PostNL versus Sandd

30
tekst: Bart Remmers
thema business-to-business 2014 nº 133
31
PostNL versus Sandd
'Sporten is goed, een
duurzame maatschappij
misschien nog beter'
De twee grootste postbedrijven van Nederland langs de
marketingmeetlat. PostNL en Sandd. De markt is volatiel en PostNL ligt
al enige jaren onder vuur sinds de reguliere post steeds meer terrein
verliest. Wie zet zijn tools het meest effectief in?
PostNL versus Sandd. Is dat een eerlijk
vergelijk? Wanneer we naar de
marketingbudgetten kijken, misschien niet.
PostNL – inclusief alle eerdere benamingen als
PTT en TNT – is al een eeuwigheid actief op
de postmarkt. Voor Sandd is het
tegenovergestelde waar. Sandd (Sort and
Deliver) werd in 1999 opgericht en is sinds
2001 actief op de Nederlandse markt. Dus,
appels en peren? Dat valt ook wel weer mee.
Beide bedrijven willen zoveel mogelijk
klanten bedienen en post afleveren, en daar
horen in een uiterst competatieve markt
opvallende campagnes bij.
PostNL werkt met verschillende bureaus
samen. Ketchum is er een van. Het bureau
verzorgt sinds dit jaar de strategische en
creatieve invulling van diverse campagnes
voor het postbedrijf. Kernonderdeel is om
veranderingen bij consumenten te realiseren
door te benadrukken op welke manier het
versturen van een kaart de wereld mooier
maakt en hoe blij mensen worden van het
133 2014 FONK_v5.indd 30-31
ontvangen van een kaart. Introducties van
nieuwe postzegels en het ontwikkelen van
succesverhalen vallen hier ook onder. Voor de
zakelijke markt doet Ketchum onder andere
de communicatie bij de lancering van nieuwe
producten en diensten en legt het een focus
op hoe het bedrijf een échte voorloper is in de
persoonlijke bezorging van pakketten.
gerichte campagnes
Een andere creatieve pijler voor POSTNL is
Havas Worldwide Amsterdam. Het bureau
ondersteunt het bedrijf bij de introductie van
nieuwe producten. Dat betreft specifieke
dienstverlening die optimaal is toegesneden
op het midden- en grootbedrijf. Rob van
Beek, CEO Havas Worldwide Amsterdam: ‘Dit
doen we door zeer gerichte, slimme
campagnes neer te zetten.’
Klant en opdrachtgever maakten begin dit jaar
al sier met de eerste twee van de campagnes
die Van Beek noemde. In deze campagnes
werd optimaal gebruik gemaakt van
‘individual printing’ en digitale DMtechnologie. Ruim 300 CEO’s en CFO’s
ontvingen een ‘persoonlijke bestseller’
compleet met eigen illustraties. Daarnaast
werden zij gelinkt aan een persoonlijke
landingspagina en LinkedIn-page. Met deze
actie bereikte PostNL in februari een conversie
van ruim 20 procent.
Dat was de B2B-kant van het verhaal. Ook op
B2C-vlak viel Havas Worldwide Amsterdam
recentelijk op met een solide case. De
kernvraag? Hoe vertel je dat er nu een
eenvoudigere manier is om post te versturen?
Dat doe je dus blijkbaar door er de oudste
‘postbode’ voor uit de til te halen: de duif.
PostNL liet in Den Haag vanuit een brievenbus
duiven los, precies op het moment dat een
brief werd gepost. Met een interactieve
brievenbus werden post-verstuurders verrast én
gewezen op ‘Klik & Verzend’.
De Klik & Verzend-campagne moest wijzen op
het feit dat er geen ‘gedoe’ meer hoeft te zijn
met printers, postzegels en het vinden van de
dichtstbijzijnde brievenbus dankzij de nieuwe
PostNL-service. Lever een PDF of Word
bestand online aan bij het postbedrijf en zij
printen het document en bezorgen het de
volgende dag.
