Expansion in neue Märkte: Chancen und Risiken - HEG-FR

Date: 01.07.2015
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Internationalisierung I
Expansion in neue Märkte:
Chancen und Risiken
Nicht zuletzt aufgrund des begrenzten Heimatmarktes hat sich die Schweiz zu einer stark
exportorientierten Wirtschaftsnation entwickelt. Welche Internationalisierungsgrad Schweizer KMU erreicht haben, welche Märkte Erfolg versprechen und wo die Chancen und Risiken liegen, zeigt dieser Beitrag.
Andrea Zisler
Die Schweizer Wirtschaft besteht zu einem grossen Teil aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Mit einem Anteil von 99,6 Prozent aller Unternehmen
in der Schweiz und mit einem Beschäftig-
Es gibt jedoch ebenso zahlreiche proaktive nachlässigt. Dennoch ist es von grundleGründe, Internationalisierung in die Wett- gender Wichtigkeit, da Unternehmen, die
bewerbsstrategie - auch und gerade bei nicht international aufgestellt sind, gekleinen und mittelständischen Unterneh- nau deshalb weniger wettbewerbsfähig
men - zu integrieren (siehe Abbildung und angreifbarer sind. Unternehmen
müssen im Ausland tätig sein und sich
Seite 34).
dem internationalen Vergleich stellen.
Mit einer Internationalisierung können Im Allgemeinen wird InternationalisieUnternehmen
rung häufig mit Big Business in globalem
tenanteil von 66,6 Prozent sind sie das
Rückgrat der Schweizer Wirtschaft. Der
folgende Beitrag will über den aktuellen
Internationalisierungsstand der KMULandschaft informieren und Tipps für
den erfolgreichen Weg zur Internatio- ) die Entwicklung und das Wachstum an- Ausmass gleichgesetzt, allerdings können
sich auch KMU mit begrenzten Mitteln
nalisierung geben sowie über mögliche derer Märkte für sich nutzen.
Hindernisse aufklären. Nicht zuletzt wer- > Teile der Wertschöpfungskette in wett- internationalisieren, wenn sie gewisse
den attraktive Märkte und Branchen be- bewerbsfähigere Regionen verlagern - Grundregeln beachten.
leuchtet, die man als Unternehmen mit
sei es eine Verlagerung des Standorts in Der Internationalisierungsgrad
internationaler Ausrichtung heute und in
Länder mit geringeren Produktions-
Die Internationalisierung des Wirtschaftsgeschehens gilt inzwischen als «globaler
verschiedener Prozesse vom KundenMegatrend». Doch wie ist der Status quo
dienst bis hin zu Call-Center für For- bei Schweizer KMU wirklich? Prinzipiell
Reaktive und proaktive Gründe
schung und Innovation.
Der Schritt zur Internationalisierung ist für ) Skaleneffekte und Reichweiten nutzen. sind die Schweizer KMU recht stark interviele Unternehmen in erster Linie eine Re- ) Wichtige Informationen zu anderen nationalisiert. Landesgrösse und Binnenmarkt sind überschaubar und eingeaktion auf Umstände, die mit Zielen verKunden und Märkten, globalen Kapazi-
Zukunft im Visier haben sollte.
und Lohnkosten oder eine Auslagerung
knüpft sind. Dazu zählen unter anderem
täten der Mitbewerber in einer bestimmdie Erfordernis oder Chance der Verkaufsten Industrie oder einem bestimmten
steigerung, die Kundenannäherung in ausSektor und sogar zur kulturellen Vielfalt
ländischen Märkten, die Senkung von Pro- von Teams in globalen Unternehmen
duktions- und Arbeitskosten oder aber die
gewinnen.
Kompensation für die Sättigung oder den
Das Argument der InformationsgewinRückgang im heimischen Markt.
schränkt. Verglichen mit deutschen und
den meisten anderen europäischen KMU
liegen Schweizer KMU daher im Regelfall
im Internationalisierungsgrad eine Spur
weiter vorne.
Alberto Silini ist Head of Consultancy bei
nung wird in der Literatur häufig ver- Switzerland Global Enterprise (S-GE),
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das vom Bund mandatiert ist, Schweizer Research Zurich» (DRZ) eröffnet. Es ist
Exporteuren bei ihrer Internationalisie- das bislang einzige Forschungslabor, das
rung zu unterstützen. Er erklärt: «Rein Walt Disney an einer europäischen Hochstatistisch sind 70 Prozent der Schweizer schule unterhält.
