich nach unten. Der Grund:
eben der Abbinder „Zu Risiken und …“
Dieser ist, so hat es den Anschein,
auch beim Publikum nicht sonderlich
beliebt. Doch Gesetz ist eben Gesetz.
40 | W&V 40-2015 · SPECIAL HEALTHCARE & LIVING
Unter den mit einem Kreativpreis bedachten Kampagnen 2015 ist die Aspirin-Kampagne aber nicht zu finden.
Preisträger des Comprix-Awards in
Gold (Kategorie TV-Werbung für frei
verkäufliche Arzneimittel) ist ein Spot,
den Serviceplan Health & Life für
Yokebe umgesetzt hat. Der Comprix ist
sozusagen der „Oscar“ der Pharmawerber. Seit 1993 gibt es den Wettbewerb, der „Impulse für die Qualitätsverbesserung“ geben will.
Auch Christoph Witte hat beim
Comprix schon Preise abgeräumt. 2013
zum Beispiel für eine Kampagne, mit
der der dänische Pharmahersteller Leo
Pharma auf Gefahren des hellen Hautkrebses aufmerksam machen wollte.
Als Schlüsselmotiv hatte das Kreativteam der Agentur eine Scheibe Toastbrot gewählt. Der Grund: Weißer
Hautkrebs fühle sich genauso an wie
geröstetes Toastbrot. Neben dem GoldAward beim Comprix hat es die Kampagne auch beim Healthcare Award des
GWA in den Finalistenkreis geschafft.
Auszeichnungen, die Witte bei
der Selbstdarstellung der Agentur natürlich offensiv einsetzt. Andererseits
findet er aber auch, dass Wettbewerbe
wie der Comprix nicht das Maß aller
Dinge sind. Wenn Pharmawerbung,
kreativ betrachtet, noch „Luft nach
oben“ hat, liegt das aus Wittes Sicht
auch daran, dass die „kreative Messlatte“ fehlt: „Agenturen und Kunden
sollten versuchen, die eigenen Ansprüche höher zu hängen, und sich mit dem
gesamten kreativen Umfeld messen.“
Sprich: Nicht nur beim Comprix mitmachen, sondern auch bei anderen
Kreativwettbewerben.
Witte selbst hat in diesem Jahr
eine Arbeit bei den New Yorker Cresta
Awards eingereicht und sich damit immerhin unter den Finalisten platziert.
Generell aber diagnostiziert der Werbeexperte: „Es fehlt der Mut.“ Hinter
vorgehaltener Hand meinen die Agenturvertreter natürlich weniger sich
„Es ist nicht unmöglich, neue Wege zu
gehen. Man muss sich nur trauen“
Holger Storcks,
Leiter Marketing-Kommunikation & PR Medtronic
selbst, sondern in erster Linie ihre Auftraggeber. Pharmafirmen, die bereit
sind, „neue Wege“ zu gehen, seien eher
selten. Großunternehmen kämen gar
nicht infrage; wenn, dann allenfalls
inhabergeführte Pharmafirmen.
pagne für das Erkältungsmittel Gelomyrtol in diesem Jahr einen GoldAward beim Comprix gewonnen. In
den Anzeigen ist ein sich küssendes
Paar zu sehen, im Vordergrund steht
Anzeige
Operation am
offenen Herzen
Unter diesem Licht betrachtet,
gehört Holger Storcks, Leiter
Marketing-Kommunikation &
PR beim Medizintechnikhersteller Medtronic, zu den großen
Ausnahmen. Der Marketer, der
bis zum Physikum Medizin studiert hat, schreckt sogar vor
Guerilla-Aktionen nicht zurück.
