8_Marktforschung

GaiaPark Marketing
Duitsland 2007
Marktforschung
Agenda:
1. Was ist Marktforschung?
2. Warum ist Marktforschung für Gründer wichtig?
3. Welche Instrumente und Möglichkeiten gibt es?
4. Wo sind die Quellen?
Primärdaten
Sekundärdaten
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Marktforschung
1. Was ist Marktforschung?
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Werbung früher
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Werbung heute
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Presse und Öffentlichkeit
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Dialogmarketing
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Point of sale (POS)
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Trend: Kundenorientierung
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Marktforschung
2. Warum ist Marktforschung für Gründer wichtig?
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Marktforschung
zur Generierung neuer Produkte/Segmente/Absatzchancen
ALLGEMEINE GESELLSCHAFTLICHE TRENDS
Digitalisierung (soziale Netzwerke, konsumieren via PC)
ethnische Einflüsse (verarbeitet in Medien/Produkten)
gesellschaftliches Engagement (produzieren & konsumieren)
Vergreisung der Gesellschaft
Vereinsamung (Single-Haushalte!)
Individualisierung
mitbestimmende Konsumenten
PC-Spielgeneration; interaktive ‘kicks’,
Online-Gaming etc.
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Marktforschung
zur Generierung neuer Produkte/Segmente/Absatzchancen
Beispiele für neue Angebote aufgrund von MAFO-Ergebnissen:
Netbooks
Energy Drinks (Red Bull etc.)
Functional Food (Actimel etc.)
Mix-Drinks (Veltins V+, Bacardi Breezer, Smirnoff Ice etc.)
Light-Produkte/fett-, zucker-, kalorienreduzierte/-freie Produkte
Drinks (mit Fruchtgeschmack, ohne Zucker etc.)
Touristik (Club-, Sport-, All-Inclusive-, Aktiv-, Kultur-Reisen etc.)
Wellness-Trends (Urlaub, Sport, Food etc.)
Frischkäse in Scheiben (Exquisa, Philadelphia)
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Warum Marktforschung?
Unternehmensgründer müssen
Antworten haben auf die Fragen:
Wer sind Ihre Kunden?
Wo sind Ihre Kunden?
Wie groß ist Ihr Markt?
Wer ist Ihre Konkurrenz?
Wer stößt direkt an Sie an (im Markt)?
Wer könnte mit Ihnen konkurrieren?
Warum sind Sie/Ihre Idee anders?
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Vision vs. Realität
MAFO-Fragen:
Wer beherrscht den Markt?
Wie ist der Umsatz im Markt?
Wie groß sind die Gewinnmargen?
Wie kann ich Marktanteile erringen?
Wie muss mein Produkt-Portfolio
aussehen?
Wie kann ich meine Dialoggruppen
ansprechen?
etc.
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Visionär sein? Ja, sicher!
Du kannst es Dir vorstellen,
also kannst Du es auch bauen.
Werbung Hornbach-Baumärkte
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Vision vs. Ziele vs. Markt
1. Was ist Ihre Vision und was ist Ihr Ziel?
Welche Unterziele ergeben sich daraus?
Welche Maßnahmen müssen dafür ergriffen werden?
Sind diese kompatibel mit der Marktsituation?
Vision und Unternehmensziele müssen mit Hilfe der MAFO in
konkrete,
eindeutige und
realistische
Unterziele transformiert werden!
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Vision vs. Marktsituation
Konkret!
Was denn? Nicht „Dienstleistungen im sozialen Bereich
erbringen“, sondern: „Hauspflege alleinstehender Menschen
über 80 Jahre in deren Privatwohnung“
Eindeutig!
Wo denn? Im Kreis Heinsberg? In MG? NRW? D? EU?
Weltweit? Also z. B. „im PLZ-Gebiet 52xxx“ etc.
Realistisch!
Wie denn? Nr. 1 Internet-Suchmaschine in zwei Jahren – haha!
Aber: Nr. 1 bei Web-Fachinformationen für Bauen im
ökologischen Bereich in 3 Jahren!? Warum nicht?!
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Vision vs. Ziel vs. Markt
Vision:
Führender Bio-Lebensmittel-Lieferservice in Aachen 2020!
Ziel: X Kunden im Jahr 2020!
Unterziele: X Kunden 2017 etc.
Marketing-Maßnahmen?
Markt-/Liefer-Potential?
Bio-Kunden in Aachen?
Distributionspolitik?
Kommunikationspolitik?
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Vision und Ziel
Vision = Wunsch-/Ziel-Vorstellung!
Vision: Ich möchte was im Markt für
Kanu- und Radreisen
machen.
