Response News Letter 4 マネジメントされる方へ 2015年12月1日発行 マーケティングトレンドをお届け 株式会社コミニケ 皆が競って買っていくのを黙って見逃せない性格を もっています。 次に USP の仕掛けです。商品の特徴を、もし視聴 者が買えばどのように生活が変るか、あるいは悩みが 解決するかを判りやすく図版等を使って説明していま す。 番組開始 10 分から 15 分。商品は１万点出品なら 4,000 個ぐらいは売れているでしょう。 ここで購入者登場。つい今しがた買ったお客様が電 話で司会者の問いかけに答えます。どこがよくて購入 したのか。何の役に立つと思ったか。お客様は購入し たてなので、リアルで鮮やかなシーンを説明してくれ 変わり行くマーケティング 4 編集企画部 兼重次郎 ます。 だいたいこのコーナーが終わるところで 6,000 か ら 7,000 は売れているでしょう。番組の中では実用 前回はマーケティングのプロセスについて書きまし 品なら実演が番組当初から行われています。熱気があ たが、今回はマーケティング力を高める方法について ふれています。司会者も盛りあげます。8,500 そろそ 話をしましょう。 ろ追い込みに入ります。 マーケティングの上達にはセールスコピーを上手く 時間を限定するのです。この商品は今日の何時まで 書く方法と先端を行く事例を知ることが近道です。 なら予定の 50% 引き。番組が終了すると元の値段に セールスコピーの書き方は本紙で連載しています。 戻りますよ。 概要を早く知りたいなら、ダン・ケネディ著の『究極 さて、残り時間はあと 10 分。申し込みの電話がつ のセールスレター』という本が東洋経済新報社から刊 ながりにくくなっています。残り商品はあと 500 で 行されていますので、そちらを購入するのがいいで すよ。 しょう。 猛烈なフィニッシュです。見事に売り切りました。 先端を行く事例を見るなら、書籍より TV ショッピ だいたいこんな構成です。 ングを見ることをお勧めします。 ながながと実況風に書きましたが、ここにダイレク ショップチャンネルや QVC で毎日 24 時間やってい トマーケティングのすべてが詰め込まれているので ますので、チャンネルを合わせてください。参考にな す。 るのは夜 11 時くらいから 2 時くらいまでの時間帯で 番組は 1 時間構成。どれだけ稼げるか計算できま す。 すね。これをレターの形にするのがダイレクトマーケ ショップチャンネルのゴールデンタイムと言われて ティングの紙媒体でのやり方です。 います。最も多くの方が視聴し、商品もあっという間 に売れていきます。その売れ行きのスピード感がさら に注文を呼び込む仕掛けになっています。人間誰しも Response News Letter 1 私は「ポイント」より「Q」や「級」という単位に セールスレターの書き方 速成版 4 編集企画部 兼重次郎 なじみがあります。 デザイナーがパソコンで仕事をするようになるまで は、ケント紙に写植文字を貼って印刷原稿を作ってい 前回にセールスレターは感情を込めて書くことと、 ました。その写植文字のサイズを「Q」あるいは「級」 編集で文章を情け容赦もなく削りとることについて書 という単位で呼びました。 きました。今回は書いた文章とサンプルを比べること 何故「Q」か？ 日本はメートル法をとっている をやって見ましょう。 ので、それに則したフォントサイズの最小単位とし サンプルとはスカイプファイルというもので、これ て、0.25mm を 1Q としました。0.25mm は 1 ミリの まで作成されたニュースレターで成果のあったものを 1/4、つまり Quarter で、その頭文字から単位が「Q」 集めたものです。 となったそうです。 セールスレターはどうしても米国の方が先進国なの 私は最初「級」の方が正式名称で、写植会社に発注 で、その例が多く翻訳も適切ではないものがあるので する際に、原稿に文字の種類や大きさの指定を記入す 少し読みづらいのですが、市販されていますし、ダイ る際、いちいち画数の多い「級」って書くのが面倒く レクト出版のホームページから購入も可能です。 さく、発音の同じ「Q」を記号として使っているんだ 要するにサンプルと自分が書いた文章を見比べると と思ってましたが、実は「級」という漢字の方が、単 いう作業です。これは「成功例に近いものは必ず成功 なる当て字だったんです。これフォントの話です。 する」という鉄則があるからです。 良いものから学ぶのに躊躇することはありません。 スカイプファイルと比較して表現的に劣ると思えばマ ネしてもかまいません。セールスコピーには基本的に ヒデの雑記帖 4 表現力の真骨頂 編集企画部 梅沢 英 版権はありませんので心配は要りません。 さて、ファイルとの比較も終われば、いよいよ事前 「もっと勢いよく。