FloraHolland Magazine 3: april 2014

Magazine
VERDIENSTELIJK
Wat merkt de kweker van Kompas?
KRACHT VAN DE KETEN
Per spoor naar Spanje
WAAROVER PRATEN WIJ?
Hoe krijgt u uw product in beeld?
De kracht van
onze coöperatie
Nummer 3 • 12 april 2014
Inhoud
En verder
3. De kwestie
Klokcorrecties kunnen nu ook via de website worden
doorgegeven.
1
Powerbloem. Lelies zijn sterke, vaak geurende bloemen,
die op tal van manieren te gebruiken zijn. Rouw of trouw,
met lelies tref je altijd de juiste toon. Herman de Jong
teelt ze.
4. Samen coöperatief
De Amerikaanse socioloog Andrew Gebhardt ontdekte wat
de coöperatie betekent voor de Nederlandse sierteelt.
Hij schreef er zijn proefschrift over.
Verder de berichten uit de FPC’s plus een kennismaking met
een lid van een Adviesraad.
8. Verdienstelijk
Wat merkt de kweker van Kompas?
Wat heb je aan de dienst Marktinformatie?
Hoe spelen kwekers in op de Bloemistenklok?
14. In actie
Een bijzondere activiteit op de FloraHolland Seasonal
Trade Fair.
20. In bloei
Nieuwe logistieke diensten en de achtergronden van een
bijzonder stukje bloemenpromotie.
12
Kruisbestuiving. PlantConnect.nl wordt aangepast en
een klankbordgroep van betrokken kwekers begeleidt die
veranderingen. Hoe gaat dat en wat levert het op?
23. Op de grens
Noord-Hollandse tulpenbroeiers organiseerden hun eigen
vaktentoonstelling.
24. Waarover praten wij?
Hoe krijg je aandacht voor jouw product?
26. Anders denken
Ricardo Jansen trekt kopers met acties.
16
Kracht van de keten. Cool Rain Spain, samen werken aan
een meer duurzame en efficiënte logistiek.
Colofon
FloraHolland Magazine, het relatiemagazine van FloraHolland, verschijnt negen keer per jaar.
Redactieadres FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk, T 0174 – 633565, E-Mail [email protected].
www.twitter.com/floraholland, www.facebook.com/floraholland.
FloraHolland Magazine wordt gemaakt door Katja Bouwmeester, Piet Kralt, Nancy Bierman, Willem Goedendorp, Van Deventer bv,
Fotostudio G.J. Vlekke, Nils van Houts, Wim Zandbergen, Lé Giesen, Foto Ruben, Gerard van Rossum en anderen.
Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u 0174 – 633666 bellen of e-mailen naar
[email protected].
Adverteren in FloraHolland Magazine? Bel Martijn Haas van SierteeltNet/GroenteNet, T 06 – 3476 7068.
Het drukproces van dit blad voldoet aan de strengste eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op
FSC-gecertificeerd papier. De folie voor de verpakking van FloraHolland Magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.
2 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
De kwestie
Johan de Groot, tulpen- en
narcissenbroeierij Firma P. de
Groot & Zn, Noordwijk
Eline Verschoor, projectleider
Veilen en Kwaliteit bij
FloraHolland
Met een ingevuld prijscorrectieformulier kunnen kwekers sinds februari 2014 een prijscorrectie doorgeven
Tekst: Nancy Bierman
Prijscorrecties digitaal doorgeven: lust of last?
Bij reclamaties kunnen klanten contact opnemen met de aanvoerder. Wanneer de klant een product
tegen een gereduceerd tarief wil behouden, dan kan hij met de aanvoerder een prijscorrectie afspreken.
Sinds februari 2014 geven kwekers deze prijscorrecties door via het formulier ‘Prijscorrectie klok’, dat
te vinden is op www.floraholland.com.
Johan de Groot:
“Ik vind het wel
prettig om de prijscorrecties via de website
door te geven, al heb ik het formulier pas
twee keer hoeven gebruiken. Het formulier
mag alleen wel wat beter vindbaar zijn. Nu
moet je drie keer klikken om er te komen. De
verantwoordelijkheid voor prijscorrecties hoort
bij de kweker te liggen. Hoe meer kwekers zelf
regelen, hoe lager de kosten van de veiling
zijn. Het is wel zo dat ik prijscorrecties van die
ochtend pas verwerk als het werk het die dag
toelaat. Zelf vind ik het prettig om rechtstreeks
met de klant te kunnen overleggen over
wat er met het product gebeurt. Zo houd je
de regie. Ik vraag dan altijd naar tips om de
presentatie van mijn product beter te krijgen.
Daarom zal ik altijd kiezen voor rechtstreeks
contact met de klant. De regeling, zoals die
nu is, vind ik trouwens prima. Ik zie graag
zo veel mogelijk geautomatiseerd en zo min
mogelijk tussenkomst van mensen. Dat is niet
alleen goedkoper, het verkleint ook de kans op
fouten.”
Eline Verschoor: “Wanneer de aangekochte partij niet
overeenkomt met de aanvoerinformatie, kunnen klanten met de aanvoerder
een korting overeenkomen. Die prijscorrectie kan FloraHolland momenteel
alleen met een door de kweker ingevuld prijscorrectieformulier doorvoeren.
Voorheen was FloraHolland zelf gemachtigd om via de keurmeester te
beslissen over prijscorrecties. Toen uit Kwekersopinie bleek dat kwekers
hierover zelf wilden beslissen, is de werkwijze aangepast. Alleen vergeten
kwekers soms om deze prijscorrecties ook aan FloraHolland te melden. Daarom
onderzoeken we de mogelijkheid om kwekers mondeling hun akkoord te
laten geven op prijscorrecties. Het idee is dat kopers prijscorrecties via het
huidige herkeurformulier aan FloraHolland gaan doorgeven. Vervolgens vraagt
FloraHolland aan de kweker of die de telefonische opdracht tot prijscorrectie
accepteert. Zo kan FloraHolland de afhandeling van de prijscorrecties bewaken.
Binnen het kwaliteitsbeleid zien we dat kwekers verschillend denken over
klachtafhandeling. Daarom werken we aan een kwekersprofiel, waarin kwekers
hun keuzes rondom productreclamaties kunnen aangeven. Zij kunnen onder
andere aangeven:
- of zij rechtstreeks met de klant willen overleggen;
- of zij altijd alles retour willen ontvangen;
- of zij een medewerker Productreclamatie van FloraHolland of een
importverwerker machtigen om te beslissen over een prijscorrectie.
Zo verwachten wij de afhandeling in het tweede kwartaal klantvriendelijker te
maken.”
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 3
Samen coöperatief
Tekst: Piet Kralt
Landelijk veilen, stip aan de horizon
FPC’s praten over invoering landelijk veilen
O
nder meer in de FPC Alstroemeria en in de FPC
Anthurium is gesproken over de consequenties van het
invoeren van landelijk veilen. In de FPC Alstroemeria is
aangegeven, dat landelijk veilen nog een stip aan de horizon is.
Momenteel wordt gepraat over landelijk veilen van Anthurium,
Alstroemeria, Cymbidium en Lisianthus. Een besluit valt pas, als
de vier betrokken FPC’s en de kopers vinden dat landelijk veilen
gaat bijdragen aan betere prijzen, en dat dit de nieuwe manier
van veilen is. Van de FPC’s wordt rond de zomerperiode een
advies over dit onderwerp verwacht.
Inmiddels zijn de alstroemeriakwekers op de Productdag
Alstroemeria over het onderwerp geïnformeerd. De FPC
Anthurium heeft op punten nog kanttekeningen bij de
denkrichting rondom landelijk veilen. Vooral de veiltijd
van Anthurium binnen landelijk veilen is nog punt van
discussie.