KMU in irgendeiner Form international Insgesamt gesehen stehen die Chemietätig. Wirklich effektiv und strategisch im und Pharmaindustrie im Industrialisie-
Export tätig sind dagegen nur etwa 30 rungsgrad an vorderster Stelle. Diese
Prozent. Wir beobachten nach wie vor Industrien werden allerdings vornehmstark steigende Internationalisierungs- lich von Grossunternehmen wie Novartis
tendenzen. Der Grund ist eindeutig: oder Roche dominiert. Ansonsten ist
Wenn Schweizer Firmen auf Wachstum der Internationalisierungsgrad im Besetzen, sind sie aufgrund des sehr be- reich der MEM-Industrie (Maschinengrenzten Heimmarkts gezwungen, sich bau, Elektro- und Metallindustrie) sehr
auf der anderen Seite der Landesgrenze hoch. «Hier gibt es eine Reihe von KMU,
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eine Umfrage der Hochschule für Technik
und Wirtschaft HTW Chur zur Internati-
onalisierung Schweizer KMU aus dem
Jahr 2014, in der mehr als die Hälfte aller
befragten Unternehmen Deutschland als
wichtigstes Exportland nennen.
«Hinter Deutschland lassen sich jedoch
deutliche Verschiebungen erkennen», berichtet Professor Christian Hauser von der
HTW Chur. «Die Bedeutung Chinas als
strategisch wichtigster Auslandsmarkt ist
in den letzten Jahren deutlich gewachsen:
Heute gibt jeder zehnte Exporteur an,
dass China für ihn der wichtigste Markt
umzuschauen. Dies ist ein häufiges Phä- die in bestimmten Nischen tätig sind und sei. Ungefähr gleich häufig werden die
typischerweise weit mehr als die Hälfte Vereinigten Staaten genannt. Damit benomen bei kleinen Ländern.»
ihres Umsatzes im Ausland erzielen, häu- legt China mittlerweile Platz 2, dicht geDie Branchenunterschiede
fig sogar mehr als 90 Prozent. Ein ande- folgt von den USA. Österreich, das bei frü-
Insbesondere die Start-up-Szene weist res Beispiel wäre die Uhrenindustrie, in heren Befragungen auf Platz 2 lag, belegte
eine grosse Anzahl der sogenannten der es ebenfalls viele KMU mit hohem 2014 nur noch Platz 4. Die weiteren gros«Born Globals» auf. Dies sind Unterneh- Internationalisierungsgrad gibt», erör- sen Nachbarländer der Schweiz, Italien
men, die schon bei ihrer Gründung internationale Märkte anvisieren und sich global ausrichten. Dies liegt oft in der Natur
der angebotenen, meist digitalen bzw. ITlastigen Dienstleistungen oder Produkte
wie Apps oder Smartphones.
«In der digitalen Branche hat die Schweiz
sehr hohe Kompetenzen. Mit dem Stand-
ort von Google in Zürich als grösstes
Headquarter ausserhalb der USA ist hier
ein zweites Silicon Valley mit enormer
Sogwirkung entstanden. Zudem weisen
die Hochschulen ein Top-Niveau auf.
tert Dr. Heiko Bergmann, Projektleiter am und Frankreich, folgen auf Platz 5 und 6.»
Schweizerischen Institut für Klein- und Eine Ursache für diese Veränderungen
Mittelunternehmen und Lehrbeauftrag- ist die massive Aufwertung des Frankens
ter an der Universität St. Gallen.
gegenüber dem Euro, die den Export in
Den höchsten Internationalisierungs- Euro-Länder branchenübergreifend erstand weisen die Top 5 der Schweizer Un- schwert. Gleichzeitig werden Märkte, in
ternehmensbranchen auf - in absteigen- denen in Dollar fakturiert werden kann
der Reihenfolge Chemie- und Pharma-, attraktiver - vor allem die USA und der
MEM-, Uhren-, Mess- und Präzisionsins- asiatische Raum. Aber auch das Wirttrumente- sowie Nahrungsmittelindust- schaftswachstum der meisten asiatischen
rie. Der Schweizer Nahrungsmittelgigant Länder trägt zur Attraktivität Asiens bei.
