Download PDF over dit artikel

Merkenportfoliostrategie volgens Aaker
Van de hand van David Aaker verschijnt in de zomer
van 2014 het boek ‘Aaker on branding: 20 principles
that drive success’. Vooruitkijkend hierop schreef hij
tien richtlijnen voor het inrichten van een merkenportfolio. Aaker hecht hier groot belang aan omdat hij
merkt dat bedrijven vaak geen goede merkenportfoliostrategie hebben en dat juist dit een efficiënte en
effectieve merkopbouw in de weg staat.
Aaker benoemt in zijn boek onder andere de concepten en strategische opties
die centraal staan bij het ontwikkelen van een goede merkenportfoliostrategie.
Een merkenportfolio is een verzameling van merken van dezelfde merkeigenaar
waarbij de onderlinge rollen en relaties tussen merken op elkaar zijn afgestemd.
In een merkenportfolio moeten de merken elkaar in hun verschillende rollen
versterken wat ertoe moet leiden dat de strategische doelstellingen van het bedrijf kunnen worden waargemaakt.
Om een goede merkenportfoliostrategie op te zetten, heeft Aaker tien richtlijnen
opgesteld. De eerste drie richtlijnen moeten in elke strategie worden opgenomen, de overige zeven zijn alleen relevant in bepaalde omstandigheden:
1. Elk merk moet een goed gedefinieerde rol of meerdere rollen in de portfolio
hebben. Mogelijke rollen zijn master brand (hoofdmerk), endorsed brand,
endorser brand (dat geloofwaardigheid geeft aan een endorsed brand),
sub-brand, descriptor, power brand (winstgenerator), branded differentiators
(zoals Abarth van Fiat en Ghia van Ford), branded energizer (zoals de Red
Bull Air Race), niche brand, flanker brand (merk om een concurrent de loef
af te steken) of een cash-cow merk. Elk merk moet gemanaged worden om
succesvol te zijn in deze rollen. Aaker geeft aan dat de middelen die voor
deze merken worden ingezet, moeten worden vastgesteld op basis van hun
rol en niet op basis van huidige verkoop- en omzetcijfers.
2. Identificeer de strategische merken. Een strategisch merk is het merk dat
nu of in de toekomst het succes van de organisatie bepaalt. Dit is niet per
definitie het master brand en in een portfolio kunnen meerdere strategische
merken voorkomen. Belangrijk is te realiseren dat strategische merken een
leidende rol spelen in de aankoopbeslissingen van consumenten en voor
een groot deel hun gebruikservaring bepalen.
3. De merkenportfolio moet een afspiegeling zijn van de bedrijfsstrategie. Bedrijven bieden gewoonlijk producten in verschillende contexten aan (ver-
1
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
schillende markten, outlets e.d.). Merken vormen de brug tussen het aanbod en de contextafhankelijke vraag. Afhankelijk van de context, moeten
merken in de portfolio soms anders op elkaar worden afgestemd.
Begrijp de rol van sub- en endorsed brands. Bij het op de markt brengen
van een nieuw product, moet je je afvragen of je dit als endorsed brand,
sub-brand of als geheel nieuw merk op de markt moet brengen. Relevante
vraag is hoeveel afstand van het bestaande master brand nodig is.
Vind of creëer brand differentiators. Dit kunnen branded features, ingrediënten/ technologieën en diensten/ programma’s zijn, die voor de langere termijn een toegevoegde waarde en impact hebben op het onderscheidend
vermogen van een merk. Bij Westin Hotels kun je bijvoorbeeld slapen in
bedden van het topmerk Heavenly Bed.
Creëer en exploiteer branded energizers. De meeste merken hebben behoefte aan meer energie; vooral gevestigde merken hebben last van ‘vermoeidheid’. Merkdynamiek kan verkregen worden door het voeren van
nieuwe, tijdelijke producten, het aangaan van sponsorschappen, het voeren
van symbolen of het opzetten en uitvoeren van bepaalde programma’s. Het
initiatief moet in ieder geval energie en dynamiek aan het merk leveren.
Denk aan de Red Bull Air Race en de Ronald McDonald huizen.
Kapitaliseer op sterke merken door merkextensies. Zoek naar extensiemogelijkheden die bij het merk passen en waarde aan het merk kunnen toevoegen (bijvoorbeeld bepaalde associaties of het vergroten van de consumer franchise). Extensies kunnen het merk versterken doordat het merk
meer zichtbaarheid in de markt krijgt, doordat ze ‘energie’ aan het merk
toevoegen en/ of toegang tot groeimarkten geven.
Overweeg verticale extensies. Dit houdt in dat je onder een merk goedkopere of juist duurdere producten introduceert. Verticale extensies zijn risicovol, maar soms onvermijdelijk wanneer het niet haalbaar is om een nieuw
merk op de markt te brengen.
Overweeg het corporate merk te gaan gebruiken. Het corporate merk kan
worden ingezet als master brand of als endorser. Het corporate merk biedt
een vaak unieke gelegenheid om waarden, maatschappelijke verantwoordelijkheid, vaardigheden op ondernemingsniveau en medewerkerbetrokkenheid over het voetlicht te brengen.
Verklein de merkenportfolio. Probeer te voorkomen dat er telkens nieuwe
merken aan het portfolio worden toegevoegd, elimineer merken die geen rol
spelen en degradeer een merk tot een descriptor als het onvoldoende in
staat is om consumenten over te halen het merk te kopen. Portfolio’s met te
veel merken veroorzaken verwarring, leiden tot inefficiënties en een onjuiste
allocatie van financiële middelen.
2
Een merkenportfoliostrategie moet duidelijkheid qua merkrollen verschaffen, in
plaats van verwarring (zowel in de markt als ook intern, bij eigen medewerkers).
Maar een merkenportfoliostrategie moet ook synergie tussen merken opleveren
(merken moeten elkaar versterken en samenwerken), relevantie en onderscheid duidelijk maken en ruimte bieden om te kapitaliseren op succesvolle
merken.
Referentie(s)
Aaker, D. (2014), 10 guidelines for your brand portfolio strategy. Marketing
News, vol.48, no.1, p.28-29. *
Zie ook het Merk Portfolio Model van Rik Riezebos
* : aanwezig in de EURIB Bibliotheek
Goed op de hoogte blijven?
© 2014 EURIB (www.eurib.org)
 Aanmelden gratis EURIB Nieuwsbrief
 Volg state-of-the-art EURIB opleiding
3

Download Report