Lernzielfragen Customer Relationship Management WS 2015-2016 Lernzielfragen 1. Definieren Sie den CRM-Begriff. Gehen Sie dabei auch auf die zentralen Gestaltungsbereiche ein. 2. Skizzieren Sie die CRM-Wirkungskette. 3. Grenzen Sie den CRM-Begriff anhand einer Grafik von verwandten Begriffen ab. 4. Erläutern Sie kurz die Vor- und Nachteile dauerhafter Beziehung aus Kundensicht. 5. Was versteht man unter transaktionalen, aktiv und passiv relationalen Kunden? Welche Bedeutung kommt diesen Kundentypen für die Ausgestaltung des CRM zu? 6. Beschreiben Sie kurz Sie das Modell des Kundenbeziehungslebenszyklus nach Stauss. 7. Beschreiben Sie kurz die Aufgaben des CRM entlang dem Kundenbeziehungslebenszyklus. 8. Beschreiben Sie kurz die Determinanten des Kundenwertes aus Unternehmenssicht. 9. Welche Möglichkeiten stehen einem Unternehmen im Umgang mit unprofitablen Kunden offen? 10. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Aufgaben im Interessentenmanagement. 11. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Aufgaben im Neukundenmanagement. 12. Beschreiben Sie kurz die gängigen Kriterien zur Abgrenzung der Neukunden-Phase einer konkreten Kundenbeziehung. 13. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Aufgaben im Kundenbindungsmanagement. 14. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Aufgaben des Abwanderungspräventionsmanagements. 15. Welche Abwanderungsgründe lassen sich im Hinblick auf die Erfolgschancen einer Abwanderungsprävention differenzieren? 16. Welche Maßnahmen können grundsätzlich zur Abwanderungsprävention ergriffen werden? 17. Nennen Sie drei Dimensionen, die Sie im Einzelfall vor Durchführung einer Abwanderungspräventions-Maßnahme prüfen würden und begründen Sie Ihre Wahl. 18. Was versteht man unter „Demarketing“? Beschreiben Sie zwei Exitstrategien Ihrer Wahl und skizzieren Sie deren Vor- und Nachteile. 19. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Prozesse des Rückgewinnungsmanagements. 20. Welche Kategorien von Anreizen können bei der Gestaltung von Kundenrückgewinnungs-Maßnahmen unterschieden werden? 21. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele im Feedbackmanagement. 22. Welche Teilaufgaben sind im Verlauf des direkten Feedbackmanagement-Prozesses wahrzunehmen? Weshalb sind hierfür formalisierte Prozesse erforderlich? 23. Welche Konsequenzen ergeben sich für das Unternehmen bei der Realisierung von Kundenkreditrisiken? Welche Formen von Kreditrisiken müssen dabei grundsätzlich differenziert werden? 24. Beschreiben Sie kurz die zentralen Aufgabenfelder des Kreditrisikomanagements im CRM. 25. Was versteht man unter dem Begriff Limitmanagement und welche zentralen Zusammenhänge sind dabei zu beachten? Welche Rolle spielen dabei Schattenlimits? 26. Beschreiben Sie kurz die Grundlogik einer segmentbasierten Mahnprozessoptimierung und die zentralen Datenquellen, die dabei genutzt werden können. 27. Beschreiben Sie grob die Architektur eines CRM-Systems. Gehen Sie dabei insbesondere auf operative und analytische CRM-Systeme sowie Back Office-Systeme ein und erläutern Sie deren Zusammenwirken. 28. Beschreiben Sie kurz die zentralen Gruppen von Funktionalitäten in einem operativen CRM-System und schildern Sie zu jeder Gruppe ein konkretes Beispiel. 29. Beschreiben Sie kurz die typischen Inhalte von Kundendatenbanken anhand der drei obersten Ebenen der Datenhierarchie. 30. Beschreiben Sie knapp die Vorgehensweise zur Entwicklung einer mikrogeografischen Segmentierung. Erläutern Sie anhand eines selbstgewählten Beispiels die Anwendungsmöglichkeiten im CRM. 31. Wie können mittels Datenfusion über mikrogeografische Marktsegmentierungen die Ergebnisse anonym erhobener Marktforschungsdaten auf individuelle Kunden übertragen werden? 