Overigens loopt het technische proces ter voorbereiding
op landelijk veilen enige vertraging op. Dit is het gevolg
van het extra werk dat nodig is om in juni de Bloemistenklok in Naaldwijk te kunnen introduceren.
Promotie hortensia
van start
I
n de FPC Kamer- en Tuinhortensia is een overzicht
gegeven van de activiteiten van de promotiecampagne
voor hortensia. Er wordt/is deelgenomen aan beurzen.
Er is/komt aandacht voor hortensia in verschillende
publieksbladen. En in maart was de hortensia Woonplant van
de Maand bij Bloemenbureau Holland.
Inmiddels is via de dienst Storecheck ook de nodige consumenteninformatie verkregen. Met Storecheck kunnen
consumenten op de winkelvloer via een app direct informatie doorgeven, die vervolgens door kwekers in directe actie
kan worden omgezet.
In maart was de hortensia Woonplant van de Maand bij
Bloemenbureau Holland
4 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
Samen coöperatief
FPC-verkiezingen voortaan
digitaal en op afstand
F
PC-leden worden gekozen door de leden van de
productgroep die zij vertegenwoordigen. Dit gebeurde
aanvankelijk altijd tijdens de productbijeenkomst. De laatste
tijd echter ook steeds vaker digitaal en op afstand. Digitaal en op
afstand stemmen blijkt goed te werken. Leden kunnen stemmen
als het hun uitkomt.
Tot nu toe vond er een verkiezing plaats per FPC en dus werd
er op tal van momenten gestemd. Bij volledig digitaal stemmen
is dat niet meer nodig. Daarom werd nu gekozen voor het twee
keer per jaar houden van een digitale verkiezing van FPC-leden.
Voor een aantal FPC’s wordt in de eerste helft van het jaar
gestemd en komen de uitslagen in juni beschikbaar. Voor de
andere FPC’s wordt in de tweede helft van het jaar gestemd
en komen de uitslagen in december beschikbaar. Daarbij geldt
onderstaand schema:
Juni
December
Bromelia
Alstroemeria
Calla
Amaryllis
Chrysant
Anjer
Decoratiegroen
Anthurium
Eenjarige zomerbloeiers
Assortiment bloeiende planten
Exoten
Balkon- en Terrasplanten
Freesia
Bloeiende planten
Kalanchoe
Bolbloemen assortiment
Kamer- en Tuinhortensia
Boomkwekerijproducten
Lisianthus
Gerbera
Potanthurium
Groot Groen & Import
Potchrysant
Groen klein
Potroos
Lelie
Snij-, Bes- en Trekheester
Potorchidee
Snijhortensia
Roos
Snijorchidee
Tulp
Zomerbloemen
Winterbollen-op-pot
Zomerbollen-op-pot
FPC-lid in beeld:
Gerard Rodewijk
In deze rubriek praat een lid van een
adviesraad of een FPC over zijn motivatie.
Deze keer Gerard Rodewijk.
“K
enmerkend voor de coöperatie
is, dat leden meepraten over het
beleid. Sommige onderwerpen gaan
specifiek over rozen. Dan moet het advies van
rozenkwekers zwaar wegen. Gelukkig wordt er
naar ons geluisterd.
Ik praat graag mee over de richting van het
beleid met als insteek om minpunten aan te
pakken en sterke punten sterk te houden. Neem
bijvoorbeeld het botritysbeleid, dat we als FPC
oppakken. We gaan nu stappen maken, al is er
nog discussie over hoe ver we moeten gaan en
het tempo waarin dat gebeurt.
Je zit dicht bij de informatie, hoort dingen, die je
anders niet hoort, spreekt mensen, die je anders
niet spreekt en komt, waar je anders niet komt.
Nu onze FPC enkele Engelssprekende
kandidaat-leden heeft, vergaderen we in het
Engels. Natuurlijk praat je gemakkelijker in je
moederstaal, maar het draagt wel bij aan een
goede, open discussie tussen Nederlandse en
buitenlandse rozentelers.”
C
community
Lees meer FPC-nieuws op de Community.
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 5
Samen coöperatief
Coöperatie creëert ketenidentiteit en ketenkennis
Hij kwam als toerist in de Aalsmeerse bloemenveiling. Hij raakte er als socioloog in
geïnteresseerd. Op 6 februari promoveerde Andrew Gebhardt aan de Universiteit van Amsterdam
op zijn proefschrift The Making of Dutch Flower Culture. Auctions, Networks and Aesthetics.
Een Amerikaan over de cultuur van de Nederlandse sierteeltsector.
Tekst: Piet Kralt
Andrew Gebhardt: de Nederlandse sierteeltsector kent een gedeeld verleden,
een gedeelde taal en een gedeelde identiteit
“De Nederlandse sierteeltsector is sterk
dankzij de coöperatie, dankzij het onderlinge netwerk en omdat mensen al generaties lang in de sector zitten. Mijn boek gaat
vooral over de historische continuïteit.
Mensen grijpen terug op een verleden. Wat
ze daarvan weten, hoeft niet eens echt
gebeurd te zijn, het wordt wel zo gevoeld.
Een gedeeld verleden, een gedeelde taal
en een gedeelde identiteit. Zelfs als mensen elkaars concurrenten zijn.”
“Ik leerde de sector te doorgronden in
gesprekken met kwekers, handelaren en
veilingmedewerkers. In Aalsmeer, maar
ook in Ethiopië. Vooraf had ik er geen idee
van hoe alles in elkaar stak. Het zal wel
6 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
van bovenaf worden aangestuurd, dacht
ik. Maar deze sector is door generaties
langzaam opgebouwd. Zoiets begint niet
groot. De techniek en de logistiek kun je
wel kopiëren. De culturele achtergronden,
de persoonlijke relaties en het gedeelde
verleden niet. Dat is een kracht. Tegelijkertijd verhindert het FloraHolland om al te
rigoureus te vernieuwen.”
“De coöperatie creëert ketenidentiteit
en ketenkennis. Daardoor snappen mensen het vak in de hele keten. Een Amerikaan die bloemen vervoert, is vaak een
chauffeur die niets van bloemen weet. Zijn
Nederlandse collega heeft productkennis.
Weet wat er op het spel staat.
Coöperaties doen het op lange termijn beter
dan ‘normale’ bedrijven
Nederlandse kwekers zijn elkaars concurrent, maar delen kennis in studieclubs.
Weliswaar minder dan vroeger, maar toch.
Amerikanen zouden dat nooit doen.”
“De geschiedenis leert, dat coöperaties
het op lange termijn beter doen dan ‘normale’ bedrijven. In een coöperatie delen
mensen zowel de risico’s als de winst. Ik
begon mijn onderzoek toen de crisis echt
slachtoffers ging maken. FloraHolland reageerde daar optimistischer op dan andere
bedrijven. Dat viel op.”
“Het gevaar is, dat de groei van het
instituut FloraHolland doel op zichzelf
wordt. Daardoor kan de verbinding met
Samen coöperatief
Spanning tussen het kwekersbelang en het belang van het instituut
Mensen bouwen aan nieuwe samenwerkingsvormen
de kwekers verloren gaan, zeker met kleine kwekers. De formele
veilingstructuur is democratisch. Toch is er spanning tussen het
kwekersbelang en het belang van het instituut. Wat de veiling
doet, komt niet altijd alle kwekers ten goede. Dat komt door het
concentratieproces van de veilingen, waaruit FloraHolland is ontstaan. Nu het instituut zo groot is geworden, is ook het veilingbelang groter.”
FloraHolland. Maar als je dagdroomt, kun je een toekomst zien
waarin niet alleen kwekers, maar ook handelaren en medewerkers
lid zijn van de coöperatie. Dat lost niet alle ketenproblemen op,
maar verkleint wellicht de verschillen binnen de keten.”
