Der Strukturwandel ist vorprogrammiert

Presseinformation
Marketagent.com zur mittelfristigen Zukunft der Marktforschung:
„Der Strukturwandel ist vorprogrammiert“
Wien, 15. Juni 2015 - Das auf digitale Markt- und Meinungsforschung spezialisierte Institut
Marketagent.com bemüht sich stets am Puls der Branche zu agieren und seiner
Vorreiterstellung als Innovationsführer gerecht zu werden. Dazu gehört auch das
feinfühlige Beobachten von Trends und Entwicklungen, so Mag. Thomas Schwabl,
Geschäftsführer und Gründer des Online-Forschers, der aktuell die wichtigsten
Branchentrends zusammenfasst. „Noch nie zuvor gab es so viel Volatilität und Bewegung
in unserem Markt, der Strukturwandel ist also vorprogrammiert“, so Schwabl weiter. Das
sind die 12 Themen, die die Marktforschung in den nächsten Jahren auf Trab halten
werden:
#1 Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten
Die Digitalisierung schreitet weiter voran und klassische Methoden verlieren stetig an
Terrain. Während telefonische und persönliche Interviews im Instrumentenmix der
Institute noch ihren Platz finden, zählt die schriftliche Befragung (paper & pencil) zu einer
aussterbenden Spezies. Unantastbar sind die traditionellen Erhebungsformen jedoch
längst nicht mehr. Die Online Forschung ist bereits seit einigen Jahren die weltweit
wichtigste Form Fragen zu stellen und eine Trendumkehr ist nicht in Sicht. Der FestnetzRückgang und die wachsende Internet-Durchdringung werden diesen Prozess auch in den
nächsten Jahren weiter vorantreiben.
#2 Mobile Research steht nicht vor, sondern bereits in der Tür
Die Diskussion, inwieweit Mobile Research nach Online Research das nächste große Ding
ist, wird zunehmend obsolet. Digitale Marktforschung muss bereits heute
plattformübergreifend auf allen Endgeräten funktionieren, unabhängig davon ob der
Umfrageteilnehmer am PC, am Tablet oder am Handy teilnehmen möchte. Analysiert
man heute das Antwortverhalten der Digital Natives, dann wird schnelle klar, Fragebögen
müssen zwingend auch am Smartphone funktionieren.
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#3 Soziale Netzwerke werden nicht alle Fragestellungen lösen
Social Media Monitoring gilt nach wie vor als neue Marktforschungswunderwaffe. Und in
der Theorie klingt es natürlich verlockend, wenn man "nur" noch mitlesen und zuhören
muss und sich das Fragen ersparen kann. Damit Umschifft man nicht nur elegant das
Problem von sozial erwünschtem Antwortverhalten, sondern spart dabei gleichzeitig auch
Geld. In der Praxis etablieren sich diese Tools als ausgezeichnete Ergänzung, das vielfach
sehr spezielle Informationsbedürfnis der Auftraggeber kann damit oft nicht abgedeckt
werden. Nichts desto trotz bleibt es spannend zu beobachten, ob Umfragen in Zeiten der
Omnipräsenz sozialer Netzwerke noch ihre Berechtigung haben.
#4 Big Data Analytics
Egal ob Surfverhalten im Internet, Bewegungsprofile via Smartphones, Kundenkarten
oder Fitness-Tracker, das täglich anfallende Datenvolumen ist schier unüberblickbar und
somit auch ein Abenteuerspielplatz für die Markt- und Meinungsforschung. Diese in der
Regel auf Messung basierenden Daten ermöglichen noch nie zuvor dagewesene Analysen
und Auswertungen, die vielfach noch ungenützt sind. Hier existieren in vielen Bereichen
wahre Goldminen mit enormen Datenschätzen, die aber nicht nur gehoben, sondern auch
verdichtet, interpretiert, analysiert und verstanden werden müssen. Hier wird die Marktund Meinungsforschung gefordert sein, als „Datenveredler“ aus Rohmaterial
Handlungsempfehlungen abzuleiten.
