∼２００６年１次対策 ポイント講義∼ 運営管理 「店舗施設管理」 主任講師 坂田 敬三 Ｑ１．ライリーの法則がよく分からないので、どうしてあの公式になるのか教えてください。 Ａ．1 ライリーやコンバースの法則は、公式でみると難しそうにみえますが、実は同じことを言ってい ます。どちらの法則も、 「お客さんは、距離が遠くなるほど、お店や町に行くのを嫌がり（距離の二乗に 反比例）、お店や町の大きさが大きくなるほど、お店や町に行きたがる（町の人口やお店の面積に正比例） 」 というものです。実はこれだけのことなのです。 この考え方でお店や町の吸引力（集客力）を測ろうとしたのが「ライリーの法則」で、この考え方で どこまでの距離のお客さんが自分たちの商圏となるのかを測ろうとしたのが「コンバースの法則」です。 では実際に数字を入れて考えてみましょう。 第１問 ライリーの法則： Ａ市は人口20万人、Ｂ市は人口５万人であり、両市の距離は36ｋｍ離れている。またＡ市から12ｋｍＢ市側にＣ町があり、 人口は1,700人である。このＣ町から買い物に行く場合、何人がＡ市に行き、何人がＢ市にいくと考えられるか。 12ｋｍ Ａ市 人口 20万人 24ｋｍ Ｂ市 人口 ５万人 Ｃ町 1,700人 第２問 コンバースの法則： Ａ市は人口20万人、Ｂ市は人口５万人であり、両市の距離は36ｋｍ離れている。このとき、Ａ市を基準とした商圏分岐点 （図の？の位置）の距離は何ｋｍとなるか。 36ｋｍ Ａ市 人口 20万人 ？ Ｂ市 人口 ５万人 第 1 問では、Ａ∼Ｃの距離とＣ∼Ｂの距離の比は、１：２となっています。またＡ市の人口とＢ市の 人口の比は、４：１となっています。商圏パワーは、距離の二乗に反比例し、人口に正比例しますので、 人口または面積 ２ （距離） ４ １ ∴Ａ市の商圏パワー：Ｂ市の商圏パワー＝ ： ２ ＝１６：１ ２ （１）（２） それぞれの市の商圏パワー = となります。従って今回の設問の場合、Ｃ町から 1,600 人がＡ市に行き、100 人がＢ市に行くと考え られます。 次に第 2 問です。 「商圏分岐点」とは、２つの市のパワーがちょうど１：１になる地点だと考えられま す。ここで、商圏分岐点の地点（図の？の位置）を仮にＸ地点とすると、Ｘ地点における両市の商圏パ ワーは、 Ａ市の商圏パワー：Ｂ市の商圏パワー＝１：１ 1 ================================================================================================== ＊無断転載を禁じます 日本マンパワー『中小企業診断士受験ニュース』第 43 号 exam-info-shin 2005.11.24 となるはずです。Ａ市とＢ市の人口（上記の式で言えば分子）の比は４：１でしたので、Ａ市とＢ市 の距離の二乗（上記の式で言えば分母）も、４：１となれば良いわけです。二乗して４：１になる、と いうことは、Ｘ地点からＡ市までの距離と、Ｘ地点からＢ市の距離の比は、２：１になるはずです。従 ってＸ地点は、Ａ市を基準とすると（つまりＡ市からの距離は） 、24ｋｍの地点となります。 以上のように、ライリーやコンバースの法則は「距離の二乗に反比例し、人口や面積に正比例する」 ということさえ理解していれば解けますので、公式を無理に覚える必要はないのではないかと思います。 Ｑ２．ＣＲＭ、ＦＳＰ、ＲＦＭ分析、ワン・トゥ・ワン・マーケティングの違いや関連性が分からない ので教えてください。 Ａ．２ いずれの考え方も、 「顧客関係性」に関する内容だということは共通していますが、それぞれの 違いが分かりにくいですね。それぞれのキーワードのきちんとした定義については、テキストやインタ ーネットなどで検索して理解を進めることとして、ここではこれらのキーワードについて、概念的に理 解をしておきましょう。 ＣＲＭ：１人ひとりの顧客と強力かつ長期的な関係を築くことで企業の競争力を高めていこうとする、 顧客中心型の「経営戦略」のこと。 ワン・トゥ・ワン・マーケティング：１人ひとりの顧客と強力かつ長期的な関係を築くことを目的とす る「マーケティング・コンセプト」のこと。 ＦＳＰ：購入履歴などの顧客データをもとに、顧客の企業への貢献度を算定し、それに応じたサービス を提供する「しくみ」のこと。 ＲＦＭ：ＦＳＰを実践する際に、Ｒ（最終購買日）・Ｆ（一定期間内購買頻度）・Ｍ（一定期間内購買金 額）の３つの購買実績にもとづく変数によって、優良顧客なのかそうでないのかを分析する「手 法」のこと。 概念を整理すると、以上のようになります。これらの関係を、ある１つの企業を想定して考えてみま しょう。 Ａ社はこれまで、立地の良さもあって、特に顧客管理などを行っていなかった小売業でした。しかし 近年、顧客数が減少し始め、売上もどんどんと下がってきてしまいました。そこでＡ社の社長は、今後 はお客様１人ひとりを大切にして、優良顧客に対しては、割引などの還元措置も行う、というＣＲＭに もとづく戦略を立案することとしました。これまでのＡ社は、顧客還元バーゲンなども行っていたので すが、バーゲンのときだけやってくるお客さんが多く（これをチェリー・ピッカーといいます）、本当の 意味での顧客還元はできていなかったのです。 そこでＡ社の社長は従業員全員に対して、 「今後はお客様１人ひとりを大切にする販売を行う」という、 ワン・トゥ・ワンのマーケティング・コンセプトを話し、従業員の意識改革の徹底を図るとともに、実 際に、優良顧客に対して割引が行えるようにと、ポイントカードの導入などの、ＦＳＰのしくみ作りに 着手しました。ＦＳＰでは実際に「優良顧客」を特定しなければなりません。そこでＡ社の社長は、ポ イントカードの導入後、１年間データを取り続け、このデータを、Ｒ・Ｆ・Ｍに分解してそれぞれを数 値化し、優良顧客のランキングを作成していきました。 以上のように（あくまで概念的なものですが） 、まずＣＲＭという「戦略」があり、これをワン・トゥ・ ワン・マーケティングという「コンセプト」にして、さらに優良顧客に対して還元を行うためにＦＳＰ という「しくみ」を構築して、最後に優良顧客の選別のために、ＲＦＭ分析という「手法」を活用する、 と考えれば良いのではないかと思います。 なお、上記の考え方は一面的なものであり、実際には各キーワードの定義もさまざまにあるため、こ のとおりに解説を行っていない場合もあります。今回の事例はあくまでも、皆さんの理解が進むように と、一例を挙げたに過ぎません。その点に御注意ください。 では引き続き、がんばって学習に取り組んでください。 ―以上― 2 ================================================================================================== ＊無断転載を禁じます 日本マンパワー『中小企業診断士受験ニュース』第 43 号 exam-info-shin 2005.11.24
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