Als sich die deutsche Kardiologenszene im vergangenen Jahr in
Mannheim traf, baute Storcks’
Team in der Grünanlage vor
dem Kongresszentrum 400 Gartenzwerge mitsamt Fähnchen
auf. Das Ziel: auf den neuen, besonders kleinen Herzmonitor
des Unternehmens aufmerksam
zu machen. Den Werbespruch
„Das kleinste EKG der Welt“ trugen die Gartenzwerge deshalb als
Fähnchen vor sich her. Dass die
Aktion nach ein paar Stunden
Vertreter des Ordnungsamts auf
den Plan rief, war einkalkuliert.
„Man muss sich auch mal etwas
trauen“, so Storcks über diese
Operation quasi am offenen
Herzen – auch wenn im Gesundheitssektor das Heilmittelwerbegesetz (s. Kasten) Grenzen setzt.
Ein Grund, kreativen Ideen
systematisch aus dem Weg zu
gehen, ist das Gesetz aber nicht.
„Es ist mehr möglich, als häufig
angenommen wird“, sagt Matthias Haack, Geschäftsführer der
Werbeagentur Wefra in Frankfurt. Wefra hat mit einer Kam-
„Luft für die schönste Sache der Welt“.
Manchmal braucht es gar nicht so viel,
um auch mit Pharmawerbung positiv
aufzufallen.
s p e c i a l s @ wu v.d e
MEDIAPLANUNG
Special
MediaMedizin
Microsite, App oder Print? Ein Mediamix ist für
Healthcare-Produkte die beste Medizin. Online
sollte man aber ein bisschen höher dosieren
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Healthcare-Komvent
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munikation eine wichtige Rolle
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Ein Blutzuckermessgerät begeistert den
Menschen ungefähr so wie ein Kehrbesen. Nützlich – keine Frage. Aber
wessen Herz hängt an einem Besenstiel? Der Pharmariese Roche denkt
ähnlich und hat seine Produktkommunikation kurzerhand umgekrempelt.
Im Fokus stehen nicht wie bisher die
Produkte, sondern Typen, die durch
Hashtags wie „Wirbelwind“ oder „Pfützenspringer“ charakterisiert sind. Diesen Typen werden in der Kampagne
passend zur jeweiligen Lebenssituation
entsprechende Produkte zugeordnet –
wie Blutzuckermessgeräte oder Insulinpumpen. Um die „ Accu-Chek“Produktvielfalt bei Diabetikern stärker
als bisher zu verankern, realisierte die
Agentur Cyperfection für Roche zudem eine integrierte Patientenkampagne. Dort können Interessierte auf der
Microsite Mein-buntes-Leben.de über
einen Test erfahren, welcher „AccuChek“-Typ sie sind, und Testprodukte
bestellen.
Auch wenn die Onlinemöglichkeiten wichtiger werden, spielen die
klassischen Werbekanäle weiterhin
eine große Rolle in der Branche. „So
erreichen wir unsere Zielgruppe durch
diabetesspezifische Publikumszeitschriften sowie Publikationen im Umfeld großer Patientenveranstaltungen“,
sagt Isabelle Decker, Head of Marketing bei Roche Diabetes Care. Auch
Bayer bedient sich crossmedialer Kommunikationsansätze und „verbindet
Tiefeninformation in Print mit multimedialen Formaten entweder auf eigenen digitalen Kanälen oder bei Content-Kooperationen“, so Erwin Filter
von Bayer Vital Communications über
die Mediamix-Strategie.
Medizin mal virtuell
Die AOK hat ebenfalls Print und Digital in ihrem Leistungskatalog. Sie verteilt gedruckte Infobroschüren zu den
unterschiedlichsten Themen. Dazu
gibt es neuerdings auch eine App und
Augmented Reality. Beate Stotz-Jonas,
Leitung Produktgruppe Medien und
Programme bei der AOK, erläutert:
„Mit Augmented Reality gehen wir
ganz neue Wege, um den Versicherten
Prävention nahezubringen. Wir vertiefen nicht nur unsere Storys, sondern
bieten dem Leser zusätzlich Localbased Services. Da die mobilen Endgeräte immer mehr Einzug in den
Lebensalltag halten, versprechen Lö-
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Fotos: Unternehmen
TEXT: Yvonne G öp fe r t
Googeln, was gesund
macht
sungen wie Augmented Reality ein
rasantes Wachstum.“
Zudem sind „Konsumenten zunehmend interessiert, ihre Gesundheit
eigenständig in die Hand zu nehmen.