“In mijn proefschrift vergelijk ik FloraHolland met het Spaanse
Mondragon. Dat is een conglomeraat van uiteenlopende bedrijven, allemaal coöperaties, die samenwerken in een overkoepelende coöperatie. Mondragon is een succesvolle multinational, qua
grootte het zevende bedrijf van Spanje. De werknemers vormen
de coöperatie. Zij leveren loon in (soms veel), als het ergens
slecht gaat, maar worden niet ontslagen als het een poosje wat
slechter gaat.
Natuurlijk komt Mondragon uit een andere traditie dan
“De afgelopen decennia lijkt coöperatieve samenwerking minder
aantrekkelijk te zijn. Privatisering en beursgenoteerde bedrijven
zetten de toon. Ik zie een kentering. In de Verenigde Staten wordt
al weer 25 procent van alle elektriciteit geleverd door gemeentelijke bedrijven. Neem de coöperatieve banken die ontstaan. Niet
allemaal even vooruitstrevend, wel gebaseerd op one man, one
vote. Samen zijn ze al even groot als elk van de top vijf Amerikaanse banken. Neem de State Bank van Noord-Dakota. Die doet
lokale investeringen en de winst gaat naar de staat voor wegen
en scholen. Mensen nemen hun eigen lot weer in handen en bouwen aan nieuwe samenwerkingsvormen.
Zo bezien is FloraHolland uiterst actueel.”
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 7
Verdienstelijk
Klant centraal bij nieuwe commerciële organisatie
Meer opereren vanuit het perspectief
van kwekers en klanten. Klantgerichtheid, denken vanuit verkoopwensen
van de kweker en vanuit inkoopwensen
van de klanten. En duidelijker maken
wat FloraHolland kan betekenen. Op die
basis krijgt de commerciële organisatie
van FloraHolland momenteel een andere
structuur. Tot nu toe was de commerciële organisatie van FloraHolland ingericht op basis van afzetinstrumenten. De
ene afdeling was verantwoordelijk voor
klokzaken, de andere voor zaken rondom
directe transacties. De kweker werkt
echter met een mix van afzetinstrumenten (klok, direct, digitaal). De inkoper
werkt met dezelfde mix van inkoopinstrumenten. Beiden willen commercieel
advies om die mix optimaal te benutten.
Daarom richt FloraHolland de commerciële activiteiten anders in. Geen speciale
afdelingen meer voor de klok, directe
afzet en digitale verkoop, maar twee
commerciële afdelingen, Commercie
Product en Commercie Diensten. Commercie Product adviseert individuele
kwekers en inkopers over zaken rondom
product en verkoopinstrumenten. Wat
heb je voor soort bedrijf? Welk product
teel je of zoek je? Wat is je markt? Welke
afzet- of inkoopmix past daarbij? Commercie Diensten onderhoudt de eerstelijns contacten met kwekers en klanten,
en zorgt ervoor dat zowel de bestaande
als de nieuwe dienstenportfolio aansluit
bij de behoeftes van kwekers en klanten.
Daarnaast werkt de afdeling aan de coöperatieve binding met de leden. Dit alles
zorgt voor een slagvaardiger, centraal
aangestuurde commerciële dienstverlening, die bovendien met minder mensen
kan worden uitgevoerd.
Tekst: Piet Kralt
Minstens even goed als andere spelers in de keten
Servaas van der Ven, manager
Commercie Product: “De commerciële
dienstverlening van FloraHolland moet op
elk deelgebied even goed zijn als die van
de beste concurrent. Onze hoofdopdracht
is het in de markt zetten van het product
van onze leden. Dat vraagt om goede
verkoopsystemen om dagelijks kloktransacties en directe transacties te realiseren.
Zodat we de verkoop van kwekers en
de inkoop van klanten optimaal kunnen
ondersteunen. Voor de langere termijn
8 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
moeten we kwekers helpen de optimale
afzetmix te kiezen en hun bedrijf en hun
product optimaal te positioneren Hiervoor
hebben we marktinformatie en marketingkennis beschikbaar. En ook mensen
die dit met productgroepen echt in de
praktijk kunnen brengen. We clusteren alle
kennis rondom het product in de Productteams. Met die kennis kunnen we kwekers
en inkopers commercieel echt helpen. Bij
Bloemisten Services en Retail Services
helpen we de markt bij het ontwikkelen
van verkoopconcepten voor deze specifieke doelgroepen. Daardoor kunnen de
producten van de leden tegen een beter
rendement worden verkocht.
Het wordt een doe-organisatie, geen
praatorganisatie. Weinig managers, veel
mensen met echte kennis van zaken.
Zodat we de individuele kweker maximale
marktkansen kunnen bieden, en klanten
productoverzicht en productkennis waarmee zij zich in de markt kunnen onderscheiden.”
Verdienstelijk
Andere markt vraagt ander FloraHolland
Dirk Hogervorst, manager
Commercie Diensten: “De veiling was altijd
een vanzelfsprekende voorziening, waar
kwekers producten afzetten. Anno 2014 is
de markt anders. Kwekers brengen steeds
vaker zelf transacties tot stand. Daarbij
gebruiken ze onze commerciële, logistieke
en financiële diensten of die van een ander.
Als onze diensten niet bij de markt van nu
passen, worden we voorbijgelopen. Een
andere markt vraagt een ander FloraHolland. Daar ligt de opdracht voor Commercie
Diensten: weten welke diensten de markt
nodig heeft, nationaal en internationaal. Dit
is de belangrijkste taak van de accountmanagers, zowel bij de kwekers als bij kopende
klanten. Zij hebben de eerstelijns contacten.
We verbeteren de Klantenservice. Dat doen
we achter het nieuwe telefoonnummer
van de FloraHolland Klantenservice (0887898989), maar ook bij de kennishebbers
in de rest van het bedrijf. Zodat signalen
over diensten sneller doorkomen en er verbetering kan worden doorgevoerd. Nu bie-
den we te veel diensten aan om voldoende
onderscheidend te kunnen zijn. We zullen
echter moeten kiezen. Alleen dat doen waar
we echt goed in zijn. Minder, maar beter.
Dat geeft duidelijkheid naar de markt.
We beschikken over veel markt- en klantenkennis. We hebben het inzicht en de
schaal om nieuwe diensten te ontwikkelen.
Bovendien bieden wij als een van de weinige
marktpartijen integrale dienstverlening,
commercieel, financieel, logistiek en op
IT-gebied.”
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 9
Verdienstelijk
Marktinformatie nuttig voor de verkoop
”Nuttige basisinformatie voor je verkoopbeleid.” Zo omschrijft salesmanager Loek
van Adrichem van Van den Berg Roses de dienst Marktinformatie. “Wij zijn er op
geabonneerd en ik lees elke week de mail die we krijgen.” Tekst: Piet Kralt
F
loraHolland heeft de dienst Marktinformatie ontwikkeld nu leden
vaker zelfstandig, zonder tussenkomst van veilingmensen, transacties
afsluiten. Kwekers van chrysanten, gerbera’s, rozen, groene en
bloeiende kamerplanten, orchideeën en boomkwekerijproducten, kunnen
wekelijks een marktbericht per e-mail krijgen. De dienst is uitsluitend
beschikbaar voor leden en kost vijftig euro per maand.
De informatie komt uit de productteams. Elk bericht bevat een analyse
van de afgelopen week. Waarom stegen of daalden de prijzen? Wat zijn
de verwachtingen voor de komende week? Daarnaast wordt bericht over
bloemen- en plantendagen. Met aandacht voor de voornaamste markten,
waar een dergelijke dag speelt. Andere onderwerpen zijn beurzen,
marktbezoeken, de aanvoerverwachting en andere zaken die de afzet kunnen
beïnvloeden.
deelactiviteit. Dan is zo’n marktbericht nog nuttiger.