Ziel:
Ich werde 2019 mit einem
Marktanteil von 30 % der
führende Reiseveranstalter
für Kanu- und Radreisen in
NRW sein!
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Wozu Vision und Ziele?
Alle müssen an dem richtigen
einen Strang ziehen!
Mitarbeiter/Partner/Familie auf
dem Weg zum Ziel mitnehmen!
Kein Plan nur für den Gründer!
Share your dream!
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Warum Marktforschung?
Unternehmensgründer brauchen
Planungsdaten:
Prognosen/Berechnungen von
Umsatz,
Gewinn,
Rentabilität,
ROI (return on investments),
etc.
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Welche Infos brauchen Sie?
Grundsätzlich:
Soviel wie möglich,
aber bitte nur soviel wie nötig!
Abhängig von Geschäftsidee, Produkt, Dienstleistung:
1. Markt- und Absatzpotential
2. potentielle Zielgruppen und Kundenverhalten
3. Konkurrenz-/Wettbewerberanalyse
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Warum Marktforschung
2. potentielle Zielgruppen und
Kundenverhalten
Definition Zielgruppen
Analyse Kundenverhalten
Ableitung Anzahl Kundenstamm
Fragen:
Wie viele potentielle Kunden sind da?
Wie viele davon werden meine Kunden?
Wie lebt und agiert der Kunde?
Was kann ich pro Kunde verdienen?
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Warum Marktforschung
3. Konkurrenz-/Wettbewerberanalyse
Anzahl Wettbewerber
Marktanteile Konkurrenz
Fragen:
Welche Wettbewerber gibt es?
Deren Stärken/Schwächen vs. meine?
Kann ich Marktanteile erlangen?
Wie reagieren die Wettbewerber?
Beispiel:
Gemüsestände auf dem Wochenmarkt
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Warum Marktforschung?
MAFO: Namensfindung für Marken (von Gotta):
Vectra – Omega – Smart – Twingo – Megaperls – Evonik – Cognis –
Panamera – Cayenne – Mégane – Congster – Skyper – Planetopia – etc.
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Marktforschung
Von 10 Produkteinführungen bleiben nur rund 3 langfristig
im Handel, 7 sind Flops und verschwinden wieder, z. B.
Mountainbikes von Smith and Wesson (Waffenhersteller),
Einmal-Unterwäsche von Bic (Feuerzeuge),
Fertiggerichte von Colgate (Zahnpasta)
Schwuler Ken (Barbie/Mattel)
Jungen/Mädchen-PC (Patriot Comp.)
Mist Stick (Lockenstab, Clairols)
Pajero (Mitsubishi; spanisch
ugspr.: Wichser, neu: Montero)
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Marktforschung
Marktforschung vs. Markenamen weltweit:
Puff´s (Frühstücks-Cerealien in England)
Emu (Australische Fluggesellschaft, flugunfähiger Vogel!)
Serena (Nissan-Marke vs. gleichnamige Damenbinde)
Probe (Ford-Marke, weg vom Markt)
Incubus (Frauenschuh von Reebok, aber auch böser Geist,
der nachts über Frauen herfällt)
Cue (Zahnpasta Colgate Palmolive, Name Pornomagazin)
Roto (Fensterhersteller, spanisch = kaputt)
Pinto (Ford; ugspr. Brasilien "kleiner Penis, heute: Corcel)
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MAFO in der Kommunikation
Zentrale Fragen:
Wo habe ich den größten ROI (return on investment)
meines Werbebudgets?
Wie erreiche ich meine Ziel- und Dialoggruppen
ohne Streuverluste?
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Werbeträger
z. B. Printmedien
Tageszeitungen
359
Wochenzeitungen
27
Sonntagszeitungen
7
Anzeigenblätter
1.374
Publikumszeitschriften (General-Interest-Magazine)
3.122
Fachmagazine (Special-Interest-Magazine)
4.170
Nachrichtenagenturen
14
Informations- und Pressedienste
uncounted
Mitarbeiterzeitschriften
uncounted
Kundenzeitschriften
uncounted
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Werbeträger
Weitere Werbeträger
Großflächen-Plakate (168.902),
Ganzsäulen (16.329),
Allgemeinstellen (38.247),
City-Light-Poster (95.235),
Kino bzw. Leinwände (4.832),
Verkehrsmittel: Bus, Taxi, Bahn …
Schaufenster … Postsendungen …
Verpackungen … Gully-Deckel …
Edgar-Postkarten … WC-Türen …
Tankstutzen … etc. etc.
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Werbung?
