Waarom zou de consument zijn geld per se bij jou willen uitgeven

Achtergrond
Kidsproof
winkelbeleving
Waarom zou de consument zijn geld per se bij jou willen uitgeven? Dat is waar winkelbeleving
het verschil kan maken: onderscheidend zijn in zaken als assortiment, uitstraling, sfeer en service,
Tekst: Cintha Rood
in klant- en natuurlijk ook kindvriendelijkheid.
De mond van Supertrash-eigenaar Olcay Gulsen valt
bijna open als ze kindermodewinkel Harlekino in
Rosmalen binnenloopt. De modemogul is op bezoek in
de Noord-Brabantse stad voor het televisieprogramma
‘Werk aan de winkel’ van BNN. Hierin worden de
winkels en de bedrijfsvoering van zelfstandige onder
nemers die het water aan de lippen staat door de mangel
gehaald. Harlekino barst uit zijn voegen: de winkelvloer
is bomvol en kostbare collecties hangen op elkaar
gepropt. Spinnenwebben trekken de aandacht naar het
gedateerde meubilair. Hier is sprake van een sterk
staaltje gebrek aan winkelbeleving. Maar dan: na een
rigoureuze verbouwing, inclusief glijbaan die via de
gevel op straat uitkomt, is Harlekino’s interieur omge
toverd in een lichte, overzichtelijke ruimte, aantrekkelijk
voor zowel kinderen als volwassenen. En de meta
morfose lijkt financieel haar vruchten af te werpen: “In
de periode vlak na de verbouwing verdubbelden de
omzetten, tot op heden is het drukker dan voorheen”,
vertelt eigenaar Richard Glaudemans in april aan
Bengels. Het bewijst maar weer eens dat winkelbeleving
de beslissende factor kan zijn voor een klant om een
aankoop wel of niet bij jou te doen. Want de kans dat
een zomerjurkje exclusief in jouw winkel hangt, is klein:
een kwartiertje online speuren en een moeder vindt het
begeerde item voor haar dochter waarschijnlijk goed
koper.
Arja de Boer
Senior accountmanager
kids Euretco Fashion
Raymond Goossens
eigenaar
kindermodewinkel
Girls and Boys, Alkmaar
Lonneke Reitsma
oprichter Het
Communicatielokaal,
online marketingspecialist
Obsessie
Dat beleving een serieuze zaak is, is inmiddels tot in alle
hoeken van de modebranche doorgedrongen. Zelfs het
Leger des Heils investeert in een klantvriendelijker
winkelconcept, de zogenaamde ReShare Store, inclusief
een naaiatelier waar de gekochte tweedehandskleding
kan worden aangepast. Algemeen directeur Elzo Edens
vertelt daarover op www.retailnews.nl. “Dat betekent
een frisse winkel, sociaal personeel en geen plastic
afhaalzakje voor je nieuwe aanwinst.” Online kleding-
42
Chantal Riedeman
retailspecialist en
eigenaar Shopology
winkel Zalando test momenteel de FindSimilar for
Shoes-zoekmachine die klanten kan helpen hun
gewenste paar schoenen te vinden. Klanten uploaden
een foto van het paar schoenen dat ze zoeken en
ontvangen op basis hiervan aankoopsuggesties van
Zalando. Offline liet de Bijenkorf dit voorjaar zien hoe
winkelbeleving anno 2014 eruitziet met behulp van een
virtuele paskamer. Kleding wordt in dit concept op een
spiegel geprojecteerd, het vaak gevreesde omkleden
behoort hiermee tot het verleden. Het is duidelijk:
winkelbeleving 2.0 doet de snoeppot op de toonbank en
een doorsnee Facebook-pagina verbleken. Chantal
Riedeman, retailspecialist en eigenaar van Shopology:
“Wanneer is een winkel leuk voor jouw doelgroep? Dat
is volgens mij de centrale vraag die je moet stellen om te
komen tot een goede winkelbeleving. Op het retailcongres What’s Going on in Retailing sprak Corinne Suchy,
global director e-commerce van het Amerikaanse Urban
Outfitters, een modeketen gericht op tieners. Haar lezing
zou gaan over technieken om de klant te verleiden,
uiteindelijk draaide het alleen om het echt, grondig
kennen van je klanten. Suchy zei letterlijk: wij zijn
geobsedeerd door het leven van onze klanten.” Urban
Outfitters creëert een belevingswereld die perfect
aansluit bij de belevingswereld van hun jonge klanten.