Het bericht is helder geschreven. De statistieken
kunnen nog duidelijker. Maar dat komt ook doordat
het onderscheid tussen groot- en kleinbloemige rozen
steeds minder duidelijk wordt.
Een ander kritiekpuntje zit bij de aanvoerverwachting.
Dan wordt er bijvoorbeeld geschreven: het is in Afrika
slecht weer, dus de aanvoer zal niet al te groot zijn.
Maar als het in Kenia giet van de regen, kunnen
de weersomstandigheden in Ethiopië ideaal zijn. In
Nederland hebben alle rozentelers tegelijkertijd veel
of weinig rozen. In Afrika ligt dat gecompliceerder. Dat
vraagt om een beter uitgewerkte productieprognose.
Toch vinden wij deze dienst zijn geld zeker waard.”
Wekelijkse kost
Voor Loek van Adrichem is het lezen van deze marktinformatie wekelijkse
kost. “Je krijgt inzicht in de marktbewegingen en de feestdagen die eraan
komen. Je ziet ook of er voor die dagen al grote partijen zijn verhandeld.
Wij telen zowel in Kenia als in Nederland en zijn dagelijks op de markt. Ik kan
de bewegingen dus goed volgen. Voor veel kwekers is de verkoop maar een
Salesmanager Loek van Adrichem van Van den Berg Roses
10 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
Probeer de dienst Marktinformatie een maand
gratis uit. Meer weten? Surf dan naar
www.floraholland.com/marktinformatie.
Verdienstelijk
Kwekers zien kansen Bloemistenklok
Uiterlijk eind juni gaat de Bloemistenklok van Bleiswijk naar Naaldwijk. De voorbereidingen daarvoor
zijn in volle gang. In klankbordgroepen praten kwekers en kopers er over mee. Wat verwachten
kwekers van de Bloemistenklok? Wij vroegen het aan twee van hen. Tekst: Piet Kralt
Van den Bos:
‘Bleiswijkse aandacht’ moet mee
Van den Nouweland:
Volledig assortiment te koop
Frans van den Bos van Kwekerij De Wintertuin voert zijn
Bougainville ook aan in Bleiswijk. “Dankzij de persoonlijke
benadering daar heb ik zicht op vraag en aanbod. Als ik mijn
aanvoer goed afstem, haal ik daar gemiddeld de hoogste prijzen.
Ik zit in de klankbordgroep van kwekers die de overgang helpt
voorbereiden. Dat gaat goed. Ook kwekers en kopers onderling
hebben al overlegd. De kopers zitten er positief in.
De combinatie exportveiling-Bloemistenklok onder één dak
kan goed werken als de ‘Bleiswijkse aandacht’ voor een goed
afgestemd aanbod meegaat naar Naaldwijk.
Aanvoeren op een grotere veiling biedt voordelen. Ik verwacht
meer voordelen. Voor sommige kwekers met exclusieve
producten is aanvoeren op Bleiswijk lastig. Die kunnen straks
simpel op de Bloemistenklok veilen.
De Bloemistenklok is niet alleen voor bloemisten van belang. Ik
verwacht ook een aanzuigende werking bij grotere tuincentra
en kleinere groothandelaren. Daar wordt de Bloemistenklok
nog sterker van. Kortom, als het assortiment niet groeit en de
koopkracht niet beter wordt, ben ik eigenlijk ontevreden.”
Marjoland veilt dagelijks in Bleiswijk. “Altijd een paar
karretjes van onze rozenrassen White Naomi, Red Naomi,
Sweet Dolomiti, Lovely Dolomiti en Passion”, vertelt Daniël
van den Nouweland.
“Het concept van de Bloemistenklok spreekt aan. Een
bloemist wil het hele assortiment kopen, maar kan geen
vijf uur aan de klok zitten. Hij moet terug naar zijn winkel.
Dankzij de Bloemistenklok kan hij nu toch op de klok blijven
kopen.”
Ook Van den Nouweland zit in de kwekersklankbordgroep,
die de overgang naar Naaldwijk begeleidt. “Daar hebben we
onder meer gesproken over de tarieven en over de vraag
hoe we het Bleiswijkse aanbod tot juni sterk houden.
Ik verwacht in Naaldwijk meer koopkracht voor het aanbod
dan er nu in Bleiswijk is. De meeste Bleiswijkse kopers gaan
mee. Waarschijnlijk switcht ook een aantal Naaldwijkse
kopers geheel of gedeeltelijk naar de Bloemistenklok.
Wat wij op de Bloemistenklok gaan doen, bepaalt de markt.
Als de prijzen goed zijn, zijn we er. Zo simpel is het.”
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 11
Deze rubriek laat zien hoe mensen in de keten samenwerken en tot welke resultaten dat leidt. Deze
keer gaat het over de samenwerking tussen een lid van de kwekersklankbordgroep PlantConnect.nl,
en de mensen die bij FloraHolland digitale afzetsystemen ontwikkelen.
 Naam: Mariska Zuidgeest
 Functie: verkoper bij KP Holland
 Zijn op zoek naar: “Zelf inbreng in het
verbeterde PlantConnect.nl.”
“FloraHolland zit op het
goede spoor”
Tekst: Piet Kralt
“E
en kwekersklankbordgroep is betrokken bij de
verbeteringen aan PlantConnect.nl, het digitale
afzetsysteem voor planten.
KP Holland wil altijd nieuwe dingen ontwikkelen. Nu hebben we
zelf inbreng in de verbeteringen in PlantConnect.nl. Dat brengt
het praktijkgeluid in het proces. Is wat wordt voorgesteld
haalbaar? Sluit het aan bij wat er op de kwekerij gebeurt?
Het meedoen aan de kwekersklankbordgroep is ook leerzaam.
Neem nu het inzichtelijk maken van partijgegevens van
mixpartijen planten. Dat is een lastige materie. Oplossingen
zijn niet direct voorhanden. Nu merk je dat jouw problemen
12 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
daarmee ook bij anderen spelen. Je ziet bovendien welke
oplossingen zij kiezen en welke rol PlantConnect.nl daarin kan
spelen. FloraHolland zit met PlantConnect.nl echt op het goede
spoor. Het aantal webshopbestellingen stijgt, al krijgen we ook
nog veel bestellingen per telefoon of fax binnen. Het aanbod
op PlantConnect.nl is voor alle kopers zichtbaar. Steeds meer
bestaande kopers vinden ons digitaal. Steeds meer nieuwe kopers
vinden ons omdat we digitaal handelen. PlantConnect.nl fungeert
bovendien als beeldbank en als productetalage. Vooral voor ons
brede aanbod van producten met toegevoegde waarde werpt dat
vruchten af.”
Kruisbestuiving
“Werkbaar en inzichtelijk,
daar gaat het om”
P
lantConnect.nl is de afgelopen periode volop ontwikkeld.
Een kwekersklankbordgroep begeleidt dat proces.
Uiteraard zorgen we ervoor dat wat we aan PlantConnect
verbeteren straks direct meekan naar FloraMondo.
De kwekersklankbordgroep komt eens per twee maanden bijeen
en zorgt voor richtinggevende ideeën. Bijvoorbeeld over hoe
wij orderlijnen, die kwekers met bepaalde kopers hebben, beter
digitaal kunnen verwerken. Want naarmate een bestelling meer
digitaal bij de kweker binnenkomt, kan zij gemakkelijker worden
verwerkt. Momenteel bespreken we hoe kwekers hun digitale
aanbod overzichtelijk kunnen beheren. Onlangs hebben we
 Naam: Corina van Duffelen
 Functie: coördinator Digitale Dienstenverkoop
 Vindt: “De samenwerking met kwekers geeft
richting aan ons werk.”
de zogenaamde VIP-lijsten gemaakt, een nieuw onderdeel in
PlantConnect.nl. Hierin kunnen kopers aangeven welke producten
van kwekers er per week op hun VIP-lijst moeten staan, en welke
informatie daar exact bij nodig is. Vervolgens geeft de kweker
aan of dat product daadwerkelijk beschikbaar is en of hij aan de
voorwaarden van de koper kan voldoen. Dat loopt nu als pilot. Zo
komen we samen steeds dichter bij een optimaal functionerende
digitale afzet. PlantConnect.nl is nu nog een apart digitaal
handelsplatform. FloraHolland werkt echter aan FloraMondo, het
digitale handelsplatform. Klokvoorverkoop, FloraHolland e-Trade
en PlantConnect.nl (in 2015) krijgen daar een plek.”
