Bestandsgrootte: 131 Kb - Management Executive Base

Moet uw bedrijf minder
productief worden?
Ming-Hui Huang en Roland Rust
Veel hedendaagse ondernemingen stellen zich ten doel de productiviteit te verhogen. Immers,
hogere productiviteit leidt tot meer winst, is de gedachte. Toch blijkt dat niet in alle gevallen
waar – en blijkt deze gedachte moeilijk te ontkrachten. Vooral bij dienstverlenende bedrijven
staan de zaken er anders voor en leidt hogere productiviteit niet altijd tot hogere winstgevendheid, zoals wel vaak het geval is bij de assemblagelijn. Dienstverlenende bedrijven doen er goed
aan productiviteit als een belangrijke strategische factor te zien en niet als het meest betrouwbare pad naar meer winstgevendheid.
Productiviteit strategisch managen
Om te begrijpen hoe serviceproductiviteit
werkt, werd een onderzoek uitgevoerd onder
honderden Amerikaanse dienstverleners in
de periode 2002-2007. Dienstverlenende bedrijven blijken minder winst te maken als ze
of te productief zijn, of juist niet productief
genoeg. De onderzoekers ontwikkelden een
model om de theorie van het optimale pro-
Dienstverlenende
bedrijven maken
minder winst als ze óf
te productief zijn óf
juist niet productief
genoeg
38
ductiviteitsniveau te testen. Volgens het model moet men bij het nemen van beslissingen
over productiviteit rekening houden met
twee factoren:
1. de stand van zaken op het gebied van
technologie en
2. het relatieve belang van klanttevredenheid.
Vooral het belang van klanttevredenheid
wordt vaak onderschat. Als de klanttevredenheid belangrijker is dan efficiency, dan
is het optimale productiviteitsniveau waarschijnlijk lager. Dat lijkt gevoelsmatig wel te
kloppen: hoe meer mensen nodig zijn om
de klanten tevreden te houden, hoe hoger
de klanttevredenheid en hoe lager de productiviteit.
Maar wanneer moet je meer aandacht geven aan klanttevredenheid dan aan efficiency? Het antwoord is: als de marges hoger
zijn. Een supermarkt die meer mensen inzet
Optimale balans
Tegenwoordig zijn vrijwel alle bedrijven in
westerse economieën (grotendeels) dienstverleners. Om hun winsten te laten groeien, proberen zij de productiviteit te verhogen. Uit een longitudinale analyse van 750
Amerikaanse dienstverleners blijkt echter
dat dienstverleners minder winstgevend
worden als ze óf te productief óf niet productief genoeg zijn. Hogere productiviteit
gaat vaak ten koste van klanttevredenheid
(en andersom) – en daarmee van winstgevendheid. De kunst is de optimale balans
te vinden tussen productiviteit en klanttevredenheid. Dit optimum is dynamisch:
naarmate de technologie zich ontwikkelt,
stijgt ook het optimum. Bedrijven moeten
niet zozeer de productiviteit maximaliseren, maar productiviteit zien als een belangrijke, strategische factor.
MANAGEMENT EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2014 WWW.OVERMANAGEMENT.NL
Moet uw bedrijf minder productief worden?
Hogere winstmarges
worden gerealiseerd
door maatwerk,
individualisering en
service
Voorbeeld
op de groenteafdeling om de
klanten te helpen,
biedt hogere service,
maar heeft een lager productiviteitsniveau.
Aan de andere kant zijn er bedrijven waar ‘uw
vraag niet zo heel erg belangrijk voor ons is’.
Als er maar weinig concurrenten zijn en de
klanten minder keuze hebben, bestaat de
neiging om klanttevredenheid minder prioriteit te geven. In zo’n situatie kan een dienstverlenend bedrijf ervoor kiezen de factor arbeid te verlagen (en dus de productiviteit te
verhogen) en zich minder zorgen te maken
om een klant te verliezen. Dus met minder
concurrentie, zou de productiviteit hoger
moeten zijn.
Als de lonen hoger zijn, wordt het duurder om
goede service te verlenen. In zo’n situatie zal
een bedrijf meer willen automatiseren en de
klanten meer zelf laten doen. Dat kan een
beetje ten koste gaan van de klanttevredenheid, maar het verlies aan inkomsten wordt
waarschijnlijk gecompenseerd door lagere
kosten. Dus als lonen hoger zijn, zou ook de
productiviteit hoger moeten zijn.
In het kader ‘Wanneer moet u de nadruk leggen op service?’ wordt schematisch weergegeven wat
de effecten zijn op de
serviceproductiviteit als de
marktconcentratie, de lonen,
winstmarges of prijzen hoger
of lager worden. Laten we nog
eens een voorbeeld bekijken.
Een fastfoodrestaurant in Santa Barbara,
Californië is een voorbeeld van een bedrijf met
lage prijzen en lage winstmarges in een rijke
plaats, waar de lonen van de klanten ook hoog
zijn. Het aantal vergelijkbare restaurants in een
bepaalde buurt of wijk is waarschijnlijk niet zo
hoog waardoor er niet veel concurrentie is. Het
restaurant zou dus de factor arbeid zo laag
mogelijk moeten houden en zoveel mogelijk
moeten automatiseren. Dit is een perfect voorbeeld van hoge productiviteit. Aan de andere kant van het servicespectrum vinden we
een duur Frans restaurant in Shanghai. Prijzen en marges zijn hoog, maar de lonen zijn
relatief laag en er is veel concurrentie. Het
restaurant moet zo veel mogelijk mensen inzetten om de klant tevreden te maken. En
dat is ook wat je vaak ziet. Bezoekers van
landen waar de lonen hoog zijn, zijn vaak
verbaasd over het grote aantal medewerkers
in een high-end restaurant in steden als
Shanghai en Beijing. Maar dit is het perfecte voorbeeld van lage productiviteit.
