第 2 期愛媛県観光振興基本計画（案）の概要 1 計画の趣旨 1 基本的な考え方 本計画は、平成 22 年 4 月施行の「えひめお接待の心観光振興条例」の第 10 条に定める「観 光振興基本計画」の第２期計画であり、同条例の基本理念に基づいた観光振興を図ること を目的としている。 2 計画の期間 平成 28 年度を初年度とし、平成 32 年度を目標年度とする５か年間を対象とする。 2 本県観光を取り巻く環境変化と本県観光の現状 1 社会・経済環境の変化 ・人口減少、少子化・高齢化の一層の進展 ・経済の低成長とグローバル化による地域経済の衰退懸念 ・ＳＮＳ等の普及により、情報受発信がよりダイレクトに ・国の財政悪化と地方創生の必要性 2 観光需要・ニーズの変化 ・観光ニーズの多様化や旅行形態の小グループ化 ・観光消費額の伸び悩み ・交通利用環境の変化と地域間競争の激化 ・国際観光需要の増加 3 国・本県の観光施策 (1)国の観光施策 観光立国の実現に向け、平成 25 年に観光立国推進閣僚会議を設置するとともに、平成 26 年６月の「観光立国推進閣僚会議」において、平成 32 年に向けて訪日外国人旅行者 2,000 万人の高みを目指すとの目標を設定。平成 27 年 6 月に決定した「観光立国実現に向けた アクション・プログラム 2015」では、2,000 万人時代を万全の備えで迎えるべく、交通機 関や宿泊施設の供給能力が制約とならないよう、受入環境整備を急ピッチで進めていくこ ととしている。 (2)本県の観光施策 本県の観光施策は、 「えひめお接待の心観光振興条例」に規定する基本理念を基本として、 第六次愛媛県長期計画などの関連計画等に基づき、県内市町、近隣他県、国のほか、四国 ツーリズム創造機構等の関係機関と連携して、施策等を展開している。 4 本県観光の現状 1 (1)観光客の推移 観光入込客数の推移 ・平成 11 年の瀬戸内しまなみ海道の開通年が過去最高 ・ 「えひめ町並博 2004」が開催された平成 16 年に 24,994 千人となり、以降は 24,000 千人 から 25,000 千人で推移 ・平成 26 年は過去２番目の 26,468 千人を記録 観光地別の観光客数 ・松山圏域が本県観光の中心圏域 ・今治圏域の観光入込客数も全体の 27.8％と増加傾向 ・その他の圏域は横ばいまたは減少傾向 発地別の観光客数 ・瀬戸内しまなみ海道の開通を機に中国地区からの観光入込客数が飛躍的に増加 ・伸び悩んでいた四国３県からの観光入込客数も平成 26 年は増加 宿泊客数 ・平成 11 年の瀬戸内しまなみ海道開通年が過去最高 ・平成 11 年以降はやや減少傾向 海外からの外国人宿泊客数 ・平成 26 年は約 64 千人が宿泊 (2)その他の本県観光の動き ・サイクリング観光の推進 ・しまなみエリアを訪れる観光客は年々増加傾向 ・道後オンセナート 2014、道後アートの開催 ・南予エリアにおける体験型観光・町並観光の進展 ・四国遍路の日本遺産登録 ・新たな観光資源の誕生 ・食・ご当地キャラ等によるまちづくりや観光振興 ・祭り ・外国人観光客 (3)ビッグデータを活用した本県観光の分析結果 地域経済分析システムを利用した分析結果 ・滞在人口月別推移 ・県外来訪者の来訪元 ・外国人訪問分析 観光客口コミデータを利用した分析結果 ・口コミ投稿者の属性 ・愛媛県を含めた広域エリアの観光口コミデータから導かれる観光テーマ ・愛媛県で特徴的な観光テーマ ・愛媛県と同時に訪れている観光地 2 (4)本県観光の強みと弱み 強み ・圧倒的な知名度とブランド力のある「道後温泉」がある ・しまなみ海道を中心としたサイクリング観光の高まり ・豊かな自然（山、川、海）に囲まれている ・空港から松山市内中心部まで近い ・松山市内（路面電車）のアクセスが良い ・温暖な気候 ・新鮮な食材（鯛めし、じゃこ天、海の幸等）が豊富 弱み ・Ａ級観光資源が少ない ・未開発の観光資源が多くある ・県内で連泊する観光客が少ない ・東・南予地域に魅力のある宿泊施設が少ない ・他観光地と比較すると優先度合いが低く、リピーターが少ない ・若者にうける観光資源が少ない ・国内外における認知度が低い ・外国人観光客の受け入れ態勢が不十分 ・各市町をつなぐ公共交通のアクセスが悪い ・情報発信力が弱い 3 本県観光の目指すべき将来像 1 第１期計画の概況 (1)計画策定 ・平成 22 年３月に策定 ・「物語性のある観光愛媛づくり」と「癒しの郷愛媛づくり」を重点テーマに設定 ・人材の育成、誘客機能の強化及び観光資源の魅力向上を３つの柱として体系化（合計 38 施策） (2)主な取組み ・トップセールスやキャンペーン展開等による情報発信力の強化や、瀬戸内しまのわ 2014 の開催など広域連携の推進、自転車観光の振興や国際観光の推進などの取組みを積極的に 推進 ・上記取組みの結果、本県観光客数は増加傾向に転じ、平成 26 年の観光客数は平成 11 年 のしまなみ海道開通時に迫る 26,468 千人を達成 ・平成 23 年に誕生し、全国的に認知度が高まっている本県イメージアップキャラクター “みきゃん”を活用した観光ＰＲ活動の展開や、観光情報アプリ“みかん人倶楽部”の運 営も開始 3 2 第２期計画の概況（平成 28 年度～平成 32 年度） (1)目指すべき将来像 「お接待の心でもてなす愛顔（えがお）の愛媛」 (2)第２期計画期間中の課題 ・人口減少社会における地方創生の切り札として、実需につながる観光振興 ・オリンピック・パラリンピックを契機とした海外からの誘客 ・地域産業の核となりうる力強い観光産業の創出 観光分野における地域間競争の激化と、道後温泉本館の耐震改修の動向にも留意 (3)第２期計画期間中の取組み 国内外に向けたＳＨＩＫＯＫＵ・ＥＨＩＭＥの発信と、オンリーワン愛媛の確立 (4)上記取組みを進めるための４つの柱 ・愛媛ブランド確立による観光資源の魅力向上 ・インパクトのある観光ＰＲの展開等による誘客機能の強化 ・東京オリンピック・パラリンピックを契機とした国際観光の一層の推進 ・地域の総力を挙げた取組みの推進 4 将来到達目標（数値目標） 観光入込客数（総数） ・平成 26 年実績の 10 パーセント増加の 29,000 千人 観光入込客数（県外観光客数） ・平成 26 年実績の 10 パーセント増加の 12,000 千人 宿泊客数 ・平成 26 年実績の 10 パーセント増加の 5,300 千人 外国人宿泊客数 ・平成 26 年実績から 110％増の 134 千人 観光消費額 ・平成 26 年実績の 10％増加の 1,200 億円 4 観光の振興に関する基本戦略 (1)観光戦略のキーワード ・えひめお接待の心観光振興条例の基本理念に掲げられている「潤い」「いやし」「感動」 ・近年、観光においても注目されるようになった「物語」、 「食」、 「健康」 (2)特に力を入れるターゲット ・時間とお金に余裕のあるシニア世代 ・女性旅行者（一人旅及びグループ旅行） ・大都市圏在住者 4 ・東アジア、東南アジア等を中心とした外国人観光客 ・県内における交流人口の拡大 (3)ゾーンと振興策 東予東部、しまなみ海道、中予、南予の４つのゾーンは踏襲し、松山から他のゾーンへの 流れに加えて、例えばしまなみ海道ゾーンから中予ゾーンを経て南予ゾーンへの流れをつ くるなど、本県観光の全体の底上げを図る。 