DE REDDING VAN DE RETAIL - Floor Bakhuys Roozeboom

36
crisisplan
tekst Floor Bakhuys Roozeboom beeld boven Koen van weel/ANP, beeld onder Peter hilz /HH
De redding
van de retail
Dat de retailsector in zwaar weer
verkeert weet iedereen, zeker na
het recente faillissement van The
Free Record Shop. Maar valt het tij
nog te keren? Een reddingsplan
voor de retail in 10 stappen.
We kennen allemaal inmiddels wel de pessimistische
berichten over de retailsector. Stagnerende verkoop,
faillissementen, leegstand en het grote monster van de
e-commerce dat de markt opslokt tot er geen fysieke
winkel meer over is. Als het op retail aankomt is het ene
doemscenario nog donkerder dan het andere.
Maar te midden van al deze apocalyptische angsts
scenario’s rijst de vraag: hoe erg is het nu echt gesteld
met de retail? En bovenal: valt er nog iets te redden?
Ja zeker, maar daar is wel een aantal stappen voor
nodig. Waarbij we niet bang moeten zijn om een aantal
oude zekerheden los te laten en ons flexibel op te stellen tegenover de nieuwe realiteit.
Dit reddingsplan neemt ons in tien stappen samen met
retailkenner Frank Quix mee langs feiten, misverstanden, laatste strohalmen en sprankjes hoop aan de
horizon.
1
Pick the right battle Als er één heersende gedachte is die het denken over
de retailcrisis beheerst, dan is het wel deze: het is allemaal de schuld van online shopping.
Toch is niet de opkomst van online shopping, maar de
economische crisis de grote boosdoener in dit verhaal,
aldus Frank Quix, directeur van retailonderzoeksbureau
Q & A Research & Consultancy en bekleder van de Anton Dreesman leerstoel Retailmarketing aan de Universiteit van Amsterdam. ‘Retail heeft het niet moeilijk door
ADF15_Retail.indd 36
400
MILJOEN
Wil John van
Haaren van
Unibail Rodamco
in de komende
vijf jaar investeren in een
complete
make-over
van de grote
regionale
winkelcentra
Amstelveen en
Leidsenhage.
de opkomst van online shopping,
maar door de daling van het consumentenvertrouwen. Mensen die
dat niet onderkennen, kunnen niet
kijken, niet analyseren en belangrijker nog: niet rekenen. Retail krimpt
en onlineverkoop stijgt, dus denken
mensen: één plus één is twee. Maar
iets dat nog klein is, groeit relatief
altijd harder dan iets dat al heel
groot was. De groei van een jonge
markt als online shopping is dan ook
niet te vergelijken met krimp van een
volwassen markt als de fysieke retail.
Dat de opkomst van online shopping
invloed heeft op het retaillandschap
beschouw ik als onbetwist, maar dat
de krimp van de sector een-op-een
aan e-commerce te wijten zou zijn,
is onzin.’
2
Accepteer: It’s the
economy, stupid In de huidige retailcrisis is dus het
lage consumentenvertrouwen een
cruciale factor. Zo stelt Quix in zijn
essay ‘(R)evolutie: retail in het nieuwe normaal’: ‘De economie mag
dan sinds 2004 cumulatief met bijna 9 procent zijn gegroeid, maar dat
is gemiddeld nog geen 1,5 procent
per jaar. Bovendien is in diezelfde
periode de inflatie met ruim 14
procent gestegen. Dat betekent dat
er in reële termen niet eens sprake
is van economische groei.’
Nu de economische vooruitzichten
voorlopig niet al te best zijn en het
consumentenvertrouwen ook nog
geen tekenen van herstel vertoont,
kan het inmiddels bekende devies
niet genoeg benadrukt worden: stop
met wachten tot ‘alles weer normaal
wordt’, maar erken de nieuwe
realiteit.
01-07-13 10:52
37
‘Zeker
is dat er
winkels
moeten
verdwijnen’
3
Erken lokale
verschillen recordaantal faillissementen
In het eerste kwartaal van 2013 zijn in de detailhandel 223 faillissementen uitgesproken, een record ten opzichte van dezelfde periode in voorgaande jaren. In heel 2012 waren er 758 faillissementen, ook al een record
(22% meer dan in 2011). Overigens vormen faillissementen slechts een klein deel van het totaal aantal opheffingen van bedrijven in de detailhandel. Doorgaans gaat het om 4 tot 5% maar de laatste jaren is dat percentage wel gestegen. In 2012 werden in totaal ruim 8.300 bedrijven opgeheven. (Bron: HBD)
ADF15_Retail.indd 37
Ook leegstand wordt vaak als
schrikbeeld gebruikt. Toch is leegstand volgens Quix geen nationaal
probleem. ‘Er zijn te veel winkels,
dus dat er winkels moeten verdwijnen is wel zeker. Toch verschilt de
manier waarop de winkeldichtheid
zich zal ontwikkelen sterk per gebied. In de grote steden zal het aantal inwoners en dus winkels verder
groeien, waar het aantal inwoners
en winkels buiten de grote steden
juist zal dalen.’