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 13
14 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
In actie
Tekst: Nancy Bierman
Van 19 tot en met 21 maart
organiseerde FloraHolland
de Seasonal Trade Fair in
Naaldwijk. De nadruk lag hier op
seizoenproducten, daarom kreeg
de beurs een nieuwe naam.
Zo’n 3200 bezoekers uit het
vak wisten de handelsbeurs te
vinden.
Bezoekers namen ruim de tijd om
de hele beurs te bekijken en er was
voldoende ruimte voor een goed
gesprek. Bezoekers waren na hun
bezoek weer goed op de hoogte
van wat er op de korte en lange
termijn op de markt verkrijgbaar
is. Veel klanten uit het hogere
segment namen hun eindklanten
mee. Die eindklanten hoorden zo
het verhaal achter het product
rechtstreeks van de kweker.
Dit zorgde niet alleen voor een
efficiënt beursbezoek, maar ook
voor de nodige directe verkopen.
Up-to-date na
FloraHolland
Seasonal
Trade Fair
Mode en bloemen combineren
Steef van Adrichem van Anco
verraste zijn top tien klanten op de
FloraHolland Seasonal Trade Fair
op een wel heel bijzondere wijze.
“Ik houd erg van mode en zag er
wel wat in om mode en bloemen
te combineren in een schoen.
Vooral omdat dit nog niet eerder
is gedaan. Daarom zocht ik de
samenwerking op met Rehab, een
schoenenmerk met Westlandse
roots. Hieruit ontstond de Rehab
Spyke Orchid, een klassieke
schoen van buffelleer en suède
met op de hiel een prachtige
print van onze Vanda-orchidee.
De schoen is sinds kort in 55
winkels te koop en verkrijgbaar
in de kleuren, lichtblauw, bruin
en donkergrijs.” Tegen inlevering
van een lederen voucher in de
Anco-stand kregen zijn tien
grootste klanten een prachtig paar
schoenen mee. Andere klanten
konden tijdens de beurs ook
profiteren. Een volle deen super
planten leverde ook hen een gratis
paar Rehab’s op.
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 15
Kracht van de keten
Verladers over Cool Rail Spain aan het woord
“Cool Rail Spain, duurzamer en goedkoper”
”Een verlader moet de milieubelasting van het transport van zijn product zo minimaal
mogelijk houden. In ons onderzoek naar de kansen van treintransport naar Spanje
spelen dus kosten- en milieuaspecten mee.” tekst: Piet Kralt
Met die woorden verduidelijkt manager
Supply Chain Services Edwin Wenink het
waarom van Cool Rail Spain. FloraHolland
werkt in dat project samen met een grote
verlader van versproducten en met Euro
Pool System, leverancier van meermalig
fust in de versketen. Namens de handel is
de VGB aangehaakt als supporting partner. Rijkswaterstaat en het ministerie van
Infrastructuur en Milieu zijn medefinanciers van het project. De laatste partij in
het kader van de subsidieregeling ‘Bundeling Goederenstromen voor vervoer op het
Spoor (BGS).
Behalve economie en ecologie speelt er
nog iets mee. Wenink: “Nederland verliest
marktaandeel aan andere productielanden. Omdat onze logistiek niet competitief
genoeg is, wordt onze draaischijffunctie
bedreigd. Van een exporterend cluster zijn
1
16 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
we teruggegaan naar een cluster waar
buitenlandse importeurs hun producten
sourcen. We bieden op veel landen binnen
Europa maar één soort logistiek, wegtransport. Dat maakt het Nederlandse
cluster uitwisselbaar. Bovendien verliezen
we het zicht op markten. Buitenlandse importeurs kiezen gemakkelijker voor eigen
lijnen met producten uit andere landen,
zonder bemoeienis van Nederland.”
Cool Rail Spain voegt deelbelangen
samen. Wenink: “De verlader waarmee we
samenwerken, importeert grote volumes
versproducten uit Midden-Spanje. Euro
Pool System levert in dat gebied grote
aantallen fusten. Namens haar klanten,
de exporteurs, wil FloraHolland goede
transportlijnen richting Zuid-Frankrijk en
de regio rond Barcelona, belangrijke afzet-
gebieden van bloemen en planten. In de
samenwerking zijn kosten te besparen.
Het idee is om op vrijdagmiddag een trein
laten vertrekken met daarop 45-voets
containers met bloemen en planten. Die
producten zijn op zondag rond het middaguur in Zuid-Frankrijk en Noord-Spanje.
Dan rijdt de trein door naar Valencia. Daar
kan Euro Pool System lossen en onze andere samenwerkingspartner versproducten laden. Op donderdagavond is de trein
weer in Nederland. Vanaf vrijdagmiddag
start het proces weer van voor af aan.
En vaker mag natuurlijk.”
Treintransport van planten naar Italië (GreenRail) is al enige jaren gaande.
Daar was FloraHolland initiatiefnemer.
“Treintransport naar Spanje is een ander
verhaal”, weet Wenink. “Naar Italië rijden
1
Kracht van de keten
2
Edwin Wenink, manager Supply Chain Services
dagelijks zeven treinen vanaf verschillende locaties. Daar
konden we bestaande infrastructuur optimaal benutten. De
verbinding met Spanje is lastiger. Spanje kent een andere spoorbreedte dan de rest van Europa en de verbindingen in Frankrijk
zijn complexer, dan die op de route naar Noord-Italië.”
ders is alle moeite gelijk tevergeefs. Dat vraagt van de betrokken verladers heldere besluiten over hoe de operatie wordt
ingericht. We hebben overigens wel baat bij de ervaringen die
bij GreenRail zijn opgedaan. Met name over de vraag hoe je
omgaat met verstoringen op het spoor.”
“In die complexiteit ligt direct onze grootste uitdaging”,
vervolgt Wenink. “De grootste uitdaging is dat je samen risico
neemt. Het inhuren van treincapaciteit is duur. In Frankrijk laat
de betrouwbaarheid van het spoor te wensen over. Vertragingen kosten vertrouwen. Dus kunnen we niet over één nacht ijs
gaan.
Een andere kwestie is kennis. We hebben tijd moeten nemen om
kennis te verwerven over bijvoorbeeld de consequenties van die
andere spoorbreedte. Maar ook over de vraag waar zich congesties voordoen. Dus moet je de trajecten echt kennen.
Het wordt straks een kwestie van goed organiseren, want an-
“Met Cool Rail Spain versterken we de logistieke positie
van Nederland als exporteur van sierteeltgewassen en als
importeur van vers fruit”, besluit Wenink. “We werken aan
een verbinding, die kostentechnisch de concurrentie met het
wegtransport aan kan, maar veel duurzamer is. We verwachten
een CO2-reductie van zestig à zeventig procent en maken onze
logistiek minder afhankelijk van stijgende olieprijzen.
Dit project is door drie partijen opgezet, gesteund door de VGB.
Nu willen we het concept in de markt zetten. Hopelijk haken ook
snel andere partijen aan. Ze zijn van harte uitgenodigd om te
participeren in en te profiteren van dit initiatief.”
“De grootste uitdaging is dat je samen risico neemt.”