32. Beschreiben Sie die Datenkategorien, die unter den Transaktionsdaten einer Kundendatenbank zu finden sind. 33. Beschreiben Sie die Quellen zur Gewinnung von Kundendaten in institutioneller und methodischer Hinsicht. 34. Nennen Sie fünf Beispiele für kundenbezogene Daten, die über Marketing Information Provider bezogen werden können. 35. Zwischen welchen rechtlichen Grundwerten soll mit dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) ein Ausgleich geschaffen werden? Welche rechtliche Grundkonstruktion wird dazu im BDSG gewählt? 36. Was versteht man unter Anonymisierung und Pseudonymisierung personenbezogener Daten? Wie unterscheiden sich Anonymisierungen und Pseudonymisierungen bezüglich der Nutzungsmöglichkeiten untereinander und gegenüber personenbezogener Daten? 37. Beschreiben Sie kurz die Kerninhalte der 1. Novelle zum BDSG im Jahr 2009 und gehen Sie dabei auch insbesondere auf die Bedeutung für das CRM ein. 38. Beschreiben Sie kurz die Kerninhalte der 2. Novelle zum BDSG im Jahr 2009 und gehen Sie dabei auch insbesondere auf die Bedeutung für das CRM ein. 39. Beschreiben Sie kurz die operativen Kernprozesse im CRM. 40. Beschreiben Sie kurz die zentralen Kernelemente einer Kampagne. 41. Erläutern Sie die Begriffspaare einstufige/mehrstufige Kampagne und Inbound/Outbound-Kampagne. Skizzieren Sie anhand dieser beiden Begriffspaare die aktuellen Entwicklungstendenzen in der Kundenkommunikation. 42. Beschreiben Sie kurz die zentralen Aufgaben des Kampagnenmanagements. 43. Beschreiben Sie die Grobstruktur des Kampagnenmanagementprozesses nach Englbrecht und erläutern Sie aus jeder Phase des Prozesses eine Teilaufgabe Ihrer Wahl. 44. Beschreiben Sie knapp den Regelkreis des Database Marketing. Wie ist dieser Ansatz in der IT-Architektur von CRM-Systemen einzuordnen? 45. Beschreiben Sie kurz die Kategorien, nach denen die Trigger in ereignisbasierten Kampagnen gegliedert werden können. 46. Beschreiben Sie kurz die technische Abwicklung ereignisbasierter Kampagnen mit Hilfe eines Business Rule Management Systems. Was versteht man in diesem Zusammenhang unter der ECAA-Notation? 47. Beschreiben Sie kurz fünf Problemfelder, die beim Einsatz ereignisbasierter Kampagnen zu bewältigen sind. 48. Nennen Sie fünf Argumente die für den Einsatz ereignisbasierter Kampagnen sprechen. 49. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels, wie mehrstufige Kampagnen mit Hilfe von ECAA-Regeln durch ereignisbasierte Aktionen abgebildet werden können. 50. Welche Vor- und Nachteile weist das Kollisionsmanagement gegenüber dem Next best Activity-Ansatz im Kampagnenmanagement auf? 51. Worin bestehen die zentralen Voraussetzungen für die praktische Implementierung des Next best Activity-Ansatzes des Kampagnenmanagements? 52. Worin unterscheidet sich das Kampagnenmanagement der 4. Generation vom Ansatz des Next best Activity? 53. Beschreiben Sie kurz die Phasen des Leadmanagement-Prozesses. 54. Wozu dient die Lead-Anreicherung und welche internen und externen Quellen können dazu herangezogen werden? 55. Welche grundsätzlichen Vorgehensweisen können zur Qualifizierung von Leads und Opportunities herangezogen werden? 56. Beschreiben Sie die analytische Vorgehensweise zur automatischen Lead-Qualifizierung auf der Grundlage von Klassifikationsbäumen. 57. Beschreiben Sie die beiden grundlegenden Vorgehensweisen der Lead-Verteilung bei der Überleitung in den Sales-Bereich. 58. Beschreiben Sie knapp die Kernaufgaben des Opportunitymanagements. 59. Welche Möglichkeiten bietet das Projektorganigramm in SAP CRM zur Beschreibung der Beschaffungsstrukturen des Kunden. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels, wie diese Informationen im CRM genutzt werden können. 60. Wie können Wettbewerber-Informationen mit Hilfe eines CRM-Systems gesammelt und dokumentiert werden? Beschreiben Sie anhand eines Beispiels, wie diese Informationen im CRM genutzt werden können. 