Een herkenbaar beeld voor het
Limburgse Venlo. Daarom kwam de
stad met een innovatief samenwerkingsconcept dat als ‘proeftuin voor
het winkelen van de toekomst’ zal
moeten fungeren. Paul Terpstra,
teamleider bij Venlo Partners, legt
uit: ‘Door bestaande businessmodellen tussen vastgoed en retail
anders vorm te geven, moet ruimte
ontstaan voor innovatie. Zo zullen
in leegstaande panden box-in-boxwinkels worden gecreëerd, waarin
innovatieve ondernemers kunnen
experimenteren met een vestiging
in Venlo. Naast de lage inrichtingskosten en collectieve communicatie
is het huurcontract opgesteld op
basis van een percentage van de
omzet en kan na een jaar, bij evaluatie, per drie maanden wederzijds
verlengd of stopgezet worden. Op
die manier krijgt Venlo een grotere
doorstroom van vernieuwende ondernemers in het centrum, is er een
bestemming voor de leegstaande
panden en kunnen de ondernemers
kijken of het ze in Venlo bevalt.’
01-07-13 10:52
38
crisisplan
‘Om de kern aantrekkelijk
te houden zouden winkels
van de randen naar
de binnenstad moeten
verkassen’
Frank Quix
Hoe schat onze retailkenner de kansen in? Quix: ‘Een
mooi idee, maar het echte probleem is dat mensen
wegtrekken uit Limburg. Daardoor zijn er te veel winkels
voor de hoeveelheid mensen. Dat los je met dit project
niet op.’
Fair enough, maar hoe dan wel? Quix: ‘In kleinere
steden krijgen we compactere centra. Dit betekent
leegstand aan de randen, maar het begint vaak ook al
in de kern. Om de kern aantrekkelijk te houden zouden
winkels van de randen naar de binnenstad moeten
verkassen. Daarnaast zijn winkelruimten in binnen
steden vaak te klein voor de wensen van retailers. Een
oplossing is het samenvoegen van panden, maar hier
speelt echter de problematiek van verdeeld eigendom.
Ruilverkaveling kan een oplossing zijn voor beide pro
blematieken.’
4
Wees flexibel Dat brengt ons op het volgende punt: flexibele huur
contracten. John van Haaren, directeur van retailvast
goedgigant Unibail Rodamco, kan hierover meepraten.
Van Haaren runt elk van zijn winkelcentra als een merk,
waarbij service, klantbeleving en uitstraling een cruciale
rol spelen. In deze visie van winkelcentrummarketing
past volgens Van Haaren ook een nieuwe en flexibeler
huurcontractie. ‘Het is toch zonde dat een high profile
spot in het winkelcentrum jarenlang ingenomen kan
worden door een winkel die niet goed scoort? Als een
product in een winkel niet verkoopt, haal je het toch ook
uit het assortiment? Door de lange huurcontracten heb
ben we nu maar twee opties: laten zitten of uitkopen.’
Vooral een niet bij naam te noemen Nederlandse
huishoudketen (hint: vlaggenstok) is al jaren een doorn
in het oog van Van Haaren. ‘Retailers die geen aandacht
willen besteden aan de uitstraling van hun winkels,
halen het winkelcentrum als geheel naar beneden. Door
de langlopende contracten kunnen deze winkels wel
blijven profiteren van het publiek dat ons winkelcentrum
biedt, zonder zelf bij te dragen aan de uitstraling. Ik zal
er geen geheim van maken: zulke retailers ben ik liever
kwijt dan rijk.’
Quiks sluit zich in zijn essay grotendeels bij de visie van
Van Haaren aan. ‘Hoewel niet iedereen voorstander is
van een herziening van de huurwetgeving, lijkt er wel
draagvlak te zijn voor nieuwe spelregels. Iets meer
lucht creëren in de bestaande huurregels wordt door
een groot deel van de experts gedragen. Contracten
ADF15_Retail.indd 38
voor bepaalde tijd worden niet
meteen van tafel geveegd door de
retailers, mits ze in de gelegenheid
zijn om hun investeringen terug te
verdienen.’