„Die Hälfte meines
Werbegeldes ist zum
Fenster hinausgeworfen!
Ich weiß nur nicht welche… !“
Zitat Henry Ford
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Preise
Medium
Format
Preis, ca.
BILD
1/1 Seite s/w
344.584,- €
ADAC Motorwelt
1/1 Seite 4c
105.280,- €
Prisma
1/1 Seite 4c
58.311,- €
SPIEGEL
1/1 Seite 4c
53.385,- €
Stadtrevue
1/1 Seite 4c
3.300,- €
IHKplus
1/1 Seite, 4c
9.340,- €
Kölner Stadt-Anzeiger
mm, s/w, Mo-Fr
Wochenspiegel
mm, s/w
6,43 €
Radio Köln
Sekunde, Mo-Fr
12,- €
10,81 €
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Warum Marktforschung?
MAFO für die Positionierung im Markt!
Positionierung bedeutet, den Markt und die Positionen der
Konkurrenz zu analysieren ( = Marktforschung zu betreiben!),
die eigene Position und das Angebot so festzulegen, dass es
sich von Wettbewerbern differenziert und dies auch an die
Zielgruppen zu kommunizieren.
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USP/Positionierung: Säfte
Hohes C – Gesundheit
Valensina – Genuss
Punica – Durstlöschung
Rio d‘oro – Preis
La Bamba – ?
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Differenzierung
Be diffferent!
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Marktforschung
3. Welche Instrumente und Möglichkeiten gibt es?
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Marktforschung
Innerhalb der Marktforschung stehen
verschiedene Tests und Instrumente
zur Verfügung:
Pre- und Posttest bei Werbe-Kampagnen
unaided Recall und aimed Recall-Test:
ungestützter und gestützter Gedächtnis- und
Erinnerungstest
Blindtest (Pepsi/Cola)
Day-after-Recall
telefonische Befragung
Gruppendiskussion
Fragebogen
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Marktforschung
Blindtest
Offener Test Coca-Cola vs. Pepsi
= 80 % Coca-Cola vs. 20 %
Blindtest Coca-Cola vs. Pepsi
= 50 % Coca-Cola vs. 50 %!
Japan = minus 30 Mio. Kunden!
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Marktforschung
Weitere Tests und Instrumente :
Mystery Check
Face-to-Face-Interviews
POS-Interviews
Gruppendiskussion
Fragebogen (Institut, Einkaufszone)
Meinungsumfrage
offenes oder strukturiertes Interview
Auflagensplit
etc.
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Marktforschung
Test
Preisänderung = Umsatzänderung?
Rezepte auf Verpackung – Mehrverkauf?
Werbepartner/Testimonials: Mehrverkauf durch
Beckenbauer, Jauch, Kerner, Gottschalk, Verona
Pooth, Bohlen, Schiffer, Klitschkos, DFB?
Frage:
Warum sind Waschmaschinen weiß und Fotokameras schwarz?
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Marktforschung
Test von Produkt/Packung
Kaufanreiz
Wiedererkennbarkeit
Wertigkeit
Größe
Konsistenz
Ästhetik (Parfum-Flakons!)
Namensfindung (Nr. vs. Walkman)
Farbgebung
Ergonomie
Appetitlichkeit
Reinigungswirkung
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Marktforschung
Beispiel Zigaretten
„Full Flavor“ bei Zigaretten kam schlecht
an, obwohl es nur die
Geschmacksrichtung
(= würziger Tabak) bezeichnet,
nicht den Kondensatgehalt o. ä.!
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Marktforschung
Beispiel Websites
Test der Usability von Websites,
v. a. von Web-Shops!
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Marktforschung
Beispiel Autos
Neue Motoren von Mercedes
werden erst Taxis als Test
zur Verfügung gestellt inklusive ausführlicher
Befragung der Fahrer!
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Marktforschung
4. Wo sind die Quellen?
Primärdaten
Sekundärdaten
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Marktforschung
Zwei Arten von Daten:
1. Primärdaten,
d. h. neue Daten, die sie selbst
erheben, oder
2. Sekundärdaten,
d. h. bestehende Daten
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Primärdaten
Erstmalig erhobene Daten/Infos durch z. B.
Befragung: Adresse, PLZ, E-Mail, Personen
im Haushalt etc.
Beobachtung: Umsatz, Vorlieben,
Kauffrequenz etc.
Experimente: Preis, Look & Feel eines
Produkts etc.
Verköstigungsstände:
Geschmacksrichtungen, Quantität etc.