61. Beschreiben Sie die Möglichkeiten der Unterstützung des Opportunitymanagements durch einen IT-basierten „Verkaufsassistenten“. 62. Beschreiben Sie die Möglichkeiten der Opportunityanalyse im Hinblick auf Umsatzplanung, Geschäftsprozessoptimierung, Mitarbeiter-Coaching und Aktivitätenplanung. 63. Beschreiben Sie knapp die Kernaufgaben des Angebots- und Auftragsmanagements. 64. Beschreiben Sie fünf Vorteile eines IT-basierten Angebots- und Auftragsmanagements gegenüber einer manuellen Angebots- und Auftragsbearbeitung. 65. Beschreiben Sie kurz die Kernaufgaben bei der IT-Unterstützung des Feedbackmanagements. 66. Beschreiben Sie kurz, wie Feedbackinformationen zur Leistungs- und Prozessoptimierung genutzt werden können. 67. Beschreiben Sie kurz die Kernaufgaben bei der IT-Unterstützung des Supportmanagements. 68. Welche Bestandteile müssen bei der Pflege von Installationsdaten im Support erfasst werden? Wozu ist es erforderlich, diese Daten auf Kundenebene zu pflegen? Beschreiben Sie kurz den Zusammenhang zwischen Installationsdaten, Serviceverträgen und SLAs. 69. Was versteht man bei der Beschreibung von Service-Verträgen unter Bereitschaftsprofilen und Reaktionsprofilen? 70. Beschreiben Sie, wie eine IT-basierte Knowledge Base zur Unterstützung von SupportProzessen eingesetzt werden kann. In welcher Hinsicht handelt es sich dabei um ein lernendes System? 71. Welche Rolle spielen das IT-basierte Aktivitäten-, Kontakt- und Eskalationsmanagement bei der Unterstützung der operativen Kernprozesse des CRM? Erläutern Sie das Zusammenwirken anhand eines Beispiels. 72. Was versteht man unter einem Customer Interaction Center (CIC)? Beschreiben Sie kurz seine beiden zentralen Aufgabenfelder. 73. Beschreiben Sie grob die IT-Architektur, in die ein Customer Interaction Center typischerweise eingebunden ist. 74. Beschreiben Sie kurz fünf IT-Funktionalitäten Ihrer Wahl, die im Customer Interaction Center zur Unterstützung der Telefonie eingesetzt werden können. 75. Beschreiben Sie, welche neuen Möglichkeiten dem CRM beim Einsatz des Interaktionskanals Briefpost durch neue kostengünstige Digitaldruck-Technologien eröffnet werden. 76. Was versteht man unter einem Data Warehouse und wie unterscheiden sich seine Charakteristika von denen der operativen Kundendatenbank? 77. Beschreiben Sie die Architektur eines Data Warehouse. Gehen Sie dabei auch auf die verschiedenen Ebenen der Datenhaltung, deren Aufgaben und den Ablauf des ETLProzesses ein. 78. Beschreiben Sie die Funktionsweise eines OLAP-Systems. Gehen Sie dabei auch auf die wichtigsten Navigationsfunktionen aus Benutzersicht ein. 79. In welcher Beziehung stehen OLAP und Data Mining zueinander als Werkzeuge des analytischen CRM? 80. Erläutern Sie die generellen Problemtypen im Data Mining. Nenne Sie zu jedem Problemtyp ein selbstgewähltes Beispiel aus dem CRM-Umfeld. 81. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels eine geeignete Analysemethode zur Bearbeitung von Klassifikationsproblemen im Data Mining. 82. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels eine geeignete Analysemethode zur Bearbeitung von Segmentierungsproblemen im Data Mining. 83. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels eine geeignete Analysemethode zur Bearbeitung von Abhängigkeitsproblemen im Data Mining. 84. Beschreiben Sie kurz die wichtigsten Phasen des Data Mining-Prozesses am Beispiel von CRISP-DM. 85. Beschreiben Sie kurz die Vor- und Nachteile einer ABC-Analyse auf Umsatz- bzw. Deckungsbeitragsbasis als Methode der Kundenbewertung. 86. Beschreiben Sie kurz den Ansatz des Customer Lifetime Value als Methode der Kundenbewertung und skizzieren Sie die Problemfelder bei seiner Operationalisierung. 87. Beschreiben Sie zwei Ansätze zur Festlegung des Kalkulationszinssatzes beim CLV. 88. Beschreiben Sie die Vorgehensweise der Prozesskostenrechnung zur Berechnung kundenspezifischer Kosten-Zeitreihen. 