5
Discrimineer
Top
10
retail-innovaties
1 zelfscankassa
2 touchscreeninformatiepunt
3 interactieve
paskamerhulp
4 smart paskamer
5 smart carts
6 betalen met
vingerafdruk
7 augmented
reality
8 mobiele apps
9 interactieve
paskamerspiegel
10 virtuele
schappen
(Bron: Q & A Research & Consultancy)
Ofwel: erken onderlinge verschillen.
Standaardisatie was lange tijd het
devies binnen de retail. In de toe
komst zal echter niet het gelijktrek
ken, maar juist het maken van het
verschil steeds belangrijker worden.
Om goed in te kunnen spelen op
de vraag van de consument zal de
retailer het aanbod steeds vaker
aan de specifieke vraag moeten
kunnen aanpassen. Bijvoorbeeld
door producten te ‘customizen’.
Maar niet alleen in het aanbod naar
de consument moeten de ver
schillen omarmd worden, ook met
betrekking tot de eerder genoemde
huurcontracten is differentiatie the
magic word.
Ook daar is Van Haaren van Unibail
Rodamco een groot voorstander
van. ‘Een ideale straat in ons winkel
centrum bestaat uit een combinatie
van winkels die goed op elkaar zijn
afgestemd. De winkels in zo’n rijtje
profiteren van de aanwezigheid van
andere winkels in het rijtje. De nabij
heid van een sterk merk genereert
traffic en werkt omzetverhogend.
Dan is het toch logisch dat publieks
trekkers, die veel bezoekers voor
andere winkels genereren en tevens
flink investeren in eigen branding
en winkelpresentatie, iets minder
huur betalen dan winkels die op dat
gebied minder te bieden hebben?’
Ook de experts die Quix voor zijn
essay raadpleegde zijn van mening
‘dat gedifferentieerde huren toe
staan, bijdraagt aan de afwisseling
en daarmee de kwaliteit van winkel
gebieden’.
01-07-13 10:52
39
Dalend
vertrouwen
Het detaillistenvertrouwen bereikte in het eerste
kwartaal van 2013 een laagterecord (-44). In de
non-foodsector daalde het vertrouwen naar -47, in de
foodsector naar -30. (Bron: HBD)
6
Combineer
clicks & bricks
De meest rooskleurige toekomst is
weggelegd voor retailers die fysiek
met online weten te combineren.
Quix: ‘Fysieke retailers groeien online harder dan de zogenaamde pure
players, ofwel de partijen die alleen
online bestaan. Uit onderzoek onder
grote retailketens blijkt dat gemiddeld al 10 procent van de omzet
afkomstig is van online shopping.
Verwacht wordt dat die retailers die
online omarmen in 2013 waarschijnlijk hun fair share in onlineomzet zullen halen. De verwachting is dan ook
dat pure players en fysieke retailers
steeds meer naar elkaar toe zullen
bewegen: retail zal de onlinekant
verder uitbouwen en de pure players
zullen zich ook fysiek gaan manifesteren. Deze ontwikkelingen zullen
leiden tot nieuwe winkelconcepten,
zoals Click & Collect-punten, waar
klanten hun onlinebestellingen
gemakkelijk kunnen afhalen, en
experience centres waarin vooral de
merkbeleving centraal staat.
7
Focus op beleving
Alles staat of valt straks bij beleving.
In de toekomst moeten zogenaamde
‘experience centres’ niet direct voor
een hoge verkoop op de winkelvloer zorgen, maar wel een boost
geven als het gaat om merkgevoel,
klantcontact en persoonlijk service.
Nienke ten Napel van Store for
Brands weet uit ervaring wat beleving
voor een merk kan doen. In de
Kalverstraat in Amsterdam stelt
Store for Brands een flexibele brandstore beschikbaar aan verschillende
merken voor een periode van twee
tot vier weken. Voor elk merk wordt
een totale experience vormgegeven,
die het winkelend publiek uitnodigt
om de interactie aan te gaan met
het merk. ‘Onlangs hadden we een
bijzondere campagne voor de H&M
Conscious Collection, waarvoor
ADF15_Retail.indd 39
we de winkel hadden omgebouwd
tot een levend oerwoud, waarin
consumenten via schermen en
koptelefoons meer informatie over
de collectie konden krijgen. Ook
hebben we voor Bavaria wel eens de
achtertuin van Charlie Sheen nagebouwd. Mensen staan vaak genoeg
in de rij om naar binnen te mogen.
Voor merken is zo’n experience een
uitgelezen kans om de interactie met
de doelgroep aan te gaan.’