Het bedrijf gelooft niet in korting geven, maar in het
neerzetten van een lifestyle. Riedeman: “Hun doelgroep
is bijvoorbeeld enorm bezig met festivals. In de Verenigde Staten is Urban Outfitters dan ook de grootste
verkoper van vinyl. Ook organiseert de keten vaak
muzikale evenementen. Kleding en schoenen zijn
belangrijk, maar de cd’s en gadgets die bij de beoogde
belevingswereld passen, zijn nog belangrijker.”
Kindvriendelijk
Als het gaat om kindermodewinkels is kindvriendelijkheid minstens zo belangrijk als een aansprekende
omgeving. Riedeman deed voor retailorganisatie Euretco
onderzoek naar de toegankelijkheid in
kindermodewinkels. “Met leuke
attenties bij het afrekenen ben je nog
niet automatisch een kindvriendelijke
winkel. Er zijn talloze voorbeelden te
noemen die een winkel al snel
kindonvriendelijk maken. Denk aan
scherpe randjes en hoekjes aan het
meubilair, speelgoed dat in een dode
hoek ligt, of paskamers waar ouders
niet samen met hun kind in passen.” In
kindermodewinkels begint winkelbeleving bij veiligheid: kinderen moeten
zich veilig voelen en ouders moeten
niet op hoeven letten, aldus Riedeman.
Ook de toegankelijkheid van het
assortiment speelt een rol bij het
creëren van beleving. Arja de Boer is
senior accountmanager kids bij
Euretco Fashion. “Qua beleving zijn
realistische etalagefiguren of mannequins een goede investering, daarmee
hebben kinderen een referentiekader.
Ik vertel winkeliers vaak: koop voor
€5.000,- minder in en investeer dat
geld in etalagefiguren. Hang er
vervolgens voorbeelden van kledingcombinaties naast, op foto’s of een
iPad, dat werkt.” Je inleven in de
doelgroep is ook belangrijk bij de rest
van de presentatie. Veel kindermodeondernemers hangen hun assortiment
op merk. Volgens Riedeman is dat niet
de manier om de jeugdige klant lekker
te maken. “Kinderen kijken een paar
jaar vooruit, ze vinden twee jaar
oudere kinderen vaak stoer. Kleding
voor kleinere meisjes hang je dus niet
naast die van grote meiden, op hun
beurt willen die daarmee helemaal
niet worden geassocieerd. Retailers
houden niet altijd rekening met de
weerstand van kinderen. Jammer. Want
als kinderen het naar hun zin hebben,
dan gaan ouders graag mee.”
Creativiteit
Wie betaalt, bepaalt. Veel ondernemers
met een kindermodewinkel richten
zich op de volwassen klant. Daarmee
wordt de overredingskracht van
kinderen zwaar onderschat. Je kunt
een stijlvolle vaas met bloemen
neerzetten en kleding praktisch op
volwassen hoogte hangen, maar dat
zal er nooit voor zorgen dat een kind
een ouder enthousiast de drempel van
je winkel over trekt. De Boer vindt dat
‘fun’ ontbreekt in de winkels. “Het
gebrek eraan heeft dikwijls te maken
met de beschikbare vierkante meters.
Maar een kind moet zich op zijn
gemak voelen. Het is gewoonweg leuk
als er iets te doen is. Her en der zie ik
spelcomputers staan. Echter: als
kinderen die thuis al hebben, komen
ze daarvoor niet speciaal de winkel in.
