Lees het hele artikel (pdf)

Succesvolle ‘social’ strategie in zakelijke markt
De grensverleggers
van PostNL
Steeds meer kenners prijzen PostNL als hét voorbeeld van modern
klantencontact via digital service. De post- en pakketbezorger is met een
innovatieve, soms brutale social business-strategie hard op weg een nieuwe
trend te zetten in de zakelijke markt.
Op weg, want dit voorjaar greep het bedrijf
markt krijgen alle aandacht. Misschien is de
net naast de Customer Service Online Award
zakelijke branche nog niet helemaal klaar
van de NCCA. Het mislopen van de prestigi-
voor ons. We moeten nog harder denken en
euze prijs – en daarmee de erkenning -
vechten. Maar dat geeft niet.” Lachend: “Het
vonden Karlijn Krol (26) en Benjamin
geeft ons bloed in de bek!”
Verdoorn (27) niet leuk. De twee jonge
grondleggers van de B2B-klant-
Masterplan
contactstrategie van PostNL
De nieuwe social business-strategie vond
beschouwen zichzelf als pioniers
zijn oorsprong in 2011. De werkgever van de
in het moderniseren van het
jonge strategen Krol en Verdoorn zocht dat
klantencontact in de zakelijke
jaar naar een antwoord op de alsmaar dalende
markt.
postvolumes en naar nieuwe manieren om
Maar ver op de troepen voor-
kosten te drukken.
uitlopen, heeft kennelijk ook
Krol en Verdoorn werkten bij BIC, het Busi-
nadelen: niet iedereen heeft in de
ness Interaction Center, dat alle zakelijke
gaten welke weg PostNL inmid-
klantcontacten van PostNL afwikkelt. Ook
dels is ingeslagen. Karlijn Krol:
hun afdeling werd gevraagd door nieuwe
“Vooral de innovaties in klantcon-
werkmethoden bij te dragen aan de noodza-
tact binnen de consumenten-
kelijke besparingen. Dat resulteerde in het
12 ccm - jaargang 20 - nr 5 2014
12-CCM 05-2014-PostNL.indd 12
06-10-14 13:08
DOSSIER Digital service
Tekst Andrew Groeneveld
‘Masterplan BIC 2011-2015’, waarin zij grensverleggende doelstellingen neerlegden.
Het ging om een flinke besparing op alle
PostNL Business
Service 2013
onder de sociale media. Vanuit het perspectief
van BIC lag er naast de kostenbesparing al de
uitdaging om de moderne kanalen beter te
benutten als onderdeel van de middelenmix
waarmee met klanten werd gecommuniceerd.
vermindering van het callvolume na, in
combinatie met een ambitieuze verbetering
van de digitale service. Met andere woorden:
zakelijke klantencontacten van PostNL door
een stevige inzet op moderne kanalen, waar-
Het masterplan streefde een drastisch
Personeel:
80 fte
1,2 miljoen
Zakelijk bezoek online:
Inbound klantgesprekken:350.000
Outbound klantgesprekken:246.728
Inbound e-mail:51.251
Chatgesprekken:
ca 10.000
efficiënter en effectiever klantcontact, onder
andere door een proactieve inzet op sociale
media.
De resultaten zijn tot dusverre veelbelovend.
Terwijl het aantal service-calls de afgelopen
jaren halveerde, werden de kosten aanzienlijk verlaagd. De vaste personele bezetting
nam af, het aantal flexwerkers steeg, en het
ziekteverzuim daalde.
Parallel aan de kostenbesparing deed PostNL
stappen om de beste B2B-customer service
van Nederland te leveren. Inmiddels lukt het
in 95 procent van alle gevallen om verzoeken
via Call Me Now, Call Me Later of Live (Video)
Chat onmiddellijk te beantwoorden. Het
aantal chatcontacten zal dit jaar vermoedelijk
verdubbelen naar circa 20.000. De klanttevredenheid is meetbaar vooruitgegaan. Ook de
waarde van alle klantcontacten is verhoogd,
onder andere door met slimme technieken de
klanten naar de juiste kanalen te leiden.
Het meest in het oog springend is de nieuwe
ccm - jaargang 20 - nr 5 2014 13
12-CCM 05-2014-PostNL.indd 13
06-10-14 13:08
omzet uit ‘social’. Door
brutaal in te spelen op wat
omzet per jaar. Dat is bijna een verdubbeling
ten opzichte van 2013.
er bijvoorbeeld op Facebook
of Twitter allemaal gezegd en
geschreven wordt, vinden de mede
werkers van PostNL dagelijks nieuwe
Alle vrijheid
Het belang van sociale media als strategisch
speerpunt van de onderneming wordt inmid-
en waardevolle leads. De doelstelling is om
dels door de hele organisatie erkend. Na een
tijdens kantooruren binnen een halfuur op
voorzichtig begin krijgen Krol en Verdoorn
dergelijke uitingen te reageren.
van de top van het bedrijf alle vrijheid om
Het gaat daarbij niet uitsluitend om
hun plannen te ontwikkelen.
berichten waarin PostNL expliciet wordt
Karlijn Krol: “Het is bij dit onderwerp heel
genoemd. Ook de aankondiging van bijvoor-
belangrijk dat je fans hebt. We hebben inmid-
beeld een nieuwe webwinkel wordt onmiddel-
dels wel bereikt dat alle relevante afdelingen
lijk opgepakt. Op zo’n lead volgt een belletje
onvoorwaardelijk achter onze aanpak staan.