2
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 17
Kracht van de keten
Verladers over Cool Rail Spain aan het woord
Euro Pool System: “Als dit misgaat,
hebben we het zelf fout gedaan”
”Euro Pool System zoekt al jaren alternatieven voor wegtransport. Vanwege onbalans sturen we jaarlijks
twaalfduizend trailers uit Duitsland en de Benelux naar Spanje. Met Cool Rail Spain kunnen we samen
transportcapaciteit voor nu en de toekomst vastleggen, kosten reduceren en de CO2-uitstoot verminderen.”
Aldus manager International Flows
Fred Lessing van Euro Pool System.
Euro Pool System verhuurt kratten en
pallets voor voedingsgewassen in de
keten van teler tot retailer. Lessing:
“We halen vuile kratten op bij retailers,
reinigen die en leveren ze bij de teler af.
Onze telers zitten over de hele wereld,
onze retailers door heel Europa. Vorig
jaar verhuurden we meer dan 700 miljoen kratten.”
“Vanaf oktober kan Cool Rail Spain rijden. Wij kunnen een groot deel van het
jaar een trein vullen met lege kratten.
Het groente- en fruitbedrijf, waarmee we
samenwerken, kan voor retourvracht uit
Spanje zorgen. De sierteelt kan aanhaken. Met vracht richting Zuid-Frankrijk
3
en de regio rond Barcelona. Maar ook
met retourvracht van bloemen uit het
zuiden van Spanje. Commitment van de
sierteelt is belangrijk, omdat we naar
meer treinen per week willen.”
“Dat we in deze samenwerking vracht
en retourvracht hebben, maakt dit
concept ijzersterk. Het is bovendien de
eerste keer, dat verladers met een dergelijke oplossing komen.
Op dit moment ontvangen wij offertes
van treinmaatschappijen en consortia
uit het railvervoer. In Spanje daalt de
hoeveelheid beschikbare vrachtwagens.
Zodra de economie daar aantrekt, zal
daar een tekort aan vrachtcapaciteit
ontstaan. Ook daarop speelt Cool Rail
Spain in. Samen met de sierteelt kunnen
we nu voorop komen te staan en voor
de toekomst voldoende treincapaciteit
claimen.”
“In ons proces kan treintransport de
logistieke kosten met twintig tot dertig
procent terugdringen. Bloemen en
planten zijn complexer te vervoeren,
dus daar zijn nog meer besparingsmogelijkheden. Het enige wat wij als samenwerkende partijen van de sierteelt
vragen, is commitment. FloraHolland
kan dat niet doen. Handelsbedrijven
die op Spanje exporteren en Spaanse
kwekers die in Nederland afzetten,
kunnen dat wel. De sierteelt heeft veel
te winnen bij het slagen van Cool Rail
Spain. Als dit misgaat, hebben we het
echt zelf fout gedaan.”
3
Fred Lessing, manager International Flows bij Euro Pool System
18 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
Kracht van de keten
VGB: “Uitdagingen aanpakken vanuit
gedeelde visie”
”Op termijn versterken partijen in het verstransport elkaar als ze vracht en retourvracht koppelen.
De VGB deelt de visie van de drie partijen in Cool Rail Spain en is overtuigd supporting partner.
Maar er zijn kanttekeningen.”
D
at zegt Anton Bril. Hij werkt bij de VGB (Vereniging van
Groothandelaren in Bloemkwekerijprodukten) onder meer
aan logistieke zaken. “De VGB gelooft in railtransport als
middel voor een kostenefficiënte, duurzame ketenlogistiek. Onze
ervaringen in het GreenRail-traject (railtransport naar Italië) hebben we benut om met de betrokken vervoerders (Lamers Transport) en exporteurs treintransport naar Spanje te organiseren.
De afgelopen anderhalf jaar zijn al zestig trailers op de trein van
Luxemburg naar de Frans-Spaanse grensstreek vervoerd.”
“De koppeling van vracht en retourvracht biedt kansen. De
praktijk zal uitwijzen of dat met trailers op de trein of in containers moet. Containertransport sluit aan op efficiency van de
internationale gekoelde versstromen. Het nadeel van containers
is dat ze normaal gesproken in een keer worden vol geladen of
gelost. Maar een exporteur laadt handel voor acht klanten in een
trailer. Soms levert hij die op nog meer adressen uit. Switchen
naar containertransport vraagt aanpassingen van onze logistieke
dienstverleners of aanpassingen in de lokale afleveringslogistiek.
Daarom wedt de VGB op twee paarden. We gaan uit van bestaande treintransportsystemen (met aanhangers) en staan open
voor de mogelijkheden van de container. Met de huidige logistieke
dienstverleners van onze leden bespreken we de kansen van het
containertransport. We vragen hun of ze met hun huidige transportsystemen al willen oefenen met de trein.”
“Het aansluiten bij de grote versstromen biedt kansen. Nu
moeten we bekijken hoe de sierteelt kan overstappen op containertransport en welk deel daarvan op de trein kan. Daarbij
rekening houdend met wensen van de eindklant op het gebied
van leveringsbetrouwbaarheid en leveringstijdstippen. Bij een
zelfstandig tuincentrum mag je een keer een halfuurtje te laat
zijn. Bij een retailer betekent om tien uur afleveren dat je op dat
moment voor het dock moet staan met je handel. En dat het liefst
bij zes filialen tegelijk.”
“Vorige week organiseerde de VGB, samen met FloraHolland
en andere ketenpartijen, een seminar over deze materie met
Unit45 als co-sponsor. We willen onze leden en ook andere ketenpartners bewustmaken van wat de trein kan. Maar ook van wat
treintransport betekent voor de sierteeltlogistiek, waar het woord
HAAST altijd met hoofdletters wordt geschreven.”
4
Anton Bril, Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijprodukten
4
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 19
In bloei
Kwekers ontzorgen, daar gaat het om
”Wij werken aan nieuwe logistieke diensten die de kweker volledig ontzorgen, ongeacht hoe hij afzet. Hij
levert zijn verkochte en nog niet verkochte product aan. Wij verwerken dat logistiek. Of het nu gaat om
klokaanvoer, om al afgesloten directe transacties, om nog te verkopen producten of om producten die wij
- gekoeld of ongekoeld - in opslag nemen.” Tekst: Piet Kralt
D
at plaatje staat Marleen van Waadenoijen en Erik van den
Hoek van Logistiek & Supply Chain voor ogen. “Producten
gaan in dikke stromen naar een locatie. Wij verdelen die
binnen die locatie en naar andere locaties. De kweker heeft zelf
de regie. Van klokhandel en afgesloten directe transacties is de
afleveringsplek bekend. De rest slaan wij op. De kweker geeft ons
opdracht om de andere producten af te leveren. In volle karren of
in splitskarren.”
Logistiek, dicht bij de markt
Marleen van Waadenoijen en Erik van den Hoek
van Logistiek & Supply Chain
Eetbare planten,
veilig en vertrouwd
V
orig jaar verwierf Plantenkwekerij Vreugdenhil het
certificaat MPS Fruit & Vegetables. Dit certificaat
waarborgt dat als bloem of plant verhandelde eetbare
gewassen duurzaam, hygiënisch, vrij van residu en traceerbaar
zijn. Plantenkwekerij Vreugdenhil biedt onder het Pick-&Joy concept tomaatjes, paprika’s, pepers, komkommers en
aubergines aan. Het bedrijf voldoet nu aan regels die voor
eetbare planten zijn opgesteld. FloraHolland, de VGB, kopers en
kwekers waren betrokken bij het opstellen ervan.
