流通向けロイヤルユーザーの構造解明

流通向け
流通向けロイヤルユーザーの
ロイヤルユーザーの構造解明
【背景と
背景と目的】
目的】
■これまでのＲＦＭ
これまでのＲＦＭ分析
ＲＦＭ分析では
分析では購買
では購買パフォーマンス
購買パフォーマンスが
パフォーマンスが高くても、
くても、見せかけだけのロイヤルユーザー
せかけだけのロイヤルユーザーが
ロイヤルユーザーが多く含まれていることがあった。
まれていることがあった。
■ロイヤルティを
ロイヤルティを向上させるための
向上させるためのクリティカルポイント
させるためのクリティカルポイントが
クリティカルポイントが把握しきれていなかった
把握しきれていなかった。
しきれていなかった。
■よって、
よって、真のロイヤルユーザーを
ロイヤルユーザーを見出すとともに
見出すとともに、
すとともに、ロイヤルユーザーへ
ロイヤルユーザーへ導くための方法
くための方法を
方法を明らかにすることが必要
らかにすることが必要になった
必要になった。
になった。
：「意識面」及び「行動面」両面からロイヤリティ測定
顧客ロイヤリティ
顧客
ロイヤリティ
顧客ロイヤリティ
ロイヤリティの
の考
考え
え方
方
顧客ロイヤリティの
ロイヤリティの
高
意識上ののののロイヤリティ
意識先行の
ロイヤリティ
低いロイヤリティ
低
真のロイヤリティ
真のロイヤルユーザーに
ロイヤルユーザーに
導くための
クリティカルポイントは
クリティカルポイントは？
見せかけの
ロイヤリティ
行動上での
行動上でのロイヤリティ
でのロイヤリティ
高
①
行動上
ロイヤリティ
①行動上の
行動上の
のロイヤリティの
ロイヤリティの
の測定
測定
行動上の
ロイヤリティの
②
意識上
ロイヤリティ
②意識上の
意識上の
のロイヤリティの
ロイヤリティの
の測定
測定
意識上の
ロイヤリティの
■購買パフォーマンス(RFMのFM2ヵ年推移)
から、行動上のロイヤリティ尺度を再定義
■イメージ、利用意向、絆項目など、意識上ロ
イヤリティを量的に測定、ユーザーとの心理
的距離を数値化
２００３年購買パフォーマンス
高
2
0
0
4
年
購
買
パ
フ
1 . 維持
2 . アップ
7.超アップ
3. ダウン
5.スリープ
8.スリープ
アップ
4 . 離脱
6.スリープ
ダウン
9.完全
スリープ
ォー
マ
ン
ス
ＡチェーンへのＢチェーンへのＣチェーンへのＤチェーンへの
ロイヤリティ
ロイヤリティ
ロイヤリティ
ロイヤリティ
低
高
低
全体
０．０９２２
０．１０９８
０．０４５７
維持層
０．０９７３
０．１４４０
０．０３３６
０．０７１１
アップ層
０．１４７９
０．０６９８
０．０３３３
０．１１６７
ダウン層
０．０８６２
０．０９６６
０．０５２９
０．０８２５
離脱層
０．０７２９
０．１４８９
０．０２９５
０．１２１９
０．０９６７
③
行動上
意識上
ロイヤリティ
③行動上×
行動上×
×意識上の
意識上の
のロイヤリティの
ロイヤリティの
の構造把握
構造把握
行動上×
意識上の
ロイヤリティの
高
真の
ロイヤリティ
意識先行の
ロイヤリティ
低
離
脱
層
ダ
ウ
ン
層
アップ層
高
維持層
ィ
■①行動上と②意識上の双方のロイヤリティ
をあわせ、ロイヤリティの構造を把握
意
識
上
の
ロ
イ
ヤ
リ
テ
低い
ロイヤリティ
みせかけの
ロイヤリティ
低
行動上のロイヤリティ
【結果・
結果・活用事例】
活用事例】
■行動面のみの
行動面のみのロイヤルユーザー
のみのロイヤルユーザーと
ロイヤルユーザーと意識面を
意識面を含めたロイヤルユーザー
めたロイヤルユーザーは
ロイヤルユーザーは必ずしも一致
ずしも一致しないことが
一致しないことが明
しないことが明らかとなった。
らかとなった。
■既存の
既存のロイヤルユーザーとともに
ロイヤルユーザーとともにロイヤルユーザー
とともにロイヤルユーザー予備軍
ロイヤルユーザー予備軍（
予備軍（≒重視顧客）
重視顧客）を発見することができた
発見することができた。
することができた。
■会員の
会員のロイヤルティ構造
ロイヤルティ構造が
構造が把握できたことで
把握できたことで、
できたことで、各層別の
各層別の施策の
施策の方向性を
方向性を明らかにすることができた。
らかにすることができた。
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