VRの生活者研究［シニア編］少子高齢化が進む社会で、シニアマーケット攻略はあらゆる企業において重要課題となっています。本誌でも既報の通り、当社のシニア研究プロジェクト『VR エイジング・ラボ』は、考え方も行動も多様化・複雑化しているシニア層を理解するための新たな切り口として“価値観”で分類したセグメントを開発しました。シニアの好きなブランドは？元となったデータは、首都圏在住のシニア生活者を対象に行った「VR シニア1000 人調査」ですが、この調査では郵送という手法やボリューム上の限界から、詳細な商品ブランドやメディアビークルの利用・接触状況までは聴取できていませんでした。その弱点を克服するため、この度リニューアルしたシン −シニアのタイプ別に ACR/ex で分析− グルソースデータ「ACR/ex」に価値観タイプ判別質問を搭載、対象者を各タイプに分類し分析することが可能になりました。今回はその分析結果を一部ご紹介します。（※データは ACR/ex2014 年 4-5 月調査結果を使用）まずはシニアのタイプ別特徴と構成比を確認 “価値観”で分類した「シニア価値観クラスター」は次の通りです。【アクティブトラッド】リタイアして悠々自適に暮らしている方が多く、お金有り時間有り。消費も行動も積極的だが、伝統的な家族観が強い。いわゆる「アクティブシニア」と言われてきたイメーシニア価値観クラスター Ⓧᭂ⊛ 買っちゃった♪ 従来型アクティブシニアアクティブトラッド新型アクティブシニア社会派インディペンデント今が一番楽しい！ writer ソリューション推進局生活者インテリジェンス部 VR エイジング・ラボ對馬友美子コミュニティカフェを開きたいラブ・マイライフ વ⛔䊶 ଻቞ 淡々コンサバお金さえあればね… 平凡な毎日です従来型シニアセカンドライフモラトリアム身の丈リアリスト ᘕ㊀䊶ប䈋䉄 18 Video Research Digest 2014. 11 ᄌൻ䊶 ೝỗ 会社にいた方が楽だった・・・ポテンシャルシニアジに最も近い。調査」は、対象者を当社の調査モニターから抽出しま【ラブ・マイライフ】した。自らモニターに登録する方々ですので、基本的に若さや美への追求心、アンチエイジング意識が強く、調査に協力的で、意識行動にもやや積極性があるとい新しい物好きで情報通、流行にも敏感。「新型」のアう特性があります。その特性が各クラスターの構成比クティブシニアのひとつ。にも反映され、プロット図の上半分、いわゆるアクティ【社会派インディペンデント】ブなシニアの割合が思ったより多く出ていました。VR 人とのつながりを大事にし、新しい人脈を築くことやエイジング・ラボでは、恐らく世間一般的にはもっと下世代を超えた交流にも意欲的。「新型アクティブシニア」半分、非アクティブなシニアが多く、右上の新型アクティのもうひとつのパターン。ブシニアはもっと少ないはず、という仮説を持っており、【セカンドライフモラトリアム】その検証にも対象者を無作為抽出した「ACR/ex」は社会に取り残される不安感や、人や社会とつながり適していました。たい思いは強い。が、その術がわからず、これからの人結果は仮説通り上の方、特に右上の新型アクティブ生をどう過ごしたらよいのか模索している。シニアに位置するラブ・マイライフと社会派インディペ【身の丈リアリスト】ンデントの割合はいずれも１割以下と小さく、一方で下何かとお金がない、お金がかかるからできないという半分の非アクティブシニア、特にセカンドライフモラトリ諦め感を口にする。お金を本当に持っていないわけではアムは４割近くとかなりの比率を占めていることがわかりないが、将来不安からか消費行動は消極的。ました【図表１】。