4 観光振興に関する重点テーマと施策の体系 “国内外に向けたＳＨＩＫＯＫＵ・ＥＨＩＭＥの発信とオンリーワン愛媛の確立”を重点 テーマとして掲げ、「愛媛ブランド確立による観光資源の魅力向上」、「インパクトのある 観光ＰＲの展開等による誘客機能の強化」 、 「東京オリンピック・パラリンピックを契機と した国際観光の一層の推進」、 「地域の総力を挙げた取組みの推進」の４つの柱のもと、２ ５施策を展開 1 愛媛ブランド確立による観光資源の魅力向上 (1)愛媛ブランドの確立（オンリーワン愛媛） 1 サイクリング観光の推進 施策の展開 ・愛媛マルゴト自転車道の整備・活用 ・サイクリストの受入環境の整備（Wi-Fi、サイクルオアシス、サイクルトレイン等） ・サイクリング情報の発信強化 ・サイクリングしまなみをはじめとする多様なサイクリングイベントの開催 ・サイクリング観光プログラムの開発 ・四国遍路と連携した取組み推進や広域的なサイクリングルートの開発・発信 ・自転車の安全利用の推進（マナー教室の開催）等 2 四国遍路の世界遺産登録推進 施策の展開 ・四国４県の連携による世界遺産登録推進 ・遍路ルート案内標識、宿泊施設等の整備 ・大学等の研究機関と連携した遍路文化の研究・紹介 ・四国遍路に係る協力協定を活用した情報発信等 3 県内主要観光エリアの魅力向上 施策の展開 ・道後・松山地域と連携した観光プロモーションの展開 ・サイクリング、アート、歴史文化等を活用した、しまなみブランドの強化 ・「えひめいやしの南予博 2016」開催等を契機とした「南予」ブランドの育成等 4 新たな観光資源の発掘とストーリー化 施策の展開 5 ・愛媛の食のブランド化（ご当地グルメのストーリー化等） ・愛媛の山のブランド化 ・石鎚山、遍路、産業遺産等の特徴的な資源のブランド化の推進 ・ブランド力向上につながる登録制度等の活用等 ・東予東部地域や山岳地域等の素材の発掘、ストーリー化等 (2)観光資源の魅力向上 5 着地型観光プログラムの育成 施策の展開 ・地域資源を活用した観光プログラムの開発・ブラッシュアップ ・着地型観光プログラムの開発・ブラッシュアップへの支援 ・道の駅、文化財、文化施設等のほか、廃校・空家等の地域資源の有効活用・拡充等 6 滞在型観光・ニューツーリズムなど多様な観光の推進 施策の展開 ・滞在型観光の推進 ・グリーンツーリズム、エコツーリズム、ヘルスツーリズム、スポーツツーリズム等の推 進 ・アニメ、漫画、ゲーム等を活用した誘客促進 ・産業観光の拡充 ・スポーツイベント・合宿、コンベンション、修学旅行等の誘致促進 ・農林漁家民宿やゲストハウス等を活用した多様な宿泊の推進等 7 観光客にやさしいまちづくりの推進 施策の展開 ・観光案内施設の増加・機能充実 ・案内表示や誘導サイン等の拡充・見直し ・観光施設・宿泊施設等のバリアフリーの充実とマップ作成 ・観光客に対するサービスの向上（休憩所、手荷物預かり等）等 2 インパクトのある観光ＰＲの展開等による誘客機能の強化 (1)愛媛の認知度の向上と観光客層に応じた情報発信 8 インパクトのあるテーマに沿った総合的な観光プロモーションの展開 施策の展開 ・大都市圏でのトップセールス・イベントの実施 ・ＰＲ手法のブラッシュアップ（デザインやアートの活用等） ・情報発信、旅行商品販売、物産販売等の一体的展開 ・観光大使による発信の拡充 ・ＰＲキャラクター等の活用等 9 観光と物産の一体的な情報発信 施策の展開 6 ・県内外の物産観光情報発信拠点の充実・強化 ・逸品大使館や食の大使館など、民間施設と役割分担した情報発信 ・観光資源としての物産や食のブラッシュアップ ・物産や食を活用した観光プログラムの開発等 10 メディア、スマホ、ＳＮＳ等を通じた的確な発信 施策の展開 ・紙媒体とＳＮＳ等を使い分けたタイムリーで質の高い、ターゲットに応じた情報提供 ・メディアの多様化に対応したパブリシティの有効な活用 ・公式観光ＨＰの再構築やスマートフォン向け画面の設計 ・観光スマホアプリを活用した情報発信 ・ツイッター、フェイスブック、Youtube、インスタグラム等の積極的な活用等 11 コンテンツを活用した情報発信 施策の展開 ・ロケーション誘致の促進 ・ロケ地等を活用した誘客促進 ・愛媛を舞台とする作品等の制作働きかけ等 (2)誘客機能の強化 12 えひめファンづくり 施策の展開 ・観光スマホアプリ「みかん人倶楽部」を活用したえひめファンの形成 ・上記アプリと連携した各種イベント、スタンプラリー、情報提供等の実施 ・各種イベント・広報媒体へのみきゃんの積極的な活用等 13 広域連携による誘客促進 施策の展開 ・四国ツーリズム創造機構やせとうち観光推進機構等による誘客促進 ・近隣県と連携した旅行商品の開発やＰＲ活動等の展開 ・新たな枠組みの連携によるＰＲ活動等の展開等 14 物語性のある旅行商品造成 施策の展開 ・アート、文学、産業遺産・土木遺産等を活用した観光資源・ルートの開発 ・船旅を活かした瀬戸内海の魅力発信 ・水軍など地域の歴史文化や自然の検証による新たな魅力の創出 ・地域に根差した食や物産を活用した観光資源・ルートの開発 ・広域周遊による滞在型旅行の推進等 7 15 多様化する観光客のニーズに対応した的確な誘客活動 施策の展開 ・多様化する観光客のニーズに対応した効果的な商品開発と営業の展開 ・増加する個人旅行への対応 ・観光客や市場の動向を踏まえたＰＤＣＡサイクルの確立 ・ＬＣＣの活用など新たな観光需要の開拓に向けた取組み等 16 公共交通機関との連携 施策の展開 ・乗ること自体が観光となる企画列車等の運行 ・公共交通機関を利用した旅行の提案 ・交通機関等と連携した旅行商品の開発や誘客促進 ・利用者の目線に立った交通機関の利便性の向上と交通情報の発信 ・四国新幹線など公共交通機関の整備の働きかけ等 3 東京オリンピック・パラリンピックを契機とした国際観光の一層の推進 (1)海外での認知度の向上と外国人観光客の受入環境の整備 17 東アジア、東南アジア等をターゲットとした誘客・プロモーションの展開 施策の展開 ・松山空港国際線を活用した誘客の推進 ・現地展示会等を活用したプロモーション活動の展開 ・現地旅行会社へのプロモーションの推進 ・サイクリング・パラダイス愛媛の魅力を活かした誘客・促進 ・台湾との観光交流の拡大 ・クルーズをインバウンドに活かす取組みの検討等 18 おもてなしの心を伝える外国人観光客受入環境の充実・強化 施策の展開 ・観光地等における外国語案内表記等の促進及び多言語版パンフレット等の整備 ・Free-WiFi の整備や、観光案内所等における外国語対応機能の強化 ・おもてなし外国語研修会や免税制度説明会等の開催 ・ボランティア通訳ガイド等の育成 ・空港の運用時間延長など、航空路線の利用者の利便性向上につながる取組みの推進等 19 訪日外国人誘客につながる観光資源の発掘、活用と情報発信 施策の展開 ・サイクリングやキャニオング等、アクティビティ着地型旅行商品の充実 ・温泉・食・城・俳句等、本県の歴史文化や農林漁業を活用した体験メニューの商品化 ・四国遍路を組み入れた観光プログラムの開発 ・インターネット等の媒体を活用した効果的な観光情報の発信等 8 (2)広域連携による外国人観光客の誘致促進 20 広域観光周遊ルートを活用した誘客促進 施策の展開 ・広域連携による新たな観光ルートの設定や旅行商品の造成促進 ・瀬戸内海の景観や四国遍路など、広域観光周遊ルートのテーマに沿った情報発信 ・国、他県、市町や民間等との役割分担等による、より効率的な誘客施策の展開等 21 近隣県と連携した国のビジット・ジャパン地方連携事業による誘客 施策の展開 ・共通素材をテーマとしたターゲット国に対する効果的なプロモーション等の実施 ・新たなターゲット国へのプロモーションの検討 ・サイクリングアイランド四国の魅力を活かした誘客の促進等 22 東京都等と連携した外国人観光客の本県への誘導 施策の展開 ・外国人ライター等の招請ツアー実施による情報発信 ・インターネット等を活用した東京プラスワンの情報発信 ・東京を訪問した外国人観光客を本県へ誘導するための方策の検討等 4 地域の総力を挙げた取組みの推進 23 観光人材の育成及びおもてなしの取組み強化 施策の展開 ・地域の観光資源やおもてなしについての県民への普及啓発 ・児童生徒を対象とする観光資源等の学習促進 ・観光ボランティアの育成 ・観光従事者の資質向上（研修、認定制度等） ・教育機関と連携した専門人材の育成等 24 住民・民間・行政が連携した推進体制の整備 施策の展開 ・観光に関連する多様な関係者の連携体制の整備 ・ＤＭＯ機能の整備等 25 異業種・異分野における、観光を意識した取組み強化 施策の展開 ・産業・文化・生活等の分野における、観光を意識した事業展開や情報発信の促進 ・観光を意識した施設整備やソフト開発 ・観光を意識した景観整備や自然環境保全等 9 5 計画の推進にあたって 1 推進体制の整備 (1)各主体の役割分担 県の役割・責務 ・観光振興基本計画を策定し、各種観光施策を実施するとともに、施策の円滑な遂行のた め各主体との協力、連携関係を構築する。 ・国や他県との連絡調整を図り、広域観光を推進する。 ・各市町の観光振興の取組みを支援し、広域的な視点で調整を行う。 ・観光事業者、観光関係団体等への支援と相互連携の促進を図る。 ・観光資源の整備運営や情報発信を行う。 市町の役割 ・地域の自然、歴史、文化といった地域ならではの観光資源を活かした各種観光施策の展 開を行う。 ・県や他の市町との連携による広域観光を推進する。 ・観光事業者、観光関係団体等への支援と相互連携の促進を図る。 ・観光資源の整備運営や情報発信を行う。 県民の役割 ・本県の魅力を知る観光振興の主人公的な存在として、おもてなしの心で本県の魅力を旅 行者に伝え、観光のまちづくり、観光による地域活性化に参画する。 ・地域の自然、歴史、文化に愛着と誇りを持ち、観光資源は県民にとって宝物であること を再認識して、地域の観光資源を大切に守り、後世に残す。 ・県が実施する施策、地域のさまざまな取組みなどと協力、連携しながら、魅力ある観光 地の形成に貢献する。 観光事業者の役割 ・事業活動を通じて、旅行者に対して良質なサービスを提供する。 ・多様な旅行者の観光ニーズに対応し、サービスの充実を図る。 ・県が実施する施策、地域のさまざまな取組みなどと協力、連携しながら、魅力ある観光 地の形成に貢献する。 観光関係団体の役割 ・観光情報の発信や旅行者の誘致、観光資源の発掘、人材の育成など、観光振興事業の重 要な役割を担う。 ・県が実施する施策、地域のさまざまな取組みなどと協力、連携しながら、魅力ある観光 地の形成に貢献する。 (2)協力・連携体制 各主体が観光振興に貢献し、さまざまな施策を推進していくためにも、各主体が協働し、 連携していくことが重要であり、個別の施策以外でも、地域内の観光振興を図るための協 力・連携が円滑に行われるよう、県が積極的に働きかけていく。 2 各施策の運用状況の確認 (1)愛媛県観光振興基本計画推進検討会の開催 10 各施策の運用状況を確認することを目的とした「愛媛県観光振興基本計画推進検討会」を 継続して開催するなど、計画の目標達成状況及び各施策の推進状況を確認するとともに、 施策の改善や新たな施策の必要性について検討する。 (2)PDCA マネジメントサイクル等による検証 PDCA マネジメントサイクルの考え方を導入し、本計画をより計画的かつ効果的に運用す る。 11
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