#5 Do it yourself – Research
Immer mehr Firmen nehmen ihre Marktforschungsprojekte selbst in die Hand. Wenn
gleich man „do it yourself“ nicht sofort mit der Markt- und Meinungsforschung in
Verbindung bringt, der Trend zum Selbermachen ist, ähnlich wie im Baumarkt, auch im
Umfrage-Geschäft schlichtweg Realität. Spätestens durch den Einstieg von Google in das
Research-Business klar, diese Entwicklung ist nicht aufzuhalten.
#6 Der Kuchen wird kleiner
Die Research-Umsätze werden in Österreich in den nächsten Jahren tendenziell
schrumpfen, sogenannte "Megawahljahre" vorerst einmal ausgenommen. Dafür zeichnet
nicht nur die fortschreitende Digitalisierung und die damit verbundene niedrigere
Kostenstruktur verantwortlich, sondern auch der Do it yourself-Trend, die wachsende
Internationalisierung, der intensivere Preiskampf und die Methodenvielfalt. Letzteres
beinhaltet zum Beispiel Big Data Analysen, die Befragungen teilweise ersetzen und durch
neue Anbieter außerhalb der Marktforschungslandschaft angeboten werden. Das muss
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nicht notwendiger Weise heißen, dass die fetten Jahre vorbei sind, ein nachhaltiger
Strukturwandel ist aber unvermeidlich.
#7 Ein neues Berufsbild wird entstehen
Dieser strukturelle Wandel hat zwangsläufig Auswirkungen auf das Berufsbild der
Demoskopen. Während die Erhebung in den Hintergrund tritt, nimmt die Bedeutung von
Beratung, Consulting und Analyse zu. Denn was helfen Milliarden an Daten, wenn man
darin ertrinkt und nicht die richtigen Schlüsse daraus ziehen kann. Konkrete
Handlungsempfehlungen gilt es abzuleiten und Insights müssen generiert werden. Die
Zeiten, wo man sich hinter Tabellen und Charts verstecken kann, gehören der
Vergangenheit an. Der moderne Markt- und Meinungsforscher ist Sparringpartner für
seine Auftraggeber und muss diesen daher zwangsläufig auch auf Augenhöhe begegnen
können.
#8 Der Preis ist heiß!
Insbesondere in der Online Forschung wird mit harten Bandagen gekämpft. Ausländische
Anbieter mit Projekt-Management-Teams in Indien oder Rumänien und der Do-ityourself-Trend hinterlassen Spuren und verschärfen den Wettbewerb, jetzt auch in
Österreich. Während diese Abwärtsspirale vorerst eher auf den großen Märkten wie zum
Beispiel Deutschland ihr Unwesen trieb, hat sie jetzt auch die Alpenrepublik erreicht. Das
zieht aber auch durchaus positive Effekte nach sich, die sich in verschiedenen
Differenzierungsstrategien äußern werden. Neue (vor allem) digitale Tools entstehen und
Investitionen in Qualität werden forciert werden.
#9 Sinkende Teilnahmebereitschaft
Ein methodenunabhängiges Phänomen ist die stetig rückläufige Teilnahmebereitschaft. Es
wird zunehmend schwieriger und damit aufwendiger, Personen davon zu überzeugen, ein
paar Fragen zu beantworten. Bei der telefonischen Befragung ist das auf den Wechsel
vom Festnetz auf das Handy und auf die als Umfragen getarnten TelefonmarketingAktivitäten diverser Call Center zurückzuführen. Online Befragungen leiden unter der
gestiegenen Sensibilisierung Daten im Internet bekannt zu geben, angeheizt durch NSASkandal und Co. Es wird daher die Notwendigkeit entstehen, imagebildende Maßnahmen
von Verbandseite einzuleiten.
