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Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement und Marketing
(LiM)
LiM-ARBEITSPAPIERE
Herausgeber:
Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Universität Bremen
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Arbeitspapier
Nr. 55
Carina Lange
Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der
familiären Freizeitgestaltung
Bremen, Oktober 2015
Impressum:
Lehrstuhl für
innovatives Markenmanagement und Marketing (LiM)
Prof. Dr. Christoph Burmann, Tel. +49 (0)421 / 218-66572
Universität Bremen, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Hochschulring 4
28359 Bremen
LiM-Arbeitspapiere sind ebenfalls über die Homepage des LiM unter
http://www.lim.uni-bremen.de downloadbar.
ISSN: 1613-0936
Copyright 2015
ZUSAMMENFASSUNG
Carina Lange
Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der
familiären Freizeitgestaltung
Arbeitspapier Nr. 55
Art des Arbeitspapiers:
Dokumentation und Analyse des Einflusses von Kindern auf die
Kaufentscheidungen der Kernfamilie im Bereich der familiären
Freizeitgestaltung
Methode:
Literaturgestützte Analyse
Ziel:
1) Begriffliche Definition von Kaufentscheidungen und deren
Erklärungsmodelle im Hinblick auf den Einfluss von Kindern auf diese.
2) Ausarbeitung des wissenschaftlichen Standes zum Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen innerhalb
der Familie im Bereich der Freizeitgestaltung und der Abhängigkeit dieser von dem Alter der Kinder.
3) Identifikation und Konkretisierung von bestehendem Forschungsbedarf.
-
Zentrale Ergebnisse:
-
-
-
Zielgruppe:
© LiM 2006
Wissenschaftlich wurde in der Vergangenheit vor allem
der direkte Einfluss von Kindern ab 12 Jahren untersucht
Einfluss von Kindern steigt mit zunehmenden Alter kontinuierlich an, wogegen sich der indirekte Einfluss der Kinder leicht gegenläufig verhält
Hauptgründe für den starken Einfluss von Kindern auf
Kaufentscheidungen bei der Freizeitgestaltung: grundlegende Bedürfnisse, Entwicklungsstand der Kinder sowie
deren egozentrisch geprägtes Verständnis und Verhalten
Je mehr Aufwand eine Freizeitaktivität benötigt, desto
mehr Einfluss haben die Kinder auf die Kaufentscheidung
Wissenschaftler, Anbieter von Freizeitaktivitäten und Urlaubsreisen, Praktiker, Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und des Markenmanagements.
Arbeitspapier Nr. 55
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. II
Tabellenverzeichnis ................................................................................................. III
Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................... IV
1
2
Einführung in die Problemstellung ................................................................. 1
1.1
Relevanz der Analyse von Kaufentscheidungen und Kindern als
Kaufbeeinflusser .......................................................................................... 1
1.2
Ziel und Struktur der Untersuchung ............................................................. 3
Begriffsbestimmungen und theoretische Ansätze ........................................ 5
2.1
Theoretische Grundlagen der Kaufentscheidungen .................................... 5
2.1.1 Definition des Begriffes Kaufentscheidung .............................................. 5
2.1.2 Erklärungsansätze der Käuferverhaltensforschung ................................. 5
2.1.3 Typen und Träger von Kaufentscheidungen ............................................ 6
2.1.4 Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen ............................................... 9
2.2
Kinder als Zielgruppe für die Forschung von Kaufentscheidungen ........... 18
2.2.1 Definition und Relevanz von Kindern als Zielgruppe ............................. 18
2.2.2 Segmentierung der Zielgruppe Kinder ................................................... 19
2.2.3 Käuferidentitäten von Kindern auf dem Markt........................................ 21
2.2.4 Einflussarten von Kindern auf Kaufentscheidungen .............................. 26
2.3
3
Theoretische Erklärungsmodelle des Einflusses von Kindern auf
familiäre Kaufentscheidungen ................................................................... 28
Einfluss von Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen bei der
Freizeitgestaltung ........................................................................................... 31
3.1
Definition und Relevanz des Anwendungsbereiches Freizeitgestaltung ... 31
3.2
Methodisches Vorgehen ............................................................................ 32
3.3
Kindereinfluss bei familiären Kaufentscheidungen der Freizeitgestaltung . 35
3.3.1 Tagesausflüge ....................................................................................... 35
3.3.2 Urlaubsreise .......................................................................................... 45
4
Schlussbetrachtung ....................................................................................... 53
4.1
Zusammenfassung und kritische Würdigung der
Untersuchungsergebnisse ......................................................................... 53
4.2
Implikation für zukünftige Forschung und Praxis ....................................... 55
Anhang ..................................................................................................................... 58
Literaturverzeichnis ................................................................................................ 62
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Arbeitspapier Nr. 55
I
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens .................................. 10
Abbildung 2:
Hauptphasen der kognitiven Entwicklung nach PIAGET .................. 21
Abbildung 3:
Der multidimensionale Markt der Kinder ........................................ 22
Abbildung 4:
Theoriemodell Parent-To-Child-To-Parent ..................................... 28
Abbildung 5:
Theoriemodell Parent-Child-To-Parent ........................................... 29
Abbildung 6:
Theoriemodell Child-To-Parent ...................................................... 29
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Arbeitspapier Nr. 55
II
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Grundtypen von Kaufentscheidungsträgern ............................................ 7
Tabelle 2:
Arten von Einflussnahmen innerhalb kollektiver Entscheidungsprozesse
.............................................................................................................. 27
Tabelle 3:
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Angewendete Alterssegmentierung ...................................................... 34
Arbeitspapier Nr. 55
III
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Abkürzungsverzeichnis
%
Prozent
Abb.
Abbildung
akt.
aktualisierte
Aufl.
Auflage
Bd.
Band
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
DM
Deutsche Mark
Dr.
Doktor
erw.
erweiterte
et al.
et alii/et aliae/et alia
f.
folgende
FB
Fachbereich
ff.
fortfolgende
Hrsg.
Herausgeber
i.e.S.
im engeren Sinn
Jg.
Jahrgang
LiM
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement
Mio.
Million/Millionen
Mrd.
Milliarde/Milliarden
Nr.
Nummer
o.V.
ohne Verfasser
Prof.
Professor
S.
Seite
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IV
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
sog.
sogenannte/n
Tab.
Tabelle
u.a.
und andere/unter anderem
überarb.
überarbeitete
UNCRC
United Nations Convention on the Rights of the Child
URL
Uniform Resource Locator
vgl.
vergleiche
vollst.
vollständig
z.B.
zum Beispiel
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Arbeitspapier Nr. 55
V
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
1
Einführung in die Problemstellung
1.1
Relevanz der Analyse von Kaufentscheidungen und Kindern als
Kaufbeeinflusser
Das Verstehen der Konsumenten, das Beeinflussen ihrer Verhaltensweisen und ihrer
Meinungen sowie das Interagieren mit ihnen bilden traditionell neben der Unternehmensführung auf dem Absatzmarkt den Kern des Marketings. Die konkrete Analyse
des Käuferverhaltens ist eine der wichtigsten Domänen der Marketingforschung1.2
Vor dem Hintergrund der Dynamik der Umwelt3, der immer weiter voranschreitenden
Homogenisierung der Märkte4 und dem somit ansteigenden Wettbewerb auf den
Märkten nimmt die Bedeutung der Kundenorientierung zu. Die Notwendigkeit, das
Verhalten der Konsumenten und der daraus entstehenden Kaufentscheidungen zu
analysieren sowie zu berücksichtigen, nimmt zusätzlich durch den Wandel des Verhaltens und der Bedürfnisse der Nachfrager zu. Während früher ein weitestgehend
konsistentes Nachfragerverhalten zu beobachten war, werden heute mehrere Handlungsprinzipien parallel verfolgt. Der Konsument wechselt schnell die Rolle und
Gruppenzugehörigkeit, so dass das divergierende Verhalten der Käufer ansteigt. 5
Weitere Faktoren, die bei dem Prozess der Kaufentscheidung berücksichtigt werden
müssen, sind unter anderem (u.a.) die Entwicklung der Haushaltsstrukturen, soziodemografische Veränderungen und der Wertewandel.6
Basierend auf diesen Entwicklungen stellt die Mitwirkung von Mitgliedern einer Familie im Rahmen der Käuferverhaltensforschung sowohl auf die eigenen Kaufentscheidungen eines Individuums als auch auf die gemeinsam zutreffenden familiären Kaufentscheidungen einen Einflussfaktor dar.7 Das Ausmaß der Mitwirkung hängt von
der Einflussdominanz der persönlichkeits- und geschlechtsspezifischen Merkmale
1
2
3
4
5
6
7
Wobei Marketing hier als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, eine dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse zu erreichen und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu realisieren, verstanden
wird. Vgl. MEFFERT (1978), S. 8.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 3.
Vgl. ESCH (2007), S. 148 ff.
Vgl. BRUHN (2005), S. 65.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 6 f.
Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2012); BUNDESINSTITUT FÜR BEVÖLKERUNGSFORSCHUNG (2014).
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 131.
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Arbeitspapier Nr. 55
1
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
ab. Es zeichnet sich allerdings der Trend ab, dass gemeinsam getroffene Kaufentscheidungen überwiegen, wenn das Produkt für alle Familienmitglieder einen Nutzen
stiftet. Diese familiären Kaufentscheidungen sind somit auch von den Kindern innerhalb einer Familie abhängig.8
Kinder nehmen branchenübergreifend als zentrale Zielgruppe für den wirtschaftlichen
Erfolg stark an Bedeutung zu.9 Durch wachsende finanzielle und autonome Situationen hinsichtlich ihrer Freiheit bei Konsumentscheidung, ergeben sie als potentielle
Konsumenten ein erhebliches Umsatzpotential, welches sowohl in der Gegenwart als
auch in der Zukunft realisierbar ist.10 Der Einfluss der Kinder auf die Kaufentscheidungsprozesse hat in den vergangenen zehn Jahren stark zugenommen, da Kinder
immer mehr Anteile der kollektiven familiären Kaufentscheidungen mittreffen. 11 Dies
findet neben den von den Familienmitgliedern bewusst wahrgenommenen Einflussnahmen zu einem Großteil für die Familie indirekt und unbewusst statt. Durch diesen
starken Einfluss auf die Eltern setzen die Kinder häufig ihre eigenen vorhandenen
Produktpräferenzen bei der Entscheidungsfindung und -auswahl innerhalb des familiären Konstruktes durch.12 Dieser indirekte Einfluss über den Wert der Einkäufe der
Eltern wird in der Praxis bei sechs bis 14-jährigen auf circa (ca.) das Drei- bis Fünffache der eigenen Kaufkraft geschätzt. Schon 1995 wurde die indirekte Kaufkraft der
Kinder auf 270 Milliarden (Mrd.) Deutsche Mark (1 DM = 0,51 Euro) geschätzt, mit
stark ansteigender Tendenz.13 Insgesamt werden die jährlichen Familienausgaben,
die durch die Kinder beeinflusst werden auf rund 23 Mrd. Euro geschätzt. 14
Die bisherige Forschung über den Einfluss von Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen fokussiert sich zurzeit auf den direkten Einfluss auf die Eltern während des
Lebensmitteleinkaufes im Supermarkt. Hier werden das Verhalten und der direkte
Einfluss während der physischen Anwesenheit der Kinder untersucht.15 Der indirekte
8
9
10
11
12
13
14
15
Vgl. SOLOMON (2010), S. 431 f.; KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 549 ff.
Vgl. ZANGER/GRIESER (2000), S. 4.
Vgl. SIMON (1955); EFFERTZ (2008), S. 20.
Vgl. THOMAS (1983), S. 25 f.
Vgl. GOTTSCHALCH (1992), S. 30.
Vgl. ZANGER/GRIESER (2000 ), S. 10 ff.
Vgl. O. V. (2009), Abs. 2.
Vgl. EDELMANN (2006); EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014); ICONKIDS & YOUTH INTERNATIONAL RE(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
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Arbeitspapier Nr. 55
2
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Einfluss auf die Entscheidungen wurde in der Forschung bislang nur wenig und
hauptsächlich für den Lebensmitteleinkauf und den Kauf von geringwertigen Gütern
betrachtet. Dies zeigt die Relevanz der Untersuchung des Einflusses bei dem Kauf
von hochwertigeren beziehungsweise (bzw.) finanziell aufwändigeren Anschaffungen, wie beispielsweise (bspw.) der Kauf eines Autos oder einer Urlaubsreise, da ihr
bisher kaum Beachtung in der Forschung zukam.16 Eine Vielzahl an Studien, die sich
mit Kindern und deren Einflussnahme auf Kaufentscheidungen von Familienmitgliedern beschäftigt, fokussiert sich auf Kinder in dem Alter von zehn bis 15 Jahren.17
Basierend darauf wurden bislang der Einfluss und deren Ursachen von Babys und
Kleinkindern bezüglich (bzgl.) der Beeinflussung der Kaufentscheidungen zum Beispiel (z.B.) durch körperliche und kognitive Entwicklung kaum erforscht,18 obwohl die
ersten Entwicklungsjahre eine Kindes das Konsumverhalten und Konsumsozialverhalten19 dieses besonders prägen und zusätzlich einen stark ausgebildeten Einfluss
auf das Kauf- und Entscheidungsverhalten der Familienmitglieder haben.20
1.2
Ziel und Struktur der Untersuchung
Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist die Verbindung von theoretischen Grundlagen
von Kaufentscheidungen mit Fokus auf den Einfluss durch Kinder auf diese – mit
dem empirisch gewonnen Nachweis dieser Einflussnahme zu dem aktuellen Zeitpunkt. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, inwieweit Kinder
das Kaufentscheidungsverhalten ihrer Eltern beeinflussen und sich durchsetzen.
Diese Untersuchung soll sich auf den Bereich der Freizeitgestaltung beschränken.
Es soll unter anderem betrachtet werden, inwieweit die Entscheidungen bzgl. des
Kaufes bzw. der Gestaltung von Freizeitgestaltungen von den Kindern abhängig ist.
Des Weiteren soll im Rahmen der Freizeitgestaltung bzw. Planung von Tagesausflügen und Urlaubsreisen die direkte und indirekte Beeinflussung betrachtet werden.
SEARCH GMBH (2014).
16
17
18
19
20
Vgl. EDELMANN (2006), S. 1 f.
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014); EDELMANN (2006); Vgl. EFFERTZ (2008); THOMAS (1983).
Vgl. THOMAS (1983), S. 25 ff.
Das Konsumsozialverhalten wird definiert als „processes by which young people acquire skills,
knowledge, and attitudes relevant to their functioning as consumers in the market place“. Vgl.
W ARD (1974), S. 2.
Vgl. EDELMANN (2006), S. 1 f.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Das Kapitel zwei bildet die theoretische Grundlage der Arbeit. Hierbei werden zunächst der Begriff Kaufentscheidung definiert und die Erklärungsansätze der Käuferverhaltensforschung aufgezeigt. Ebenso werden die verschiedenen Typen und
Träger sowie die Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen dargestellt. Daran anschließend wird die Zielgruppe Kinder definiert und die Märkte, auf denen sie agieren, erläutert. Abschließend werden theoretische Erklärungsmodelle des Einflusses
der Kinder auf die Kaufentscheidungen in Familien aufgezeigt.
Kapitel drei beschäftigt sich mit der Untersuchung des Einflusses der Kinder auf familiäre Kaufentscheidungen in dem Bereich der Freizeitgestaltung. Dazu wird zunächst die Branche der Freizeitgestaltung definiert und näher erläutert. Anschließend
wird das methodische Vorgehen der empirischen Untersuchung definiert sowie die
vorgenommenen Einschränkungen und Segmentierungskriterien aufgezeigt. Anhand
des methodischen Vorgehens wird der Einfluss der Kinder untersucht und dargestellt.
Die vorliegende Masterarbeit wird mit einer Schlussbetrachtung in Kapitel vier abgeschlossen. In diesem werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und
kritisch hinterfragt. Des Weiteren werden Implikationen für die Praxis und die Forschung herausgearbeitet und Forschungsbedarfe aufgezeigt.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
2
Begriffsbestimmungen und theoretische Ansätze
2.1
Theoretische Grundlagen der Kaufentscheidungen
2.1.1 Definition des Begriffes Kaufentscheidung
Die Kaufentscheidung oder auch das Käuferverhalten genannt, stellt den Mittelpunkt
des Marketinginteresses dar und hängt konstitutiv mit dem Marketingverständnis zusammen, welches infolgedessen zu den zentralen Aufgaben der Marketingforschung21 zählt. Dabei nimmt es in diesem Rahmen eine zentrale Schlüsselrolle ein
und liefert einen wichtigen Input.22 Die zentralen Paradigmen der Kaufentscheidungen sollen identifiziert und dadurch leistungsfähige Erklärungsansätze geliefert werden.23
„Das Käuferverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Nachfragern beim
Kauf, Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen.“
24
Unter dem
Begriff der Kaufentscheidung werden die folgenden Fragestellungen zusammengefasst:

Wer kauft?
Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidungen

Was?
Kaufobjekte

Warum?
Kaufmotive

Wie?
Kaufentscheidungsprozesse, -praktiken

Wie viel?
Kaufmengen

Wann?
Kaufzeitpunkte und -häufigkeiten

Wo bzw. bei wem? Einkaufsstätten- und Lieferantenwahl.25
2.1.2 Erklärungsansätze der Käuferverhaltensforschung
In der Forschung existieren zur Erklärung des Verhaltens bzw. Entscheidungsfindung
von Konsumenten eine Vielzahl von verschiedenen Modellen und Theorien. Die ver-
21
22
23
24
25
Marketingforschung wird als Analyse von Marktbedürfnissen und Messung von konkreten Marktverhalten verstanden. Vgl. BRUHN (2012), S. 87 f.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 89 ff.
Vgl. MEFFERT (1971), S. 392.
FORSCHT/SWOBODA (2011), S. 3.
Vgl. MEFFERT (1971), S. 392.
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5
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
schiedenen Forschungsansätze können stark vereinfacht in behavioristische, neobehavioristische und kognitive unterschieden werden.26
Die behavioristischen Erklärungsansätze messen beobachtbare und messbare Variablen der Kaufentscheidung. Nicht-beobachtbare Prozesse, wie psychische Vorgänge, die in dem Konsumenten vorgehen und während des Kaufes wirken, werden
nicht in die Analyse miteinbezogen. Diese Ansätze werden heutzutage in der Verhaltensforschung weitestgehend abgelehnt und haben somit stark an Bedeutung abgenommen.27
Neobehavioristische Erklärungsansätze werden auch als echte Verhaltensmodelle
bezeichnet. Sie basieren darauf, dass zusätzlich zu den beobachtbaren und messbaren Variablen Faktoren berücksichtigt werden, die in dem Organismus ablaufen und
somit nur indirekt über Indikatoren empirisch erfasst werden können. Daraus resultiert ein umfassenderes Konstrukt bzw. Modell zur Erklärung des menschlichen Verhaltens und der Entscheidungsfindung.28
Ergänzend zu den zuvor genannten Variablen schließen die kognitiven Erklärungsansätze Informationsverarbeitungsprozesse in die Erklärung der Kaufentscheidung
mit ein. Diese Verarbeitungsprozesse umfassen die Variablen Lernen, Denken und
Wissen und finden in dem Lang- und Kurzzeitgedächtnis des Konsumenten statt.29
2.1.3 Typen und Träger von Kaufentscheidungen
Bei der Untersuchung von Kaufentscheidungen ist die Betrachtung der Anzahl und
Art der Entscheidungsträger von essentieller Bedeutung. Es werden individuelle und
kollektive Entscheidungen ebenso wie Kaufentscheidungen von privaten Haushalten
und Unternehmen bzw. Institutionen differenziert voneinander betrachtet (vgl. Tabelle
(Tab.) 1).30
26
27
28
29
30
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 97 f.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 35.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 23; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 97 f.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 97 f.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 98 f.
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Arbeitspapier Nr. 55
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Individuum
Kollektiv
Tabelle 1:
Quelle:
Privater Haushalt
Unternehmen bzw. Institution
Konsumentenentscheidungen
(Typ 1)
Einkäuferentscheidungen
(Typ3)
Familienentscheidungen
(Typ 2)
Gremienentscheidungen
(Typ 4)
Grundtypen von Kaufentscheidungsträgern
In Anlehnung an MEFFERT (1992), S. 38; FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 11.
Dem Kaufentscheidungsträgertyp Konsumentenentscheidungen (Typ 1) wird bislang
in der Forschung die größte Aufmerksamkeit zugeteilt.31 Er umfasst die individuellen
Kaufentscheidungen der Konsumenten, welche das Individuum alleine und ausschließlich für sich selbst trifft. Bei der Einkäuferentscheidung (Typ 3) steht ebenso
die individuelle Kaufentscheidung im Fokus. Die Entscheidung wird dabei nicht für
das Individuum selbst, sondern für ein Unternehmen bzw. eine Institution getroffen. 32
Individuelle Kaufentscheidungen werden durch Entscheidungen dominiert, die sich
auf regelmäßig einzukaufende Güter beziehen bzw. nach vorgegebenen Richtlinien
beschafft werden, wie z.B. Lebensmittel oder Hygieneprodukte.
Bei den kollektiven Kaufentscheidungen sind dagegen mehrere Personen an dem
Prozess der Entscheidungsfindung beteiligt.33 Es treten häufig konträre Bewertungskriterien, verschiedene Zielsetzungen und unterschiedliche Einflussgrößen der Entscheidungsträger auf.34 Innerhalb der kollektiven Kaufentscheidungen wird zwischen
Familienentscheidungen (Typ 2) und Gremienentscheidungen (Typ 4) unterschieden.
Familienentscheidungen finden innerhalb des Konstrukts Familie statt, während
Gremienentscheidungen die Kaufentscheidungen für Unternehmen bzw. Institutionen
betreffen.35
Neben der Unterscheidung der vorab dargestellten Kaufentscheidungsträger wird
zwischen verschiedenen Kaufentscheidungstypen differenziert.36 Echte Kaufentscheidungen werden auch extensiv genannt und finden vorwiegend bei langlebigen
31
32
33
34
35
36
Vgl. RUHFUS (1976), S. 14; FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 11.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 99.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 298.
Vgl. RUHFUS (1976), S. 14 ff.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 99.
Vgl. KATONA (1960), S. 5 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
und sehr hochwertigen Gütern statt. Diese werden lediglich vereinzelt konsumiert
und der Konsument kann sich nicht auf bestehende produktspezifische Erfahrungen
stützen, wie bspw. bei dem Kauf eines Hauses. Bei ihnen sind der Informationsbedarf und die kognitive Beteiligung der Konsumenten stark ausgeprägt. Dies basiert
darauf, dass die Kaufabsicht erst während des Entscheidungsprozesses bei dem
Konsumenten präzisiert wird. Dadurch ist diese Entscheidungsfindung mit einem
verhältnismäßig hohen Zeitaufwand verbunden.37 Habituelle Kaufentscheidungen
dagegen betreffen maßgeblich die Produkt- und Markenwahl, welche regelmäßig und
somit gewohnheitsmäßig getroffen werden, wie bei z.B. Gütern des täglichen Bedarfs.38 Die Suche nach neuen Produktalternativen wird bei diesem Typen auf den
minimalen Aufwand beschränkt. Es findet eine stark reduzierte bis keine Informationssuche und -bearbeitung statt.39 Daraus resultiert, dass die kognitive Steuerung
dieser Käufe nur eingeschränkt möglich ist.40
Des Weiteren unterscheiden HOWARD und SHETH zwischen impulsiven und limitierten
Kaufentscheidungstypen.41 Der impulsive Kauf ist durch die spontane Reaktion der
Konsumenten auf bestimmte Sinnesreize am Point of Sales42 geprägt. Diese Sinnesreize führen dazu, dass keine Informationsaufnahme oder -verarbeitung stattfindet
und die Kaufentscheidungen unmittelbar reizgesteuert sind.43 Dies wird in der Regel
von Emotionen begleitet.44 Limitierte Kaufentscheidungen beziehen in den Kaufentscheidungsprozess mehrere Produkte oder Marken mit ein. Der Konsument verfügt
bei diesem Prozess über Kauferfahrungen, wobei keine Alternative eindeutig präferiert wird. Die konkrete Auswahl erfolgt über den Vergleich von Produkt/Markenalternativen und führt zu einem begrenzten Problemlösungsaufwand.45
37
38
39
40
41
42
43
44
45
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 172 ff.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 485 ff.
Vgl. DIETERICH (1986), S. 18 ff.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 100.
Vgl. HORWARTH/SETH (1969), S. 3 ff.
Point of Sale bezeichnet aus Sicht des Konsumenten den Ort, an dem die Ware physisch gekauft
werden kann. Vgl. HEIDEL (2008), S. 229.
Vgl. W EINBERG (1981), S. 164.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 490 f.
Eine umfassende Typologie des Kaufverhaltens wurde von RUHFUS entwickelt, welche auf dem
Grad der Kollektivität der und der Ausprägung des Kaufprogramms basiert. Vgl. RUHFUS (1976), S.
11 ff.; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 100; FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 174 f.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
2.1.4 Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen
In der Literatur haben sich zwei unterschiedliche Vorgehensweisen zur Untersuchung des Kaufentscheidungsprozesses durchgesetzt, das Partial- und das Totalmodell.
Partialmodelle untersuchen die Bestimmungsfaktoren der Kaufentscheidungen isoliert voneinander und stellen keine Beziehung zwischen den einzelnen Faktoren
her.46 Dies führt zu einer einfachen Messung, weshalb dieses Modell in der Käuferverhaltensforschung häufig angewendet wird. Es zeigt hingegen nur separierte
Aspekte der Einflussnahme auf und bildet kein Gesamtbild.
Gegensätzlich dazu werden bei den Totalmodellen alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren des Verhaltens in das Modell integriert und ganzheitlich betrachtet. Diese
Modelle weisen dementsprechend eine sehr hohe Komplexität auf.47 Totalmodelle
können in Struktur- und Prozessmodelle unterteilt werden, wobei die Strukturmodelle
die Beziehungen zwischen den verschiedenen Konstrukten des Käuferverhaltens erklären. Die Prozessmodelle dagegen betrachten die Kaufentscheidung anhand von
Phasen.48 Allgemein müssen in Totalmodellen zunächst die Bestimmungsfaktoren
getrennt voneinander betrachtet werden, da die Modelle auf den Erkenntnissen der
einzelnen Konstrukte aufbauen.49
Trommsdorff unterteilt in seinem Modell die intrapersonalen und interpersonalen Bestimmungsfaktoren, welche die Kaufentscheidungen beeinflussen und somit zu dessen Bildung beitragen.50 Die intrapersonalen Einflussfaktoren stellen interne, psychologische Konstrukte dar. Sie sind hierarchisch und durch unterschiedliche Komplexitätsgrade ausgezeichnet z.B. integriert die Persönlichkeit alle anderen Konstrukte. Intrapersonale Faktoren stehen mit externen Einflüssen auf das Wertesystem des
Menschen, den sog. (sogenannten) interpersonalen Bestimmungsfaktoren, in einem
ständigen Abhängigkeitsverhältnis. Es wird deutlich, dass eine isolierte Betrachtung
46
47
48
49
50
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 100 f.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 464 ff.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 100.
Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2001), S. 272; TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 30 ff.; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015) S. 108 ff.; KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 51 ff.
Vgl. TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 30 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
der Faktoren durch die wechselseitigen Beziehungen untereinander nur im Ansatz
möglich ist. Sie stellt allerdings eine notwendige Voraussetzung für ein ganzheitliches Verständnis des Käuferverhaltens dar.51 Zusätzlich zu diesem Modell müssen
neuropsychologische Einflussfaktoren berücksichtigt werden um ein gesamtheitliches
Verständnis des Kaufverhaltens zu erhalten. Zu diesen zählen die Wahrnehmung
und visuelle Informationsverarbeitung, semantische Informationsverarbeitung, Bewertung und Aktivierung, Gedächtnis sowie Motive, Präferenzen und Handeln.52 In
der nachfolgenden Abb. sind die Faktoren nach dem Modell von Trommsdorff dargestellt, welche in den folgenden Kapiteln näher betrachtet werden (vgl. Abbildung 2).
Intrapersonale Bestimmungsfaktoren
Interpersonale Bestimmungsfaktoren
Kognition/Wahrnehmung
Kultur und Subkultur
Belohnungswert aus Aktivierung
Soziale Schicht
Anspruchsniveau
Soziale Gruppe
Involvement
Familie
Symbolische Markenassoziation
Emotion
Lernen/Gedächtnis
Kom-
Motivation/Motiv
plexi-
Einstellung
täts-
Risikobereitschaft/Vertrauen/
Zufriedenheit
grad
Werte/Lebensstil/Normen
Persönlichkeit
Abbildung 1:
Quelle:
51
52
Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
In Anlehnung an TROMMSDORFF (2009), S. 32.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 100 ff.
Vgl. BIELEFELD (2012), S. 68.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
2.1.4.1
Intrapersonale Bestimmungsfaktoren
In den folgenden Abschnitten werden die intrapersonalen Bestimmungsfaktoren – Involvement, symbolisch vermittelte Markenassoziation, Emotionen, Lernen, Gedächtnis, Motivation, Risiko, Vertrauen, Zufriedenheit und persönliche Werte – dargestellt,
welche für den Einfluss von Kindern auf die familiären Kaufentscheidungen von hoher Relevanz sind.53
Das Involvement eines Individuums bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw.
des inneren Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren, verarbeiten und einzusetzen. Es beschreibt die Aktivität des
Nachfragers, welche auf den Informationserwerb und die Informationsverarbeitung
gerichtet ist und damit ein spezielles Sub-Konstrukt der Aktivierung darstellt.54 Im
Rahmen der Käuferverhaltenstheorie wird das Involvement in die dichotomen Ausprägungen Low und High-Involvement unterteilt.55 Die Low-Involvement-Käufe werden mit begrenzten Entscheidungsprozessen getroffen. Der Nachfrager empfindet
diese Käufe als weniger relevant, mit einem geringen Risiko verbunden und durch
bestehende Verhaltensmuster gefestigt, wie der Kauf von täglichen Bedarfsgütern.
Die High-Involvement-Käufe dagegen haben für den Nachfrager einen hohen Stellenwert, da diese mit einem Risiko und einem komplexen Entscheidungsprozess
verbunden sind, welcher einen hohen Zeit- und Energieaufwand bedarf. Diese HighLow-Käufe betreffen Güter, die vereinzelnd getätigt werden, wie z.B. der Kauf eines
Urlaubes.56
Der symbolische Nutzen ist der unabhängig von der funktionalen Nutzenstiftung des
Produktes entstehende Nutzen für den Nachfrager,57 der aus dem individuellen Hintergrund der persönlichen Erfahrungswerte entsteht.58 Die symbolisch vermittelte
53
54
55
56
57
58
Weiterführende Informationen geben u.a. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 100 ff.;
FOSCHT/SWOBODA (2010), S. 37 ff.
Vgl. TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 42; KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 461 ff.;
FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 137.
Vgl. KRUGMANN (1965), S. 349 f.; LAAKSONEN (1994); SCHNETKAMP (1982).
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 109.
Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 61.
Vgl. BIELEFELD (2012), S. 177.
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Markenassoziation wird in soziale und persönliche Nutzenebenen untergliedert. Für
den Konsumenten ergibt sich der soziale Nutzen aus der extrinsischen Bedürfnisbefriedigung, wie durch Prestige. Die Befriedigung des Bedürfnisses nach Schönheit
und Ästhetik wird dagegen durch den persönlichen Nutzen gebildet.59 Die symbolischen Nutzen sind essentiell, da aufgrund der Homogenisierung der funktionalen
Markenwerte sich Marken nur durch diese von der Konkurrenz abheben können.60
Emotionen sind innere physiologische Erregungsvorgänge, die als angenehm oder
unangenehm empfunden werden und dem Individuum mehr oder weniger bewusst
sind.61 Nach dem biologischen Ansatz von IZARD werden Emotionen in primäre bzw.
universelle und sekundäre bzw. soziale Emotionen unterteilt. Primäre Emotionen
sind angeboren und somit in den Erbanlagen verankert. Sie treten übergreifend bei
allen Kulturen auf.62 Zu diesen zählen die acht emotionalen Grundhaltungen: Angst,
Freude, Trauer, Ärger, Überraschung, Vertrauen, Erwartung und Ekel.63 Soziale
Emotionen werden durch den Einfluss des Umfeldes des Individuums geprägt und
ergeben sich aus einer Mischung an primären Emotionen.64 Hierzu zählen u.a. Mitgefühl, Scham, Neid und Stolz.65 Menschliche Emotionen treten als ein komplexes Zusammenspiel und im Allgemeinen nicht separiert auf.66
Lernen stellt einen wichtigen Prozess im Zusammenhang der Informationsspeicherung dar67 und kann eine Veränderung des individuellen Verhaltens bewirken.68 Es
bezeichnet die systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungswerten.69 Dabei wird angenommen, dass die erfolgte Verhaltensänderung relativ
dauerhaft ist.70 In der Forschung werden verschiedene Konzeptionen des Lernens
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
Vgl. STOLLE (2012), S. 262 ff.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 332.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 45.
Vgl. IZARD (1999), S. 65 f.
Vgl. PLUTCHIK (2003), S. 151 ff.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 48 f.
Vgl. DAMASIO (2005), S. 57 ff.
Vgl. BIELEFELD (2012), S. 176 ff.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 85 ff.
Vgl. SOLOMON (2010), S. 120.
Vgl. MEFFERT (1992), S. 62; ZIMBARDO/GERRIG (1999), S. 206.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 412 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
diskutiert und zwischen der klassischen und der instrumentellen Konditionierung unterschieden. Die klassische Konditionierung besagt, dass jedes Individuum über ungelernte Reflexe verfügt.71 Theorien der instrumentellen Konditionierung beschreiben
das Lernen durch Belohnungen bzw. Sanktionen als Konsequenz auf die jeweilige
Reaktion. Dieses Verständnis von Lernen wird auch als Verstärkungsprinzip bezeichnet.72
Das erlernte Wissen wird in Form von Wissensstrukturen und -kontexten im Gedächtnis des Individuums abgespeichert.73 Hierbei wird in dem sog. Dreispeichermodell zwischen sensorischen Registern, dem Arbeitsgedächtnis und dem Langzeitgedächtnis differenziert. Das Ultrakurzzeitgedächtnis auch sensorisches Register genannt,74 hält die Sinneseindrücke für einen kurzen Zeitraum passiv zusammen. Es
findet keine Selektion der wahrgenommenen Eindrücke statt, sodass die Speicherkapazität entsprechend groß und die Speicherdauer sehr gering sind.75 Das Arbeitsgedächtnis bzw. Kurzzeitgedächtnis beschreibt die erste vorgenommene Auswahl
der Reize in Abhängigkeit von ihrem Aktivierungspotenzial. Die ausgewählten Reize
werden zu Informationen umgewandelt und mit vorhandenem Wissen abgeglichen.
Aufgrund begrenzter Kapazitäten werden die Informationen entweder nach kurzer
Zeit gelöscht oder in dem Langzeitgedächtnis dauerhaft abgelegt. Das Langzeitgedächtnis umfasst die innere Repräsentation von Wissen und dient zur Einordnung
und Interpretation von neuen Informationen.76
Motivation wird definiert als „die innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert, in eine
Richtung lenkt und für die Aufrechterhaltung psychischer und physischer Aktivitäten
sorgt.“77 Sie besteht aus den Aktivierungskomponenten, dem Motiv, und den kognitiven Komponenten, welche das Bedürfnis darstellen.78 Ein Motiv wird als wahrgenommener Mangelzustand verstanden, der das Bestreben impliziert diesen zu besei-
71
72
73
74
75
76
77
78
Vgl. PAWLOW (1927), S. 3 ff. Stimulus-Response-Assoziation beschreibt die Reaktion auf beobachtbare Stimuli. Weitere Informationen geben KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 414 ff.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 426 ff.; KUß/TOMCZAK (2007), S. 36.
