Hoe word je een Klantheld® en bouw je een 9+ organisatie? Centrale vraag vandaag Hoe kan uw goede doelen-organisatie de donateurbeleving centraal stellen ‘binnenkomen’ in het hoofd en hart van haar (potentiële) donateurs, en een 9+ organisatie worden? Copyright© 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 2 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (1) Opgericht in 1997: engagement engineers Psychologen, sociologen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen Copyright© 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 3 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (2) Altuïtion • Nederlands’ leidende Customer Experience Consultancy • Biedt opdrachtgevers inzicht in de onbewuste, ‘zachte’ drijfveren van klanten en vertaalt deze naar 9+ in merk en dienstverlening • Winnaars van de Customer Experience Award • Mede-initiatiefnemer van de Emotional Experience Award • Initiator Nationaal Klantbelevingsonderzoek i.s.m. Integron en Tele’Train Verint • Typische programma’s: CEM-competentieontwikkeling, Retentie, Persona’s, CEM-Way of Working, Continu Verbeteren Copyright© 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved Nu ook: Klanthelden® in de 9+ organisatie… …excelleren in emotionele klantbeleving Why: ‘anders kijken’ biedt nieuwe ruimte: 1. Organisaties zijn ‘uitverbeterd’, doorbraak glazen plafond 2. Emotionele beleving centraal stellen (t.o.v. functionele beleving) 3. Anders kijken naar de belevingswereld van klanten (én werknemers!) 4. Enorme kansen op hogere loyaliteit, spontane aanbeveling en (commerciële) groei: Blue Ocean Copyright© 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved 5 Klanttevredenheid: een voldoende is onvoldoende Copyright© 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 6 Wat maakt indruk? Een 9+! Delight factor Wow-factor Kyouki WOW Copyright© 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved Customer Delighter 7 Centrale overtuiging Copyright© 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 8 Peak-End Rule ‘Peak-End Rule’ on people’s memory of experiences ‘Peak-End Rule’ We judge our past experiences almost entirely on how they were at there peak and how they ended Net pleasantness or unpleasantness, or the length of the experience is almost entirely disregarded Source: ‘Peak-End Rule’ Danniël Kahneman, Nobel Prize Winner Copyright© 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 9 Welke klantprocessen? Voorafgaand aan klantproces? KLANT WORDEN Klantproces? KLANT ZIJN • Begrijpen wat je koopt • Pro-actief: Welkom-call • Verwachtingen afstemmen • Pro-actief: Intake • Proces afstemmen • Pro-actief: Info bij ‘alles voor de eerste keer’ • Context begrijpen • First-time-user advantage • Relatie persoonlijk maken Na proces klant worden? KLANT BLIJVEN • Verrassen (service boven verwachting) • Relatie levend houden (persoonlijk houden) • Geen onverwachte verrassingen • Pro-actief: nieuwe informatie of kansen delen met de klant • Momenten van de Waarheid achterhalen • Onuitgesproken, onbewuste verwachtingen achterhalen en overtreffen Copyright© 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 10 Hoe creëer ik 9+ klantbeleving? Op zoek naar de Momenten van de Waarheid Episode 1 Episode 2 Episode 3 Episode 4 Episode 5 Episode 6 Gewenste beleving Huidige beleving 10% Tijd Touchpoints Momenten van de Waarheid • • Touchpointanalyses versus end2end-klantreizen de juiste dingen juist doen Emotionele beleving versus functionele beleving Copyright© 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved 90% Customer Journey ESPE™ McKinsey: ‘It’s the full journey that really counts’ TOUCHPOINTS MATTER, BUT IT’S THE FULL JOURNEY THAT REALLY COUNTS Companies have long emphasized touchpoints… But the narrow focus on maximizing satisfaction at those moments can create a distorted picture, suggesting that customers are happier with the company than they really are… It also diverts attention from the bigger – and more important – picture: the customer’s end-to-end journey. Source: McKinsey Copyright Altuïtion BV 2014. All rights reserved 12 Customer Journey ESPE™-methodiek toegelicht In lijn brengen processen met de emotionele klantbeleving • Systematisch de dienstverlening en processen op lijn brengen met de (emotionele) klantbeleving • Wanneer en waarmee kun je bij de klant het verschil maken? • Welke klantervaringen creëren een diepe emotionele relatie (9+)? Copyright© 2014 Altuïtion bv, All rights reserved 13 Hoe werkt de Customer Journey ESPE™-methodiek? De Klantreis is visuele presentatie van confrontatie tussen klantbeleving en (actuele) processen De klantcontext: • Onder welke omstandigheden vindt welk gedrag plaats? • Wie zijn hierbij betrokken? • Welke rol speelt tijd bij dit gedrag? De