20 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
“De logistieke verwerking is voor veel kwekers lastig”, vervolgen
Van Waadenoijen en Van den Hoek. “Vroeger kenden veel kwekers alleen klokaanvoer. Nu ze directe transacties afsluiten, is hun
logistieke stroom versnipperd. Afnemers houden steeds minder
voorraad aan. Kwekers krijgen hun bestellingen daardoor ook later. Transacties worden kleiner. Dat stelt kwekers voor complexe,
kostbare logistieke uitdagingen. FloraHolland ontwikkelt daarom
diensten die het mogelijk maken, dat kwekers hun totale aanvoer
op slechts een minimaal aantal plaatsen (desgewenst slechts één)
hoeven af te leveren. Op de exportlocaties is One Stop Docking
al mogelijk. De kweker of vervoerder kan in een dikke stroom
aanleveren, ongeacht hoe er wordt afgezet, en gelijk leeg fust en
lege karren meenemen. Vervolgens kan FloraHolland de aflevering
van later verkochte transacties en de afleveringslocatie regelen,
ongeacht hoe die tot stand komen. FloraHolland heeft daarvoor
mensen, systemen, kennis en ervaring in huis. Mede dankzij de
EAB kennen wij elke transactie en weten we waar producten zich
bevinden. Dus kan FloraHolland zulke diensten betrouwbaar leveren. Zoals we dat bij kloklogistiek al tientallen jaren doen.”
In bloei
Spraakmakende promotie smaakt naar meer
Nachtelijk Parijs, stad van de liefde. Mensen hangen kastjes op. Daarin rode rozen met als tekst: bij
liefde op het eerste gezicht, breek het glas. Later die dag. Meisje en jongen komen elkaar tegen. Liefde
op het eerste gezicht. Jongen ziet kastje en pakt de roos voor meisje. Het filmpje van Bloemenbureau
Holland was een valentijnshit op YouTube. Tekst: Piet Kralt
“O
ns bestuur verwacht van ons spraakmakende campagnes”, vertelt algemeen manager Marc Eijsackers
van Bloemenbureau Holland. “Dit filmpje moest
media enthousiasmeren en onze valentijnsboodschap nationaal
op tv brengen.
Het reclamebureau dat voor ons campagnes bedenkt, kwam met
dit idee. Het filmpje is in Parijs gemaakt met een lokaal pr-bureau
en via dat bureau aangeboden aan de nationale tv-zender France
2. Zij kregen de scoop en zonden het filmpje uit in een item van
ongeveer een minuut. Voor miljoenen tv-kijkers brak de mannelijke presentator het kastje open, pakte de roos en gaf die aan zijn
vrouwelijke collega. Een andere grote zender, M6, zond het filmpje
ook uit. Daarnaast nam de krant Metro, met bijna drie miljoen
lezers, onze actie ook op.
Vervolgens zijn in de nacht voor Valentijnsdag in Parijs 1500
kastjes met de roos Red Naomi opgehangen. Ook in Nederlandse
treinen hebben we de kastjes laten zien. Diezelfde dag hebben
we ook alle Nederlandse kwekers van Red Naomi persoonlijk een
kastje gebracht. Vonden ze super gaaf.”
geld. Maar wil je die tijd als reclamezendtijd huren, dan kost dat
een veelvoud.
Wereldwijd maakten we via social media veel los. Van Loyola
University in Chicago (VS) kwam er een leuke reactie. Leuke actie,
vonden zij, maar waarom geen bedrijfsnaam erbij? Dat was echter
een bewuste keus. Bedrijven krijgen geen redactionele zendtijd bij
France 2 of M6, het onafhankelijke Bloemenbureau Holland wel.
De actie heeft veel positieve aandacht voor bloemen opgeleverd.
We gaan vaker zulke campagnes houden. Wanneer en hoe vertellen we niet. Guerrilla-acties moeten een verrassingseffect hebben
en ons echt in grote consumentenmedia brengen.”
Guerrilla-actie
“Begin januari besloten we dit idee uit te werken”, vervolgt Eijsackers. “Een maand later was de actie. Een soort guerrilla-actie. Niet
alles vooraf vragen, maar doen, uiteraard wel goed doordacht.
De actie kostte in totaal ongeveer 120.000 euro. Dat lijkt veel
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 21
The orchid
professionals
®
since 1933
PROBLEEMOPLOSSER.
Ontdek de VCG-/VCH-serie – de nieuwe generatie
thermisch gevormde ronde potten en containers.
Perfecte ontstapeling dankzij gepatenteerde facetrand.
Ideale be- en ontwatering.
Aanvragen van proefmonster
en catalogus: +49 4442 982-1604.
Want: TEKU∏ maakt het verschil.
De specialist in uitgangsmateriaal
van orchideeën
+31 (0)251 20 30 60
Probleemloos ontstapelen dankzij
gepatenteerde facetrand en hoge
stabiliteit van de zijkant.
13
20
www.ﬂoricultura.com
3
3
19
1A
Pöppelmann GmbH & Co. KG · Kunststoffwerk-Werkzeugbau
Bakumer Straße 73 · 49393 Lohne · Deutschland
Telefon +49 4442 982-1604 · Fax +49 4442 982-342
[email protected] · www.poeppelmann.com
Op de grens
????
Dit concept past bij deze tijd
Het Holland Flowers Festival was dé bolbloemenshow van Nederland.
De laatste jaren trekken dergelijke shows echter minder publiek. Men
wilde een jaar overslaan. Geen goede zaak, vond een groep NoordHollandse kwekers en broeiers van bollen. Ze ondernamen actie.
Tekst: Piet Kralt
T
oen het nieuws bekend werd, stak
een aantal inzenders van het Holland
Flowers Festival de koppen bij elkaar.
“Ik was die avond voorzitter”, vertelt Gerard
Reus, kweker/broeier en voorzitter van de
FPC Tulp. “Onze conclusie was dat er geen
publiek meer naar bolbloemenshows komt.
Dus organiseerden we een Vaktentoonstelling
voor bolbloemen.”
Veel Noord-Hollandse bollenbedrijven,
ongeveer tachtig procent van de inzenders
van het Holland Flowers Festival, wilden
meedoen. Reus: “We besloten de beurs niet
in Bovenkarspel maar op Proeftuin Zwaagdijk
te houden. Daar konden standhouders van
de Vaktentoonstelling ook gelijk andere
innovaties tonen. Bij de proeftuin weten ze
wat organiseren is. Wij kregen voor onze
organisatie twee goede mensen toegewezen.
Al snel ontstond er een groep die het
evenement droeg. De show is betrekkelijk snel
georganiseerd en was een groot succes.”
Veel vakbezoek
“Hier zat het vak op te wachten.”
“De Vaktentoonstelling werd in februari
gehouden en trok enkele duizenden
vakgenoten”, kijkt Reus terug. “Er was een
goede sfeer, met goede vakgesprekken
en aandacht voor het bestaande en het
nieuwe assortiment. Met informatieve
bijeenkomsten, waar onder anderen algemeen
directeur Lucas Vos van FloraHolland te
gast was. Precies wat we beoogden. Ook
de standhouders van het innovatiedeel
reageerden positief. Zij kregen nog meer
potentiële klanten op bezoek.
Naast een show van nieuwe rassen was er ook
een marktbroeigedeelte. Kisten bollen, zo uit
de kas, gaven een reëel beeld van het huidige
assortiment. Een deel van de beurs was als
Trade Fair ingericht. Veilklaar gemaakte
bloemen en bloemen in verpakkingen zoals
broeiers die kunnen maken. Bedoeld om de
bloemenhandel te laten zien wat er allemaal
mogelijk is. Er waren ook handelaren op
bezoek, onder wie de hoofdinkoper van
Aldi. Een exporteur vertelde mij dat hij zijn
buitenlandse klanten hier wel durfde uit te
nodigen.
Dit beursconcept past bij deze tijd. Geen
bruggetjes en showelementen, maar alle
aandacht voor het product. Hier zat het vak
op te wachten.”
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 23
Waarover praten wij?