Vgl. BIELEFELD (2012), S. 196 f.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 308 ff.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 85 f.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 114 f.
FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 55.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 116.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
tigen.79 Zusätzlich können diese als Ausdruck von Bedürfnissen80 angesehen werden.81 Motivationen sind in verschiedenen Arten von Motiven begründet: Primäre und
sekundäre, intrinsische und extrinsische sowie bewusste und unbewusste Motive.82
Es kommt häufig zu motivationalen Konfliktsituationen, bei denen die Motive und Bedürfnisse eines Konsumenten im Widerspruch zueinander stehen.83
Die Risikobereitschaft ist eine dauerhafte, mehrdimensionale Verhaltensdisposition,84
die einen individuellen Toleranzbereich vorgibt, der die akzeptierten Werte der Risikobereitschaft darstellt. Der Toleranzbereich ist sowohl bei dem Niveau als auch
bzgl. der Breite des Toleranzbereichs individuell verschieden.85 Die Risikobereitschaft ist abhängig von dem, in der Situation der Kaufentscheidung subjektiv wahrgenommenem Risiko.86 Die potentiellen Folgen des Verhaltens sind für den Nachfrager nur in geringem Maße abschätzbar und werden durch verschiedene Einflussfaktoren beeinflusst. Es wird zwischen finanziellen, funktionalen, gesundheitlichen, sozialen und psychischen Risiken unterschieden.87 Das wahrgenommene Risiko ist bei
dem Kauf neuer Produkte besonders ausgeprägt und führt zur Motivation des Individuums aktiv das „innere Gleichgewicht“ durch Informationssuche und -beschaffung
wieder herbeizuführen.88
Das Konstrukt der Bildung von Vertrauen nimmt zur Reduktion des vorab dargestellten Risikos eine entscheidende Funktion ein. Es bietet die Möglichkeit eine langfristige Anbieter-Nachfrager-Beziehung zu schaffen und den Aufwand bei den Konsumenten für die Kaufentscheidungen zu minimieren.89 Die Bereitschaft eines Individuums sich gegenüber jemand anderem oder etwas anderem (z.B. einer Marke) auch
in einer risikobehafteten Situation verletzbar zu machen. Diese Bereitschaft resultiert
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 55.
Bedürfnisse werden als Kernstücke selbstdefinierter Zustände definiert. Vgl. KUHL (2010), S. 306 f.
Vgl. BIELEFELD (2012), S. 219 f.
Weiterführende Informationen geben MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 116 f.
Vgl. BÄNSCH (2002), S. 35 ff.; BERELSON/STEINER (1974), S. 171.
Vgl. PANNE (1977), S. 43 ff.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 121.
Vgl. BAUER (1976), S. 207 ff.
Vgl. W ESENER (2006), S. 72 ff.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 351 ff.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 122.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
aus er Überzeugung, dass das Gegenüber ihr Nutzenversprechen erfüllt und
dadurch den Erwartungen und Bedürfnissen des Nachfragers gerecht wird. 90 Der
Nachfrager strebt bei den Kaufentscheidungen nach dem Gefühl der Sicherheit,91 so
dass aus einer Vielzahl von positiven Erfahrungen das Vertrauen an das Gegenüber
gesteigert werden kann. Dies führt zu einer hohen Loyalität.92 Bei der Bildung des
Vertrauens sind sowohl affektive als auch kognitive Einstellungskomponenten von
Relevanz.93
Zufriedenheit bezeichnet das positive Ergebnis bzw. die Übereinstimmung des SollIst-Vergleiches von den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung. Sind die Erwartungen mit den Erfahrungen identisch, ist der Kunde zufrieden.94 Somit ist die Zufriedenheit ein „positives Gefühl nach einer Entscheidung
bzw. Handlung“.95 Die Zufriedenheit stellt ein sehr kurzfristiges und sich schnell veränderndes Konstrukt dar. Ihr geht eine direkte Produkterfahrung voraus 96 und sie hat
einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Nachfrager.97 Liegt dagegen bei dem
Nachfrager eine Unzufriedenheit aufgrund von Nichterfüllen der Erwartungen vor,
kann es zur Abwanderung zur Konkurrenz kommen. Des Weiteren kann durch die
Kommunikation der Unzufriedenheit das Anspruchsniveau anderer Nachfrager negativ beeinflusst werden.98 Zufriedenheit stellt folglich eine wesentliche Ursache für die
Dynamik des Anspruchsniveaus dar.99 Durch frühzeitiges Erkennen von Unzufriedenheit kann diese als Frühwarnsignal der sich verändernden Markt- und Verbraucherbedürfnisse verstanden und entsprechende Reaktionen vorgenommen werden.100
Persönliche Werte geben die Auffassung von Wünschenswertem wider, die explizit
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
Vgl. HEGNER (2012), S. 9 ff.; SCHALLEHN (2012), S. 6ff.
Vgl. MORGAN/HUNT (1994), S. 27 ff.; DONEY/CANNON (1997), S. 308 ff.
Vgl. LORBEER (2003), S. 127.
Vgl. LORBEER (2003), S. 127.
Vgl. BRUHN (1982), S. 10 ff.; KAAS/RUNOW (1984), S. 452.
TROMMSDORFF (2009), S. 127.
Vgl. HOMBURG/STOCK-HOMBURG (2008), 17 ff.
Vgl. FORNELL (1992), S. 16; BURMANN (1991), S. 249 ff.
Vgl. KAISER (2005), S. 173 ff.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 487 f.
Vgl. FORNELL (1992), S. 16 ff.; HANSEN/RAABE/STRAUSS (1985), S. 637 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
oder implizit für ein Individuum oder eine Gruppe bezeichnend ist. Diese Werte beeinflussen die Auswahl der zuganglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns.101
Demnach bezeichnen nach W ESENER Werte „[…] wesentliche Elemente der menschlichen Psyche […], die festlegen, was im Leben wichtig ist, was im Leben angestrebt
wird“.102 Persönliche Werte können auf drei unterschiedlichen Ebenen angesiedelt
sein. Die erste Ebene umfasst die Grundwerte des Nachfragers, wie z.B. Gerechtigkeit oder Sicherheit. Die Bereichswerte liegen auf der zweiten Ebene und umfassen
die Werte in verschiedenen Lebens- und Gesellschaftsbereichen des Nachfragers.
Auf der dritten Ebene befinden sich die produktbezogenen Bewertungen, die sog.
Einstellungen. Auf dieser Ebene können die Nachfrager ihre Wertvorstellung von bestimmten Produkten artikulieren, wie Sparsamkeit und Umweltfreundlichkeit.103 Jedes
Individuum besitzt eigene ideale Werte und teilt diesen relative Wichtigkeiten zu.104
Diese individuellen Werte und deren zugemessene Relevanz verändern sich sehr
langsam.105
2.1.4.2
Interpersonale Bestimmungsfaktoren
Die Kultur stellt einen intergesellschaftlichen Terminus dar,106 welcher sich auf größere soziale Einheiten wie Länder, Sprachgemeinschaften oder umfassende übernationale Einheiten bezieht. Kulturen bestehen aus expliziten und impliziten Denk- und
Verhaltensweisen, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden. Sie bilden eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen. Dabei
stellen durch Tradition weitergegebene Ideen insbesondere Werte die Kernstücke
der Kultur dar.107 Die Kultur einer Gesellschaft wird durch ihre Werte, ethischen
Grundsätze und die Objekte geprägt und dargestellt, mit denen sie sich umgibt.108 Im
Zeitablauf verändern sich die Komponenten innerhalb der Gesellschaft und deren
Einhaltung wird durch ein System von Belohnungen und Sanktionen sichergestellt.
101
102
103
104
105
106
107
108
Vgl. KLUCKHOHN (1962), S. 395.; RAFFÉE/W IEDMANN (1987), S. 15.
W ESENER (2006), S. 45.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 125 f.
Vgl. TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 168 ff.; W INDHORST (1985), S. 101 f.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 124 f.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 161.
Vgl. KROEBER/KLUCKHOHN (1952), S. 181.
Vgl. SOLOMON ET AL. (2006), S. 498; MÜHLBACHER/LEIHS/DAHRINGER (2006), S 181 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Kultur stellt ein Hintergrundphänomen dar, welches das Verhalten prägt ohne dass
das Individuum sich diesem Einfluss bewusst ist. Sie ist die bedeutungsvollste soziale Verhaltensdeterminante, da sie sowohl mit alltäglichen Gewohnheiten als auch mit
der weltanschaulichen Haltung das gesamte Verhalten prägt. 109
Soziale Schichten umfassen Personen mit gleichem oder ähnlichem Status,110 der
durch ökonomische Merkmale, interaktive Kriterien und politische Merkmale gekennzeichnet ist.111 Innerhalb einer Schicht orientieren sich die Mitglieder bzgl. ihres Konsumverhaltens an der eigenen und der über ihnen stehenden Schicht. Dies resultiert
aus dem Streben der Zugehörigkeit zu der höheren Schicht.112 Das schichtspezifische Verhalten äußert sich ebenso darin, dass Mitglieder einer niedrigeren Schicht
aufgrund ihres geringen Einkommens ein höheres Kaufrisiko wahrnehmen. Gegenteilig dazu wird das Konsumieren in der oberen Schicht als gesellschaftliche Veranstaltung und demonstrative Selbstdarstellung angesehen. Dadurch soll eine Steigerung des Prestiges erreicht werden.113
Als soziale Gruppe wird eine Mehrzahl von Personen verstanden, die in wiederholten
und nicht zufälligen wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen.114 Das Ausmaß des Gruppeneinflusses auf jedes Individuum der Gruppe ist stark von dem Identifikationsgrad mit der Gruppe abhängig. Ebenso stellen die Häufigkeit der Gruppeninteraktion, die Anzahl der befriedigten Bedürfnisse durch die Gruppe, die Gemeinsamkeiten bei der Zielverfolgung, das wahrgenommene Prestige sowie die Konkurrenz innerhalb der Gruppe wichtige Faktoren für den Gruppeneinfluss dar.115 Es wird
zwischen Primär- und Sekundärgruppen unterschieden. Primärgruppen sind kleine
Gruppen bei denen die persönliche Interaktion vorrangig und ein ausgeprägtes „WirGefühl“ vorhanden ist. Zu diesen zählt z.B. die Familie eines Individuums. Größere
Gruppen, deren Mitglieder ein formal begründetes und distanziertes Verhältnis zueinander haben, kennzeichnen die Sekundärgruppen, wie z.B. Unternehmen. Zusätz-
109
110
111
112
113
114
115
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 648 ff.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 160.
Vgl. BLACKWELL/MINIARD/ENGEL (2006), S. 469.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S. 137.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 160; KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 649 ff.
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 522.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 130 f.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
lich werden soziale Gruppen in Mitgliedschaftsgruppen und Bezugsgruppen unterteilt. Den Mitgliedschaftsgruppen gehört das Individuum lediglich an, während es sich
bei den Bezugsgruppen mit diesen verbunden fühlt. Bei den Bezugsgruppen ist ein
besonders großer Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung des Individuums
festzustellen.116
Familien gehören zu den zuvor dargestellten Primär- und Bezugsgruppen und stellen
eine soziale Gemeinschaft dar, deren Mitglieder die Verhaltensweisen und Kaufentscheidungen der Individuen in hohem Maße beeinflussen.117 Basierend auf demografischen Hintergründen wird der Familienbegriff heute weiter gefasst. Es wird zwischen Kernfamilien (Eltern und Kindern), Netzwerkfamilien (Verwandtschaft) und
Freundesfamilien (mit Ersatzfunktion) unterschieden.118 In der Kernfamilie sind die
soziale Distanz der Individuen, die Intensität der sozialen Interaktionen, das WirBewusstsein und das Maß an persönlicher Zuneigung besonders stark ausgeprägt.119 Durch die verschiedenen Phasen in dem Familienlebenszyklus 120 werden
die Einflussgrößen, die aus einer Kombination von sozio-demographischen Variablen
bestehen, für das Verhalten unterschiedlich stark gewichtet. Dazu zählen z.B. die
Anzahl der Kinder, die Zeit und das verfügbare Geld.121
2.2
Kinder als Zielgruppe für die Forschung von Kaufentscheidungen
2.2.1 Definition und Relevanz von Kindern als Zielgruppe
Kinder und Jugendliche werden in §2 des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) als natürliche Personen definiert, welche das 18. Lebensjahr noch nicht vollendet haben
und damit als noch nicht erwachsen gelten. Laut §1 BGB sind Kinder seit der Geburt
rechtsfähig und ab sieben Jahren beschränkt geschäftsfähig. Zwischen 14 und 18
Jahren wird im Gesetz von Jugendlichen gesprochen, welche als strafmündig gelten
116
117
118
119
120
121
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 525 f.; KUß/TOMCZAK (2007), S. 218 ff.
Vgl. RUHFUS (1976), S. 29 ff.; MEFFERT/DAHLHOFF (1979), S. 193 ff.; LUTZ (1983).
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 154.
Vgl. LUTZ (1983), S. 121.
Weiterführende Informationen geben W EICK/DIEKMANN (1993).
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 532 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
und im Vergleich zu den Kindern erweiterte Rechte besitzen.122
In Deutschland lebten 2012 insgesamt ca. 8,1 Mio. Familien mit minderjährigen Kindern.123 12,9 Mio. Menschen waren 2014 in diesem Jahr unter 18 Jahren. Dies entspricht 16,1 Prozent (%) der Gesamtbevölkerung Deutschlands. Davon waren etwa
10,7 Mio. Kinder unter 14 Jahre, welches 13,4 % der Gesamtbevölkerung ausmacht.124 Wie in der Einleitung eingangs erwähnt ist die Relevanz der Zielgruppe
Kinder für die familiären Kaufentscheidungen bereits attestiert worden. Diese wird
durch den dargelegten Umfang nochmal unterstrichen.
Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit wird zur Vereinfachung für alle Personen
die noch nicht volljährig sind der Oberbegriff Kinder verwendet.
2.2.2 Segmentierung der Zielgruppe Kinder
Im Rahmen des Marketings werden Kinder in unterschiedliche Gruppen segmentiert,
um diese heterogene Zielgruppe in homogene Teilgruppen aufzuteilen. Diese Segmentierung findet jeweils nach dem Entwicklungsstand und den daraus entstehenden individuellen Bedürfnissen und Verhaltensweisen statt.125 Je spezifischer die
Segmentierung vorgenommen wird, desto genauer und effektiver kann auf die Bedürfnisse der Gruppe eingegangen werden.126 Die Übergänge vieler Segmentierungen sind hingegen fließend, so dass eine exakte Abgrenzung problematisch ist.127 In
der Literatur herrscht bislang keine Einigkeit darüber, welche Segmentierungen und
Aspekte die geeignetsten für die Zielgruppe Kinder sind, sodass eine Vielzahl an Abgrenzungskriterien existiert.128
Bei der Marktsegmentierung der Zielgruppe Kinder stellt der geographische Aspekt
eine große Relevanz dar. Basierend auf Prognosen gilt es bei der Betrachtung von
Kindern zu berücksichtigen, dass die Anzahl der Kinder aufgrund der geringen Ge-
122
123
124
125
126
127
128
Vgl. KÖHLER (2014), S. 6 ff.
Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2012).
Eigene Berechnung auf Grundlage der Bevölkerungsstatistik. Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT
(2012); BUNDESINSTITUT FÜR BEVÖLKERUNGSFORSCHUNG (2014).
Vgl. PEPELS (2000), S. 19 f.; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 185 ff.
Vgl. EFFERTZ (2008), S. 35.
Vgl. DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA (2000), S. 26.
Vgl. BACKHAUS/VOETH (2010), S. 118 ff.; HORST (1988), S. 350 ff.
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Arbeitspapier Nr. 55
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
burtsrate in Deutschland bis zum Jahr 2030 deutlich zurückgehen wird. Dies bedeutet, dass die Zielgruppe kleiner, aber langfristig den Markt bestimmen wird.
Neben dieser Veränderung der Zielgruppe müssen auch demographische Aspekte
bei der Betrachtung berücksichtigt werden. Biologische und gesellschaftliche Veränderungen nehmen an Bedeutung für die Bearbeitung dieser Zielgruppe zu. 129 Veränderungen wie z.B. der Akzeleration und der Erziehungsstil, der vermehrt demokratische und partnerschaftliche Strukturen annimmt, führen zu einer Veränderung der
Einstellungen und Wahrnehmungen der Zielgruppe.130 Die Akzeleration besagt, dass
durch die stetig vorverlagerte biologische und psychologische Entwicklung der Kinder
die Eigenständigkeit und Urteilsfähigkeit gesteigert werden.131 Zusätzlich zu diesen
Veränderungen findet ein Wandel bei den Familienkonstrukten statt, wodurch eine
Vielzahl der Kinder in Ein-Kind-Familien sowie in einer Ein-Eltern-Familie aufwächst.
Dies führt bei den Kindern zu einem vermehrten Lernen von Aufmerksamkeit und
Selbstständigkeit.132 Das gestiegene Pro-Kopf-Einkommen der Familien,133 der steigende Bildungsstand und die Technologisierung134 beeinflussen die Kinder und deren Kaufentscheidungen ebenfalls maßgeblich. Im Rahmen der demografischen Aspekte der Segmentierung müssen des Weiteren die kognitiven Entwicklungsstufen
der Kinder betrachtet werden. Eine häufig zitierte Vorgehensweise stellt die kognitive
Entwicklung als eine Funktion biologischer Reifungsvorgänge und Interaktionen mit
der Umwelt von PIAGET nach folgenden Phasen dar (vgl. Abb. 3):
129
130
131
132
133
134
Vgl. OPALKA (2003), S. 15 ff.
Vgl. STOLZ (1995), S. 27.
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 31.
Vgl. PÖTZSCH/W EINEMANN/HAUSTEIN (2013); MAYER (1998), S. 56.
Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2013).
Vgl. CHARLTON ET AL. (1996), S. 24 f.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Abbildung 2:
Quelle:
Hauptphasen der kognitiven Entwicklung nach PIAGET
Eigene Darstellung in Anlehnung an PIAGET (1974), S. 337 ff.
Psychographische Aspekte, wie die Freizeitgestaltung und Aktionsfreiräume, müssen
ebenfalls bei der Segmentierung der Zielgruppe Kinder betrachtet werden. Es lässt
sich ein zunehmender Freiraum bei der persönlichen und finanziellen Lebensgestaltung der Kinder erkennen. Dabei zeichnet sich ein deutlicher Trend zum eigenständigen Handeln ab. Bei dieser Betrachtung wird deutlich, dass Kinder in ihrer Freizeit
konstant seit Jahren Fernsehen mit 98 % und Treffen mit Freunden mit 90,5 % priorisieren.135
Basierend auf verhaltensbezogene Charaktereigenschaften, wie Einstellungen, Reaktionen und Sichtweisen kann ferner nach verhaltensbezogenen Aspekten segmentiert werden.136 Die Beziehung zu den Eltern, Partnerschaften, Werte und Normen,
Umwelt, Staat und Wirtschaft, Kirche und Glaube, Einstellung zur Technik sowie die
Einstellung zu Ausländern stellen hierbei Kriterien dafür dar. Diese können zur Betrachtung und Analyse von Trends, Interessen, Markenbewusstsein und somit von
Markenbeeinflussung und Markenbeeinflussern herangezogen werden.137
2.2.3 Käuferidentitäten von Kindern auf dem Markt
Vor mehr als zehn Jahren galten Kinder als „Bitplayer”138 auf den Märkten, da sie
aufgrund der geringen finanziellen Mittel einen sehr begrenzten Spielraum für Käufe
135
136
137
138
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 52 ff.
Vgl. OPALKA (2006), S. 22 f.
Vgl. EBELING (1994), S. 96; OPALKA (2006), S. 23 ff.; GAUERT (1996), S. 10.