klantbeleving: • Wat verwacht de klant op welk moment? • Wat voelt en ervaart de klant? • Welke (onbewuste) drijfveren, emoties zijn bepalend voor beleving en gedrag? Tijd De contactmomenten met de organisatie: • Zijn de contactmomenten op het juiste moment? • Ontbreken er contactmomenten? • Plus: wat gebeurt er vóór en na een contactmoment? De ‘black-box’: Onzekerheid, onduidelijkheid over wat de organisatie wel (of niet) doet (onder de ‘line of visability’) Copyright© 2014 Altuïtion bv, All rights reserved 14 Voorbeeld Emotiecurve uit Customer Journey Episode Voorbereiding +reis naar luchthaven Luchthaven Boarden en vliegen Luchthaven + naar bestemming Voorbereiding reis + op luchthaven Boarden en vliegen Luchthaven en naar huis Bestemming Plannen maken Op luchthaven Einde vliegreis Wachten op luchthaven Boeken vlucht Gate Incheck Luchthaven Incheck Vlucht Midden reis Instappen Vlucht Luchthaven Voorbereiding Instappen Einde reis Reis naar huis In de terminal Thuis Tijd Copyright© 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved In welke ruimte zit uw organisatie? Volledig tevreden Boven verwachting Tevredenheid Onder verwachting Ontevredenheid NPS -10 tot +20 Lean Streven naar Opex NPS -10 en lager Behoeften vervuld Opex Behoeften niet vervuld In de genen NPS +20 In de besturing en hoger In de processen Volledig ontevreden Functionele beleving (operational excellence) *Bron: Professor Noriaki Kano – Kano model which classifies customer preferences, 1984 Emotionele beleving (customer intimacy) 16 De Emotionele Bankrekening (Functionele) Onttrekkingen (Emotionele) Stortingen Inspelen op emoties en behoeften Klanten: • Zich gehoord en begrepen laten voelen • Niet uit de ‘hoogte’ • Duidelijk maken dat ze erbij horen en ertoe doen • In control laten zijn • Zich belangrijk of speciaal laten voelen • Zich succesvol laten voelen • Verwachtingen verduidelijken • Vertrouwen opbouwen in relatie bij (toekomstige) problemen Copyright© 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved Afbreuk doen aan emoties en behoeften • Afspraken niet nakomen • Niet aan verwachting voldoen • Irritaties, ongemak, onduidelijkheid • Tegenvallende prijs/factuur 17 Klantbeleving: ‘9 statistieken die we niet kunnen negeren’ 1. Prize is not the main reason for customer churn, it is actually due to the overall poor quality of customer service. 2. A customer is 4 times more likely to defect to a competitor if the problem is service-related than price- or product-related. 3. The probability of selling to an existing customer is 60-70%. The probability of selling to a new prospect is 5-20%. 4. A 2% increase in customer retention has the same effect as decreasing costs by 10%. 5. 96% of unhappy customers don’t complain, however 91% of those will simply leave and never come back. 6. Happy customers who get their issue resolved tell about 4-6 people about their experience. 7. 70% of buying experiences are based on how the customer feels they are being treated. 8. A 5% reduction in the customer defection rate can increase profits by 5-95%. 9. It costs 6-7 times more to acquire a new customer than to retain an existing one. Copyright© 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved 18 Hoe komen we achter de klantbeleving? Er gewoon maar naar vragen? BEWUST ONBEWUST Copyright© 2014 Altuïtion bv, All rights reserved 19 Bewust versus onbewust - Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School) - Emoties & gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door onderbewustzijn. Het bewuste is hoogstens een matige persvoorlichter van het onderbewuste - Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes. Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af - Meer dan 90% van het (aankoop)gedrag wordt bepaald door het onbewuste - Kwantitatieve onderzoeken en focusgroepen/klantpanels dringen niet door tot het onderbewuste en kunnen derhalve niet de basis zijn voor (strategische) beslissingen • Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening • Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag • 80% nieuwe productintroducties niet succesvol Copyright© 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved Copyright© 2014 Altuïtion bv, All rights reserved 20 20 Blootleggen van onze onbewuste behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET® De ZMET®-methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren. Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School. Kenmerken: werken met metaforen één-op-één interviews; 2 - 2,5 uur beelden van respondenten 7 psychologische oefeningen 12-16 interviews; 90% van onbewuste drijfveren “Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.” Copyright© 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 21
© Copyright 2024 ExpyDoc