Sie wünschen sich Produkte, die ihnen
dabei helfen, einen gesunden Lebensstil zu verfolgen. Und sie verstehen,
dass ein aktives Gesundheitsmanagement wichtig ist, um chronischen
Krankheiten vorzubeugen“, sagt Bernd
Laudahn, Geschäftsführer Philips
GmbH Market DACH. Und so überrascht es nicht, dass ein HealthcareProvider wie Philips eine Healthsuite
Digital Platform (HSDP) aufbaut: Auf
diesem Portal können Nutzer Gesundheitsdaten, die sie mit bluetoothfähigen
Geräten erfasst haben, via Smartphone
hochladen und analysieren lassen.
Philips knüpft darüber ein neues Band
zum Kunden und bekommt wertvolle
Daten für die Analyse der CustomerJourney.
Das Arbeiten mit der CustomerJourney ist fester Bestandteil der
Healthcare-Kommunikation. Ihno
Fokken, Director Digital Consulting
MW Office, einer auf den Pharmamarkt spezialisierten Media- und PR-
Agentur, sagt: „Die werblichen und
inhaltlichen Aussagen der Pharmahersteller zu ihren Produkten werden
immer stärker in einer Customer-Journey gedacht. Die einzelnen Touchpoints über die Print- und DigitalChannels werden nach den einzelnen
medialen Vorlieben der Zielgruppen
abgestimmt.“ Digital hat sich der Einsatz von Microsites in Spezialcommunitys etabliert, in denen Content dialogorientiert eingesetzt wird. „Klassische redaktionelle Inhalte in Form von
Text werden immer stärker durch
Videoformate ergänzt. Komplexe medizinische Sachverhalte sollen so leichter konsumierbar werden. Auch Fortbildung über Webinare und E-Learning-Module sind ein großes Thema“,
so Fokken weiter.
Bei der Recherche relevanter
Informationen entscheidet sich der
Konsument am Ende für den besten
und glaubwürdigsten Inhalt. Daher
verfolgt Bayer das Ziel, das größtmögliche Suchvolumen in einem
Themengebiet abzudecken. Man will
„digitale Marktanteile gewinnen und
letztlich maximal konvertieren“, so
Bayer-Mann Erwin Filter. Entspre-
Wer sich heute über Krankheit oder Gesundheit
informieren will, fragt nicht nur den Arzt oder
Apotheker: 65 Prozent der Deutschen nutzen
inzwischen das Internet bei Gesundheitsfragen
(Quelle: Zukunftsinstitut, Philips Gesundheitsstudie, 2015). Damit rangiert der „Webdoktor“
direkt hinter dem persönlichen Gespräch mit
dem Arzt, bei dem 73 Prozent der Deutschen
versuchen, ihre Fragen zu klären. Aber: Obwohl
das Netz als Informationsquelle immer beliebter wird, vertrauen die Nutzer den Quellen dort
nicht besonders. Nur 18 Prozent bringen den
Gesundheitsportalen und Foren absolutes oder
großes Vertrauen entgegen. Ein Grund dafür:
Suchanfragen liefern oft reichlich widersprüchliche Informationen.
chend vollzieht Bayer aktuell einen
Positionswechsel. Filter: „Gute Inhalte
kosten nicht, sondern sind eine nachhaltige Investition in Google-Rankings
und Customer-Lifetime-Value. Das
wird letztlich auch vom Leser honoriert, indem er sich entweder für
unsere Produkte entscheidet oder –
ebenso erstrebenswert – diesen guten
Content mit anderen teilt und weiterempfiehlt.“
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