Bitplayer oder auch Statisten sind Personen, die auf das Geschehen keinen oder nur einen sehr
geringen Einfluss haben und somit für den Zusammenhang unbedeutend sind. Vgl. Duden (2014).
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
hatten.139 Die Zielgruppe der Kinder besitzt allerdings einen hohen strategischen
Wert hinsichtlich der langfristigen Entwicklung von Unternehmen, da sie als langfristige Konsumenten an die Produkte und die Marke gebunden werden können. 140
Durch diese Erkenntnis stellen Kinder laut MCNEAL die wichtigste Zielgruppe für das
Marketing dar.141 Neben der eigenen aktuellen und zukünftigen Kaufkraft sind Kinder
für das Marketing von Unternehmen zusätzlich als direkte und indirekte Beeinflusser
bei familiären Kaufentscheidungen relevant. Basierend auf der Funktion der Kinder
auf dem Markt, kann dieser als multidimensionaler Markt verstanden werden, der
mehrere Marktsegmente umfasst:142 „All children are a primary (current) market of
consumer, a future market and a market of influencers“ 143 (vgl. Abb. 4).
Abbildung 3:
Quelle:
Der multidimensionale Markt der Kinder
In Anlehnung an MCNEAL (1992), S. 14.
Der aktuelle Markt ist dadurch gekennzeichnet, dass die Kinder auf diesem selbst als
Konsumenten auftreten.144 „Die Kaufkraft der deutschen Kinder […] ist so groß wie
nie zuvor.“
145
Mit zunehmendem finanziellem Potential nehmen die Kinder aktiv am
Marktgeschehen teil und bilden ihre eigenen Präferenzen für Produkte und Marken.146
Laut der KIDSVERBRAUCHERANALYSE (KIDSVA) 2014 verfügen Kinder zwischen sechs
und 13 Jahren über ein Taschengeld in Höhe von durchschnittlich 27,50 Euro pro
139
140
141
142
143
144
145
146
Vgl. MCNEAL (2007), S. 357.
Vgl. SCHNOR (2004), S. 9.
Vgl. MCNEAL (1992), S. 14 f.
Vgl. HENGST (1996), S. 123.
MCNEAL (1992), S. 14.
Vgl. OPALKA (2003), S. 30.
EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2003).
Vgl. O. V. (2002), S. 15.
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Arbeitspapier Nr. 55
22
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Monat und können die Verwendung zu 84 % autonom bestimmen. Etwa jedes zweite
Kind zwischen vier und fünf Jahren bekommt ebenfalls ein regelmäßiges Taschengeld, welches im Durchschnitt bei 12,82 Euro im Monat liegt. Die Höhe des Taschengeldes stagniert seit zwei Jahren. Ein Anstieg ist dagegen bei den Bargeldgeschenken zu verzeichnen, die sich in diesem Jahr auf insgesamt ca. 189 Euro pro
Kind summieren.147 Die Kaufkraft der 14 bis 19-Jährigen liegt somit im Jahr bei ca.
17,8 Mrd. Euro. Dies führt zu einem angenommenen Finanzpotential aller vier bis 19Jährigen in Höhe von 24,3 Mrd. Euro, wovon insgesamt 6,7 Mrd. Euro zur direkten
Verfügung stehen. Das restliche Vermögen ist als Sparguthaben angelegt und für die
Kinder nicht direkt verfügbar.148 Im Vergleich zu der Kaufkraft der Kinder vor 10 Jahren ist diese heute um etwa 50 % angestiegen, obwohl die Anzahl der Kinder um 18
% gesunken ist. Dies zeigt deutlich das Potential und die Relevanz der Kinder als autonome Konsumenten, da diese junge Zielgruppe einen lukrativen Markt mit wachsender Bedeutung dargestellt.149
Kinder zwischen vier und 13 Jahren investieren ihr Taschengeld am häufigsten in
Knabberartikel, Schokolade, Kaugummis und sonstige Süßigkeiten.150 „Beim Knuspern und Knabbern wird nicht geknausert“
151
, so dass in diesem Alter dafür insge-
samt ca. 406 Mio. Euro ausgegeben wurden.152 Darauf folgen Zeitschriften und Magazine sowie Spielzeug aller Art. Für Kosmetik, Bekleidung und Handykosten geben
in diesem Alterssegment lediglich zehn Prozent ihr Taschengeld aus.153 Wird das
beschriebene Alterssegment um die Kinder bis 19 Jahren erweitert, verschiebt sich
das Ranking durch die starke Kaufkraft der älteren Kinder. Unter Berücksichtigung
der Altersgruppenerweiterung wird das Taschengeld, mit knapp 6,5 Mrd. hauptsächlich in Bekleidung, Schmuck und Ausgehen investiert.154 Darauf folgen Ausgaben für
Mobilfunkgeräte, motorisierte Fahrzeuge und Eintrittskarten für Konzerte und Kino.
Erst danach folgen die in jüngerem Alter favorisierten Kategorien Essen, Getränke
147
148
149
150
151
152
153
154
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 3.
Vgl. ICONKIDS & YOUTH YOUTH INTERNATIONAL RESEARCH GMBH (2014).
Vgl. BARLOVIC (2014).
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2013), S. 60.
Vgl. UNVERZAGT/HURRELMANN (2001), S. 59.
Vgl. EFFERTZ (2008), S. 127 f.
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2013), S. 60; Anhang I.
Vgl. YOUNGCOM GMBH (2013).
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Arbeitspapier Nr. 55
23
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
und Süßigkeiten.155 Im Vergleich zu den Vorjahren zeigt sich, dass die Vorlieben der
Kinder schnell wechseln und das Verlangen nach Konsumgütern mit der Anzahl der
für die Kinder bereitgestellten Güter anwächst.156
Der Zukunftsmarkt beschreibt, dass Kinder neben dem aktuellen Markt auch als zukünftige Konsumenten das Marktgeschehen maßgeblich mit beeinflussen, denn die
„Kinder von heute sind die Erwachsenen von morgen“.157 Dieser Markt findet bislang
sowohl in der Forschung als auch in der Praxis wenig Beachtung.158 Auf Grund der
gesättigten Märkte können Unternehmen nur durch Abwerben von Konsumenten der
Konkurrenzunternehmen oder der Kundenneugewinnung den Kundenstamm erweitern. Die Kundenneugewinnung bezieht sich auf Konsumenten, die sich noch nicht in
dem Markt bewegen. Dies trifft in den häufigsten Fällen nur auf Kinder zu. 159
Im Rahmen der eigenen Entwicklung eigenen sich Kinder grundlegende Kenntnisse,
Einstellungen und Verhaltensmuster an.160 Laut einer Studie von MILLWARD BROWN
sind Kinder 40 % weniger markentreu als Erwachsene. Sie sind somit stärker bestrebt Alternativen zu testen und gegebenenfalls ihre Präferenzen anzupassen. 161
Diese geringe Loyalität gegenüber einem Produkt oder einer Marke verändert sich
mit zunehmendem Alter. Viele Jugendliche empfinden Marken, anders als Kinder, als
„lebenslange Begleiter“.162 Im Alter von 18 Jahren sind mehr als 70 % mit der Markenfestlegung abgeschlossen.163 Der Aufwand potentielle Konsumenten nach diesem Zeitpunkt von dem Produkt oder der Marke zu überzeugen, verursacht für die
Unternehmen bis zu zehnmal mehr Kosten als im Kindesalter.164
Neben ihrer Kaufkraft als aktuelle und zukünftige Konsumenten nehmen Kinder als
Beeinflusser von Kaufentscheidungen von anderen Konsumenten Einfluss auf den
155
156
157
158
159
160
161
162
163
164
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2011); YOUNGCOM GMBH (2011); Anhang II.
Vgl. DAMMLER (2002), S. 228; UNVERZAGT/HURRELMANN (2001), S. 77.
OPALKA (2003), S. 47.
Vgl. REISS (2006), S. 78.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 288; PLESSNER (2007).
Vgl. REISS (2006), S. 78.
Vgl. MILLWARD BROWN INC. (2007).
Vgl. ICONKIDS & YOUTH YOUTH INTERNATIONAL RESEARCH GMBH (2005), S. 12.
Vgl. MCNEAL (1992), S. 95; EBELING (1994), S. 132 ff.
Vgl. GUBER/BERRY (1993), S. 15; MEFFERT/W AGNER/BACKHAUS (1991), S. 1 ff; TREIS/W OLF (1995),
S. 337.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Markt. Dieser Kaufbeeinflussungsmarkt beschreibt die Fähigkeit von Kindern ihre eigenen Einkaufswünsche auf ihre Eltern zu übertragen. Dadurch beeinflussen sie den
Kauf bestimmter Produkte oder Dienstleistungen soweit, dass ihre Eltern diesem
nachgehen.165 Häufig werden diese Konsumwünsche durch Quengeln, Bettel, Trotzigkeit u.a. subtile Methoden vermittelt, deren Effektivität die Kinder durch Zielerreichung sehr schnell erlernen. Dadurch entsteht ein Handlungsdruck bei den Eltern,
welchem diese nachkommen um Streitig- und Peinlichkeiten vor allem in der Öffentlichkeit zu vermeiden.166 Dieser Einfluss betrifft Produkte und Dienstleistungen verschiedener Kategorien und bezieht sich nicht ausschließlich auf reine Kinderprodukte.167 In Deutschland wurden 2003 schätzungsweise 50 Mrd. Euro durch die Beeinflussung der Kinder von Erwachsenen ausgegeben, was die Relevanz des Kaufbeeinflussungsmarkts belegt.168
Der Einflussmarkt lässt sich in direkten und indirekten Einfluss unterteilen, welche
jeweils etwa ein gleich großes Volumen auf dem Markt einnehmen.169 Der direkte
Einfluss beschreibt die konkrete Äußerung von Kindern gegenüber ihren Eltern, was
diese konsumieren sollen. Indirekt wird der Einfluss dagegen dadurch ausgeübt,
wenn die Eltern selbst versuchen, die Vorlieben und Bedürfnisse ihrer Kinder zu berücksichtigen und zu befriedigen ohne dass die Kinder diese selbst kommunizieren.
Ebenfalls zählen zu dem indirekten Einfluss, wenn die Kinder die Eltern durch vorgeschobene Gründe von dem Konsum überzeugen wollen. „Ich möchte etwas für meine Gesundheit tun“ stellt ein Beispiel für die Argumentation dar.170 Studien zeigen,
dass der Einfluss von Kindern insgesamt mit zunehmendem Alter ansteigt und sie
somit stärker zur Entscheidungsfindung beitragen. Dies zeigt sich besonders bei der
direkten Einflussnahme.171
Zusätzlich fungieren Kinder als „Innovationsmotoren“. Sie verfügen über einen differenzierteren Informationsstand und treten dadurch bei Anschaffung von z.B. Compu-
165
166
167
168
169
170
171
Vgl. OPALKA (2003), S. 37.
Vgl. EFFERTZ (2008), S. 132; VIMN GERMANY GMBH (2005); MCNEAL (1992), S. 72 ff.
Vgl. SCHOR (2004), S. 23 ff.
Vgl. LINDSTROM/SEYBOLD (2003), S. 5 ff.; MILLWARD BROWN INC. (2007).
Vgl. SCHOR (2004), S. 25.
Vgl. EKSTRÖM (1995), S. 48.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
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Arbeitspapier Nr. 55
25
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
tern und Unterhaltungselektronik als Experten für die Familie auf. 172 Dadurch wird
den Kindern für bestimmte Bereiche frühzeitig eine Produktkompetenz zugesprochen. Es entsteht eine positive Korrelation zwischen dem Informationsstand und dem
Mitbestimmungsgrad der Kinder.173 Der Erziehungsstil der Eltern,174 das Produkt selber, das Alter der Kinder und der Verwender der Produkte stellen wichtige Komponenten im Rahmen des Mitbestimmungsgrades dar.175 Des Weiteren steigt dieser
durch die geringer werdende Anzahl von Kindern pro Familie, mehr Alleinerziehenden-Haushalte und mehr Wohlstand.176
Nach einer Studie von ATKIN werden bis zu 66 % aller Kaufanregungen bei einem
Einkauf mit dem Kind durch dieses initiiert. Dabei setzen Kinder ihre Präferenzen mit
69 % durch und gehen zu 25 % einen Kompromiss mit den Eltern ein. Daraus resultiert, dass Kinder ihre Meinung bei 42 % aller Kaufentscheidungen durchsetzen. Aus
Sicht des Kindes werden somit lediglich zu 25 % unzufrieden stellende Entscheidungen getroffen.177 Dabei lassen sich Eltern im Bereich Food am häufigsten beeinflussen, Süßigkeiten und süße Brotaufstriche für ihre Kinder zu kaufen.178 Im Bereich
Non-Food ist der Einfluss bei Sportschuhen und Schulsachen am stärksten ausgeprägt.179
2.2.4 Einflussarten von Kindern auf Kaufentscheidungen
Einfluss stellt die verursachte Veränderung von Präferenzen von mehreren an einer
sozialen Interaktion beteiligten Interaktionsparteien dar. Nach THOMAS werden in Abhängigkeit der durchgeführten Handlung vier Einflussarten von Kindern unterschieden (vgl. Tab. 3).180
172
173
174
175
176
177
178
179
180
Vgl. EBELING (1994), S. 96.
Vgl. OPALKA (2003), S. 37 f.
Vgl. VIMN GERMANY GMBH (2005).
Vgl. ICONKIDS & YOUTH INTERNATIONAL RESEARCH GMBH (1999) S. 6 ff.
Vgl. HOOPS (1999), S. 53; MCNEAL (1992), S. 64.
Vgl. ATKIN (1978), S. 43; KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 505.
Vgl. Anhang III.
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2003), S. 32 f.; Anhang IV.
Vgl. THOMAS (1983), S. 139 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Einflusshandlungen sind bekannt
Einflusshandlungen
statt
Tabelle 2:
Quelle:
finden
Ja
Nein
Ja
Direkter Einfluss
Manipulation
Nein
Antizipation
Assimilation
Arten von Einflussnahmen innerhalb kollektiver Entscheidungsprozesse
In Anlehnung an THOMAS (1983), S. 140.
Die direkte Einflusshandlung und die Manipulation setzen eine gezielte Einflussnahme bzw. aktive Machtausübung des Kindes voraus. Bei der Manipulation bleiben die
Ziele, die verfolgt werden, anders als bei dem direkten Einfluss, dem Beeinflussten
verborgen. Sind die Präferenzen- und Verhaltensveränderungen durch vermeintliche
Wünsche des Kindes bekannt, wird dieses als antizipativer Einfluss verstanden. Die
Assimilation beschreibt eine passive Machtausübung, bei der die Familie unbewusst
dem Einfluss des Kindes ausgesetzt wird.181
Der familiären Kaufbeeinflussung durch Kinder geht die Bildung von Produktpräferenzen sowohl bei der Familie als auch bei dem Kind voraus. Diese werden durch die
Wahrnehmung von Produkt- und Umweltreizen sowie deren Bewertung und Gesamtnutzen gebildet. Daran anschließend findet eine Kognition über Präferenzen und
Machtmittel der Familie und deren Reaktion auf die eigenen Machtmittel statt. Es
werden die Produktbewertungen und Machtmittel der Kinder überprüft und bewertet.
Abschließend wird nach einer gemeinsamen Produktpräferenzordnung die Entscheidung über die Produktwahl getroffen. Daraufhin erfolgt die gemeinsam getroffene
familiäre Kaufhandlung.182
Der Einfluss der Kinder auf die Kaufentscheidung der Familie ist davon abhängig,
wie es dem Kind gelingt, durch den Einsatz von seinen Machtmitteln bei der Familie
eine Motivation zu erzeugen. Diese Motivation soll zu einer Veränderung der eigenen
Wahrnehmungen und Bewertungen bzgl. des Entscheidungsobjektes führen, woraufhin die Bewertung in der von dem Kind gewünschten Weise erfolgt. Bei der Stärke des Einflusses sind die Kommunikations- und Autoritätsstrukturen der Familie ent-
181
182
Vgl. HUBEL (1986), S. 118.
Vgl. THOMAS (1983), S. 80.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
scheidend.183
2.3
Theoretische Erklärungsmodelle des Einflusses von Kindern auf
familiäre Kaufentscheidungen
Im Rahmen des Marketings werden zur Erklärung der Kaufbeeinflussung durch Kinder drei verschiedene Modelle herangezogen. Abhängig von ihrem Einsatz sind diese unterschiedlich effektiv.184 Die drei Modelle werden im Folgenden einzeln dargestellt:
Abbildung 4:
Quelle:
Theoriemodell Parent-To-Child-To-Parent
MCNEAL (1992), S. 82.
Das “Parent-To-Child-To-Parent-Modell” (vgl. Abb. 5) basiert auf der Annahme, dass
die Marketingaktivitäten zunächst die Eltern ansprechen, bevor über diese die Kinder
erreicht werden. Wurden die Kinder durch den Einfluss der Eltern erfolgreich angesprochen, erfolgt der tatsächliche Einfluss der Kinder auf die Kaufentscheidungen.
Dies wird durch den Versuch, die Eltern von der Notwendigkeit des Kaufes zu überzeugen, vorgenommen. Das Marketing spricht zunächst die Eltern durch Produktmerkmale wie Qualität und Sicherheit an und sensibilisiert sie dafür. Dieses Modell
wird u.a. bei Unternehmen für Kinderbekleidung verwendet. Aufgrund der erschwerten Erreichbarkeit der Eltern durch Werbebotschaften verliert dieses Modell heute
zunehmend an Bedeutung.185
183
184
185
Vgl. THOMAS (1983), S. 120 ff.
Vgl. EDELMANN (2006), S. 10.
Vgl. OPLAKA (2003), S. 46 f.; MCNEAL (1992), S. 81 f.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Abbildung 5:
Quelle:
Theoriemodell Parent-Child-To-Parent
MCNEAL (1992), S. 83.
Bei dem in Abb. 6 dargestellten „Parent-Child-To-Parent-Modell“ werden sowohl Eltern als auch Kinder von den Marketingaktivitäten angesprochen. Die Ansprache
durch das Marketing erzeugt bei den Eltern einen ersten Überzeugungsgrad für das
betreffende Produkt. Ergänzend werden sie durch den Einfluss der Kinder durch Bitten und Fordern von den Vorzügen überzeugt. Bei diesem Modell wird die Annahme
getroffen, dass die Kinder einen enormen Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung der Eltern haben. Die abschließende Kaufentscheidung wird dagegen vielfach
gemeinsam getroffen.186 Dieses Modell wird in vielen verschiedenen Branchen und
Medien eingesetzt187 und spricht durch Schalten von Produktanzeigen in Familienzeitschriften und Comics beide Parteien unterschiedlich an. Ein Beispiel hierfür ist
das KidPhone von E-Plus, bei dem durch die Anzeige für die Eltern der Sicherheitsfaktor hervorgehoben wurde, während für die Kinder der Spaßfaktor im Vordergrund
stand.188
Abbildung 6:
Quelle:
Theoriemodell Child-To-Parent
MCNEAL (1992), S. 84.
Das dritte Modell ist das „Child-To-Parents-Modell“ (vgl. Abb. 7). Bei diesem werden
zunächst ausschließlich die Kinder über die Marketingmaßnahmen angesprochen.
Durch diese direkte Kinderansprache erfolgt zwangsläufig eine Einflussnahme auf
die Eltern. Der Kaufwunsch wird durch Bitten und Fordern bei den Eltern durchzusetzen versucht. Häufig wird dieses Modell bei Werbebotschaften der Lebensmittel- und
186
187
188
Vgl. MCNEAL (1992), S. 83 f.; EDELMANN (2006), S. 10 f.
Vgl. SCHNEIDER (1999), S. 70 f.
Vgl. OPALKA (2003), S. 46 f.; E-PLUS GRUPPE (1999).
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Spielzeugbranche im Fernsehen eingesetzt.189 Es soll zunächst durch die Marketingmaßnahmen eine Kundenbindung zu den Kindern aufgebaut werden und die
Marken sowie deren Erkennungsmerkmale in deren Langzeitgedächtnis verankert
werden. Dadurch soll langfristig eine Kundenloyalität bei den Kindern erzeugt werden. Durch diese Markenbindung kommt es neben der Einflussnahme der Eltern
langfristig zu einem vermehrten Eigenkonsum dieser.190
189
190
Vgl. MCNEAL (1992), S. 94; OPALKA (2003), S. 47.
Vgl. EDELMANN (2006), S. 11.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
3
Einfluss von Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen bei der Freizeitgestaltung
3.1
Definition und Relevanz des Anwendungsbereiches Freizeitgestaltung
Der Begriff Freizeit beschreibt die eigene und eigenverantwortliche Verfügbarkeit von
Zeit. Der Faktor Zeit ist die relevante Determinante, die den zentralen Mittelpunkt bei
Dispositiven-Spielräumen von Freizeitinhalten und deren Funktion darstellt.191 In der
Vergangenheit wurde die Freizeit als arbeitsfreie Regenerationszeit verstanden. Dagegen nimmt die Bedeutung der Freizeit heutzutage einen eigenständigen und arbeitsunabhängigen Wert an.192 Sie wird als Synonym für Lebensqualität und Wohlbefinden verstanden193 und stellt einen „relativ eigenen Bereich der sozialen und individuellen Erfahrung und Sinnstiftung“
194
dar. Nach LEVEN/QUENZEL/HURRELMANN kann
im Zusammenhang mit Kindern die Freizeit auch als „Labor der Selbsterfahrung“
195
interpretiert werden.
Gleichzeitig stellt Freizeit Konsumzeit dar. In dieser Zeit werden in Deutschland von
privaten Hashalten ca. elf Prozent der gesamten Konsumausgaben für Freizeit, Unterhaltung und Kultur ausgegeben. Die Ausgaben haben sich in den letzten zehn
Jahren mehr als verdoppelt.196 Freizeit gewinnt somit als ökonomischer Faktor verstärkt an Relevanz. Von diesem Budget wird ca. ein Viertel für Urlaubsreisen ausgegeben. Daraus resultiert, dass mit Urlaubsreisen pro Jahr ein Umsatz von 25 Mrd.