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Sekundärdaten
Sekundärdaten sind die erstbeste Möglichkeit,
an Daten zu kommen, weil
günstig
schnell
größere Basisdaten nicht anders beschaffbar
daraus schon erste Tendenzen ablesbar sind
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Sekundärdaten
Gewinnung von Infos aus
bestehenden Daten:
Einwohnerzahl in Köln
Hundebesitzer (nach Hunderasse)
Gartenteichbesitzer (nach Größe
und Garten-qm)
Kaffeetrinker (nach Frequenz)
Golfspieler (mit/ohne Clubmitgliedschaft)
Hausbesitzer (mit Balkon, gebaut vor 1980)
Oldtimerbesitzer (nach Marken)
etc.
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Sekundärdaten
weitere Beispiele (aus Schober):
Babyartikelkäufer – Brillenträger –
Cluburlauber – Witwer – arteZuschauer – Jäger – BVB-Fans –
Versandhauskäufer (nach Produkten
selektierbar!) – BUNTE-Leser – MINIFahrer – Nordic Walker –
Tierschutzspender – Snowboarder –
Bahnfahrer – Vogelbesitzer – SpiegelLeser – Opernbesucher - etc. etc. etc.
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Sekundärdaten: Quellen
Kostenlos:
Statistische Bundes- und Landesämter
Presse/Medien bzw. Verlage (Branchen- und Mediadaten!)
Branchenverbände
IHKs, Unternehmen
Geschäftsberichte
Universitäten
wissenschaftliche Forschungsinstitute
Städte- und Gemeinden, Behörden/Institutionen
Banken (Gründungs-Branchenbriefe VR-Banken!, von A-Z!)
Schober-Kataloge und -Website (!)
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Sekundärdaten: Quellen
Verlagssites:
Focus
Burda
Gruner & Jahr
Spiegel
Axel Springer
etc.
Zahlen, Daten, Fakten sowie Markt- und Branchenanalysen,
Trendreports etc. zu jedem Thema!
Vorteil: sehr viele Infos kostenlos!
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Verlagsstudien
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Sekundärdaten: Quellen
Kostenpflichtig:
Datenbanken: GENIOS etc.
Zeitungsarchive: FAZ, SZ, Handelsblatt etc.
MAFO-Institute: Gfk, Nielsen etc. – siehe Berufsverband
Deutscher Markt- und Sozialforscher (www.bvm.org)
Forschungsinstitute: EMNID, MARPLAN, SAMPLE INSTITUT
Verlage (Branchen-, Markt- und Mediadaten!)
Branchenverbände, IHKs
Banken
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Sekundärdaten: Quellen
Fundgrube und Füllhorn Internet
Suchmaschinen: Google (Google Alert, Expertensuche etc.)
und fachspezifische Suchmaschinen
Portale mit MAFO-Untersuchungen und Studien
Fachzeitschriften
Wikipedia
Analyse eigene Website: Traffic,
User-Verhalten, User-Herkunft, Suchbegriffe etc.
Statistische Landes- und Bundesämter
(> aktuelles Jahrbuch als PDF-Download!)
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Statistisches Jahrbuch
Ausgaben pro Monat
Essen & Trinken
258 Euro
Jeder Deutsche verzehrte
jährlich rund 89 kg Getreide,
66 kg Kartoffeln,
98 kg Gemüse, 71 kg Obst
und 89 kg Fleisch.
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Statistisches Jahrbuch
Ausgaben pro Monat
Alkohol & Tabakwaren
38 Euro (pro Haushalt)
50 Euro (kinderlose Paare)
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Statistisches Jahrbuch
Ausgaben pro Monat
Bekleidung & Schuhe
94 Euro (pro Haushalt)
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Statistisches Jahrbuch
Ausgaben pro Monat
Freizeit, Kultur und Unterhaltung
229 Euro (pro Haushalt)
Darunter fallen z. B. Reisen, Kino,
Theater etc.
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Statistisches Jahrbuch
Ausgaben pro Monat
Lese“futter“
12 Euro (für Bücher, vgl.: Haustierfutter: 11 Euro! > Fressnapf!)
22 Euro (für Zeitschriften)
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Zusammenfassung
Welche Zahlen, Daten und Fakten brauche ich?
Soviel wie möglich, soviel wie nötig!
Was mache ich damit?
In die Zukunft schauen!
D. h. Prognosen über Kundenpotential, Umsatz, Gewinn etc.
ableiten und Produkt bzw. Dienstleistung optimal auf die
Marktgegebnheiten einstellen.
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Hände aus den Taschen …
Was immer du kannst,
beginne es.
Kühnheit trägt Genius,
Macht und Magie in sich.
Beginne jetzt.
Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832)
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