Nestle generiert rund 98 Prozent seines Bei Exporten nach Asien sind China, JaGesamtumsatzes im Ausland. Bei allen pan und Korea von tragender Bedeutung,
anderen Branchen liegt der Anteil des aber auch der gesamte ASEAN-Wirt-
Dies gilt nicht zuletzt für technologische
Studiengänge und solche mit digitalem im Ausland erzeugten Umsatzes bei etwa
Schwerpunkt. Das Ökosystem und seine 75 Prozent.
Anziehungskraft, welche so entstanden Aussichtsreiche Märkte für KMU
sind, beschreiben viele mit dem Begriff
(Google-Walt-Disney-Effekt>», konstatiert Deutschland ist für Schweizer KMU nach
wie vor der wichtigste Einstiegsmarkt und
Silini.
Heute hat die gesamte Animationstech- hat für die Schweizer Exporteure trotz der
nik von Walt Disney ihren Sitz in Zürich. Euroschwäche die grösste strategische
2010 hat die Eidgenössisch-Technische Bedeutung - und dies mit grossem AbHochschule (ETH) in Zürich das «Disney stand zu anderen Ländern. Das bestätigt
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schaftsraum (Verband Südostasiatischer
Nationen; Englisch: Association of Southeast Asian Nations).
Überdies sind Schweizer Unternehmen darauf ausgerichtet, ihre Exporte zu diversi-
fizieren, das heisst nicht alle Exporte in
Richtung Euro-Raum abzusetzen, sondern
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Gründe für die Internationalisierung von KMU
71.8
Nachfrage von ausländischen Kunden
Begrenztes Heimmarktpotenzial
Heimmarktpotenzial
Begrenztes
56 7
49,8
Nutzung bestehender Netzwerke
Hohe Marktchancen
Marktchancen dank
dank innovativer
innovativer Produkte
Produkte
Hohe
3
,8
24,4
Ausnutzen des
des Vorteils
Vorteils<Svvissness>
<Swissness>
Ausnutzen
Eine globale
globale Marktnische
Marktnische schnell
schnell realisieren
realisieren
Eine
22
Kunden des Heimmarktes wurden international
17,5
<First Mover-Vorteile>
14,3
Starke Wettbewerbsintensität auf dem Heimmarkt
13,3
Ausländische Konkurrenten drängten auf den Heimmarkt
Verbesserter Zugriff
Zugriff auf
auf Rohstoffe/Rohprodukte
Rohstoffe/Rohprodukte
6
Akquisition und Erhalt von Distributionsrechten
3,5
Akquisition einer Firma mit internationalem Netzwerk
3,2
Vereinfachte
Vereinfachte Rekrutierung
Rekrutierung von
von ausländischen
ausländischen Fachkräften
Fachkräften
2,8
Eigentümerwechsel durch Nachfolger
IEigentümerwechsel
Nachfolger
12,8
2,8
Forderung der
der Investoren/Fremdkapitalgeber
Investoren/Fremdkapitalgeber
Forderung
2,1
12,1
Übernahme
Übernahme durch
durch andere
andere Firma
Firma
1,9
Eigentümerwechsel
Eigentümerwechsel durch
durch Management-Buy-Out
Management-Buy-Out (MBO)
(MBO)
1,2
1,2
Akquisition
Akquisition einer
einer Firma
Firma mit
mit stark
stark ausgeprägter
ausgeprägter
Produktionstechnologie
Produktionstechnologie
10,9
09
Andere
6
00
10
10
20
30
30
40
50
60
60
70
70
80
Anteil
Anteil der
der Unternehmen
Unternehmen
Quelle: Hochschule
Hochschule für
für Wirtschaft
Wirtschaft Freiburg;
Freiburg; Bisnode;
Bisnode; Post
Post Finance
Finance
Quelle:
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auch andere Währungsräume miteinzube- das Land innerhalb der nächsten 20 Jahre Als vielversprechender Markt für die
ziehen, um bei möglichen Währungsturbu- zu den Top 5 der weltweiten Konsum- Schweiz darf Kanada und der gesamte
lenzen das Kundenrisiko zu minimieren. märkte gehören wird. Hier lohnt es sich nordamerikanische Raum nicht unerzu prüfen und sich schon heute zu posi- wähnt bleiben. Kanada nimmt als Markt
Die wachsende Mittelschicht
tionieren, um eine mittel- und langfris- für Schweizer Unternehmen eine besonDie stark exportgetriebene Pharma- und tige Exportplanung zu manifestieren. Auf ders attraktive Position ein. Zum einen,
Lebensmittelindustrie wird Prognosen dem afrikanischen Kontinent ist Nigeria weil Kanada das wohl «europäischste»
zufolge in den kommenden Jahren enorm das Land mit der am stärksten wachsen- Land ausserhalb der EU ist. Zudem hat
von der «Rising Middle Class», der aufstre- den Mittelschicht.»