Euro erwirtschaftet wird.197 Ausgaben für Dienstleistungen im Freizeit- und Kulturbereich z.B. Eintrittsgelder für Theater-, Konzert- und Museumsbesuche schließen sich
daran an.
Neben der Veränderung des Verständnisses von Freizeit und der dafür steigenden
Ausgaben findet ein Wandel hinsichtlich der Art der konsumierten Freizeitgüter statt.
In den 1950er Jahren stand für die Konsumenten Familie und Lesen im Mittelpunkt
191
192
193
194
195
196
197
Vgl. PRAHL (2010), S. 408 f.
Vgl. NAHRSTEDT (1990); OPASCHOWSKI (1988), S. 20.
Vgl. OPASCHOWSKI (2006), S. 35.
PRAHL (2010), S. 409.
LEVEN/QUENZEL/HURRELMANN (2010), S. 80.
Vgl. BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE BILDUNG (2013).
Vgl. REINHARD (2014a), S. 7 ff.
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Arbeitspapier Nr. 55
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
der Freizeitgestaltung. Heute werden dagegen der Medienkonsum und Urlaubsreisen
in ferne Länder fokussieren und bevorzugt.198
3.2
Methodisches Vorgehen
Die Untersuchung der vorliegenden Arbeit basiert auf verschiedenen Forschungsstudien und Belegen zu der Thematik.
Zur Beantwortung der Zielsetzung der Arbeit, der Untersuchung des Einflusses von
Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen, wird ausschließlich der Kaufbeeinflussungsmarkt untersucht. In der Forschung wurde der Fokus bei den Untersuchungen
bislang auf den direkten Einfluss während des Lebensmitteleinkaufes im Supermarkt
bei der physischen Anwesenheit der Kinder gelegt.199 Dies ist auf die einfache Aufnahme der Messdaten zurückzuführen.200 Der indirekte und nur sehr bedingt beobachtbare Einfluss201 wurde dagegen bislang kaum untersucht.202 In dieser Betrachtung soll auf Grundlage der hohen Relevanz sowohl der direkte als auch der indirekte
Einfluss berücksichtigt werden.
Im Rahmen der Segmentierung von Zielgruppen ist das Alter ein häufig genutztes
Kriterium. Es können spezifische Altersgruppen abgebildet werden und eine direkte
Abgrenzung der einzelnen Segmente ist möglich. Für die Untersuchung ist die Anwendung dieser Segmentierung durch die starke Korrelation des Alters mit den im
Freizeitmarkt bestehenden Bedürfnisse und dem Verhalten der Konsumenten sowie
ihrer Sparneigung folgerichtig.203
Die Zielgruppe soll für die Untersuchung weiter eingeschränkt werden, um eine detailliertere Betrachtung vornehmen zu können. In der bisherigen Forschung herrscht
ein großes Defizit in der Betrachtung und Untersuchung von Kindern unter zehn Jahren.204 Diese Forschungslücke ist auf verschiedene Aspekte, Annahmen und Ein-
198
199
200
201
202
203
204
Vgl. REINHARDT (2014), S. 12 ff.; O.V. (2014).
Vgl. EDELMANN (2006).
Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 35.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 23; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 97 f.
Vgl. EFFERTZ (2008); THOMAS (1983), S. 25 ff.; EDELMANN (2006), S. 1 f.
Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 185; FRETER (2008), S. 51.
Vgl. EFFERTZ (2008); THOMAS (1983), S. 25 ff.; EDELMANN (2006), S. 1 f.
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Arbeitspapier Nr. 55
32
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
schränkungen zurückzuführen. EDELMANN trifft die Annahme, dass Babys und Kleinkinder zu ihrem Verhalten und ihren Wünschen nicht direkt oder nur unzureichend
befragt werden können. Ältere Kinder können sich dagegen gezielter artikulieren und
ihre Wünsche direkt und somit effizienter äußern.205 Daraus resultiert eine vereinfachte Messung des Einflusses von älteren Kindern.206 PIAGET argumentiert, dass
Kinder erst mit ca. zehn Jahren Markenpräferenzen ausbilden und zur Durchsetzung
dieser einen gezielten Einfluss auf andere ausüben. Dies wird durch gebildetes Involvement und Motivation verstärkt.207 Aufgrund der steigenden Kaufkraft der Kinder
mit zunehmendem Alter und den gebildeten Markenpräferenzen nehmen die Kinder
aktiver am Marktgeschehen teil.208 Die Präsenz erhöht sich und der direkte Einfluss
nimmt zu.209
Nach dem BRAVO FAKTOR JUGEND können Produkte und Marken spätestens in einem
Alter von vier Jahren voneinander unterschieden werden. Erste Entwicklungen zu der
Verwendung einer Hauptmarke und somit zu einem Stammkäufer finden laut dieser
Studie bereits ab sechs Jahren statt.210 PIAGET trifft zusätzlich die Annahme, dass die
erste Präferenzbildung bereits mit neun Jahren abgeschlossen ist. 211 THOMAS beschreibt, dass die ersten Entwicklungsjahre eines Kindes das Konsum- und Spezialverhalten stark prägen und dadurch einen zusätzlichen, stark ausgebildeten Einfluss
auf das Kauf- und Kaufentscheidungsverhalten aller Familienmitglieder haben.212 Ein
weiterer Aspekt, der die Relevanz von Kindern unter zehn Jahren aufzeigt, ist, dass
sie die Konsumenten von morgen sind, was bereits in Kap. 2.2.3 erläutert wurde. 213
Ein früher Konsum von bestimmten Gütern führt zu einem Lerneffekt bei den Kindern, welche diesen Konsum im Gedächtnis als gelernte Wissensstruktur abspeichern. Durch die im Gedächtnis verankerten Wissensstrukturen werden dieselben
Güter mit dem ersten eigenen zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln gekauft
205
206
207
208
209
210
211
212
213
Vgl. EDELMANN (2006), S. 1 f.
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 3.
Vgl. PIAGET (1974), S. 337 ff.
Vgl. O.V. (2002), S. 15.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
Vgl. ICONKIDS & YOUTH INTERNATIONAL RESEARCH GMBH (1999), S. 6 ff.; Anhang V.
Vgl. PIAGET (1974), S. 337 ff.
Vgl. THOMAS (1983), S. 25 ff.
Vgl. OPALKA (2003), S. 47.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
und konsumiert.214
Basierend auf der dargelegten Relevanz und dem Forschungsbedarf werden in der
vorliegenden Arbeit ausschließlich Kinder unter zehn Jahren betrachtet. Darüber hinaus wird aufgrund der großen Unterschiede in den Entwicklungsstufen eine weitere
Segmentierung vorgenommen. In Anlehnung an PIAGET und MELZER-LENA/HEFLER erfolgt die Segmentierung in folgende Altersklassen:215
Alter
Merkmale
Babys und Kleinkinder
0 - 3 Jahre
Bildung des eigenen Willens, erste Durchsetzung gegenüber der Eltern
Vorschulkinder
4 - 5 Jahre
Erkennen von Markenzeichen; Sozialisation
in der Gruppe
Schulkinder
6 - 9 Jahre
Schnelle Lernprozesse, aber noch „heile Kinderwelt“; Kritische Auseinandersetzung
Tabelle 3:
Quelle:
Angewendete Alterssegmentierung
In Anlehnung nach MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 97; PIAGET (1974), S. 337 ff.
Ab der Geburt bis drei Jahren findet eine erste Auseinandersetzung mit der Konsumund Warenwelt bei den Babys bzw. Kleinkindern statt. Sie begleiten ihre Eltern
zwangsläufig zum Einkaufen und nehmen aufmerksam die vorhandene Produktwelt
und die in der Familie konsumierten Produkte wahr. In dem zweiten Alterssegment
von vier bis fünf Jahren wird bei den Kindern der sozialisatorische Aspekt durch größere Gruppenzusammenhänge ausgedehnt und dadurch die Bedürfnisse geprägt.
Der Erfahrungshorizont der Kinder wird erweitert. Die dritte betrachtete Altersklasse
beginnt mit dem Schuleintritt, wodurch eine Vielzahl neuer Erfahrungen die Kinder
beeinflussen. Neben ansteigenden Gruppengrößen und älteren Vorbildern wird in
diesem Alter die Möglichkeit des selbstständigen Konsums durch das eigene Taschengeld ermöglicht.216
Die Betrachtung von familiären Kaufentscheidungen bezieht sich in der vorliegenden
Arbeit ausschließlich auf die Kernfamilie der Kinder. Der Bezug der Individuen untereinander sowie der Einfluss auf das Verhalten sind innerhalb dieser besonders stark
214
215
216
Vgl. BIELEFELD (2012), S. 196 ff.; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 114 f.
Vgl. PIAGET (1974), S. 337 ff.; MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 97.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 97 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
ausgeprägt.217 Im Zeitverlauf entwickeln sich in diesem Konstrukt soziale Verhaltenserwartungen und gemeinsame Konsumziele, die durch gemeinsam getroffene Familienentscheidungen erfüllt werden sollen.218 Für die untersuchte Zielgruppe stellt die
Kernfamilie die alleinige Bezugsgruppen bzw. Hauptbezugsgruppe dar.219 Somit
werden große Anschaffungen, wie die untersuchten Freizeitgestaltungen von Kindern
unter zehn Jahren, vorwiegend mit der Kernfamilie konsumiert.220 Bei der vorliegenden Grundlagenarbeit findet keine spezifische Unterteilung in unterschiedliche Familienkonstellationen statt.
Auf Grund von Restriktionen im Umfang der vorliegenden Arbeit wird die Untersuchung des Anwendungsbereiches Freizeitgestaltung auf zwei Teilbereiche beschränkt. Es werden zunächst Tagesausflüge betrachtet, welche für die Familie einen höheren finanziellen und zeitlichen Aufwand bedeuten, wie Museums- und Zoobesuche. Der zweite untersuchte Teilbereich umfasst Urlaubsreisen der Familie. Die
Unterteilung der Anwendungsbereiche wird auf Grund des unterschiedlich hohen
Aufwandes für die Familie und der Häufigkeit des Konsums dieser vorgenommen. 221
Durch die separierte Betrachtung ist eine detailliertere Untersuchung der Teilbereiche gewährleistet.222
3.3
Kindereinfluss bei familiären Kaufentscheidungen der Freizeitgestaltung
3.3.1 Tagesausflüge
Im Rahmen des FREIZEITMONITORS 2014 wurde aufgezeigt, dass der Konsum von
Tagesausflügen mit der Familie in Deutschland in den letzten 20 Jahren insgesamt
zugenommen hat.223 1994 unternahmen 18 % der Familien einmal pro Monat einen
Tagesausflug.224 Der Wert 2014 stieg hingegen auf 27 % an. Der Anstieg des Konsums zeigt die Relevanz dieses Teilbereiches auf. Zusätzlich streben 58 % der deut-
217
218
219
220
221
222
223
224
Vgl. LUTZ (1983), S. 121.
Vgl. COX (1975), S. 189.
Vgl. LANGWIESER/KIRIG./FRIEDEMANN (2010).
Vgl. REHM (2013), S. 23 f.
Vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR W IRTSCHAFT UND ENERGIE (2014), S. 34 f.; REINHARD (2014), S. 26 ff.
Vgl. EFFERTZ (2008), S. 35.
Vgl. REINHARD (2014).
Vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR W IRTSCHAFT UND ENERGIE (2014), S. 34 f.
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Arbeitspapier Nr. 55
35
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
schen Familien an mehr Tagesausflüge mit der gesamten Familie zu unternehmen.
Dies und die zuvor in Kapitel 3.1 aufgezeigten Ausgaben der Familien für Tagesausflüge belegen deren Potential für die Wirtschaft.225 Familiäre Tagesausflüge sollen
durch die gemeinsame Aktivität der Familie eine schöne gemeinsame Zeit bringen
und hierdurch Erinnerungen gesammelt werden. Dadurch wird der Zusammenhalt
innerhalb der Familie gefördert und die Zufriedenheit der Familienmitglieder gesteigert.226
In dem Alter von null bis drei Jahren beginnen die Babys und Kleinkinder sich mit der
Warenwelt auseinander zu setzen und ein erstes Symbolverständnis zu entwickeln.227 Sie sind in der Lage durch ihr eidetisches228 Gedächtnis Verpackungen,
Symbole, Produktformen und Farben einzuprägen und wiederzuerkennen.229 Durch
die Markenlogos und Reklamen von Freizeitparks, Zoos u.a. Tagesausflugszielen auf
Verpackungen und Werbematerialien auf ihrer Augenhöhe wird das Bedürfnis ausgelöst das abgebildete Ausflugsziel zu konsumieren. Dies wird nach MELZERLENA/HEFLER dadurch verstärkt, dass Kinder dieses Alterssegmentes nicht zwischen
Fiktion der Werbung und der Realität unterscheiden können.230 Basierend auf der
sich stetig weiter ausbildenden Selbstständigkeit der Kinder beginnen diese sich ihrer
Umwelt
mitzuteilen
und
LER/BARLOVIC/MELZER-LENA
den
eigenen
Willen
zu
vermitteln.231
DAMM-
zeigen in ihrer Studie auf, dass bereits mit zwei Jahren
Kleinkinder ihren Familienmitgliedern unmissverständlich zeigen welche Produkte
und Dienstleistungen sie konsumieren wollen.232 Durch das egozentrisch geprägte
Verhalten in diesem Alter beziehen die Kinder alle Ereignisse ausschließlich auf sich.
Sie bringen die Werbemaßnahmen laut BIEBER-DELFOSSE direkt mit sich in Verbindung und verstehen nicht, warum die Eltern ihren vermittelten Bedürfnissen nach ei-
225
226
227
228
229
230
231
232
Vgl. REINHARD (2014).
Vgl. OFTRING (2010).
Vgl. W ENDT (2005), S. 186; MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 96 ff.
Eidetik bezeichnet die Fähigkeit sich Objekte und Situationen derart anschaulich vorzustellen, als
ob diese der Realität entsprächen. Vgl. BLUME (2003).
Vgl. KÖNIG/MÜLLER (2005), S. 23; MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 96.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 96.
Vgl. W ENDT (2005), S. 186; MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 96 ff.
Vgl. DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA (2000), S. 25.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
nem bestimmten Ausflugsziel nicht nachkommen.233
Kinder in diesem Alterssegment können sich auf Grund des Entwicklungsstandes nur
eingeschränkt artikulieren. Ihre Präferenzen sowie persönlichen Werte sind nur gering ausgebildet. Aus diesem Grund wird nach BAAKE/KOMMER der direkte Einfluss in
diesem Alterssegment maßgeblich durch Zeigen und Gestik sowie Forderungen ohne Argumentation ausgeübt. Häufig sind die Forderungen in diesem Alter nicht ausgereift und dadurch von kurzer Dauer.234 Bei der geringen Ausbildung von Präferenzen ist davon auszugehen, dass die artikulierten Bedürfnisse nicht zwangsläufig den
tatsächlichen Bedürfnissen entsprechen.235 Die Eltern stellen häufig die einzige Bezugsgruppe und -quelle der Kinder dar. Weiterführend gilt die Annahme von FESTINGER/SCHACHTER/BACK,
dass je häufiger und intensiver Personen miteinander agieren,
desto mehr tendieren diese dazu, die Verkaufsdispositionen und Handlungsweisen
aneinander anzugleichen. Das bedeutet, dass Kinder in diesem Alter die Wünsche
der Eltern weitestgehend als richtig wahrnehmen ohne diese zu hinterfragen.236 Dies
ist auch dadurch bedingt, dass die Babys und Kleinkinder keine komplexen Zusammenhänge verstehen können.237 Daraus resultiert, dass Eltern den kommunizierten
Wünschen der Kinder nicht immer entsprechen, sondern auf ihre eigenen Präferenzen zurückgreifen.238 MAYER/BOOR leiten hieraus ab, dass der direkte Einfluss bzgl.
des Kauf- und Konsumverhaltens bei Tagesausflügen in diesem Alter relativ gering
ist und die direkte Meinungsäußerung der Kinder bei der Entscheidungsfindung der
Familie eine untergeordnete Rolle spielt.239
In diesem Alterssegment treffen die Eltern Annahmen darüber, was die reellen Bedürfnisse des Kindes sind. Dies stellt einen Faktor des indirekten Einflusses des Kindes auf die familiären Kaufentscheidungen dar. Der indirekte Einfluss kann als eine
Bedürfnispyramide für die Kinder verstanden werden. Hierbei stehen die Gesundheit
und Sicherheit sowie Wissensvermittlung und Informationsgewinnung an erster Posi-
233
234
235
236
237
238
239
Vgl. BIEBER-DELFOSSE (2002), S. 38.
Vgl. BAAKE/KOMMER (2000), S. 81 f.
Vgl. LANGWIESER/KIRIG./FRIEDEMANN (2010).
Vgl. FESTINGER/SCHACHTER/BACK (1950); THOMAS (1983), S. 122 .
Vgl. BAAKE/KOMMER (2000), S. 81 f.
Vgl. LANGWIESER/KIRIG./FRIEDEMANN (2010).
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
tion. Erst anschließend ist es für die Eltern von Relevanz den Kindern Spiel, Spaß
und Spannung zu vermitteln.240 Durch die grundlegenden Bedürfnisse durch den
Entwicklungsstand dieser Altersgruppe, wie z.B. den Platz für den Kinderwagen, wird
das Kaufverhalten der Eltern maßgeblich geprägt. In dem Alter von null bis drei Jahren sind Kinder lediglich bis zu einem gewissen Grad aufnahmefähig und körperlich
eingeschränkt, wodurch das Kaufverhalten ebenfalls indirekt beeinflusst wird. Zusätzlich wird nach FODNESS die Häufigkeit der Tagesausflüge durch das Alter der Kinder
mitbestimmt.241 Es zeigt sich, dass Ausflüge mit Kindern dieses Alterssegmentes nur
vereinzelt unternommen werden und für alle Beteiligten einen erhöhten Planungsaufwand erfordert.242 Der indirekte Einfluss ist laut THOMAS zusätzlich durch die nonverbale Kommunikation der Kinder mit den Familienmitgliedern entscheidend geprägt, welche sich aufgrund der Langfristigkeit der sozialen Beziehungen zueinander
und der gesammelten Interaktionserfahrungen bildet. Basierend auf der Relevanz
der Kernfamilie für jedes Individuum dieser entsteht das Verständnis der nonverbalen
Kommunikation
SER/KIRIG./FRIEDEMANN
frühzeitig
und
ist
stark
ausgeprägt.243
LANGWIE-
zeigen auf, dass besonders in diesem Alterssegment das
Kind im Mittelpunkt der familiären Aktivitäten steht. Die Familie richtet sich stark nach
seinen vermeintlichen Bedürfnissen und Wünschen aus. Es wird deutlich, dass der
indirekte Einfluss der Altersgruppe auf die familiäre Entscheidungsfindung und das
Kaufverhalten von Tagesausflügen sehr hoch und ausschlaggebend ist.244
In dem Alter von vier bis fünf Jahren erlernen Kinder das Bewusstsein, dass nicht alle Ereignisse des Familienlebens nach ihnen ausgerichtet werden. Das egozentrische Verständnis wird reduziert. Sie lernen die Realität von der Fantasiewelt der
Werbung zu unterscheiden und bilden langsam durchdachte Präferenzen aus. 245 Die
Kinder erlernen familiäre Konsumziele und -muster sowie bestehende Anspruchsniveaus und übernehmen diese, nach in diesem Alter möglicher Prüfung der Alternati-
240
241
242
243
244
245
Vgl. LANGWIESER/KIRIG./FRIEDEMANN (2010).
Vgl. FODNESS (1992); THORNTON/SHAW/W ILLIAMS (1997).
Vgl. LANGWIESER/KIRIG./FRIEDEMANN (2010).
„Non-verbal communication must be expected to be high in an intimate group such as the family
where much goes without saying and speech is elliptical.“ FIELD (1968), S. 94;
Vgl. THOMAS
(1983), S. 126.
Vgl. LANGWIESER/KIRIG./FRIEDEMANN (2010).
Vgl. W ENDT (2005), S. 313
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Arbeitspapier Nr. 55
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
ven, häufig als die eigenen.246 Durch die Erweiterung der Bezugspersonen, z.B.
durch den Eintritt in den Kindergarten, werden die sozialisatorischen Aspekte der
Kinder ausgebildet. Größere Gruppenzusammenhänge innerhalb der sozialen Gruppen führen dazu, dass Kinder den Konsum Gleichaltriger beobachten und mit ihrem
eigenen vergleichen. Der Erfahrungshorizont wird somit durch andere Kinder erweitert.247 DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA und KÖNIG/MÜLLER zeigen auf, dass das
Konsumverhalten der Kinder maßgeblich durch den Konsum der Gleichaltrigen geprägt wird, wodurch die empfundenen Bedürfnisse, die nach den anderen Kindern
ausrichten werden, ansteigen.248 AL-BARGHUOTI bestätigt dies auch bei dem Wunsch
nach Erlebnissen und Ausflügen.249 Der Drang nach Gruppenzugehörigkeit sowie die
Steigerung der empfundenen Bedürfnisse wird laut MELZER-LENA/HEFLER dadurch