Wanneer moet u de nadruk leggen op service?
Als de omstandigheden een hogere servicekwaliteit stimuleren (relatief hoge winstmarges, hoge prijs, lage marktconcentratie en lage lonen), dan zouden bedrijven klanttevredenheid meer moeten stimuleren. Wanneer de tegenovergestelde factoren zich voordoen
(hoge marktconcentratie, hoge lonen, lage marges en lage prijzen), dan kunnen ze serviceproductiviteit benadrukken.
Serviceproductiviteit
Serviceproductiviteit
Laag
Marktconcentratie
Hoog
Laag
Lonen
Hoog
Hoog
Winstmarges
Laag
Hoog
Prijzen
Laag
MANAGEMENT EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2014 WWW.OVERMANAGEMENT.NL
39
Het optimale niveau van productiviteit
Voor elk technologisch niveau bestaat er een omgekeerd, U-vormig verband tussen productiviteit en winstgevendheid in een dienstverlenend bedrijf. Echter, zodra de technologie zich ontwikkelt, zal ook het optimale productiviteitsniveau toenemen. In de figuur is dit
punt gemarkeerd met een asterisk (*).
Hoog
Tijd 1
Tijd 2
Financieel
rendement
Laag
Laag
Service verlenen moet iedereen
Vandaag de dag zijn vrijwel alle bedrijven in
de ontwikkelde economieën serviceverlener.
Dat is een groot verschil met pakweg 50 jaar
geleden, toen onze economieën nog gedomineerd werden door fabrikanten en massaproductie, en waarin kwaliteit bereikt werd
door standaardisatie. Tegenwoordig worden
hogere winstmarges gerealiseerd door maatwerk, individualisering en service. Grote bedrijven zoals IBM zijn van fabrikanten getransformeerd naar service providers, zoals
inmiddels de meeste grote technologische
bedrijven. Dus ook uw bedrijf is hoogstwaarschijnlijk, en in ieder geval voor een deel, een
dienstverlener. Dat betekent waarschijnlijk
dat u uw beleid moet aanpassen om een
compromis te vinden tussen productiviteit
en klanttevredenheid en op langere termijn
hogere winstmarges te realiseren.
Het optimum identificeren
Uit ons onderzoek blijkt dat op een bepaald
technologisch niveau, er een omgekeerd Uvormig verband ontstaat tussen productiviteit en winstgevendheid. Dienstverleners
maken minder winst als ze ófwel te productief zijn, óf juist niet productief genoeg zijn.
40
Serviceproductiviteit
Hoog
Maar omdat de technologie zich ontwikkelt,
verandert ook het optimale productiviteitsniveau. In het kader ‘Het optimale niveau
van productiviteit’ is te zien hoe het omgekeerde U-vormig verband eruitziet.
Hoe identificeert u nu het optimale productiviteitsniveau van uw (dienstverlenende) organisatie? We onderscheiden vier stappen.
1. Vergelijk uw organisatie met uw concurrenten
Als uw prijzen en winstmarges kleiner zijn, en
uw werknemers hogere lonen ontvangen,
dan is het tijd voor een hogere productiviteitsstrategie. Probeer meer te automatiseren
dan uw concurrenten al doen. Als het tegenovergestelde waar is, focus dan op dienstverlening, probeer de beste service te bieden in
uw bedrijfstak, zelfs als dat ten koste gaat van
de productiviteit.
minder last heeft van concurrentie. Zo ja, dan
zou u hogere productiviteit kunnen gaan nastreven, of juist hogere klanttevredenheid.
3. Denk goed na over outsourcing van, bijvoorbeeld, offshore callcenters
Voordat u beslissingen neemt: ga eerst op
zoek naar bewijs dat de klanttevredenheid
waarschijnlijk afneemt en gecompenseerd
wordt door hogere productiviteit van arbeid
(en dus in hogere winsten). Probeer een test
te doen om de effecten te meten.
4. Bereken de gevolgen van automatisering op
klanttevredenheid en op productiviteit
Nogmaals, probeer vooraf uit te rekenen wat
de gevolgen zijn op de klanttevredenheid
en de productiviteit voordat u beslissingen
neemt om meer te automatiseren. Misschien
hebben andere bedrijven, al of niet in uw eigen bedrijfstak, al vergelijkbare beslissingen
genomen waar u van kunt leren.
Dienstverlenende bedrijven moeten niet zo
zeer hun productiviteit maximaliseren. Ze
moeten eerder het meest winstgevende niveau van productiviteit zien te vinden. Door
de factor ‘serviceproductiviteit’ te managen
als een belangrijke strategische factor, kunnen organisaties de juiste balans vinden tussen efficiency en klanttevredenheid, en op
die manier zorgen voor een gezond en
winstgevend bedrijf op de lange termijn.
Ming-Hui Huang is Distinguished Professor of Electronic Commerce aan de National Taiwan University.
Ronald T. Rust is Distinguished University Professor en
David Bruce Smith Chair in Marketing aan de Robert H.
Smith School of Business van de University of Maryland.
MIT Sloan Management Review
Spring 2014
Titel: Should your business be less productive?
Samenvatting: Maud Notten
2. Maak een grafiek met op de ene as ‘klanttevredenheid’ en op de andere as ‘productiviteit’
Zet uw eigen bedrijf en uw concurrenten in
de grafiek. Bekijk of verbetering van de klanttevredenheid die ten koste gaat van de productiviteit (of andersom), daadwerkelijk leidt
tot een betere positie in de markt waarin u
MANAGEMENT EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2014 WWW.OVERMANAGEMENT.NL

Download Report