Kanada wie auch die Schweiz einen franbenden Mittelschicht in Schwellen- und Laut S-GE lässt sich für die Rising Middle kophonen Teil, was eine starke kulturelle
Entwicklungsländern, profitieren. Diese Class-Länder in den kommenden 15 bis Verbindung erzeugt. Das FreihandelsabBevölkerungsgruppe zeigt sich immens 20 Jahren ein hohes Wachstum in den kommen zwischen beiden Ländern sorgt
aufgeschlossen gegenüber hochwertigen Branchen der Transport-, Informations- für einen unkomplizierten Zugang zum
Produkten, zum Beispiel aus dem Lebens- und Kommunikationstechnologien, der kanadischen Markt und erleichtert die
mittelbereich, oder bewirkt den Ausbau Freizeit-, Bekleidungs- und Sportindust- Exporte nach Nordamerika. Hauser erder Infrastruktur in ihren Ländern, wovon rie und weiteren Industrien prognosti- gänzt: «Hinzuzufügen bleibt, dass neben
diverse Industrien wie etwa die Medizin- zieren. Auch der Sektor E-Banking und dem klassischen Exportgeschäft auftechnik profitieren können.
sonstige mobile Dienstleistungen sind im grund der Frankenstärke auch für KMU
Alberto Silini von S-GE zu dieser Entwick- Zuge der Digitalisierungswelle in Län- die Verlagerung von Geschäftsaktivitäten
lung: «Die Rising Middle Class wird in dern wie Afrika nicht zu unterschätzen, zum Beispiel nach Deutschland, Österden kommenden Jahren überproportio- genauso wie die gesamte Nahrungsmit- reich oder nach Mittel- und Osteuropa
nal wachsen (...). Indonesien ist hier ein telindustrie in höheren Segmenten.
zunehmend ein Thema wird.» «
«heisser Kandidat». Man erwartet, dass
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Was Experten raten
kurz & bündig
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de in Ländern mit hohem Korruptionsri-
Zu den grössten Herausforderungen im In- siko - zu denen auch die meisten aufstre-
Deutschland ist für KMU in der
Schweiz nach wie vor der wichtigste Einstiegsmarkt und hat für
ternationalisierungsprozess zählen neben benden Märkte gehören - müssen die
gesetzlichen Hürden und finanziellen Fak- Unternehmen genau auf den manchmal
toren auch Sprachbarrieren sowie Kultur- schmalen Grat zwischen legitimer Bezieunterschiede. Mit der nötigen Voraussicht hungspflege und ungebührlichem korrup-
die Schweizer Exporteure, trotz
der Euroschwäche, die grösste
lassen sich diese Hürden bewältigen.
tem Verhalten achten.»
Prof. Dr. Christian Hauser, Professor
strategische Bedeutung - und
für Internationales Management am
Schweizerischen Institut für Entrepreneurship der Hochschule für Technik
und Wirtschaft HTW Chur:
«Wichtig ist, dass Unternehmen an die
Alberto Silini, Head of Consultancy
bei Switzerland Global Enterprise:
dies mit grossem Abstand zu anderen Ländern, gefolgt von China
und den USA.
> Die Informationsgewinnung als
Internationalisierungsarg ument
wird in der Literatur häufig vernachlässigt. Dennoch ist es von
grundlegender Wichtigkeit, da
Unternehmen, die nicht international aufgestellt sind, genau
deshalb weniger wettbewerbsfähig und angreifbarer sind.
> Das Wachstum der Mittelschicht
eröffnet neue Perspektiven auf
Märkte wie zum Beispiel Indonesien oder Nigeria.