verstärkt, dass durch weitere Bezugsgruppen, wie neue Autoritäten, hinzukommen.
Durch diese beeinflussen weitere Urteile und Meinungen die Präferenzen der Kinder.
Somit stellen die Eltern nicht mehr die einzigen Mittler für die Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Kinder dar.250
Kinder dieses Alterssegmentes können ihre Wünsch und Präferenzen gegenüber der
Familie kommunizieren und mit einfachen Argumenten begründen.251 ATKIN nimmt
an, dass bei mehr als 65 % der familiären Entscheidungen, bei denen die Ausflugswünsche oder -forderungen der Kinder abgelehnt bzw. nicht umgesetzt werden, Konflikte innerhalb der Familie entstehen.252 Um diese Konflikte zu vermeiden und ein
schönes Familienereignis zu erleben, werden Kinder dieses Alters häufig direkt nach
ihren Wünsch gefragt. Auf diese Weise werden sie direkt in den Entscheidungsprozess miteingebunden.253 Neben der verstärkten Kommunikation und Argumentation
der Präferenzen erheben die Kinder gegenüber ihren Eltern Sanktionen, um die eigenen Wünsche durchzusetzen. Die Sanktionen sind vorrangig durch Zuneigungs-
246
247
248
249
250
251
252
253
Vgl. RUHFUS (1975), S. 35 ff.; ALDOUS (1971), S. 266.
Vgl. BAAKE/KOMMER (2000), S. 81 f.
Vgl. DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA (2000), S. 30; KÖNIG/MÜLLER (2005), S. 24.
Vgl. AL-BARGHUOTI (2008), S. 1 f.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98.
Vgl. HANSEN (1996).
Vgl. ATKIN (1978), S. 43 ff.; W ELLS/LOSCIUTO (1970).
Vgl. THOMAS (1983), S. 125.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
entzug geprägt.254 Auf diese Art protestieren die Kinder gegen familiäre Vorschläge,
die nicht den eigenen entsprechen. GRAM zeigt, dass als weiteres Druckmittel bzw.
Aspekt der direkten Einflussnahme das Nörgeln und Quengeln verwendet wird.
Durch diese machen die vier- bis fünfjährigen Kinder besonders deutlich, dass ihr
Vorschlag der bessere ist bzw. im Nachhinein der bessere gewesen wäre. 255
Dadurch bekommen die geäußerten Wünsche der Kinder eine höhere Gewichtung,
sodass das Selbstvertrauen der Kinder zunimmt256 sowie die direkte Einflussnahme
bei dem Kaufentscheidungsprozess ansteigt.257 Die direkte Einflussnahme ist verstärkt von Erinnerungen, Emotionen, Involvement und symbolisch vermittelten Werten geprägt. Es wird auf eigene Erinnerungen und die von anderen zurückgegriffen
und emotionale und persönliche Werte, die damit verbunden sind, abgerufen.258 Es
findet eine emotionale Bindung zu den Ausflugszielen statt, sodass durch das entstehende Involvement und die in der Vergangenheit gebildete Zufriedenheit die Motivation zur Durchsetzung der eigenen Präferenzen ansteigt, welche durch die direkte
Einflussnahme gezielt durchgeführt wird.259
Gegensätzlich zu dem direkten Einfluss nimmt der indirekte Einfluss mit dem Alter
der Kinder geringfügig ab. Es werden laut MAYER/BOOR weniger Annahmen getroffen, was das Beste für das Kind sein könnte und was dessen Wünsche sind.260 Die
indirekte Beeinflussung findet bei dieser Altersgruppe maßgeblich darüber statt, dass
die Kernfamilie Entscheidungen auf Grundlage von Erfahrungswerten trifft, die im
Gedächtnis fest verankert sind. Durch die in der Vergangenheit festgestellte Zufriedenheit des Kindes sinkt das Risiko der Familie, sodass bei einem weiteren Besuch
des bekannten Ausflugszieles das Kind unzufrieden ist bzw. damit seine Bedürfnisse
nicht erfüllt werden. Dieses Vertrauen in bekannte bzw. gleichartige Ausflugsziele,
mit welchen bereits Erfahrungen gemacht wurden, veranlasst die Familie dazu, auf
diese Erfahrungen und somit die Funktion der Risikoreduktion zurückzugreifen.
254
255
256
257
258
259
260
Vgl. BRODERICK (1975), S. 120 ff.; THOMAS (1983), S. 178.
Vgl. GRAM (2007), S. 20 f.
Vgl. THOMAS (1983), S. 125.
Vgl. W ARD/W ACKMANN/W ARTELLA (1975), S. 187 ff.
Vgl. IZARD (1999), S. 65 f.; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 125 f.
Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 55; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 116.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Dadurch findet ein indirekter Einfluss statt.261 MELZER-LENA/HEFLER zeigen deutlich,
dass in dieser Altersgruppe der indirekte Einfluss auf die Eltern bei dem Kauf und
Konsum von Tagesausflügen durch die Kinder in einem entscheidenden Ausmaß
gegeben ist. Dieser ist in einer anderen Form ausgeprägt als bei der ebenfalls untersuchten jüngeren Altersklasse. Es wird angenommen, dass der direkte und der indirekte Einfluss in einem ähnlich starken Maße auf den Kaufentscheidungsprozess der
Eltern bzgl. der Tagesausflüge wirken.262
Mit dem Alter von sechs Jahren kommen die Kinder in die Schule und sammeln
dadurch bedingt eine Vielzahl neuer Erfahrungen.263 In dem Alterssegment sechs bis
neun Jahre erlernen die Kinder das Lesen,264 so dass sie Versprechen der Werbung
wahrnehmen, einordnen und einfache Botschaften dieser beurteilen können. 265
Durch Erfahrungen mit Produkten und Marken erweitern sie ihre Wahrnehmung bzgl.
dieser und können diese bewerten und miteinander vergleichen, sodass begründete
Präferenzen ausgebildet werden. Die Kinder dieses Alters beginnen nach einer Studie von BAAKE/KOMMER die Produkte, Aussagen und Versprechen der Werbung kritisch zu hinterfragen.266 Der sog. kritische Realismus tritt bei den Kindern ein. Das
logische und facettenreiche Denken wird ausgebildet und die kognitive Leistungsfähigkeit steigt an. Zeitgleich nimmt die Abstraktionsfähigkeit weiter zu, so dass abstrakte Zusammenhänge erkannt und verstanden werden können.267 Sie lernen Entscheidungen zu treffen und diese in Handlungen umzusetzen. Vergangene und aktuelle Vorschläge und Entscheidungen der Eltern werden hinterfragt und nicht als
zwangsläufig richtig angesehen.268 Die Stärke der Orientierung an sozialen Normen
steigt in dieser Altersgruppe laut ROEDDER JOHN zunehmend an.269 Der Drang nach
Zugehörigkeit und das Streben ältere Kinder zu imitieren steigt an.270 Die Kinder
261
262
263
264
265
266
267
268
269
270
Vgl. HEGNER (2012), S. 9 ff.; SCHALLEHN (2012), S. 6 ff.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98.
Vgl. W ENDT (2005), S. 321.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98 ff.
Vgl. BAAKE/KOMMER (2000), S. 83 f.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98 f.
Vgl. DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA (2000), S. 31.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98; DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA (2000), S. 31.
Vgl. BAAKE/KOMMER (2000), S. 84.
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Arbeitspapier Nr. 55
41
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
empfinden aufgrund des Strebens, den Konsum dieser als eigenes Konsumbedürfnis
anzusehen, sodass sich der Konsum an die Vorbilder anpasst. Dies geschieht häufig
unbewusst.271 Neben dem Bedürfnis nach Zugehörigkeit steigt laut MELZERLENA/HEFLER das Begehren nach Abgrenzung und Individualität. Dieses Bestreben
bezieht sich vordergründig auf die soziale Gruppe der Familie.272 Die Stärke der
Ausprägung der Individualität und des Wettbewerbes zu Gleichaltrigen ist in dieser
Altersgruppe bei Jungs um ein Vielfaches stärker ausgeprägt, als bei gleichaltrigen
Mädchen.273 Die Kinder in dem Alter von sechs bis neun Jahren definieren ihre Beziehungen zunehmend über die Lebensgefühle und Wertevorstellungen, die sie mit
einem Produkt oder einer Marke verknüpfen. Des Weiteren werden die Erfahrungen,
selbst an etwas gemessen zu werden, auf die verschiedenen Produkte und Marken
transferiert. Nach MELZER-LENA/HEFLER rücken daraus resultierend der symbolisch
vermittelte Markenwert und die entstehenden Emotionen in den Mittelpunkt der Präferenzbildung der Kinder.274
Kinder dieses Alterssegmentes dürfen insgesamt zu 86 % mitbestimmen welche Unternehmung die Familie unternimmt. Die Einflussnahme auf die Kaufentscheidung
bei Familientagesausflügen, wie Zoos und Museen, ist mit 90 % stärker ausgeprägt.
Einen ähnlich hohen Einfluss haben die Kinder von sechs bis neun Jahren auf Besuche in Freizeitparks. 86 % der Kinder entscheiden bei diesen Ausflügen, ob und welchen Freizeitpark die Familie konsumiert. Es kann nach der KIDSVA 2014 festgestellt
werden, dass die Einflussnahme von Jungen bei diesen Entscheidungen tendenziell
stärker ausgeprägt ist als bei Mädchen.275 Zusätzlich kann durch die Empirie von
REINHARD aufgezeigt werden, dass bei selten stattfindenden Tagesausflügen mit der
Familie die Präferenzen der Kinder einen höheren Stellenwert einnehmen. 276 Die
Kinderwünsche bzgl. der Tagesausflugsziele sind bei Mädchen und Jungen in diesem Alter annähernd analog. Mit ca. 66 % werden Schwimm- und Erlebnisbäder für
den Tagesausflug in dieser Altersklasse favorisiert. Daran schließen Freizeit- und Er-
271
272
273
274
275
276
Vgl. ROEDDER JOHN (1999).
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98 f.
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 52 ff.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98.
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 52 ff.
Vgl. REINHARD (2014).
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Arbeitspapier Nr. 55
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
lebnisparks sowie Zoos, Tierparks und Aquarien an. Diese werden von ca. 63 % der
Kinder bei familiären Tagesausflügen favorisiert. Museen und Theater bilden im
Rahmen der KIDSVA 2014 mit knapp zehn Prozent die Nachhut der Wunschziele.277
Der direkte Einfluss der Kinder entwickelt sich weiter und nimmt dadurch bedingt zu.
Dies wird bei der Betrachtung der Einflussnahme durch die Argumentation der Kinder
deutlich.278 Mit dem Alter steigt das Selbstvertrauen weiter an, sodass die Kinder
vermehrt ihre Präferenzen gegenüber den Eltern deutlich kommunizieren. 279 Durch
das komplexere Verständnis und die gesammelten Erfahrungen können sie jeden
Wunsch und jede Präferenz mit einer Vielzahl von durchdachten Argumenten begründen. THOMAS beschreibt dieseS Abhängigkeitsverhältnis: Je mehr entscheidungsrelevante Informationen die Kinder den Eltern über das Entscheidungsobjekt
aufzeigen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit ihre eigenen Präferenzen durchzusetzen.280 Mit dem zunehmenden Alter der Kinder müssen die Eltern eine Vielzahl
faktischer Gegenargumente darlegen, um das Kind zu überzeugen. Nur durch eine
gute überzeugende Argumentation ist es den Eltern möglich, den Kindern zu vermittelt, dass deren Präferenzen für einen Tagesausflug nicht zwangsläufig die richtigen
bzw. optimalen sind.281 Unterstützend dazu wirkt sich der Durchsetzungswille der
Kinder zunehmend aus, denn je stärker dieser ist, desto wahrscheinlich ist der Kauf
bzw. Konsum des Tagesausfluges durch die Familie.282 Resultierend daraus ergibt
sich gemäß MELZER-LENA/HEFLER, dass Kinder gegenüber ihren Eltern Versprechungen machen, um die eigene Präferenz durchzusetzen. Durch die höhere Lernfähigkeit, lernen sie schnell, dass Versprechungen, die aus dem Involvement entstehen
einen hohen Zielerreichungsgrad haben und somit der direkte Einfluss ansteigt. 283 In
diesem Alterssegment bilden die Eltern basierend auf Empfehlungen von anderen Eltern sowie der Argumentation der Kinder, ihre Präferenzen aus. Dies zeigt auf, dass
die Präferenzbildung der Eltern direkt von den Meinungen anderer Eltern aber auch
ihrer Kinder abhängt. Es wird deutlich, dass die Kinder in diesem Alter vielfach direkt
277
278
279
280
281
282
283
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 52 ff.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
Vgl. THOMAS (1983), S. 125.
Vgl. ENGEL ET AL. (1973), S. 405; HUMMERICH (1976), S. 134 ff.; THOMAS (1983), S. 179 f.
Vgl. EDELMANN (2008), S. 22 ff.
Vgl. BEREY/POLLAY (1970), S. 143 ff.; HAEDRICH/DEHR/KLEINERT (1978), S. 266 f.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98.
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Arbeitspapier Nr. 55
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
nach ihren eigenen Präferenzen und Argumenten bzgl. der Ausflugsplanung gefragt
werden.284 Hierbei argumentieren die Kinder hauptsächlich mit aus der Werbung
aufgeschnappten Argumenten und damit, dass andere Gleichaltrige eben diese Güter besitzen.285 Die Motivation der Kinder gleiche Erlebnisse wie Gruppenmitglieder
zu konsumieren und dadurch die Zugehörigkeit zu steigern, führt zu einer großen Risikobereitschaft der Kinder. Diese Risikobereitschaft spiegelt sich neben den Versprechungen und somit dem Anbieten einer Gegenleistung, in Sanktionen gegenüber
den Eltern wider.286 Ausflüge werden zu einem großen Anteil für die Kinder durchgeführt, so dass in diesem Bereich die Wünsche und Bedürfnisse dieser besonders
stark fokussiert und berücksichtigt werden. Dies erklärt die Mitbestimmungsrate der
KIDSVA 2014 von über 80 % bei den Tagesausflügen.287 Es wird deutlich, dass ein
großer direkter Einfluss bei Kaufentscheidungen von Ausflügen in diesem Alter gegeben ist, welcher im Vergleich zu den vorab dargestellten Altersklassen angestiegen ist.
Der indirekte Einfluss der Sechs- bis Neunjährigen nimmt vergleichsweise zu den
jüngeren untersuchten Alterssegmenten geringfügig ab. 288 In dieser Altersklasse findet der indirekte Einfluss laut MELZER-LENA/HEFLER durch bestehende Erfahrungswerte mit den Kindern statt, so dass die Eltern an diese im Gedächtnis verankerten
und gelernten Wünsche der Kinder anknüpfen und diesen entsprechen. Zusätzlich
wird laut HANSEN aus dem direkten Einfluss durch formulierte Bedürfnisse der Kinder,
deren indirekten und nicht kommunizierten Wünsche abgeleitet.289 Etablierte Interaktionsmuster führen dazu, dass wiederholt auftretende oder als ähnlich wahrgenommene kollektive Entscheidungsproblematiken schnell und harmonisch bewältigt und
Präferenzkonflikten weitestgehend vermieden werden.290 Durch die erweiterte Kommunikation der Kinder und dem komplexeren Verständnis beginnen die Kinder dieser
Altersklasse langsam durch die gezielt eingesetzte Kommunikation die Entscheidun-
284
285
286
287
288
289
290
Vgl. BAAKE/KOMMER (2000), S. 83 f.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 102.
Vgl. BAUER (1976), S. 207 ff.; KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 351 ff.
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 52 ff.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
Vgl. HEGNER (2012), S. 9 ff.; SCHALLEHN (2012), S. 6ff.; MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98; HANSEN (1972), S. 392 ff.
Vgl. ALDOUS (1971), S. 271; HANSEN (1972), S. 392 ff.; THOMAS (1983), S. 123.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
gen indirekt zu beeinflussen. Um durch die Kommunikation indirekten Einfluss auszuüben, werden die Vorschläge und Präferenzen der Eltern argumentativ widerlegt.
Anschließend werden die Eltern durch gezielte Kommunikation indirekt zu den eigenen präferierten Ausflügen geleitet. Durch diese Beeinflussung ist ein hoher Zufriedenheitsgrad gegeben, da die Kinder ihre Präferenzen durchsetzen konnten und die
Eltern die Entscheidung offensichtlich selbst ohne Einfluss getroffen haben.291
Insgesamt konnte aufgezeigt werden, dass der indirekte Einfluss innerhalb des untersuchten Altersbereichs von Kindern unter zehn Jahren mit zunehmendem Alter
abfällt. Ebenso konnte dargestellt werden, dass dieser indirekte Einfluss sich in den
verschiedenen Alterssegmenten verändert und durch unterschiedliche Faktoren geprägt ist. Der direkte Einfluss nimmt entgegen dazu bei älteren Kindern stark zu.292
Daraus resultiert, dass Eltern Kindern mit zunehmendem Alter erweiterte Entscheidungsmacht einräumen. Dies basiert darauf, dass Eltern bei älteren Kindern ein
kompetenteres Urteilsvermögen und -verhalten bzgl. der Produktkäufe erwarten.293
Es wurde deutlich, dass der Einfluss auf familiäre Kaufentscheidungen durch die
Kinder bei Tagesausflügen mit zunehmendem Alter der Kinder im Rahmen des untersuchten Teilsegmentes von null bis neun Jahren ansteigt.294
3.3.2 Urlaubsreise
Urlaub bedeutet für die Familie Zeit füreinander zu haben, Entspannung zu erlangen,
Abstand von dem Alltag zu gewinnen, Kraft zu sammeln und mit den Kindern zu
spielen.295 Die Urlaubszeit soll „die schönste Zeit im Jahr“
296
für die Familie sein.297
Mit diesem Ziel wurden 2009 mehr als 11,2 Mio. Urlaubsreisen mit der Kernfamilie
unternommen. 298
Damit der Urlaub für jedes Familienmitglied das dargestellte Ziel erfüllt, müssen die
291
292
293
294
295
296
297
298
Vgl. HANSEN (1996).
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
Vgl. W ARD/W ACKMANN/W ARTELLA (1975), S. 187 ff.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
Vgl. FUR (2010), S. 2 ff.; Anhang VI.
FAMILIENMAGAZIN (2014).
Vgl. Anhang VII.
Vgl. FUR (2010), S. 2 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Bedürfnisse und Ansprüche der Kinder berücksichtigt und zu einem entscheidenden
Anteil erfüllt werden.299 Kinder favorisieren laut einer Empirie durch das FAMILIENMAGAZIN
einen Strand zum Toben und Spielen, viel Platz in der Unterkunft und andere
Kinder mit denen sie im Urlaub zusammen spielen können.300 Werden diese Wünsche nicht erfüllt, ist es gemäß THORNTON/SHAW /W ILLIAMS keine Ausnahme, dass
Kinder den gesamten Familienurlaub sabotieren, um ihre eigenen Präferenzen zu
verdeutlichen. Eltern möchten, dass ihre Kinder im Urlaub zufrieden sind, denn allein
dies macht es für die Eltern möglich, selbst im Urlaub zu entspannen und das Ziel
des schönen Familienurlaubes zu erreichen.301 Dadurch, dass Urlaub in vielen Familien einmal im Jahr konsumiert wird und somit etwas Besonderes für die gesamte
Familie darstellt,302 ist das Streben nach einer hohen Zufriedenheit aller Beteiligten
stark ausgeprägt. Traurige und enttäuschte Kinder tragen im Urlaub dazu bei, dass
die anderen Familienmitglieder analog fühlen und/oder Schuldbewusstsein empfinden. Dies steigert bei den Eltern die Motivation und das Involvement, den Urlaub
nach den Wünschen und Bedürfnissen der Kinder auszurichten.303 Es gilt der
Leitsatz: „If the kids are happy, we´re happy”.304
„Mit der Geburt eines Kindes beginnt auch in Sache Urlaubsplanung eine neue
Zeit.“305 In dem Alterssegment null bis drei Jahre beginnen Kinder ihre eigenen Wünsche mitzuteilen und erlernen kontinuierlich wie sie diese durchsetzen können. 306
Quengeln, Drängeln und Nörgeln, somit Kommunikation ohne Argumente, stellen die
Hauptfaktoren bei der Durchsetzung dar.307 Durch die eingeschränkten Möglichkeiten
der gezielten Kommunikation ist der direkte Einfluss in diesem Alterssegment bedeutend eingeschränkt. Die Babys und Kleinkinder in diesem Alter beginnen ungeachtet
dessen im Rahmen ihrer Möglichkeiten den Familienmitgliedern ihre Wünsche und
299
300
301
302
303
304
305
306
307
Vgl. FAMILIENMAGAZIN (2014).
Vgl. STATISTA (2014).