Je product onder de mensen
Er is promotie van Bloemenbureau Holland en er is productspecifieke promotie. Toch is er meer
nodig om het product onder de mensen te krijgen. Maar wat? Tekst: Piet Kralt
 Naam: Nico Janson
 Teelt: zomerbloemen
 Vindt: “Samen kun je echt wat doen.”
 Naam: Steef van Adrichem (Anco Pure Vanda)
 Teelt: Vanda orchideeën
 Vindt: “Duur is wat minder oplevert dan het kost.”
“Inzicht in de aanvoer
verschaffen”
”Het moet passen bij
je product”
“T
“M
entoonstellingen blijven een middel om je
product onder de mensen te krijgen. Ik ben
keurmeester van zomerbloemen op de binnenshows van Keukenhof. Daar kunnen consumenten op een
touchscreen uit tien vazen, die wij selecteren, de mooiste
kiezen. Die consument laat vervolgens zijn bloemist zijn
vakantiefoto zien en vraagt: heb jij dat ook?
Met in totaal 51 zomerbloementelers vormen wij summerflowers.nl, een initiatief van teeltvoorlichter Henk
van den Berg. Op de site summerflowers.nl zetten wij
onze teeltschema’s. Kopers, die dat willen, krijgen per
e-mail onze aanvoer voor de komende week. Zo is er
actuele, betrouwbare informatie, die we ook inzetten
om aanvoerpieken aan te kondigen. Komt er ineens veel
Alchemilla, dan kun je daar gericht actie op nemen bij de
handel. Verkopen doet summerflowers.nl niet, wel informeren. Met goede resultaten. Zo zie je maar, samen kun
je veel doen.”
24 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
arketing kan op duizend manieren. Wat je
doet, moet bij jou en je product passen.
Anders wordt het niet begrepen en is het
nutteloos. Als een traditionele teler trendy dingen doet,
gaat dat ten koste van zijn authenticiteit.
Wij presenteren onze Vanda’s op modeshows, op society
events en in chique hotels. Zo positioneren we de Vanda
als een modeartikel voor de rich and famous. Om vraag te
creëren bij de doelgroep, die graag rich and famous wil zijn,
maar dat niet is. Ons product past in die sfeer, dus vindt
niemand het gek wat wij doen. Om te doen wat wij doen,
heb je een netwerk nodig en het moet je worden gegund.
Je moet het niet doen om morgen hogere prijzen te
krijgen. De sector is niet gewend om aan zoiets geld uit
te geven. Maar duur is, wat meer kost dan het oplevert.
Soms levert één plant ons bakken pr op, soms hebben een
heleboel planten nauwelijks effect. Daar moet je tegen
kunnen.”
Waarover praten wij?
 Naam: Corine van Holst (Montana Lisianthus)
 Teelt: lisianthus
 Vindt: “Nieuwe rassen hebben marketing nodig.”
 Naam: Henny Bruggeman
 Functie: marktmanager
 Vindt: “Promotie leidt niet direct tot hogere prijzen.”
“Onze passie overdragen”
“Samenwerken op
verrassende momenten”
“B
“W
loemen die je hart raken, daar ligt onze passie.
Toen we destijds de eerste Lisianthus Rosita
zagen, waren we er weg van. Zo’n mooi bloemetje,
net een roosje. Houdbaar. Hard, dus ideaal voor transport.
Slechts één nadeel. Het ras was nog niet rijp voor de teelt. We
zijn er te vroeg ingedoken. Vervolgens is er geld en tijd in de
verdere ontwikkeling geïnvesteerd. Nu is Rosita een hoogwaardig kwaliteitsras. Met nieuwere rassen, zoals de grootbloemige Alissa, werken we ook zo.
Wat je niet kent, kun je niet kopen. Bij nieuwe rassen moet
je investeren in marketing. Wij kijken steeds waar we ons
presenteren. In België? In Moskou? Vorig jaar niet bij de Trade
Fair, volgend jaar misschien wel?
Als jouw ras een nominatie voor de Glazen Tulp krijgt, biedt
dat een podium. Of je laat het zien, waar dat kan. Samen met
een exporteur bezochten wij bloemisten in Stockholm en
Genève. Daar zie je hoe jouw bloemen mensen raken. Daar
leer je van. Zo blijft de lisianthusteelt een prachtig vak.”
ij zien bloemen en planten als aparte producten, maar ze zitten altijd in een vaas of pot.
Dus liggen er kansen als je samenwerkt met
producenten van vazen en potten en met de interieurbranche. Het fotomateriaal van de gerberapromotie is geënt op
trends van EFSA, de Europese organisatie van handelaren in
decoratiematerialen. Het is allemaal emotie en die moet passen bij het interieur, de trend en het seizoen.
Samenwerken kan ook op andere terreinen. LM Flower
Fashion verbindt bloemen met mode. Op de grote kerstbeurs
Christmas World in Frankfurt, attendeerden lelies, gerbera’s
en lisianthus de bezoekers op de kracht van bloemen als
kerstartikel. Daar kwamen bloemisten en retailers, die hun
kerstspullen uitzochten. Door het product onder de mensen
te brengen, kweek je herkenning. Al leidt dat niet al morgen
tot hogere prijzen. Groothandelaren wisten al snel te vertellen welke bloemen hun klanten op Christmas World hadden
gezien.”
FloraHolland Magazine • 12 april 2014 25
Anders denken
Actie scoort punten
Je teelt de ene helft van het jaar Lisianthus en de andere helft pluischrysanten. Dus moet je
telkens opnieuw onder de aandacht komen bij je kopers. Een lastig probleem. Ricardo Jansen
vond er iets op. Voor het tweede jaar op rij voert hij een actie onder zijn kopers. Tekst: Piet Kralt
Ricardo Jansen
“Wie vorig jaar in de moederdagperiode tien karren blauwe en
tien karren witte Lisianthus bij mij afnam, kreeg een iPad Mini.
Ik verwachtte er twee kwijt te raken. Dat werden er zeven. Er
was een grote koper, wiens inkoper er al één had verdiend. Die
deden een speciale actie met mijn product, zodat de verkoper
er ook één kreeg. In de sinterklaasperiode heb ik de actie
herhaald met pluischrysanten. Toen heb ik er weer een paar
weggegeven.”
“De actie van vorig jaar was alleen toegankelijk voor grote
afnemers. Kleinere afnemers waren daar kritisch over. Daarom
is de actie dit jaar anders. Wie op de klok een fust van mij koopt,
krijgt een punt. Directe transacties leveren dubbele punten op,
omdat ik meer direct wil afzetten. Al bij honderd punten geven
we een mooi T-shirt weg en dat loopt via slagroomtaarten,
dartborden en jassen door tot een complete barbecueset. De
voorwaarde is wel, dat iemand die iets krijgt dat bij ons op de
tuin moet ophalen. Dat levert belangrijke contactmomenten op
met mijn kopers. Vele van hen hebben namelijk nog nooit een
lisianthuskwekerij gezien.”
26 FloraHolland Magazine • 12 april 2014
“Reacties waren er volop, positieve en
negatieve. Ben je wel goed wijs? Wat kost dat
niet? Nou, dat kost wel wat, maar het duurste is
nog de aanpassing om in mijn computersysteem
de puntentelling bij te houden. Ik geloof hier in.
Ooit heb ik zelf ergens een iPad gekregen. Ik ben
daar nog steeds klant. Benzinemaatschappijen,
supermarktketens en modeketens hebben
pasjessystemen met punten en prijzen. Je krijgt
daar kopersadressen door. Ik mail wekelijks die
kopers over mijn weekaanbod en mijn andere
bedrijfsnieuws. Mijn actie brengt mij onder
de aandacht van mijn kopers en zorgt voor
regelmatige contactmomenten. Uiteindelijk
versterkt dat mijn marktpositie.”

Download Report