89. Beschreiben Sie die Berechnung des Customer Lifetime Values mittels des RetentionModells. Welche einschränkenden Annahmen werden in diesem Modell gemacht? 90. Beschreiben Sie kurz die Berechnung des Customer Lifetime Values mittels eines Migrations-Modells. Welche Vorteile weist dieser Ansatz gegenüber dem Retention-Modell auf? 91. Diskutieren Sie die Möglichkeiten und Grenzen der Berechnung von Customer Lifetime Values hinsichtlich der Abbildung der Marktstruktur und Marktdynamik. 92. Beschreiben Sie kurz fünf Anwendungsfelder im CRM für die Nutzung von kundensegmentspezifischen Customer Lifetime Value-Informationen. 93. Beschreiben Sie, wie der Customer Lifetime Value zu einer ganzheitlichen vergleichenden Bewertung von CRM-Maßnahmen genutzt werden kann. 94. Beschreiben Sie kurz die verschiedenen Formen der Kundensegmentierung die man in Abhängigkeit von Erkenntniszielen und Anwendungsfeldern unterscheiden kann. 95. Beschreiben Sie kurz die Kriterien an denen die Qualität einer Kundensegmentierung zu messen ist. 96. Beschreiben Sie je zwei Darstellungsformen und Datenquellen, die zur anschaulichen Beschreibung von Kundensegmentierungen herangezogen werden können. 97. Beschreiben Sie die beiden Methoden zur Ergänzung einer Kundendatenbank um zusätzliche Merkmale, die in Abhängigkeit von der jeweiligen Datenquelle zum Einsatz kommen. Beschreiben Sie kurz die Kernprobleme die bei den beiden Methoden jeweils zu bewältigen sind. 98. Beschreiben Sie kurz den Grobablauf fehlertoleranter Vergleichsalgorithmen zum DataMatching. 99. Beschreiben Sie die zentralen Zielkriterien im Data-Matching, deren Konkurrenzbeziehungen und die diesbezüglich relevanten Steuerungsgrößen. 100. Beschreiben Sie kurz die Funktionsweise eines Ähnlichkeitsmaßes für Zeichenketten, das im Data-Matching zum Einsatz kommt. 101. Beschreiben Sie schematisch die Vorgehensweise bei der Daten-Fusion und die dabei zu stellenden Anforderungen an Link-Variable. 102. Beurteilen Sie kritisch die Anwendungsmöglichkeiten von Kundenmerkmalen, die durch Daten-Fusion generiert worden sind. 103. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels die Vorgehensweise bei der analytischen Zielgruppenplanung für eine CRM-Aktion. 104. Beschreiben und bewerten Sie kurz die möglichen Zielgrößen, die der analytischen Zielgruppenplanung für eine CRM-Aktion zugrunde gelegt werden können. 105. Beschreiben Sie die Anforderungen, die eine analytische Kontaktbewertung auf Kundenebene beim Kampagnenmanagement nach dem Prinzip „Next Best Activity“ erfüllen muss. 106. Beschreiben Sie kurz eine Vorgehensweise zur Optimierung kundenspezifischer Kontaktfrequenzen für den Fall eines Versandhandelsunternehmens bei monatlichen Katalogneuauflagen mit vorgegebener Auflagenstärke. Wie könnte der Ansatz auf die Optimierung der Katalogauflagen erweitert werden? 107. Beschreiben Sie kurz die Vorgehensweise zur Erstellung einer Lift-Kurve für ein Zielgruppen-Scoring und die daraus ableitbare Aussage. Wie unterscheidet sich davon die Aussage einer kumulierten Lift-Kurve? 108. Beschreiben Sie kurz, wie die Qualität eines Zielgruppen-Scores anhand einer Konzentrationskurve beurteilt werden kann. Wie kann darauf aufbauend die TargetingEffectiveness ermittelt werden und wie ist diese Kennzahl zu interpretieren? 109. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels, wie mit Hilfe virtueller Items kundensegmentspezifische Cross Selling-Empfehlungen entwickelt werden können, die über die Kaufhistorie des Kunden hinaus differenzieren. 110. Welche Gründe können dafür sprechen, bei der Hinterlegung personalisierter Next Best Offer-Angebote vom Produkt mit der maximalen Kaufwahrscheinlichkeit abzuweichen? 111. Welche Zielgrößen können je nach Datenverfügbarkeit einer Abwanderungsanalyse zugrunde gelegt werden? 