«Im Allgemeinen sind eine gute Vorbereitung und Analysen über die anzuvisierenden Zielmärkte das A und 0, sei es in kultureller oder regulatorischer Hinsicht oder
Internationalisierung nicht blauäugig her- aber auch hinsichtlich Kaufverhalten vor
angehen und genügend <Schnauf> mit- Ort und der lokalen Konkurrenz.»
bringen. Zu den Risiken, die von Anfang Professor Michael-Jörg Oesterle,
an berücksichtigt werden müssen, gehören, dass der Internationalisierungsprozess häufig länger dauert und teurer wird
als geplant. Daher sollte die Internationalisierung aus einer Position der Stärke he-
Inhaber des Lehrstuhls Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales und Strategisches Management an der Universität
Stuttgart:
raus angegangen werden, so dass die not- «Wichtigste Voraussetzung ist, dass im
wendigen finanziellen und zeitlichen Res- Voraus die eigenen Möglichkeiten und Po-
sourcen zur Verfügung stehen. Zuverlässi- tenziale des Unternehmens in ausländige Geschäftspartner sind eine wichtige schen Märkten sauber und solide analysiert
Basis für den Erfolg im Ausland. Tragfähi- und geprüft werden. Ein blosses Nachahge und vertrauensvolle Geschäftsbezie- mungsverhalten sollte tunlichst vermieden
hungen aufzubauen kann -je nach Kultur
- erheblich Zeit in Anspruch nehmen. Diese Zeit müssen die Unternehmen unbedingt einplanen. Zudem müssen der Aufbau der Beziehung und deren Pflege auch
Chefsache sein. Die zweite oder gar dritte
Hierarchieebene wird in manchen Ländern nicht als gleichwertiger Partner bei
Verhandlungen angesehen. Die Unternehmer selbst müssen hier frühzeitig Zeit und
Aufwand investieren. Doch Vorsicht: gera-
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werden. Der zweite Schritt ist, nicht zu am-
bitioniert vorzugehen und anfangs das Risiko gering zu halten. Natürlich geht es nie
ganz ohne Risiko. Aber man sollte bei der
Internationalisierung nicht zum Hasardeur
werden. Und als dritten Schritt rate ich, am
Ball zu bleiben, das heisst, zu lernen und
sich nicht auf den Erfolgen der Vergangenheit auszuruhen. Man sollte nie vergessen:
jeder Markt ist anders. Die ethnozentrische
Brille muss abgelegt werden.»
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Stichwort: Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
Die Empfehlung der Kommission vom 6. Mai
nen beschäftigt und dessen Jahresumsatz
2003 betreffend die Definition der Kleinst-
beziehungsweise dessen Jahresbilanz 10
unternehmen sowie der kleinen und mittleren Unternehmen (2003 /361 /EC) hat
die folgenden Definitionen für KMU vor-
Millionen Euro nicht übersteigt.
Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein
geschlagen:
Kleinstunternehmen als ein Unternehmen
Die Grössenklasse der Kleinstunternehmen
definiert, das weniger als zehn Personen
beschäftigt und dessen Jahresumsatz be-
sowie der KMU setzt sich aus Unternehmen
ziehungsweise Jahresbilanz zwei Millionen
zusammen, die weniger als 250 Personen
nicht überschreitet.
beschäftigen und die entweder einen Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro
erzielen oder deren Jahresbilanzsumme sich
auf höchstens 43 Millionen Euro beläuft.
Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein
Quelle: Bundesamt für Statistik,
Neuenburg 2015
kleines Unternehmen als ein Unternehmen definiert, das weniger als 50 Perso-
EJPorträt
Andrea Zisler
PR- und Marketing Manager, Lingoking GmbH
Lingoking ist ein Online-Marktplatz für Sprachdienstleistungen und verbindet Unternehmen innerhalb von
wenigen Minuten mit einem professionellen Dolmetscher oder Übersetzer. Als Serviceleistung für Geschäfts-
kunden hat es sich Lingoking zur Aufgabe gemacht, Informationen und Expertenwissen zur internationalen Geschäftswelt bereitzustellen.
Pro Jahr übersetzt Lingoking über sieben Millionen Wörter, dolmetscht über
4000 Stunden vor Ort und mehr als 8500 Minuten am Telefon für über 2500
Kunden aus aller Welt. Dafür sind mehr als 3500 registrierte Dolmetscher und
Übersetzer in über 735 Städten weltweit für Lingoking im Einsatz.
Kontakt
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