met de vraag hoe de pakketbezorging is gere-
Het vertrouwen is er. Dat heeft even geduurd,
geld, en of PostNL hierbij van dienst kan zijn.
want social was lange tijd, net als bij meeste
Deze proactieve vorm van websales is in 2014
bedrijven, iets wat de stagiaire deed. Zo van:
vermoedelijk goed voor een half miljoen euro
‘Moeten we niet iets met Facebook?’ Inmiddels wordt social bij PostNL gezien als iets wat
daadwerkelijk kan bijdragen aan elk aspect
van de onderneming: omzet genereren, de
Omzet 2013: e 4,3 miljard
Personeel:59.000
Leiding:
Herna Verhagen (CEO), Jan Bos (CFO)
Wat:
Brieven, pakketten, e-commerce
Actief:
Nederland, Verenigd Koninkrijk, Duitsland, België, Luxemburg, Italië
Geschiedenis: PTT Post (tot 2002), TPG Post (tot 2006), TNT Post (tot 2011)
Vanaf 2011 zelfstandig als PostNL
post sneller sorteren, noem maar op. Echt, op
alle terreinen kan social daaraan een bijdrage
leveren.”
Dan, relativerend: ‘Tegelijkertijd zeggen we
ook: social media is maar een kanaal, je moet
er niet overdreven ingewikkeld over doen.’
Omslag
Helemaal vanzelf ging de omslag bij PostNL
niet. Bij de introductie van hun masterplan moesten Krol en Verdoorn met diverse
obstakels afrekenen en leerden ze gaandeweg
14 ccm - jaargang 20 - nr 5 2014
12-CCM 05-2014-PostNL.indd 14
06-10-14 13:08
DOSSIER Digital Service
karlijn krol,
Consultant Social
Business @PostNL
in het Begin Was het Best
lastig OM de Organisatie
Mee te Krijgen
hoe ze dat moesten doen. Krol: “In het begin
MijnPost-app. Waarom niet?”, mijmert Krol.
belangrijke zorg. Ze zegt: “In het begin ga
was het best lastig om de organisatie mee te
Voor de toekomst zien ze twee zaken, die
je innoveren om kosten te drukken. Dat is
krijgen. PostNL brengt van oudsher de post
om aandacht vragen. Benjamin Verdoorn:
goed gelukt, maar het lijkt erop dat er zich
van a naar b. Dat is een mooie traditie en een
“De eerste is de stand van de technologie.
nu een omslag aandient, waarbij de innovatie
mooie geschiedenis, maar juist dat traditi-
Met onze plannen lopen we soms voor op
weer meer kosten met zich meebrengt. Een
onele kan ook belemmerend werken. Dus
wat er technisch kan. We willen dingen, die
voorbeeld? Een klant zou vroeger nooit de
toen we voor de eerste keer een tweet met
door de software voor social media nog niet
telefoon pakken, omdat een postbode een
een smiley verstuurden, was dat natuurlijk
ondersteund worden. Snapchat integreren
brief half uit de brievenbus had laten steken.
niet conform de officiële taalwijzer van het
bijvoorbeeld. We zouden het graag willen,
Maar nu maken mensen daar een foto van
bedrijf. Dat zorgde wel voor ophef.”
maar momenteel kan dat gewoon nog niet.”
en publiceren die vervolgens via de sociale
“Een andere keer”, vertelt ze, “hielden we
Voor Karlijn Krol is het kostenaspect een
media. Je bent als bedrijf onderdeel van
onze adem in toen we op nationale linkshan-
hoe iemand zich via sociale media wil
digendag het logo spiegelden op Facebook.
positioneren. Sociale media zijn zo geen
Niet iets wat binnen traditioneel merk-
vervangend, maar een extra kanaal. Is dat
management past, maar de klant bepaalt
een risico? Ik weet het niet. Het is in elk geval
uiteindelijk of hij het waardeert of juist
niet iets waar we 3 jaar geleden al rekening
afschiet. Ja, die dingen gaan zo. Je hebt een
mee hielden.”
idee en dat doe je soms meteen. Kenmerk
Het belang van een slimme social-business-
van social is, goed of fout, het is ook zo weer
strategie is binnen PostNL diepgeworteld en
weg. Achteraf gezien hadden we sommige
onomstreden. Dit najaar presenteren ze hun
ophef ook zelf kunnen voorkomen. We
vervolgplannen aan de raad van bestuur.
hebben ervan geleerd dat we intern veel beter
Krol: “Wij zijn van de generatie die van nature
moesten uitleggen wat onze strategie en
interesse heeft in technologische vernieu-
aanpak was, wat het idee erachter is en hoe
wingen. We proberen de ontwikkelingen
dingen social soms gaan.”
steeds een stap voor te zijn. We krijgen de
ruimte en het vertrouwen om onze doelstel-
verWaChtingen
lingen te bepalen. Maar die doelstellingen
Krol en Verdoorn kijken voor de
zijn vervolgens wel knetterhard natuurlijk.”
vervolgstappen al ver vooruit. Naar 2017 en
later. In hun vakgebied zijn 2014 en 2015
geschiedenis. Ze zien voldoende uitdagingen,
waaronder bijvoorbeeld een eigen social
kanaal. “Gecombineerd met de populaire
ccm - jaargang 20 - nr 5 2014 15
12-CCM 05-2014-PostNL.indd 15
06-10-14 13:08

Download Report