販売促進事例販促特別レポート「販促特別レポート」では、店舗系商売の販売促進として、新規客獲得、トライアル客のリピート化、既存客のファン化など、販売促進について様々な切り口で、事例を中心にご紹介していきます。最強の販促ウエポン【トライアル客向けDM】 Vol.24 ※今回の販促特別レポートは、主婦ならではの鋭い視線を持ち、主婦の独自のコミュニティを重ねるマーケッター北山周氏に執筆していただきました。岩本俊幸株式会社イズ・アソシエイツ代表取締役販売促進から商売繁盛の加速化をサポートするお役立ち情報サイト販促特別レポート最強の販促ウエポン　Vol.24 トライアル客向け DM 店に初めて来店するお客を「トライアル客」または「お試し客」と称することがある。この初回来店のお客と、２度目に来店したお客を比較すると、店に対する関係や信頼度というのは、大きな差があることを最初に認識しておきたい。なぜなら、あくまでも初回来店時のお客は、「このお店は、私に合う店なのだろうか？」と、試しに来ているにすぎないからである。このトライアル客が２度目に来店してもらえれば、その後に何度もリピートしてもらえる可能性がぐんと高くなるのは、言うまでもないことだろう。だから、トライアル客がリピートせず失客した場合は、「なぜ、一度来店していただいたのに、２回目は来店していただけないのか？」に注目し、真剣に対策を考えなければならない。 ■トライアル客の失客対策を検討するこの失客の理由には、店側が提供する商品・サービス、そして接客などの品質に左右されることが多いのはもちろんのことである。だが、販売促進の観点からも、お客が再来店するようにできる対策はある。せっかく広告費などをかけて、お試ししてもらえる状態までこぎつけたお客が、次にリピートしてもらえるように、アプローチをおろそかにしないようにしたいところだ。リピート客を増やす販売促進の施策として、来店時に、ポイントカードなどを渡すといった方法も工夫次第では効果的であるが、今号では、初回来店日から１週間～ 10 日後に DM を送る、という販促ウエポンを紹介しよう。 1 COPYRIGHT ©2014 IS ASSOCIATES All rights reserved. 販促特別レポート最強の販促ウエポン　Vol.24 トライアル客向け DM ■トライアル客向けの販促ツールをパッケージ化ある美容室の DM での販促事例だが、この DM のパッケージ内容は写真のように、お礼状、返信用ハガキ、小冊子を同封している。「お礼状」には、丁寧にトライアル客へのお礼のメッセージを記載しているわけだが、まずは、さりげなく来店の感触を伺い、もしもお気に召さない場合は、連絡をいただくように促している。また、店のコンセプトと、店長・スタッフのこだわりや想いを率直に伝え、できるだけ共感をいただけるような工夫も見逃せない。さらに「返信用ハガキ」は、アンケートの役目を果たしている。トライアル客向け DM の内容 2 COPYRIGHT ©2014 IS ASSOCIATES All rights reserved. 販促特別レポート最強の販促ウエポン　Vol.24 トライアル客向け DM ■トライアル客向けの小冊子の効果この DM のなかでも興味深いのが、同封された「小冊子」。仕上がりは A5 判の 20 ページの冊子で、内容には、トライアル客に再来店してもらうための工夫が盛り込まれている。よく耳にする話かもしれないが、消費者には購買行動を起こした後に、自身の購買行動について、自己正当化する心理が働くことがよくある。例えば、あるブランドの車を購入した後では、購入前よりもこのブランドの車の TVCM を、よりじっくりと見てしまうことがこれに当たる。このような心の動きにも注目し、随所に工夫を凝らしたのがこの小冊子だ。まずは、いま一度店の情報をお知らせする必要がある。この小冊子では写真のように、店のコンセプト、年内の営業日などの案内、店の様子、メニューの紹介、そしてスタッフの紹介をしている。それぞれ詳しく説明をしているわけだが、なかでもスタッフの紹介は、プロフィールを掲載し、親近感を高める工夫を施している。トライアル客は一度、来店しているとはいえ、店のことをそれほど知ったわけではない。だから、このように店の情報をできるだけ多く伝えたい。それにより、トライアル客に店をいま一度思い出してもらい、さらに購買行動の自己正当化という心の動きにも対応できるようにしている。トライアル客の失客対策として、業種によっては、ぜひ応用し実践してほしい販促ウエポンである。 3 COPYRIGHT ©2014 IS ASSOCIATES All rights reserved.