112. Welche Gründe sprechen bei der Abwanderungsanalyse für die Erstellung mehrerer Modelle mit unterschiedlichen Vorlaufzeiten? Wie sind diese Vorlaufzeiten bei der Data Preparation abzubilden? 113. Welche Kostenfaktoren sind bei einer Abwanderungsanalyse in die Bewertung falscher Positiv- und Negativklassifikationen einzubeziehen? 114. Wie können die Ergebnisse einer Abwanderungsanalyse evaluiert werden? 115. Nennen Sie fünf Merkmale Ihrer Wahl, auf die bei einer Neukundenbewertung im Rahmen der Kundenrisikoanalyse zurückgegriffen werden kann. 116. Welche Kostenfaktoren sind bei einer Kundenrisikoanalyse in die Bewertung falscher Positiv- und Negativklassifikationen einzubeziehen? 117. Beschreiben Sie kurz die technische Integration von aCRM- und oCRM-Systemen. 118. Was versteht man unter datenbezogenen und prozessbezogenen Adaptionsprozessen im CRM? Beschreiben Sie jeweils ein Beispiel Ihrer Wahl für einen daten- und einen prozessbezogenen Adaptionsprozess. Beispiele für Transfer-Fragen 1. Sie sind Leiter des CRM in einer großen deutschen Aktiengesellschaft im B2C-Geschäft. Der Personalvorstand Ihres Unternehmens tritt an Sie mit der Bitte heran, ein Grundkonzept für ein „Employee Relationship Management“ (ERM) auszuarbeiten, das aktuelle und potentielle Mitarbeiter Ihres Unternehmens betreuen soll mit dem Ziel, die langfristige Deckung des Personalbedarfs Ihres Unternehmens vor dem Hintergrund der sich abzeichnenden demografischen Veränderungen zu unterstützen. Vor diesem Hintergrund sind die nachfolgenden Fragen zu beantworten. (15 Punkte) - Welche Personalmarktsegmente müssen dabei berücksichtigt und differenziert betreut werden? Was wären geeignete Maßgrößen zur Beurteilung der Wertigkeit eines Mitarbeiters oder Personalmarktsegment? - Ist es sinnvoll, alle Kernprozesse des operativen und analytischen CRM auch auf das ERM zu übertragen? Illustrieren Sie die nach Ihrer Meinung sinnvoll übertragbaren Kernprozesse anhand eines Anwendungsbeispiels im ERM und begründen Sie Ihre Auswahl. 2. Die nachfolgende Tabelle zeigt die Ergebnisse eines Markttests, bei dem Kunden aus zwei verschiedenen Kundensegmenten mit unterschiedlichen Kontaktfrequenzen beim Katalogversand angesprochen wurden (die Kosten des Katalogversands sind in den Deckungsbeiträgen bereits berücksichtigt): Kataloge pro Jahr Kundensegment 1 Kundensegment 2 Deckungsbeitrag (EUR/Kunde u. Jahr) Deckungsbeitrag (EUR/Kunde u. Jahr) 0 1 2 3 4 5 6 7 Anzahl Kunden 8 14,00 18,00 21,00 23,50 25,50 27,00 28,50 29,50 29,70 50000 1,50 13,50 16,50 17,00 17,25 17,50 17,70 17,80 17,80 50000 Die Marketingleitung plant eine Gesamtkatalogauflage von 500000 Katalogen pro Jahr. Mit welcher Kontaktfrequenz (Kataloge/Jahr) sollen die beiden Kundensegmente angesprochen werden und wie ist demzufolge die Sperrfrist zwischen zwei Katalogversendungen (gemessen in Tagen) für die beiden Kundensegmente festzulegen. Die Gesamtzahl der Kunden in den beiden Kundensegmenten findet sich in der letzten Spalte der obenstehenden Tabelle. (15 Punkte) Musterlösung Kundensegment 1 Grenz‐DB 4,00 3,00 2,50 2,00 1,50 1,50 1,00 0,20 50000,00 Kundensegment 2 Grenz‐DB 12,00 3,00 0,50 0,25 0,25 0,20 0,10 0,00 50000,00 2 3,5 5 6 7 8 9 13,5 50000,00 1 3,5 10 11 12 13,5 15 16 50000,00 Kundensegment 1 Belegungs‐Reihenfolge Kundensegment 2 Optimale Kontaktfrequenz bei Katalogauflage 500000 Kundensegment 1: Optimale Kontaktfrequenz = 7 Optimale Sperrfrist = 52 Tage Kundensegment 2: Optimale Kontaktfrequenz = 3 Optimale Sperrfrist = 122 Tage Die Klausur (90 Minuten) wird aus 12 Fragen aus dem Lernzielfragen-Katalog (ca. 120 Fragen) im Umfang von insgesamt 60 Punkten bestehen, sowie aus weiterführenden TransferFragen im Umfang von 30 Punkten. Erlaubte Hilfsmittel: Taschenrechner, unkommentiertes zweisprachiges Universalwörterbuch.
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