artikel - Melanie Schaap

Nu het aanbod in de kinderopvang groter is dan de vraag, wordt het
actief en bewust werven van klanten steeds belangrijker. U kent
uw bestaande klanten en heeft veel aandacht voor het continu
verbeteren van uw kinderopvang. Maar wat weet u over potentiële
klanten? Tekst Melanie Schaap
Rondleiding vaak doorslaggevend
Keuzetraject bij
nieuwe klanten
I
n de dagopvang zijn potentiële
klantreis, oftewel de customer journey.
kinderopvang in haar buurt. Vaak
klanten vaak anders dan be-
In de klantreis wordt zichtbaar hoe
rondom de vierde maand start zij
staande klanten. Dat geldt met
potentiële klanten hun keuze maken,
met online zoeken via Google en be-
en u kunt bepalen hoe u daarop wilt
kijkt websites. Ook neemt zij op basis
dagopvang zoeken voor hun eerste
inspelen.
van ‘horen zeggen’ kinderdagverblij-
kind. Vaak wordt niet goed nage-
ven hierin mee. Ze maakt deze eerste
dacht over een specifieke benadering
De klantreis
van deze groep. Dat is een gemiste
Fase 1: zwangerschapswens / net
kijkt of het past bij hun gezinslogis-
kans, want juist deze groep is zo an-
zwanger
tiek en bij wat zij belangrijk vinden.
ders. Zeker nu aanstaande ouders
In deze fase is de moeder in spe nog
volop keuze hebben.
niet op zoek naar kinderopvang,
Fase 3: informatie-evaluatie
Zodra ouders hun eerste baby bij uw
maar mogelijk wel al beïnvloedbaar.
In deze fase verdiept de aanstaande
kinderopvang brengen, gaan ze een
Ze ziet overal baby’s en wordt verte-
moeder zich verder en maakt een af-
jarenlange relatie met u aan. De kans
derd door baby’s. Waarom ze een
weging van alternatieven. De rond-
is groot dat toekomstige broertjes of
baby wil, is niet geheel rationeel te
leiding is daarbij doorslaggevend. Bij
zusjes ook naar uw opvang komen.
verklaren: ‘het is er het moment
de rondleiding ziet, maar voelt zij
En dat zij straks ook voor uw buiten-
voor’ of ‘het komt voort uit onze lief-
vooral wat haar wel of juist niet aan-
schoolse opvang kiezen. Verder blijkt
de’. Haar verwachtingen over hoe
spreekt. Dit is afhankelijk van haar
uit gegevens van het CBS dat ouders
haar leven er straks uitziet, komen
eigen waarden. Waarden beïnvloe-
vaak meer opvang nodig hebben voor
niet altijd overeen met de werkelijk-
den immers de manier waarop we si-
hun eerste baby. Het aantal uren
heid.
tuaties en mensen beoordelen, ons
neemt af als het kind ouder wordt of
voelen en ons gedragen. Onbewust
als een volgend kind wordt geboren.
Fase 2: oriëntatie – informatieverza-
onderbouwt ze haar gevoel waar-
Aanstaande moeders hebben meest-
meling
schijnlijk met rationele argumenten.
al de actiefste rol bij het zoeken naar
Waarschijnlijk kijkt de toekomstige
De geïnterviewde zwangere vrouwen
kinderopvang.
moeder hoe haar omgeving carrière
en ‘new moms’ vonden sfeer het be-
en kind combineert. Ze heeft de keu-
langrijkst. Daarna kwamen gebouw/
Zwangere vrouwen zoeken kinderop-
ze uit een (on)bekende oppas, een
inrichting (veilig, gezond, verzorgd,
vang in de buurt. Wat betekent dat
kinderdagverblijf of een combinatie
schoon) en de medewerkers. Opmer-
voor u? Welk aanbod in kinderop-
hiervan. Gelet op haar leeftijd ging
kelijk is dat soms wel het fijne con-
vang zien zij (concurrentieanalyse)?