Wat dat betreft mis ik creativiteit,
terwijl er genoeg experts zijn die iets
voor je kunnen verzinnen.” De
Spaanse speelgoedketen Imaginiarium
heeft naast de gewone deur een aparte
deur op kinderhoogte. Op de vloer van
het New Yorkse filiaal van Toys ‘R’ Us
staat een achttien meter hoog

reuzenrad. Voor de glijbaan bij
Girls and Boys, Alkmaar
“Je moet kinderen kunnen vermaken”, zegt Raymond Goossens van Girls and Boys
in Alkmaar. Samen met Tommy Hilfiger maakte hij de afdeling ‘Tommy Upstairs’en
bedacht de Tommy Hilfiger-photobooth.
‘Sterke fotografie
laat het water in je
mond lopen en de
keuze voor de juiste
typografie streelt
de ogen.
Oftewel: de online
variant van de
geur van verse
appeltaart.’
Bron: Slik.eu,
Janneke van
Kester: ‘Hoe
verleiden we
online bezoekers
tot actie?’
mo
/Ne
.com
bay
Pixa
Wat motiveert
consumenten te winkelen?
Noodzaak, maar ook:
Avontuur (verkennen, uit de sleur breken)
Ideeën (bijhouden trends, inspiratie)
Voldoening (belonen, beter voelen)
Rol (anderen blij maken)
Waarde (beste deal)
Sociaal (band scheppen)
Door functioneel in te spelen op verschillende
shopmotivaties zorg je voor een positieve beleving.
Bron: www.slideshare.net ,
Karin den Bouwmeester van Userproof
Vragen &
antwoorden
In de toekomst staat niet de winkel, maar
de klant centraal, zo betoogt professor
Retail & Trade Marketing Gino van Ossel
in het boek ‘Omnichannel in retail. Het
antwoord op e-commerce’. Met vragen,
antwoorden, modellen en checklists.
Prijs: €29,99
Uitgeverij Lannoo Campus
ISBN: 9789401416702
43
Achtergrond
Harlekino’s stonden kinderen in de rij, tot de
gemeente besloot dat die er, vanwege het
ontbreken van de nodige vergunningen, uit
moest. Ook Raymond Goossens, eigenaar
van kinderkledingwinkel Girls and Boys in
Alkmaar, hoef je niets meer te vertellen over
winkelbeleving. Na de laatste verbouwing in
2012 ontwierp hij een zogenaamde Fristi-bar
in de winkel, inclusief barkrukken op
kinderhoogte. Kinderen krijgen hier
chocolademelk of limonade, voor volwassenen is er een kop koffie. “In deze branche
moet je kinderen kunnen vermaken”, zegt
hij. “Sommige ouders kopen een complete
garderobe, dan is het handig om kinderen
halverwege een passessie een rustpunt te
geven.” De verbouwing, waarbij het
winkeloppervlak van 200 naar 300 vierkante
meter ging, maakte van Girls and Boys de
grootste kindermodewinkel in Nederland.
Een groot deel van de extra vierkante meters
werd, in samenwerking met Tommy Hilfiger,
omgetoverd in ‘Tommy Upstairs’, een
volledig aan dit merk gewijde afdeling.
Goossens bouwde er eigenhandig een
Tommy Hilfiger-photobooth, een fotopashokje waarin kinderen met gekke mutsen en
snorren een selfie kunnen maken. Kinderen
gaan graag naar de winkel om foto’s van
zichzelf en hun nieuwe aankoop te maken.
En daar blijft het niet bij. Goossens: “Als er
winterjassen worden gepast, moet vader
vaak nog het laatste akkoord geven. Moeder
en kind sturen de foto naar hem op en zo
wordt de deal sneller gesloten. We posten de
foto’s op de photobooth-pagina op onze
website, daardoor weten we dat ze supervaak worden bekeken en gedeeld. Dat zorgt
voor trekkracht naar onze winkel.” Sinds de
lancering heeft Goossens meerdere photobooths gebouwd voor collega-ondernemers,
maar het loopt nog niet storm. “Het is
kostbare apparatuur en niet iedereen kan en
wil deze investering doen. Ik denk dat je als
ondernemer met je tijd mee moet én vooruit
moet denken. Daarom hebben we in april
een geurplankje voor kinderen ontwikkeld
dat ze mee naar huis kunnen nemen. Het
plankje ruikt hetzelfde als de winkel, op die
manier denken kinderen even aan Girls and
Boys zodra ze hun kledingkast openen.”