Vgl. THORNTON/SHAW/W ILLIAMS (1997).
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 52.
Vgl. THORNTON/SHAW/W ILLIAMS (1997).
JOHNS/GYIMOTHY (2002).
FAMILIENMAGAZIN (2013).
Vgl. W ENDT (2005), S. 186; MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 96 ff.
Vgl. GRAM (2007), S. 20 f.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Produktpräferenzen unverkennbar darzulegen, z.B. durch Zeigen.308 Allerdings ist
laut LANGWIESER/KIRIG/FRIEDEMANN davon auszugehen, dass bei der Planung von Urlaubsreisen die Kinder dieses Alters keine bis sehr gering ausgebildete Präferenzen
haben, so dass kommunizierte Wünsche nicht zwangsläufig Bedürfnisse oder Präferenzen darstellen.309 Somit nimmt in diesem Alter der direkte Einfluss eine untergeordnete Rolle bei der Entscheidungsfindung bzgl. des Familienurlaubes ein.310
„[…] the presence of children is one of the principal pressures […].“
311
Eltern stellen
sich die Frage, was ihrem Baby bzw. Kleinkind in dem untersuchten Alter während
eines Urlaubes zugemutet werden kann. Bereits durch diese Überlegungen wird von
den Kindern indirekter Einfluss auf ihre Eltern ausgeübt.312 Die ersten gemeinsamen
Urlaube werden zu einem großen Teil im Heimatland und mit dem eigenen Fahrzeug
verbracht. Diese Urlaubsart bietet von Urlaubsbeginn bis zu dem Ende die Möglichkeit den Bedürfnissen der Kleinkinder nachzukommen. Nach Bedarf kann die Reise
unterbrochen bzw. frühzeitig abgebrochen werden. Stress und große Veränderungen
stellen in dieser Altersklasse Faktoren für unausgeglichene und unzufriedene Kinder
dar. Dies führt dazu, dass das Ziel nach Entspannung und schöner gemeinsamer
Zeit nicht erreicht werden kann.313 Dadurch dass bei Kindern in diesem Alter die
Selbstständigkeit erst beginnt sich langsam auszubilden,314 muss in dem Urlaub eine
dauerhafte Betreuung stattfinden. Es muss aus Sicht der Eltern die Option bestehen,
jederzeit auf die sich verändernde Bedürfnisse eingehen zu können. Dies macht
deutlich, dass die Beeinflussung der Planung und der Kaufentscheidungen der Urlaubsreisen in dem Alter entscheidend durch ihre Präsenz sowie ihre grundlegenden
Bedürfnisse und Einschränkungen stattfindet.315 Diese grundlegenden Bedürfnisse
beeinflussen die Art und den Ort des Urlaubes sowie dessen Häufigkeit.316 Daraus
resultiert, dass bei der Urlaubsplanung mit diesem jungen Alterssegment der Flexibi-
308
309
310
311
312
313
314
315
316
Vgl. DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA (2000), S. 25.
Vgl. LANGWIESER/KIRIG/FRIEDEMANN (2010).
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
COX (1975), S. 194.
Vgl. EKSTRÖM (1995), S. 48
Vgl. FAMILIENMAGAZIN (2013).
Vgl. W ENDT (2005), S. 186; MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 96 ff.
Vgl. FODNESS (1992); THORNTON/SHAW/W ILLIAMS (1997).
Vgl. FAMILIENMAGAZIN (2013); Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 52 f.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
lität eine übergeordnete Bedeutung zukommt.317 Zusätzlich stellen die non-verbale
Kommunikation der Bedürfnisse sowie die Relevanz der Zufriedenheit der Kernfamilie gemäß der Studie von LANGWIESER/KIRIG/FRIEDEMANN den maßgeblichen Faktor
für die Entscheidungsfindung des Urlaubes dar.318 Es wird deutlich, dass bei Urlaubsreisen Kinder und dessen vermeintliche Bedürfnisse den Mittelpunkt der Familie
und deren Entscheidungen darstellen. Basierend darauf kann nach BAAKE/KOMMER
festgestellt werden, dass der indirekte Einfluss auf die Kaufentscheidungen in diesem Alterssegment und dem Teilbereich der Freizeitgestaltung bedeutend ausgeprägt und erheblich ist.319
Das zweite untersuchte Alterssegment der Kinder von vier bis fünf Jahren wird bei
der Präferenzbildung der Urlaubsreisen entscheidend durch die sozialisatorischen
Aspekten der verschiedenen Bezugsgruppen beeinflusst.320 Diese Beeinflussung, die
die Kinder empfinden, wird von diesen als direkter Einfluss auf die Eltern weitergegeben. Sie kommunizieren eindeutig und argumentativ, warum sie eine Urlaubsreise
bzw. ein Urlaubsziel für die Familie präferieren. Lediglich durch eine Vielzahl gut
platzierter, durchdachter und fundierter Argumente lassen die Vier- bis Fünfjährigen
sich von dem Gegenteil überzeugen. Bei der Planung von Urlauben in dieser Altersklasse haben neben dem Einfluss der sozialen Gruppen Erinnerungen und symbolisch vermittelte Werte eines Urlaubszieles eine entscheidende Bedeutung. Durch
diese entstehen Motivation und Involvement bei dem Kind, wodurch dieses sich dafür
mit direktem Einfluss bei den Eltern einsetzt.321Besonders im Rahmen der Urlaubsplanung wird versucht Konflikten mit den Kindern zu umgehen und somit das Ziel
„die schönsten Zeit im Jahr“322 für die Familie zu erreichen.323 Damit die Konflikte
vermieden werden können, werden die Kinder explizit nach ihren Vorstellungen und
Wünschen für den Urlaub gefragt und somit direkt mit in den Entscheidungsprozess
für den Urlaub miteinbezogen. Die Kinder erlernen dadurch die Relevanz ihrer eigenen Meinung und versuchen im Zeitverlauf diese weiter auszubauen und verstärkt
317
318
319
320
321
322
323
Vgl. FAMILIENMAGAZIN (2013).
Vgl. THOMAS (1983), S. 126.
Vgl. LANGWIESER/KIRIG/FRIEDEMANN (2010).
Vgl. BAAKE/KOMMER (2000), S. 81 f.
Vgl. LANGWIESER/KIRIG/FRIEDEMANN (2010).
FAMILIENMAGAZIN (2014).
Vgl. FUR (2010), S. 2 ff.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
ein- und umzusetzen.324
Durch den steigenden direkten Einfluss der Vier- bis Fünfjährigen nimmt der indirekte
Einfluss dieser laut MAYER/BOOR leicht ab.325 Die Eltern müssen weniger Annahmen
über die Präferenzen und Wünsche des Kindes treffen, da diese direkt kommuniziert
und abgefragt werden können.326 Basierend auf Erfahrungswerten aus in der Vergangenheit getätigten Urlauben und dem Feedback von anderen Bezugspersonen
wird versucht die optimale Urlaubsreise für die Kinder herauszufiltern. Dazu werden
Annahmen getroffen, welche Bedürfnisse die Kinder erneut als relevant ansehen und
welche Wünsche sich im Zeitverlauf geändert haben. Das Risiko wird dadurch minimiert und Erfolgswerte und Vertrauen werden aufgebaut. Ebenso werden emotionale
Werte, welche die Kinder bereits mit vergangenen Urlaubsreisen und -orten verbinden, erneut fokussiert.327 BAAKE/KOMMER zeigen auf, dass dieser indirekte Einfluss
maßgebend auf die Entscheidungen der Eltern bei der Urlaubsreise wirkt, da deren
Zufriedenheit, wie zuvor aufgezeigt entscheidend zu der Erreichung des Zieles des
Familienurlaubes ist.328 Ebenso wie bei den Tagesausflügen haben in diesem Alter
der indirekte und der direkte Einfluss eine ähnlich stark ausgeprägte Gewichtung.329
Die Studie der KIDSVA 2014 hat den Einfluss von Kindern des Alterssegmentes von
sechs bis neun Jahren auf Familienurlaubsreisen untersucht. Es konnte festgestellt,
dass mit 65 % der Kinder dieses Segmentes eine längere Urlaubsreise auch außerhalb Deutschlands gemacht wurde. Des Weiteren planen ebenso viele Eltern für
2014 einen weiteren Langzeiturlaub mit ihren Kindern. Die Studie zeigte auf, dass bis
zu 51 % der Kinder in dem untersuchten Alter einen entscheidenden Einfluss auf die
Wahl der Urlaubsreise der Familie haben.330 2009 betrug dieser Wert lediglich
34%.331 Für die Kinder ist der Urlaub maßgeblich durch die Art des Urlaubes geprägt.
Bei der Untersuchung konnte dargestellt werden, dass Bade- und Strandurlaube mit
324
325
326
327
328
329
330
331
Vgl. THOMAS (1983), S. 125.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
Vgl. LANGWIESER/KIRIG/FRIEDEMANN (2010).
Vgl. HEGNER (2012), S. 9 ff.; SCHALLEHN (2012), S. 6ff.; MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98
Vgl. BAAKE/KOMMER (2000), S. 81 f.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 52 ff.
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2009), S. 52.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
65 % deutlich favorisiert werden. Daran schließen sich Urlaubsreisen mit anderen
Kindern, z.B. im Rahmen von Ferienlagern oder Vereinsfahrten, an. Mit 27 % werden
diese nur geringfügig mehr gewünscht als Urlaubsreisen in Freizeitparks. Urlaubsreisen auf Reiter- und Bauernhöfen werden von 25 % der Kinder verlangt. Sprachurlaube sowie Bildungsreisen werden lediglich von unter fünf Prozent der Kinder gewünscht.332
Kinder dieses Alterssegmentes können durch hinzugewonnene Erfahrungswerte und
eine erweiterte Wahrnehmung die Produkte bzw. Urlaubsreisen objektiver beurteilen.333 Sie bilden vermehrt Präferenzen aus, welche stärker ausgebildet sind und sich
langfristiger in den Köpfen der Kinder manifestieren.334 Dadurch können die Kinder
mit zunehmendem Alter gezielter ihre Wünsche äußern und mit einer Vielzahl durchdachter Argumente mit den Eltern kommunizieren.335 Ebenso wie bei den zuvor dargestellten Tagesausflügen ist bei Urlaubsreisen der Konsum von den Gleichaltrigen
und Vorbildern das Hauptargument der Kinder.336 Der direkte Einfluss wird des Weiteren durch den starken Einbezug durch die Eltern verstärkt. Die Kinder werden direkt nach ihren Präferenzen der Urlaubsreisen gefragt sodass diese bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden können.337 Durch Lerneffekte erlernen die
Kinder schneller, dass bestimmte Faktoren den Einfluss auf ihre Eltern und der Urlaubsplanung steigern z.B. durch Betteln338 oder Sanktionen wie Zuneigungsentzug,
so dass diese vermehrt und gezielt eingesetzt werden. Das resultiert gemäß HAEDRICH/DEHR/KLEINERT
aus der großen Risikobereitschaft der Kinder für die Durchset-
zung ihrer Präferenzen. Diese Art der Verstärkung der Einflussnahme ist durch die
Motivationsstärke und das Involvement des Kindes gekennzeichnet. Je stärker diese
für eine Urlaubsreise ausgeprägt sind, desto wahrscheinlicher findet eine Durchsetzung bei den Eltern statt.339 THORNTON/SHAW /WILLIAMS machen deutlich, dass besonders in diesem Alterssegment die Kinder bei Nichterfüllung ihrer Wünsche die
332
333
334
335
336
337
338
339
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 66; Siehe Anhang VIII.
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 98 ff.
Vgl. DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA (2000), S. 31.
Vgl. THOMAS (1983), S 125; ROEDDER JOHN (1999).
Vgl. MELZER-LENA/HEFLER (2000), S. 102.
Vgl. EDELMANN (2008), S. 22 ff.
Vgl. ROEDDER JOHN (1999)
Vgl. BEREY/POLLAY (1970), S. 143 ff.; HAEDRICH/DEHR/KLEINERT (1978), S. 266 f.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Familienmitglieder an der empfundenen Enttäuschung teilhaben lassen und häufig
den gemeinsamen Familienurlaub sabotieren. Um diese Konflikte zu umgehen, kein
Schuldbewusstsein zu haben und das zuvor dargestellte Ziel des Familienurlaubes
zu erreichen, wird die Kaufentscheidung der Urlaubsreise mit den Kindern in einem
erheblichen Ausmaß gemeinsam getroffen.340 Durch den Durchsetzungswillen, der
Möglichkeiten der Kommunikation und der Risikobereitschaft der Kinder ist der Einfluss von Sechs- bis Neunjährigen Kindern bei Urlaubsreisen stark ausgeprägt. 341
Dies bestätigt die durch die KIDSVA 2014 ermittelte direkte Einflussnahme von mehr
als 50 %.342
Eltern dieser betrachteten Altersgruppe übernehmen verstärkt die Präferenzen ihrer
Kinder als die eigenen. Es kann laut ROEDDER JOHN davon ausgegangen werden,
dass dies durch einen Lerneffekt bei den Eltern entsteht. Diese Aneignung bzw.
Übernahme von Präferenzmustern der Kinder ist den Eltern nicht bewusst und entsteht durch den indirekten Einfluss dieser.343 Ebenso wie in der zuvor betrachteten
Altersklasse findet der indirekte Einfluss der Sechs- bis Neunjährigen entscheidend
über Erfahrungswerte und etablierte Interaktionsmuster von den Familienurlauben
statt. Daraus resultierend werden Konfliktpotentiale innerhalb der Familie weitestgehend umgangen.344 Zusätzlich zu der indirekten Einflussnahme findet auf Grund von
Annahmen der Eltern diese in dem Alter von sechs bis neun Jahren über die Gegenargumentation und indirekte Leitung der Präferenzen der Eltern statt. Dies wird maßgeblich durch vorgeschobene Gründe kommuniziert, wie z.B. Verweise auf die Sicherheit einer Urlaubsreise oder mehr Zeit für die Eltern.345 Insgesamt kann festgestellt werden, dass der indirekte Einfluss im Vergleich zu den zuvor betrachteten Altersklassen leicht abnimmt, da die Einflussnahme vermehrt über den direkten Einfluss stattfindet.346
Es konnte für die Betrachtung von familiären Urlaubsreisen aufgezeigt werden, dass
340
341
342
343
344
345
346
Vgl. THORNTON/SHAW/W ILLIAMS (1997).
Vgl. ROEDDER JOHN (1999).
Vgl. EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 52.
Vgl. ROEDDER JOHN (1999)
Vgl. ALDOUS (1971), S. 271; HANSEN (1972), S. 392 ff.; THOMAS (1983), S. 123.
Vgl. ROEDDER JOHN (1999)
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
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Arbeitspapier Nr. 55
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Kinder der betrachteten Altersgruppen von null bis neun Jahren einen entscheidenden Einfluss auf den Familienurlaub haben. Dies gilt sowohl für die Art, das Ziel als
auch für die Häufigkeit der Urlaubsreise. Gegensätzlich verhalten sich innerhalb des
Einflusses auf die Kaufentscheidungen der Familie der indirekte und der direkte Einfluss bei der Entwicklung der Altersklassen. Im Rahmen des betrachteten Teilsegmentes der Kinder konnte aufgezeigt werden, dass der indirekte Einfluss mit dem Alter der Kinder leicht sinkt. Der direkte Einfluss dagegen nimmt mit dem Alter zu. Insgesamt konnte somit festgestellt werden, dass eine erhebliche Steigerung des Kindereinflusses auf die familiäre Kaufentscheidungen der Urlaubsreisen mit zunehmendem Alter gegeben ist.347
347
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
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Arbeitspapier Nr. 55
52
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
4
Schlussbetrachtung
4.1
Zusammenfassung und kritische Würdigung der
Untersuchungsergebnisse
Ausgangslage dieser Arbeit war die Erkenntnis der zunehmenden Bedeutung von
Kindern als zentrale Zielgruppe für das Marketing348 sowie deren Stellenwert als Beeinflussung von familiären Kaufentscheidungsprozessen.349 Trotz seiner hohen Relevanz wurde der Einfluss bislang in der Forschung lediglich vereinzelt untersucht
und analysiert.350
Eingangs wurde eine Einführung in die relevanten theoretischen Grundlagen der Arbeit gegeben. Diese beinhaltete die Theorie zu dem Kaufentscheidungsprozess und
der Zielgruppe Kinder. Zusätzlich dazu wurden die Kindermärkte auf denen die Zielgruppe agiert erläutert. Es folgte eine kurze Darstellung der theoretischen Erklärungsmodelle des Einflusses von Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen. Basierend darauf konnte in Kapitel drei nach der Erläuterung des Anwendungsbereichs
der Freizeitgestaltung und des methodischen Vorgehens, die erläuterten theoretischen Grundlagen auf die Freizeitgestaltung angewendet werden.
Daran anschließend konnte die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit bearbeitet werden, welche die Untersuchung umfasste, wie stark Kinder das Kaufentscheidungsverhalten ihrer Eltern bei der Auswahl von Freizeitgestaltungen beeinflussen und sich
dabei durchsetzen.
Es konnte festgestellt werden, dass das Entscheidungsausmaß innerhalb der Familien im Wesentlichen von dem Alter abhängig ist. Der Einfluss der Kinder auf die Entscheidungen sowie die Berücksichtigung der Präferenzen der Kinder steigt mit zunehmendem Alter an.351 Allerdings muss hier weiter differenziert werden, da der indirekte und direkte Einfluss sich tendenziell gegenläufig verhalten. Der indirekte Einfluss ist maßgeblich dadurch geprägt, dass die Eltern versuchen den Kindern die
348
349
350
351
Vgl. ZANGER/GRIESER (2000), S. 4.
Vgl. THOMAS (1983), S. 25 f.
Vgl. EDELMANN (2006), S. 1 f.; THOMAS (1983), S. 25 ff.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
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53
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Kommunikation ihrer Präferenzen abzunehmen, indem sie Annahmen über die potenziellen Präferenzen ihrer Kinder treffen.352 Basierend auf der Erkenntnis, dass
sich mit zunehmendem Alter die Kommunikation, Artikulation und Präferenzbildung
weiterentwickeln und stärker ausbilden, postulieren ältere Kinder ihre Wünsche und
Bedürfnisse gegenüber ihren Eltern klar und deutlich. Sie versuchen diese stärker
durchzusetzen als jüngere Kinder.353 Der direkte Einfluss steigt somit überproportional mit zunehmendem Alter an. Der indirekte Einfluss nimmt dagegen geringfügig
ab.354
Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass der Bereich der Freizeitgestaltung
bzw. die untersuchten Teilsegmente der Tagesausflüge und der Urlaubsreisen durch
den Einfluss der Kinder unter zehn Jahren stark geprägt sind. Dies basiert auf der
Tatsache, dass diese Kaufentscheidungen die gesamte Familie betreffen und zu einem entscheidenden Anteil für die Kinder durchgeführt werden.355 Tagesausflüge
sollen der Familie eine schöne gemeinsame Zeit spenden.356 Urlaube sollten darüber
hinaus die schönste Zeit für die Familie in dem Jahr357 und somit die gesamte Familie zufrieden gestellt werden.358 Durch die grundlegenden Bedürfnisse sowie dem
Entwicklungsstand der Kinder der untersuchten Altersklasse359 und deren egozentrisch geprägtem Verständnis und Verhalten360 ist es für die Kinder von besonderer
Relevanz, dass ihren Wünschen und Präferenzen nachgekommen wird um die genannten Ziele der Freizeitgestaltung erreichen zu können. Kinder unter zehn Jahren
sorgen häufig bei Nichterfüllung ihrer Präferenzen für eine bedrückende und stressige Zeit, anstatt für die gewünschten schönen Augenblicke. Dies ist darin begründet,
dass die Kinder die Familienmitglieder an ihrem empfundenen Unglück teilhaben lassen.361 Auf Grund der Höhe der finanziellen und zeitlichen Aufwendungen sowie der
352
353
354
355
356
357
358
359
360
361
Vgl. FIELD (1986), S. 94; THOMAS (1983), S. 126; EKSTRÖM (1995), S. 48.
Vgl. HANSEN (1996); ENGEL ET AL. (1973), S. 405; HUMMERICH (1976), S. 134 ff.
Vgl. MAYER/BOOR (1988).
Vgl. REINHARD (2014); Egmont Ehapa Velag GmbH (2014), S. 52 ff.
Vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR W IRTSCHAFT UND ENERGIE (2014), S. 34 f.
Vgl. FAMILIENMAGAZIN (2014).
Vgl. THOMAS (1983), S. 125.
Vgl. BAAKE/KOMMER (2000), S. 81 f.; FODNESS (1992); THORNTON/SHAW/W ILLIAMS (1997).
Vgl. BIEBER-DELFOSSE (2002), S. 38.
Vgl. THORNTON/SHAW/W ILLIAMS (1997).
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54
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Relevanz für die Familie dieser Zeit ist die Mitbestimmungsrate der Kinder bei dem
Familienurlaub tendenziell stärker ausgeprägt, als bei Tagesausflügen.362