zij waarschijnlijk vroeger zelf niet
tact met degene die rondleidt werd
Hoe maakt zij haar keuze? Een me-
naar de kinderopvang. Misschien
genoemd, maar dat medewerkers re-
thode om dit keuzetraject inzichtelijk
kiest zij hier al specifiek voor een op-
latief weinig werden genoemd. Ter-
te maken is het beschrijven van deze
pas. Zij gaat bewust op zoek naar
wijl voor bestaande klanten juist de
name voor aanstaande moeders die
22
selectie op basis van ratio. Waarbij ze
MANAGEMENT
MKO004_art klanten werven.indd 22
3/24/2014 4:51:02 PM
Foto: Yvonne Korver
Gaat bij ‘niet’ pas verder met oriënteren. Dit is vaak het geval als er in de
buurt geen andere kinderopvang is,
als zij goede verhalen heeft gehoord
van iemand waar zij veel vertrouwen
in heeft of als zijzelf een snelle beslisser is met weinig behoefte aan
vergelijk. ‘Type 2’ ziet meerdere organisaties tijdens de oriëntatie en krijgt
al snel één duidelijke favoriet. Zij bezoekt eerst haar favoriet en naar
mate zij dan overtuigd raakt, gaat zij
wel of niet alsnog andere bezoeken.
Het meest voorkomend is ‘type 3’. Zij
oriënteert breed en ziet meerdere organisaties. Kiest meestal twee of die
organisaties om te bezoeken, maar
het kunnen er ook veel meer zijn. Zij
bezoekt alle organisaties en maakt
dan een keuze.
Nieuwe kansen
Opvallend is dat een aanstaande
moeder zelf bewust op zoek gaat en
een relatief korte periode bereikbaar
is voor kinderopvangorganisaties. Zij
zoekt iets dat zij in de toekomst nodig heeft voor een nu nog voor haar
onbekende situatie. En ze heeft (nog)
een andere levensstijl dan bestaande
klanten. Ze werkt vaak nog fulltime
en komt op andere plaatsen. De
rondleiding is voor haar meestal
doorslaggevend. Pas bij het wennen
krijgt zij de bevestiging of zij de juismedewerkers zo belangrijk zijn: vas-
moment en moeten de medewerkers
te keuze heeft gemaakt.
te gezichten, hun vaardigheden en
haar vertrouwen winnen. Pas bij
hun betrokkenheid.
deze start ervaart ze of ze de juiste
Leg uw eigen wervingsbeleid naast
keuze heeft gemaakt.
deze reis, kijk hoe dit op elkaar aan-
Fase 4: ‘de aankoop’
sluit en ontdek waar kansen liggen.
De aanstaande ouders besluiten sa-
Gedragstypen
men voor welke opvang zij kiezen,
Er zijn drie gedragstypen in deze
juiste wijze benadert en dat uw
schrijven zich in en de overeenkomst
reis. Iedere zwangere vrouw gaat op
boodschap ook aansluit bij de fase
wordt afgehandeld.
haar eigen wijze door de klantreis.
waarin zij zich bevindt. Alleen door
De één neemt beslissingen meer op
haar te kennen en te begrijpen, kunt
Fase 5: periode tot start
basis van emotie, de andere meer op
u uw kinderopvang effectief presen-
kinderopvang
basis van ratio. En er zijn snelle en
teren. <
Dit is een lange periode waarin vaak
langzame beslissers. Door deze ver-
gering contact is met de kinderop-
schillende typen, maar ook externe
vang. Een voorbeeld: stel dat zij zich
factoren, zijn er grofweg drie ge-
inschrijft met 5 maanden zwanger en
dragstypen te onderscheiden.
start als de baby 4 maanden is, dan
De snelste beslisser, ‘type 1’, kijkt
duurt deze periode 8 maanden! Daar-
naar één organisatie en oriënteert
na komt ze kennismaken en wennen.
zich niet verder. Zij bezoekt deze or-
Waarschijnlijk vindt zij dit een lastig
ganisatie en neemt dan een besluit.
Over de auteur: Melanie Schaap werkt als
freelancer in marketing en communicatie, met
name in de kinderopvang. Het artikel is
afgeleid van haar post-HBO scriptie ‘Klanten
werven in de kinderopvang’, gebaseerd op
deskresearch en interviews met ouders,
zwangere/net bevallen vrouwen en
professionals die met zwangere vrouwen
werken. www.marketing-communicatiekinderopvang.nl
Zorg dat u haar in elke fase op de
MANAGEMENT
MKO004_art klanten werven.indd 23
23
3/24/2014 4:51:03 PM

Download Report