Kundenservice (Zusatzleistungen) Design BWL 117 / UNT 86 WAS ? WIE ? WOMIT ? Marketing-Konzept Marktforschung Umweltbedingungen Bedürfnisse (Marktforschung) Unternehmensziele Verpackung Ø Umsatz Ø Marktanteil Ø geographische Märkte 2. Marketingziele Produkt Distribution Konditionen Kommunikation Ziele Ziele Ziele Ziele Massnahmen Massnahmen Massnahmen Massnahmen Mittel Mittel Mittel Mittel 5. Durchführung 6. Evaluation der Resultate Marktvolumen Marktanteil Zusatznutzen Umweltverträglichkeit Ø Produkte Ø Kunden Absatzmarkt Beschaffungsmarkt Ø Ø Ø 3. Marketing-Instrumente 4. Marketing-Mix 3 Markierung Produktkern Grundnutzen 1. Analyse der Ausgangslage Marktpotential Konzept von McCarthy à Produktpolitik Ø Product à Distributionspolitik Ø Place à Konditionspolitik Ø Price Ø Promotion à Kommunikationspolitik Ø Optimale Mischung der Marketing-Instrumente Ø Realisierung der Ziele durch konkrete Aktionen Ø Wurden die erwarteten Ergebnisse erzielt ? Kapitalmarkt Arbeitsmarkt Materialmarkt Geographie Marktsegmentierung aufgrund von Marketing – Problemlösungsprozess Ø Ø Ø Gemeinde Region Nation Demographie Ø Ø Ø Alter Geschlecht Beruf Sozialpsychologie Ø Ø Ø Lebensstil Temperament Werthaltung Verhalten Ø Ø Ø Freizeitgestaltung Kaufmotive Produktebindung Marktforschung 1. Kunden 2. Kaufobjekte 3. Kaufziele 4. Kaufbeeinflusser 5. Kaufprozess 6. Kaufanlässe 7. Kaufstätten Produktpolitik Ø Produktpersistenz Ø Produktmodifikation Ø Ø Primärmarktforschung (Field Research) Ø Ø Ø Befragung Ø quantitativ => viele Stichproben Ø qualitativ => wenig Stichproben (keine Statistik) Beobachtung Ø Feldbeobachtung Ø Laborbeobachtung Test Ø Produkt-Markttest (Marketing-Mix) Ø Instrument-Markttest (Markt-Instrument) Sekundärmarktforschung (Desk Research) Ø Ø Innerbetriebliche Quellen Ø Absatzstatistiken Ø Produktionsstatistiken Ø Informationen aus dem Rechnungswesen Ausserbetriebliche Quellen Ø Veröffentlichungen BIGA, Wirtschafts- und Konsumentenverbänden Ø Forschungsberichte, Dissertationen Ø Tagespresse, Fachzeitschriften Verfahren Ø Ø Ø Ø Omnibus- / Beteiligungs- oder Mehrthemenumfrage Panel (Haushalt/Detailhandel) => wiederholtes Befragen einer Person Random-Verfahren / Zufallswahl Quota-Verfahren => 40% der Befragten müssen weiblich sein Absatzprognosen Ø Ø qualitativ / heuristisch => Schätzung des künftigen Umsatzes quantitativ => statistisch mathematische Hochrechnung aus bestehenden Kennzahlen Ø ♦ ♦ ♦ Ø Produktinnovation Produktablösung (neue Technologie) Ø Diversifikation horizontal grosse Aehnlichkeit mit bisherigen Produkten vertikal vorgelagert => Produkt von Lieferant vertreiben nachgelagert => Produkt von Kunden anbieten lateral keinerlei Aehnlichkeit mit bisherigen Produkten Ø ♦ ♦ ♦ Ø ♦ ♦ Ø Ø Ø Ø Sortiment : Fachgeschäft, Warenhaus, Supermarkt / Preisbetonung : Discountgeschäfte, Lagerhausverkauf, Boutiques / Verkaufsort : Versandhandel, Hausierer, Tupperware-Party Grosshandel Cash&Carry-Grosshandel, Rack Jobbing (Miete einzelner Regale im Supermarkt – Verkauf/Beratung beim hauseigenen Personal.) Einführungsphase (hoher Marketingaufwand) Wachstumsphase Reifephase (Wendepunkt der Umsatzzuwachsraten) Sättigungsphase (Angebot > Nachfrage) Relaunching durch Differenzierung, neues Design, Aktion Degenerationsphase (technisch bessere Produkte kommen) Ø Problemreduktion Ø Ø Ø Ø Product Place Price Promotion Konditionspolitik Ø Preispolitik Ø Ø Ø Ø Ø Gliederung in Haupt- und Nebeninstrumente vergangene Miss-/Erfolge => künftige Entwicklung Ø Mittel-Zweck-Analyse Funktionsrabatt Mengenrabatt Zeitrabatt Treuerabatt Kommunikationspolitik Ø Ø Ø Ø Public Relations Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Info zu Firma Attention Interest Desire Action (Aufmerksamkeit) (Interesse) (Wunsch) (Handeln) Info zu Produkt Sales Promotion Direkter Kundenkontakt Werbeadressaten Werbeagierer (Kauf) Marketing-Ziele <-> Marktsegmente Werbeweitervermittler (selber kein Kauf – trotzdem Mund zu Mund) Werbeberührte (von Werbung erreicht) 3 Ø Ø Ø Transportbedingungen eliminieren unrelevanter Instrumente Ø Induktionsschluss Wertprinzip branchenorientierte Preisbestimmung Preisdifferenzierung (gleiches Produkt, Verkaufsort-abhängige Preise) Ø Rabattpolitik Ø Prioritätensetzung Ø Analogieschluss Convenience Store: Begrenzte Auswahl an Waren des täglichen Bedarfs (Bsp. Tankstellen-Läden) Einzelhandel: Produktvariante => kleinere Produkttiefe Produktgruppe (VW Golf L, GTI, GSI) Produktlinie (PW, LKW, Pick-Up) Marketing-Mix verkauft. Lagerwesen Auftragsabwicklung Transportwesen Ø Produktlebenszyklus Ø Ø Ø Ø Grosshändler Absatzweg/-kanal direkter Absatz Detail-/Einzelhändler (Frischprodukte, Nicht-Standardprodukte,Luxusgüter) indirekter Absatz Konsument (viele Kunden, grosser Absatz, häufig kleine Mengen) Mischformen (Franchising - McDonalds) Absatzorgan Factory Outlet: Markenartikel Auslaufmodelle, unternehmenseigene Organe Restposten werden fernab der Prounternehmensfremde Organe duktion in Lagerhausatmosphäre Ø physische Distribution Ø Produktelimination Ø Ø Ø Produzent Ø akquisitorische Distribution (Absatzmethode) Produktalteration (neue Ausführung - Verbesserung) Produktdifferenzierung (Produkt-/Sortimentvertiefung) Beobachtung der Konkurrenz Werbemittel: Inserate, Aussen-/Innenplakate, Leuchtschriften/Signete/Dauerplakate, Prospekte/Kataloge, Abzeichen/Abziehbilder/Kleidungsstücke/Startnummern, Einpackpapier/Tragtaschen, Werbegeschenke, Diapositive/Werbefilme, Werbetexte, Fernsehspots Distributionspolitik Werbebeeindrukte (un-/bewusste Wahrnehmung) Streuverluste