Segmenteren
Beleving in stenen kindermodewinkels lijkt
tastbaarder dan die in webwinkels. Toch is
er online minstens zo veel te beleven. Hier
44
Online inspiratie
De Amerikaanse kinderkledingwinkel Gymboree
denkt nét even anders na over de doelgroep.
Consumenten kunnen via www.gymboree.com
lid worden en krijgen voor elke uitgegeven dollar
punten. Zo sparen ze voor korting en kunnen
kinderen meedoen met klasjes, zoals muziek
lessen. Gebruiksvriendelijk is de webshop ook:
je kunt zoeken op categorie, prijs, collectie en op
maat. Bezoekers zien direct wat voorradig is.
Kinderkledingmerk Tea Collection –
www.teacollection.com – is actief op social
media met creatieve wedstrijden, sales, kijkjes
achter de schermen en inspirerende extra’s.
Websites en merken die voor een eigen identiteit
kiezen – en eruit springen – zijn het Zweedse
www.minirodini.com, www.littlehipsqueaks.
com voor accessoires, en het meisjesachtige
www.candykirbydesigns.com. Misschien
technisch niet perfect, het visuele aspect
maakt veel goed. Lonneke Reitsma: “Ook
www.archiesboutique.com is zoekmachinetechnisch minder sterk, maar Archies Boutique
straalt in alles – de heldere vormgeving, het
sobere kleurgebruik met als centrale tinten lichtblauw en grijs – uit wat
ze willen zijn: een boetiek voor moeders die onderscheidend design en
duurzaamheid belangrijk vinden.”
draait het om het visuele aspect van de
website en de bijbehorende webshop: hoe
ziet het totaalplaatje eruit, hoe gebruiks
vriendelijk is de shop, zijn de functies op
de klantbehoeften afgestemd, wat is er
allemaal te doen? Volgens Lonneke Reitsma,
oprichter van online marketingspecialist Het
Communicatielokaal, is het op internet nog
belangrijker een heldere, duidelijke
winkelbeleving neer te zetten. “Vanwege de
toename van het aantal online kanalen moet
je met elke doelgroep op een unieke manier
communiceren. Het is essentieel om je
concept te laten aansluiten op de vraag van
je doelgroep. Er zijn tegenwoordig softwareprogramma’s op de markt die bedrijven in
staat stellen te segmenteren met foto’s en
producten per doelgroep. Dit houdt in dat
iedere bezoeker precies te zien krijgt wat bij
hem of haar past.” Het onderscheidend
vermogen van webshops speelt dus een
cruciale rol. Reitsma: “Hoe sterker jouw idee
en vertaling daarvan, hoe idealer de ideale
beleving. Je kunt bijvoorbeeld focussen op
een paar fictieve personen die perfect in het
concept passen. Hiermee geef je richting aan
je website. Stel een moodboard samen dat
van toepassing is op deze personages,
bestaand uit zaken als interesses, hobby’s,
dromen, carrières. Schrijf alles uit, van
huisstijl tot merkbeleving, en laat de teksten
aansluiten bij het beeldmateriaal en het
concept. Focus desnoods op kleur of thema.”
Rode draad
Een rode draad aanbrengen in je webwinkel
lijkt misschien veel werk. Toch is het geen
overbodige luxe, aldus Reitsma. “Zoek
machines worden steeds slimmer en kunnen
steeds meer content en kwaliteit koppelen
aan een merk. Ze weten nu al wat ik zoek. In
de toekomst tonen ze winkels gespecialiseerd in mijn interessegebied en beantwoorden ze vragen van consumenten steeds beter.
Een website moet daarop aansluiten. De
concurrentie is moordend, de enige manier
om je te onderscheiden, is met het neerzetten van een sterke beleving.” Bengels

Download Report