レモンをスパッと切って、果汁 テストの段階に進みます。事前テストはレターを出す がプシューっとほとばしるような感じで」。そんな言 相手になるべく近い方に読んでもらいましょう。何人 葉を耳にしたのはある公開イベントでのことですが、 でも構いません。また、情け容赦のない批評が返って 料理教室ではありません。ステージでは、著名な指揮 くるかもしれませんね。でも我慢です。 者が、高校の吹奏楽部員たちを指導していたのです。 批評に納得のいく部分は手直しをします。これで第 指導の前に行われた演奏は、すでに指揮者が「うー 一校の仕上がりです。 ん、困るなあ。上手過ぎていうことないよ」と苦笑す 念のために原稿を自分で声を上げて読んでみましょ るほどハイレベルなもの。しかし彼は、高校生の力を う。どうですか。よどみなく音読できましたか。スムー さらに引き出すために、パートごとに演奏を聞き、即 ズに読めたら完成です。 座にアドバイスしていったのです。「4 階席まで届く 次の段階はデザイナーと割付の打ち合わせに入りま ように、ダーツをビューンと強く投げる姿を思い描い す。まず、どこを強調したいのか重点にしたいのはど て」「ここは流れるような旋律だから、落ち葉が弧を の文章かを決めた上で打ち合わせにのぞみましょう。 描いていくように、滑らかに」……。 音という目に見えないものが、瞬時に形あるものに たとえられていく。それが演奏する人たちの心に映し デザイナーの目線 4 Q と級 デザイン部 川本康之 出され、楽器に伝達されて艶やかな音がむくむくと立 ちあがる。いっそう力強くなったシンフォニーを聴き ながら、形のないものを想像して相手に伝える表現力 みなさんは印刷物やパソコンで使われている、フォ に、私はしびれていました。ありきたりでない、指揮 ントのサイズ単位をご存じですか？ 大体の方は「ポ 者ならではの「たとえ」だからこそ、新鮮な感動とと イント」とお答えですね。 もに演奏者の胸にするりと飛び込み、新たなパワーを 2 Response News Letter 生みだすのだなあ、と。 て、人間のようにフルカラーではないそうです。犬に ありがたいことに、取材の場でもそんな比喩の達人 とって色はそんなに重要ではないのでしょうね。 にたくさん出会ってきました。そのたびにうれしくな 対してデザイナーにとって色は重要事項です。カ り、私も表現力を磨かねばと、力が湧いてきたのです。 ラー印刷の場合は基本的に C（水色） ・M（赤紫色） ・ そんな話を次回に。 Y（黄色） ・K（黒色）を掛け合せて色を作りますが、 日常的な事なので配合比率の数字を聞くだけで頭に色 が浮かぶようになります。それでも「美しい配色」に Keyword は答えがないように思います。人の好みもいろいろで モラルリーダー 言葉としてはそれほど新しくはありませんが、 「モラ すから。 犬は時折、なにもない所を長く見つめることがあり ルリーダー」という言葉が強く問われる社会的事案が頻 ます。犬にしか見えないものでしょうか？ 発しています。 私もデザイナーにしか見えないものが見えるように モラルとは、法令遵守をはじめ、公私の区別や取り引 精進しなければ。 きの公正さなど、人として守るべき普遍的な価値観を含 んだ道徳や倫理です。 このモラル。小は数人の組織から大は国家において、 重要な意思決定には倫理的な問題をはらんでいることが 日々是編集 3 多いと、ハーバード大学の MBA では「モラルリーダー」 編集企画部 北川 聡 という選択科目があるくらいです。 そこで面白いのは、ハーバード大学の MBA で使う教 材がビジネス書ではなく、有名な文学作品だということ 誤植の原因は、「字は脳で読む」ことにあるとつく です。 づく思います。抑えても抑えても、脳が次の文字を予 物語だと、主人公や登場人物がこう考えたから、こう 測して脳内で目から来た情報を遮断して理解してしま いう行動をしたという過程をきちんと理解できるといい うのです。 ます。歴史小説なら、歴史的事実が起きるまでの経緯が 物語のほうがわかりやすいのはいうまでもありません。 コロンビア大学の MBA でも、シェイクスピア作品から たとえば、「赤いくつ」という言葉があるとします。 「赤いつく」と書いてあっても、「少女がはいていた リーダーシップを学ぶ授業があるとか。 ……」とその前にあったとしたら、脳は「履くなら『く 人間の本質や時代の移り変わりなどがつぶさに描かれ つ』だな」と先回りして読んでしまい、目から来た情 た文学作品こそ、リーダーシップを学ぶ優れた教材だと いうわけです。 編集企画部 小林正宜 ハーバード大学の「モラルリーダー」課題図書 報をシャットダウンして「つく」を「くつ」として読 み進めてしますのです。 ミスを防ぐための作業が校正です。しかし、校正の 目的はそれだけではありません。