Ook Quix ziet een zonnige toekomst
voor concepten als Store for Brands
die vooral op de beleving gericht
zijn. ‘De crux is dat het moment van
verkoop irrelevant geworden is. Of de
verkoop nou in de winkel plaatsvindt
of later thuis achter de computer, dat
doet er niet meer toe.’
8
Verleid Om de ultieme beleving te kunnen
bieden is het natuurlijk zaak om
de klant in de winkel te krijgen. Het
verleiden van de consument is dan
ook belangrijker dan ooit. Geurmarketing, location based-coupons,
QR-codes, augmented reality en
mobiele apps kunnen hierbij een
grote rol spelen. Zo lanceerde
Wereldhave, eigenaar van Nederlandse en buitenlandse winkelcentra, een app voor winkeliers
om de consument beter te kunnen
bereiken. Met de app zijn de ondernemers online en mobiel aanwezig
en kunnen zij klanten location-based
aanbiedingen sturen, wanneer zij in
de buurt van de winkel zijn. Ook is
het via augmented reality mogelijk
om toegang te krijgen tot de webshop van de winkelier, wanneer een
afbeelding op de gesloten rolluiken
gescand wordt. Hans Vermeeren,
directeur van Wereldhave: ‘We
nodigen retailers uit om zo actief en
innovatief mogelijk de dialoog met
klanten aan te gaan. Van een visboer
tot een mode-entrepreneur, hoe
enthousiast het project wordt opgepakt, hangt af van de ondernemer.’
Het populaire winkelgebied de
Negen Straatjes in Amsterdam
lanceerde in 2012 de zogenoemde
‘Q-Route’, een app waarmee klanten
via QR-codes op de winkelruiten
dag én nacht in de Negen Straatjes
kunnen shoppen.
‘Retailers die geen aandacht besteden aan de uitstraling van hun winkels,
halen het winkelcentrum
als geheel naar beneden’
John van Haaren
9
Investeer in
innovatie Volgens onderzoek van Q & A
Research & Consultancy zijn de
tien belangrijkste retailinnovaties
van de toekomst: de zelfscankassa,
het touchscreen-informatiepunt in
winkel, de interactieve paskamerhulp, de smart paskamer, smart
carts, betalen met vingerafdruk,
augmented reality, mobiele apps,
de interactieve paskamerspiegel en
virtuele schappen.
Deze toptien retailinnovaties is
samengesteld door eerst aan consumenten een waardering te vragen
voor onder andere het nut en de
toegevoegde waarde van verschillende innovaties. Vervolgens werd
hen gevraagd of zij verwachten de
innovatie ook te gaan gebruiken.
De zelfscankassa scoorde het
hoogst met een bekendheid van
71 procent. 37 procent gaf aan de
toegevoegde waarde van de zelfscankassa in te zien en 44 procent
verwacht er uiteindelijk gebruik van
te gaan maken. Op nummer twee
in de lijst staat het touchscreeninformatiepunt, gevolgd door de
interactieve paskamerhulp. Uit het
onderzoek van Q & A Consultancy
blijkt ook dat consumenten winkel
innovaties pas accepteren als de
retailer hen begeleidt en overtuigt
van de toegevoegde waarde.
10
Houd de moed erin
Eén ding is in elk geval zeker: het kaf
zal zich van het koren scheiden. Wie
niet meebeweegt met de ontwikkelingen, wie niet flexibel is, geen
oog voor klant en beleving heeft en
geen goede value for money biedt
zal in deze onverbiddelijke markt ten
gronde gaan. Wie overblijven zijn de
spelers die de nieuwe realiteit om
armen en innovatie en verandering
niet uit de weg gaan.
En laten we vooral de onvervalste
optimisten niet vergeten die zich
laten leiden door een rotsvast geloof in hun eigen concept.
Zo kondigde John van Haaren van
Unibail Rodamco alvast exclusief
aan ons aan dat hij de komende vijf
jaar vierhonderd miljoen euro wil
investeren in een totale make-over
van twee reeds bestaande, grote
regionale winkelcentra (Amstelveen
en Leidsenhage). Is dat niet een
beetje overmoedig in deze woelige
tijden? ‘Wacht maar af, dit heeft nog
nooit iemand in Nederland gedaan’,
zegt hij geheimzinnig.
‘Met deze winkelcentra zetten wij
een nieuwe standaard voor winkelcentra in Nederland, tillen de beleving naar een totaal nieuw niveau.’
Moedig voorwaarts, zo mogen we
het in deze tijd graag horen.
To be continued, zo veel is zeker.
01-07-13 10:52

Download Report