Es muss hierbei berücksichtigt werden, dass die vorgenommene Altersgruppensegmentierung fließend ist und von dem Entwicklungsstand der Kinder abhängt, so dass
es bei der Untersuchung keine starren Segmentgrenzen gibt.363 Des Weiteren muss
beachtet werden, dass der Einfluss zusätzlich von weiteren Faktoren abhängig ist,
welche in der Untersuchung aufgrund der Restriktionen nicht berücksichtigt wurden.
Dazu zählen u.a. familiärer Zusammenhalt,364 Ausprägung der intrafamiliären Kommunikationsstrukturen,365 finanzielle Möglichkeiten der Familie366 und Anzahl der
Kinder in der Familie.367
Schlussfolgernd kann festgehalten werden, dass Kinder unter zehn Jahren einen
sehr großen Einfluss auf die familiären Kaufentscheidungen bzgl. der Freizeitgestaltung haben. Dieser Einfluss ist durch indirekte und direkte Kommunikation und Beeinflussung geprägt und steigt insgesamt mit dem Alter der Kinder an.
4.2
Implikation für zukünftige Forschung und Praxis
Die Forschung und Literatur zu der Thematik Kinder als Kaufbeeinflusser und deren
direkte und indirekte Einflussnahme auf Familienmitgliedern ist bislang defizitär.
Zu der Betrachtung einzelner Alterssegmente und deren jeweiligen Einstellungen,
Werten und Bedürfnissen wurde bis heute nur wenig Empirie durchgeführt. 368 Durch
die aufgezeigten Ergebnisse der vorliegenden Arbeit wird deutlich, dass vermehrt
empirische Studien auch mit Kindern im Baby- und Kleinkindalter im Allgemeinen
durchgeführt werden sollten. Des Weiteren sollte die zukünftige Forschung sich mit
dem stark ausgeprägten und häufig ausschlaggebenden indirekten Einfluss beschäftigen, um ein besseres Verständnis dessen zu bekommen.
362
363
364
365
366
367
368
Vgl. EGMONT EHAPA VELAG GMBH (2014), S. 52 ff.
Vgl. EDELMANN (2006), S. 6 ff.
Vgl. FESTINGER/SCHACHTER/BACK (1950).
Vgl. RUHFUS (1975), S. 161.
Vgl. THOMAS (1983), S. 153.
Vgl. EDELMANN (2006), S. 6 ff.
Vgl. OPALKA (2003), S. 95 f.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Im Rahmen einer solchen Forschung zeigt sich die erste Limitation, die damit einhergeht. Gesetzliche Rahmenbedingungen zu Marktforschungen mit Kindern stellen eine Einschränkung für die dargelegte Forschung dar und müssen berücksichtigt werden. Diese Rahmenbedingungen wurden von der UNCRC369 zum Schutz der Kinder
vor Marketing, Werbung und Marktforschung erlassen, so dass z.B. bei der Durchführung einer Marktforschung bei Kindern bis zu einem bestimmten Alter die Erlaubnis der Eltern benötigt wird. Es konnte allerdings zusätzlich festgelegt werden, dass
Kindern das Recht zur Teilnahme zur Meinungsäußerung eingeräumt werden muss.
Aktuelle Studien belegen, dass Kinder, besonders in dem Alter zwischen fünf und 12
Jahren Freude an der Teilnahme von Marktforschung haben und bereits ein Verständnis für dieses entwickelt haben.370 Basierend darauf sollten zukünftige empirische Studien kindgerecht konzipiert und durchgeführt werden, um den Richtlinien zu
entsprechen und durch zufriedene Kinder empirisch verwertbare Ergebnisse zu gewinnen.
Bislang wurde sich bei der Forschung vordergründig mit der Entscheidung des Individuums Kind separat auseinandergesetzt. Die Forschungsansätze konnten basierend darauf den Anforderungen familienspezifischer Kaufentscheidungen und die innerhalb dieser stattfindenden Beeinflussungen durch die Familienmitglieder nicht gerecht werden. Es besteht resultierend daraus eine Forschungslücke, bei der Betrachtung der Einflussfaktoren, die diese Kaufentscheidungen maßgeblich prägen und bei
der vorliegenden Untersuchung aufgrund von Restriktionen nicht betrachtet wurden.
Bei der zukünftigen Forschung sollte zusätzlich die Definition des Begriffes Familie
erweitert werden. Die Kernfamilie stellt eine starke Bezugsgruppe für Kinder dar, bei
der der Zusammenhalt am stärksten ausgeprägt ist. Allerdings nimmt durch die Entwicklungen u.a. der Emanzipation die Bedeutung von Netzwerk- und Freundesfamilien als Bezugspersonen zu.371 Dies bedeutet, dass auch diese und deren Beeinflussung durch die Kinder näher untersucht werden sollte.
Ziel der Forschungsbemühungen muss es somit sein, eine umfassende Theorie der
369
370
371
UNCRC steht für die United Nations Convention on the Rights of the Child.
Vgl. NAIRN/CLARKE (2012), S. 177 ff.; BAXTER (2012), S. 455 ff.
Vgl. RUHFUS (1975), S. 159.
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
familiären Kaufentscheidungen zu entwickeln mit besonderem Fokus auf die Rolle
der Kinder bei diesen.
Des Weiteren sollte bei der zukünftigen Forschung die Branche der Freizeitgestaltung näher betrachtet und untersucht sowie durch empirische Studien bestätigt werden. Durch die aufgezeigte Relevanz dieses Bereiches sollte sich im Hinblick auf die
Wirtschaftlichkeit der Thematik und der Höhe des Beeinflussungsgrades der Kinder
weiterführend mit der Freizeitgestaltung beschäftigt werden. Dies umfasst sowohl die
Berücksichtigung in der Forschung als auch in der Praxis.
In der Praxis wird trotz der Kenntnisse über die Relevanz des Verstehens von Kaufentscheidungsprozessen und deren Einflussfaktoren bislang nur in wenigen Bereichen hinterfragt und die geringen Erkenntnisse der Forschung umgesetzt. Durch die
hohe Relevanz zeigt sich, dass die Investition von Herstellern und Anbietern in Analysen der untersuchten Zielgruppe sich bezahlt machen.372 Durch den Einritt in diesen extrem umkämpften, aber undurchsichtigen Markt bietet sich die Möglichkeit ein
erfolgsversprechendes Marktsegment mit hoher Kaufkraft zu erschließen.373 Hinzu
kommt, dass dadurch eine frühzeitige Kundenbindung geschaffen werden kann, welche heutzutage basierend auf den gesättigten und homogenen Märkten für den Erfolg essentiell ist.374 Für die Wirtschaft ist es relevant, sich „auf Augenhöhe mit den
Kindern zu begeben und die Produktwelt […] mit ihren Augen zu sehen“375, um deren
Kauf- und Kaufbeeinflussungsverhalten zu verstehen, darauf einzugehen und diese
manipulieren zu können. Nur durch die Berücksichtigung der Kinderpräferenzen ist
es möglich, eine Bindung zwischen der Marke oder dem Produkt mit diesem zu
schaffen. Dadurch wird die Motivation und das Involvement geschaffen sich für die
Marke oder das Produkt gegenüber den Eltern durchzusetzen und somit einen stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Familie zu nehmen.376
372
373
374
375
376
Vgl. REISS (2006), S. 94.
Vgl. OPALKA (2003), S. 95 f.
Vgl. REISS (2006), S. 94.
DAMMLER (2002) , S. 293.
Vgl. OPALKA (2003), S. 95 f
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Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Anhang
Anhang I: Taschengeldausgaben von Kindern
Süßigkeiten/Kekse/Kaugu…
65,6
Zeitschriften, Magazine,…
49,5
Eis
39,1
Getränke
38,5
Essen unterwegs/Fast Food
36,9
salzige Knabberartikel
23,4
Spielzeug, Spiele
22,9
Sticker/Sammelkarten
20,1
Kino
14
Sammelfiguren
13,7
Kosmetik/Körperpflege
12,2
Handy-Kosten
11,9
Bekleidung, Accessoires
11,6
Musik-CDs
11,2
0
20
40
60
80
Basis: 5,64 Mio., 6-13 Jahre, die Geldzuw endungen bekommen; Angaben in %
Quelle:
In Anlehnung an EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2013), S. 60.
Anhang II: Taschengeldausgaben sechs und 19-jährigen
Computer, Internet
0,612
Musik-CDs
0,618
Zeitschriften, Magazine
0,666
Süßigkeiten/Eis
0,788
Körperpflege
0,947
Getränke
1,058
Essen unterwegs/Fast Food
1,088
Eintrittskarten Kino/Konzert
1,114
motorisiertes Fahrzeug
1,436
Handy-Kosten
1,731
Ausgehen
2,409
Bekleidung, Schmuck
Ausgaben in Mrd. Euro
Quelle:
© LiM 2015
4,084
0
1
2
3
4
5
In Anlehnung an YOUNGCOM GMBH (2011); EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2011).
Arbeitspapier Nr. 55
58
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Anhang III: Kaufbeeinflussung von Kindern bei Food-Produkten
süße Brotaufstriche
36%
Schokolade/Schokoriegel
33%
Fruchtgummi
32%
Cornflakes
31%
Joghurt
31%
Getränke
30%
Kaugummi
30%
Eis
25%
Ketchup
21%
Pudding
20%
0%
5%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Gesamt 6,13 Mio. Euro
Quelle:
In Anlehnung an EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2011), S. 44.
Anhang IV: Kaufbeeinflussung von Kindern bei Non-Food-Produkten
Sportschuhe
47%
Schulsachen
46%
Taschen/Rucksäcke
43%
Bekleidung
43%
Unterhaltungselektronik
37%
Spielsachen
35%
Handy
21%
Sonstige Schuhe
20%
Mp3-Player
14%
Armbanduhr
13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Gesamt 6,13 Mio. Euro
Quelle:
© LiM 2015
In Anlehnung an EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2011), S. 44.
Arbeitspapier Nr. 55
59
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Anhang V: Zeitlicher Verlauf einer typischen Markenkarriere
Quelle:
In Anlehnung an ICONKIDS & YOUTH INTERNATIONAL RESEARCH GMBH (1999), S. 28.
Anhang VI: Wünsche der Kinder für den Urlaub
Kinderclubs mit Freizeitangebot
27%
Ganztägig verfügbare Snacks und
Getränke
43%
Tolle Wasserrutschen und Wasserparks
48%
Andere Kinder zum Spielen
53%
Viel Platz in der Unterkungt
53%
Strand zum Toben und Spiele
Anzahl der Befragten…
Quelle:
© LiM 2015
70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
FUR (2014).
Arbeitspapier Nr. 55
60
Burmann/Lange – Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen im Bereich der familiären Freizeitgestaltung
Anhang VII: Urlaubsmotive der Urlauber mit Kindern unter 13
Gesamtbevölkerung
Zeit füreinander
Familien mit Kindern unter 13
55%
80%
71%
78%
Entspannung
68%
71%
70%
71%
Schönes Wetter
Abstand zum Alltag
65%
69%
Frische Kraft sammeln
19%
Mit Kindern spielen
68%
63%
66%
Spaß, Vergnügen
59%
64%
Frei sein, Zeit haben
57%
Ausruhen, Faulenzen
63%
59%
59%
Natur erleben
0%
Quelle:
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
In Anlehnung an FUR (2010).
Anhang VIII: Wunschurlaubsziele von Sechs- bis Neunjährigen
Urlaub in…
28% 66%
27%
25%
Erholung…
14%
14%
12%
Sporturla… 11%
6%
2%
anderes
2%
0% 50% 100%
Quelle:
© LiM 2015
In Anlehnung an EGMONT EHAPA VERLAG GMBH (2014), S. 66.
Arbeitspapier Nr. 55
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Arbeitspapier Nr. 55
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Arbeitspapier Nr. 55
71
Arbeitspapiere des
Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®)
Die Arbeitspapiere des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®) erscheinen in unregelmäßigen Abständen und sind auf der Website des Lehrstuhls
(http:www.lim.uni-bremen.de) frei zugänglich. Bisher sind erschienen:
Jahr 2003:
Nr. 1
Christoph Burmann / Lars Blinda / Axel Nitschke (2003)
Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements
Nr. 2
Lars Blinda (2003)
Relevanz der Markenherkunft für die identitätsbasierte Markenführung
Nr. 3
Christoph Burmann / Stefan Hundacker (2003)
Customer Equity Management - Modellkonzeption zur wertorientierten Gestaltung
des Beziehungsmarketings
Nr. 4
Christoph Burmann / Stefan Hundacker (2003)
Customer Equity Management bei kontinuierlichen Dienstleistungen – Eine empirische Anwendung
Nr. 5
Nina Dunker (2003)
Merchandising als Instrument der Markenführung - Ausgestaltungsformen und
Wirkungen
Nr. 6
Jan-Hendrik Strenzke (2003)
The role of the origin in international brand management
Jahr 2004
Nr. 7
Christoph Burmann / Sabrina Zeplin (2004)
Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement – State-of-the-Art und
Forschungsbedarf
Nr. 8
Christoph Burmann / Jan Spickschen (2004)
Die Relevanz der Corporate Brand in der Markenarchitekturgestaltung internationaler Finanzdienstleister
Nr. 9
Christoph Burmann / Philip Maloney (2004)
Vertikale und horizontale Führung von Marken
Nr. 10
Christoph Burmann / Lars Blinda (2004)
„Go for Gold“ – Fallstudie zum Olympia-Sponsoring der Bremer
Goldschlägerei
Nr. 11
Christoph Burmann / Henning Ehlert (2004)
Markenstrategien politischer Parteien - Zur Vorteilhaftigkeit von Einzelmarken
versus Dachmarke
Nr. 12
Tina Kupka / Lars Blinda / Frank-Michael Trau (2004)
Wellness Positionierungen im Rahmen einer identitätsbasierten Markenführung
© LiM 2006
Arbeitspapier Nr. 20
Nr. 13
Christoph Burmann (Hrsg.) (2004)
Dokumentation des Tags der Wirtschaft des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen zum Thema “Bewertung und Bilanzierung von Marken”
Nr. 14
Christoph Burmann / Mathias Kullmann (2004)
Strategisches Mehrmarkencontrolling - Modellkonzeption zur integrierten und dynamischen Koordination von Markenportfolios
Jahr 2005:
Nr. 15
Josef Hattig (2005)
Festrede zum 50-jährigen Jubiläum des Marketing Clubs Bremen
Nr. 16
Christoph Burmann / Verena Wenske (2005)
Markenidentität und Markenpersönlichkeit – Wachstumschance oder Wachstumsbremse?
Nr. 17
Christoph Burmann / Katharina Schäfer (2005)
Das Branchenimage als Determinante der Unternehmensmarkenprofilierung
Nr. 18
Christoph Burmann / Stefan Hundacker (2005)
Customer Equity in kontinuierlichen Dienstleistungen
Nr. 19
Christoph Burmann / Marc Jost-Benz (2005)
Brand Equity Management vs. Customer Equity Management? Zur Integration
zweier Managementkonzepte
Jahr 2006:
Nr. 20
Christoph Burmann / Lars Blinda (2006)
Markenführungskompetenzen – Handlungspotenziale einer identitätsbasierten
Markenführung
Nr. 21
Markus Zeller (2006)
Die Relevanz der Gastronomie für die Markenbildung
Nr. 22
Christoph Burmann / Jan-Philipp Weers (2006)
Markenimagekonfusion: Ein Beitrag zur Erklärung eines neuen Verhaltensphänomens
Jahr 2007:
Nr. 23
Christoph Burmann / Alexander Breusch (2007)
Integration von Wettbewerbsentscheidungen in einem Customer EquityModell – Forschungsbedarf und Systematisierung
Nr. 24
Christoph Burmann / Philip Maloney (2007)
Innengerichtete, identitätsbasierte Führung von Dienstleistungsmarken
Nr. 25
Christoph Burmann / Verena Wenske (2007)
Stand der Forschung zu Marke-Kunden-Beziehungen
Nr. 26
Christoph Burmann / Tilo Halaszovich (2007)
Neuprodukteinführungsstrategien schnell drehender Konsumgüter – For
schungsbedarf und Systematisierung
© LiM 2006
Arbeitspapier Nr. 20
Nr. 27
Dennis Krugmann (2007)
Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung
Nr. 28
Christoph Burmann / Wulf Stolle (2007)
Markenimage – Konzeptualisierung eines komplexen mehrdimensionalen
Konstrukts
Jahr 2008:
Nr. 29
Christoph Burmann / Wulf Stolle (2008)
Globale Markenführung in heterogenen Märkten – Moderierte Wirkungsbeziehungen in der internationalen Markenimageperzeption im Bereich der
Automobilindustrie
Nr. 30
Christoph Burmann / Verena Pannenbäcker (2008)
Markenführung durch Brand Commitment im Call Center – Eine Erweiterung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements
Nr. 31
Christoph Burmann / Maik Schallehn (2008)
Die Bedeutung der Marken-Authentizität für die Markenprofilierung
Nr. 32
Marcel Kranz (2008)
Die Markenidentität zum Leben erwecken – Interner Markenaufbau durch
Mitarbeiterqualifikation
Nr. 33
Günter Hirneis (2008)
Interkulturelles Management und seine Vernetzung mit identitätsbasierter
Markenführung
Nr. 34
Sabrina Hegner (2008)
Self-congruity an consumer behavior – a meta analysis
Nr. 35
Fabian Stichnoth (2008)
Virtuelle Brand Communities zur Markenprofilierung – Der Einsatz virtueller
Brand Communities zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung
Jahr 2009:
Nr. 36
Christoph Burmann / Juliane Krause (2009)
Identitätsbasierte Markenführung im Investitionsgüterbereich
Nr. 37
Marco Jacobs (2009)
Auswirkungen der „Web 2.0 Ära“ auf die Markenkommunikation
Nr. 38
Christoph Burmann / Christian Becker (2009)
Die Wahrnehmung von Marken im internationalen Kontext: Einfluss der
Markenstandardisierung, -reichweite und -herkunft auf das Markenimage
Nr. 39
Christoph Burmann / Tim Bohmann (2009)
Nachhaltige Differenzierung von Commodities – Besonderheiten und Ansatzpunkte im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung
© LiM 2006
Arbeitspapier Nr. 20
Nr. 40
Christoph Burmann / Michael Schade (2009)
Stand der Forschung zum Markenimage professioneller Sportvereine – eine literaturgestützte Analyse unter besonderer Berücksichtigung relevanter
Markennutzen
Nr. 41
Christoph Burmann / Michael Schade (2009)
Determinanten und Wirkungen der Markenpersönlichkeit professioneller
Sportvereine
Jahr 2010:
Nr. 42
Christoph Burmann / Sonja Boch (2010)
Implikationen neuroökonomischer Forschungsergebnisse für die identitätsbasierte Führung von FMCG - Premiummarken
Nr. 43
Oliver Westphal (2010)
Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement in Konsumgütermärkten
Nr. 44
Christoph Burmann / Mike Schallehn (2010)
Konzeptualisierung von Marken - Authentizität
Nr. 45
Christoph Burmann / Christopher Kanitz (2010)
Gestaltung der Markenarchitektur – Stand der Forschung und Entwicklung
eines Markenmanagementprozesses
Nr. 46
Christoph Burmann / Daniela Eilers / Frank Hemmann (2010)
Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement in Konsumgütermärkten
Jahr 2011:
Nr. 47
Christoph Burmann / Christopher Kanitz (2011)
Gestaltung der Markenarchitekturbildung in der pharmazeutischen Industrie
Nr. 48
Kai Müller (2011)
Erfolgsfaktorn von In-Game Advertising im Rahmen der Markenführung
Nr. 49
Christoph Burmann / Mirjam Scheuermann (2011)
Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement in Mehrmarkenunternehmen
Nr. 50
Christoph Burmann / Mirjam Jentschke, geb. Scheuermann (2011)
Praktische Erkenntnisse zum innengerichteten Markenmanagement in
Mehrmarkenunternehmen
Nr. 51
Christoph Burmann / Nicola Kiefel (2011)
Online-Handel und digitales Marketing – eine strategische Option für die
Markenhersteller zur Verringerung der Verhandlungsmacht des Einzelhandels
Jahr 2013:
Nr. 52
© LiM 2006
Christoph Burmann / Wegener Katrin (2013)
Product Placement – State Of The Art und Forschungsbedarf
Arbeitspapier Nr. 20
Jahr 2014:
Nr. 53
Christoph Burmann / Warwitz Claudius (2014)
Einflussfaktoren auf die Konsumentenakzeptanz von Location - Aware Advertising mit personalisierter Ansprach
Nr. 54
Christoph Burmann / Robert Kohtes (2014)
Variantenvielfalt und Intramarkenimagekonfusion
© LiM 2006
Arbeitspapier Nr. 20
®
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement und Marketing(LiM )
Universität Bremen, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft, Hochschulring 4, 28359 Bremen
Hrsg.: Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann, Tel. +49 (0)421 / 218-66572 - Fax +49 (0)421 / 218-66573
E-mail: [email protected]
®
LiM-Arbeitspapiere sind ebenfalls über die Website des LiM unter http://www.lim.uni-bremen.de downloadbar.

Familien-‐Insights Studie: Kaufentscheidungen in

Du bist, was Du Kaufst - Lehrstuhl für Strategie und Organisation

Fachhochschule Kiel: Studierende mit familiären Aufgaben

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit den möglichen Gründen für den

Beweis HDI

Summenzeichen, Streifenmethode, bestimmtes

TeilnehmerInnen des Frankencup´s um die Coburger Rose 2015

17.März Waldbronner Erzählcafe

Neuro-Marketing in der Praxis - ZfU International Business School

Zukunft trifft alle!