用字用語や句読点の ジョン・ハーシー著『ヒロシマ』 カズオ・イシグロ著『日の名残り』 ジョン・スタインベック『ハツカネズミと人間』 アーサー・ミラー著『セールスマンの死』 ウィリアム・シェイクスピア著『オセロー』 打ち方などの表記の統一、内容の吟味などにより、制 作物のクオリティを高めることも重要な目的です。 ニッコロ・マキアヴェッリ著『君主論』 （ 「DIAMOND online」より抜粋） ベジェ時々ピクセル 3 犬のいろいろ デザイン部 長谷部 剛 犬は動体視力が良く、1 キロ先の動くものが認識で きるそうです。にもかかわらず、止まっているものは 近くてもはっきり見えない近視だと言われています。 色に関しては青や黄色またはその混色で構成されてい Response News Letter 3 らいましょう。これなら安心です。 広報担当のための写真講座 1 「ホームページ用の設定にしてるから何ぼ撮っても 編集企画部 北川 聡 大丈夫やねん」とうれしそうに言うおじさんがかつて はいましたが、印刷に使えないような写真をいくら ポイント 1 とっても意味がありません。 1 眼レフでなくてもよいから、外部ストロボの取り付 けられるカメラを選ぶ。 ポイント 3 メモは音声で 編集者は写真を選ぶことも仕事です。カメラマンを 一日中の取材ともなると、写真の枚数は膨大になり 選ぶところから仕事です。必要な写真を考え、カメラ ます。メモを取り出してペンで書く暇もないときもあ マンにディレクションをします。しかし、企業や行政 るでしょう。そんなとき、意外と使えるのが音声メ の広報の仕事の場合、先方の担当が撮影した写真を使 モです。IC レコーダーを使えばもちろんいいですが、 うことが多いです。そして内心「うわっ、使われへん スマホに録音アプリを入れてそれで声でメモを取るの ……」なことが多いのも事実です。 もいいでしょう。写真にも音声データーにも日時が記 そこでおせっかいとは思いますが、広報としての写 録されますので、それを照合すればたいてい後から確 真術の基本的なところをお伝えしたいと思います。 認できます。 まず、器材ですが、1 眼レフでなくてもよいから外 部ストロボの取り付けられるカメラを選ぶことをお勧 めします。 これは人物の紹介写真、 いわゆる 「ニコパチ」 という上半身の正面で笑った写真を撮るときに、外部 ストロボをつけてバウンド撮影するだけで、ずいぶん 写真のクオリティが上がるためです。詳しくは、 また、 撮影編で紹介します。 トが ゼン プレ る！ た あ ちょっと調べて答えるクイズ 4 来年 3 月、いよいよ北海道新幹線・新青森 新函館北斗間が 開業。新幹線が北海道の地でデビューします。東京から新函 館北斗まで、乗り換えなしで約 4 時間は、列車旅で北海道に 行ったことのある人なら隔世の感を覚える速さ。東京から北 海道にかけての地域では徐々に盛り上がりを見せていますが、 新幹線で行けるのは道南エリアまで。函館を含む地域の魅力 をいかにアピールして行くかが問われるところですね。 クイズ ポイント 2 記録フォーマットは迷わず「ラージ・ファイン」で デジカメが出だしたころは記録メディアの値段が高 かったこともあり、たくさんの写真を撮るときには、 小さめのフォーマットで撮らざるを得ませんでした。 しかし、今は違います。jpeg データなら、 「ラージ・ ファイン」の設定でも、記録メディアが 8 ギガもあっ たら 200 枚くらいは撮れるのではないでしょうか ? さて北海道新幹線・新青森 新函館北斗間の開業は来年 3 月の 何日でしょう？ （1）26 日（2）28 日（3）30 日 正解者の中から抽選で 5 名様に「炎がゆらゆら揺れる本物そっ くり LED キャンドルライト」をプレゼント！ ●応募方法 クイズの答え・住所・氏名・年齢・職業・ 電話番号を、コミニケのホームページ の上部タグ Contact をクリックし、 お問い合わせフォームより送信してく ださい。当選者の発表は発送をもって 代えさせていただきます。 ●締切 平成 27 年 12 月 15 日中 仕事で使うのだから、32 ギガのカードを買っても ネットワークで売り上げを大幅にアップする 翻訳から始めよう 新規集客もできる スマホ、タブレット、PCに対応 ダイレクトレスポンス インバウンド 集客代行サービス 電子書籍 ◎発行人：兼重次郎 ◎編集長：北川 聡 ◎デザイン：金城好信 ◎編集企画：株式会社 コミニケ ◎発行会社 株式会社 コミニケ 〒 550-0012 大阪市西区立売堀 2-4-5 DG ビルなにわ筋 TEL（06）6538-0121 FAX（06）6538-0126 E-mail：[email protected] Copyright 2015 comminike co.. 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