#10 Fragebögen werden mit Leben befüllt
Survey-Entertainment und Gamification sollen dazu beitragen der Panelmüdigkeit
entgegen zu wirken. Mit anderen Worten, sterilen oft langweiligen und ermüdenden
Fragebögen wird der Kampf angesagt. Durch spielerische Elemente möchte man die
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Response erhöhen und die Abbruchquote bei komplexeren Studien reduzieren. Das
Befüllen der Fragebögen mit Leben ist einer der Strategien, einer sinkenden
Teilnahmebereitschaft entgegenzuwirken.
#11 Ländergrenzen verschwinden
Die wachsende Digitalisierung der Marktforschung geht Hand in Hand mit einer
zunehmenden Internationalisierung. Die Forschung über die Ländergrenzen hinweg ist
durch Online- und Mobile Research spürbar einfacher geworden. Insbesondere kleine
Märkte wie Österreich werden dadurch unter Druck geraten, weil viele (meist
internationale) Etats an ausländische Institute vergeben werden. Eine zunehmende
Zentralisierung der Market Research-Aktivitäten durch multinationale Konzerne ist die
logische Konsequenz.
#12 neue Tools entstehen: z.B. Facial Coding
Online und Mobile Research „produziert“ innovative Tools und Methoden am laufenden
Band. Durch die neuen technischen Möglichkeiten der Digitalisierung wächst das
Instrumentarium und somit auch das Angebot der Institute rasant. Was mit Online Eye
Tracking vor einigen Jahren begann, äußert sich heute in laufend neuen
Forschungsmöglichkeiten. Facial Coding, ein heiß gehandelter Kandidat unter den Tools,
untersucht nonverbaler Reaktionen, hauptsächlich im Gesicht der Umfrageteilnehmer, auf
verschiedene Marketingreize, wie beispielsweise Anzeigen oder Werbespots. Was noch
vor Jahren mittels aufwendiger Technologie und hohem Kosteneinsatz realisiert werden
musste, lässt sich heute bereits überschaubar mittels Webcam umsetze
Rückfragehinweis:
Marketagent.com online reSEARCH GmbH
Thomas Schwabl, Mag.
Mühlgasse 59
A-2500 Baden, Austria
[email protected]
tel.: +43 (0) 2252 – 909 009
About Marketagent.com:
Marketagent.com zählt zu
den
führenden
Full-Service
Online
Markt-
und
Meinungsforschungsinstituten im deutschsprachigen Raum. Mit Niederlassungen in
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Baden, München, Zürich und Maribor werden jährlich mehr als 800.000 Web-Interviews
durchgeführt und rund 700 Online Research Projekte realisiert. Das Herzstück des
Instrumentariums von Marketagent.com ist das über 660.000 (Stand: Juni 2015, plus
400 pro Tag) Personen umfassende Online-Access-Panel, welches im Januar 2010 als
erstes Access Panel der D-A-CH-Region nach der ISO Norm 26362 zertifiziert wurde und
im April 2011 das Euro-Label E-Commerce-Gütezeichen für das vorbildliche Datenschutzund Sicherheitskonzept erhielt.
Marketagent.com realisiert Web-Befragungen für führende nationale und internationale
Top-Unternehmen wie die A1 Telekom Austria, die Erste Bank, T-Mobile, Austrian
Airlines, die Wirtschaftskammer Wien, die Österreichische Post AG, den ÖAMTC, Coca
Cola, Samsung, L´ORÉAL, Nestlé, Ikea, Bayer, Generali, die OMV und die NÖM AG. Die
Themenfelder und Forschungsschwerpunkte sind vielfältig und decken sämtliche Bereiche
der Markt- und Meinungsforschung ab.
Pressekontakt
Reichl und Partner PR GmbH
Dr. Wolfgang Wendy
Mobil: +43 664 828 40 76
[email protected]
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