Sandd
Maar PostNL is niet de enige met opvallende
en slim bedachte campagnes. De ‘Ik Wil’campagne (uit de creatieve koker van ARA)
van Sandd die afgelopen mei werd gelanceerd,
is een sterk staaltje marketingvernuft. ‘Ik Wil’
laat de wensen van de klanten van Sandd
zien, variërend van ‘ik wil bereiken’, ‘ik wil
klanten’, ‘ik wil besparen’ tot ‘ik wil traffic’.
Wensen waar het postbedrijf met slimme
doelgroepselecties een uitstekende oplossing
voor zegt te bieden. ‘Met deze campagne
verbinden we de ambitie van Sandd met de
ambitie van onze klanten.’
Onderdelen van de campagne zijn radiospots
op Radio 538 en BNR, advertenties in
marketingbladen, online via de eigen website,
LinkedIn en banners op verschillende
websites, direct mail met diverse
uitnodigingen en de speciale Sandd-bussen.
Vorig jaar was ‘ambitie’ het campagnethema
van het postbedrijf. Onderdeel van de
campagne was het gelijknamige boek van
Annemarie van Gaal. Haar verhaal was
volgens Sandd inspirerend en aanstekelijk.
‘We herkennen ons in haar vasthoudendheid,
haar nuchterheid en oplossingsgerichtheid.’
Organisaties waarmee Sandd graag wilde
samenwerken om hun doelgroep te bereiken,
ontvingen het boek met daarin een voorwoord
van Thiemo van Spellen, Commercieel
Directeur van Sandd. Bij het boek ontving
men een uitnodiging voor een kennissessie
voor gelijkgestemde ondernemers waarin de
ingrediënten voor succesvol ondernemen
centraal stonden.
sport en duurzaamheid
Niet alleen campagnes zijn belangrijk, een
sport- of ander team sponsoren is al jaren een
bewezen effectieve marketingtool. Zo is Sandd
tegenwoordig de hoofdsponsor van het
damessoftbalteam. Sandd-directeur Van
Spellen: ‘de samenwerking tussen Sandd en
het damessoftbalteam is niet toevallig. We
zien veel overeenkomsten in de manier
waarop we hebben moeten knokken om
Sandd groot te maken en het
doorzettingsvermogen dat de dames tonen op
hun weg naar het WK. Passie, lef en
doorzettingsvermogen zit bij ons ook in het
DNA.’ Het kon zo een prima – zij het wat
lange – campagneslogan zijn.
Sporten is goed, een duurzame maatschappij
misschien nog beter. Je naam verbinden aan
een ‘groen’ project werpt kortom ook zijn
vruchten af. Het mes snijdt aan twee kanten,
de merknaam wordt verbonden aan een
initiatief van behoorlijk grote importantie en
een goed doel of ambitieus project is flink
geholpen door de sponsorhulp van het bedrijf.
PostNL organiseerde vorig jaar samen met
ANWB, BAM, Eneco, de Rijksoverheid en
Siemens de eerste elektrische Drivers
Challenge. Het ging om een competitie voor
zuinig en veilig rijden voor (beroeps-)
chauffeurs. Met deze wedstrijd wilden de
organisaties op een leuke, maar competitieve
wijze zuinig en veilig rijden onder de
aandacht brengen en hun vertrouwen in de
toekomst van elektrisch vervoer onderstrepen.
Of en hoe het postbedrijf de opgedane kennis
van duurzaam rijden inmiddels heeft
geïmplanteerd in haar eigen enorme
wagenpark? We gaan er van uit dat dat het
geval is.
Wat is nog duurzamer dan elektrisch
autorijden? Wandelen. Sandd verbond zich in
2011 voor een jaar als sponsor aan de KNBLO
Wandelsportorganisatie Nederland (KNBLONL). Door de sponsoring kon KNBLO-NL
verder investeren in het Landelijk
Wandelprogramma, één van de drie
programma’s van de organisatie.
Wie van de twee postbezorgers is in het licht
van het bovenstaande dè marketingkampioen?
PostNL of Sandd? Beide zijn, in ieder geval
waar het om de marketing gaat, beide
kampioenen. Maar pas als de bezorging
gelijke tred houdt met de
marketinginspanningen, zijn beide waar ze
moeten zijn. En daar schort het hier en daar
nog wel eens aan.
22-07-14 13:20

Download Report