【淡々コンサバ】「ACR/ex」でのこの構成比は世間の縮図に近いと現在の生活に十分満足していて、これ以上に多くを考えられます。日々シニア研究をしている私どもの肌感望まない。強い主張をももたず、淡々と平穏な暮らしを覚からも納得の結果でした。送っている。従来言われてきた「シニア」＝高齢者イメー好きな車のブランドは？ジに最も近い。派手好き、堅実、実用派。価値観により明確にでは実際にクラスターごとにブランドの嗜好性にどんこのクラスター分析元となった「VR シニア1000 人【図表１】䉝䉪䊁䉞䊑䊃䊤䉾䊄㪉㪇㪭㪩䉲䊆䉝㪈㪇㪇㪇ੱ⺞ᩏ 㩿䌮㪐㪉㪇䇭᧲੩㪊㪇㪢㫄࿤䋩 ACR/ex 㩿䌮㪈㪉㪇㪌䇭᧲੩㪌㪇㪢㫄࿤䋩 7 㪈㪋㪇㩼䊤䊑䊶䊙䉟䊤䉟䊐㪈㪋㪈㪇㩼 ␠ળᵷ 䉟䊮䊂䉞䊕䊮䊂䊮䊃㪈㪌 7 㪉㪇㩼䉶䉦䊮䊄䊤䉟䊐䊝䊤䊃䊥䉝䊛㪉㪈㪊㪍㪊㪇㩼㪋㪇㩼り䈱ਂ 䊥䉝䊥䉴䊃㪈㪋㪈㪍㪌㪇㩼㪍㪇㩼㪎㪇㩼 ᷆䇱䉮䊮䉰䊋㪈㪍㪉㪇㪏㪇㩼㪐㪇㩼㪈㪇㪇㩼㶎㪭㪩䉲䊆䉝㪈㪇㪇㪇ੱ⺞ᩏ䈲㪘㪚㪩㪆㪼㫏䈱ኻ⽎ᐕ㦂䈮ว䉒䈞㪌㪌䌾㪍㪐ᱦ䉕᛽಴䈚▚಴䈚䈩䈇䉎 19 VRの生活者研究［シニア編］【図表 2】好きな車のブランド（MA） ※スコアは全体の差分ですがメーカーで括るとトヨタ、日産、レクサス…と国産の無難なラインナップでしアクティブトラッドラブ・マイライフ社会派インディペンデントた。車は価値観が反映されやすいカテゴリーのひとつですが、なるほどこうして並べてみると明らかに違いがあることがわか淡々コンサバ身の丈リアリストセカンドライフモラトリアムります。使っている化粧品ブランドは？（女性編）実際に使用しているブランドにもクラスターによる違いがあるかを、女性の「化粧水」で見てみましょう。 20 な違いがあるのかを、まずは車ブランドで分析してみま直近３カ月間の使用ブランド（MA）をクラスターごした。「ACR/ex」では車種ブランドを細かく聴取しておとにランキング表にしてみました。全体との差分ではなります。ここでは分かりやすいようにメーカー別に括ったく、使用率のランキングです【図表３】。結果をグラフ化してみました【図表２】。化粧水ブランドは多岐にわたり数も多いため、どうし各クラスターの特徴を明確にするため、全体との差ても「その他」に括られるものが多くなってしまうのです分で見ています。が、ランキングの顔ぶれにクラスターごとの違いがちらアクティブトラッドは好きな車としてホンダ、日産、アほら見て取れます。ウディといったメーカーのブランドが多く挙げられました例えば女性の憧れ「SK-Ⅱ」はラブ・マイライフの 2 が、詳細に車種ブランドを見ていくと、ホンダ「フィット」、位にランクインしています。また、中島みゆきと松田聖トヨタ「プリウス」などハイブリッド車と、日産は「スカイ子の CM で話題になったフジフィルム「アスタリフト」ライン」（現代シニアが若い頃一世を風靡）のスコアがもランクインしています。アンチエイジング意識が高く高くなっていました。華やかなブランドが好きなラブ・マイライフの特徴がよラブ・マイライフはジャガー、アルファロメオ、ポルシェく表れていると言えるでしょう。といった華やかな外国車を挙げる人が多く、国産車も日社会派インディペンデントはカネボウ「エビータ」、産「シーマ」「フェアレディZ」、マツダ「RX-8」「ロード花王「グレイスソフィーナ」といった以前からずっと年スター」、ホンダ「レジェンド」とこれまた華やかな顔ぶ齢を明確に打ち出したコミュニケーションを展開しているれでした。ブランドがランクインしています。自己の価値基準がはっ社会派インディペンデントも外国車を挙げる人が全きりしているこのクラスターだからこそ、機能として分か体よりも多くなっていましたが、個性派のミニや、レンジりやすい年齢化粧品が選ばれているのかもしれません。ローバー、ジープチェロキーなどハードな実用派と、ラブ・アクティブトラッドは「オルビス」「DHC」等の通販マイライフとは違う顔ぶれになっています。系化粧品とドラッグストア系ブランドの「肌研」が入っ淡々コンサバは軽自動車、セカンドライフモラトリアムています。保守的な意識が強いクラスターではありますは特に車種ブランドとしては突出したものはなかったのが、子供や孫、親しい友人など身近な人からのレコメン Video Research Digest 2014. 11 【図表 3】直近 3 カ月使用ブランド（MA）アクティブトラッド DHC Q 【図表 4】直近 3 カ月主使用ブランド（SA）ラブ・マイライフ社会派インディペンデントアクティブトラッドラブ・マイライフ社会派インディペンデント身の丈リアリストセカンドライフモラトリアム淡々コンサバ身の丈リアリストセカンドライフモラトリアム 34 9 6 6 6 5 4 淡々コンサバ UV ドがあり、自分へのベネフィットが明確にわかると受け入アクティブトラッドと淡々コンサバ、考え方が伝統的れる合理的な一面も持ち合わせています。中∼高価格保守的な傾向のこの２タイプは、「一番搾り」「淡麗」「金帯の通販系機能性化粧品と値ごろなドラッグストア系麦」まで顔ぶれ同じで、最後だけちょっと違っています。ブランドが並ぶ顔ぶれは、そんな合理的な選択の表れ悠々自適層が多いアクティブトラッドは「プレミアムモルとも考えられます。ツ」、最近健康が気になる人が多い淡々コンサバは「淡セカンドライフモラトリアムもアクティブトラッドと同じ麗グリーンラベル」が入っていました。ような顔ぶれがみられます。この世代の女性にしては仕ラブ・マイライフは「プレミアムモルツ」と「エビス」、２事を持っていた人が比較的多いことから、合理的な選つのプレミアムビールがランクイン。択の傾向が見て取れる一方、「銘柄不明」も多く、化社会派インディペンデントは他のクラスターでは出てこな粧品へのコミットメントが他のクラスターより低い可能性い「サッポロ黒ラベル」がランクインしています。も考えられます。家飲み派が多い身の丈リアリストは、「麦とホップ The 淡々コンサバは「PB 商品」が、身の丈リアリストはド gold」。第 3のビールでもパッケージからちょっと贅沢感を感ラッグストア系ブランドが多くランクインしているのが、じられるブランドで家飲みを楽しんでいるのかもしれません。それぞれのクラスター特徴をよく表しています。よく飲むビール（系飲料含む）ブランドは？（男性編）「ACR/ex」ではこれ以外にも、ではクラスターごとのブランドへの利用継続意向や実際のトライアル率、リピート率、競合ブランド間の流出流入の変化などのトラッキングや、では今度は男性を、よく飲むビールブランドで見てメディアについては時間帯、時間量のほか接触ビークルもみます。ビール・発泡酒・第３のビールすべて含んだ「ビー分析可能になっています。またエリアも全国 7 地区別で見ル系飲料」で、直近３カ月間に最もよく飲んだブランドることができます。（SA）のランキングです【図表４】。ビールはどの男性も「スーパードライ」が一番なのご興味を持たれましたらお気軽に営業担当または生活者インテリジェンス部にお問い合わせください。ですが、スコアをみると特にセカンドライフモラトリアムで高くなっています。とにかく働きづめだった元企業戦士が多そうなクラスターらしい特徴と言えるのではない「シニア」についてのご要望、お問い合わせは生活者インテリジェンス部連絡先 [email protected] でしょうか。 21