marketingfisy regiomarketingorganisaasje

provinsje fryslân
provincie fryslân
postbus 20120
8900 hm leeuwarden
tweebaksmarkt 52
telefoon: (058) 292 59 25
telefax: (058) 292 51 25
www.fryslan.nl
Provinsjale Steaten
[email protected]
www.twitter.com/provfryslan
Ljouwert, 20 juny 2014
Ferstjoerd,
20 JUNI 2014
Os merkteken
Ofdieling
Opsteld troch
Jo merkteken
Taheakke(n)
01138342
Kennis en Ekonomy
drs M.B.Stuijt / (058) 292 57 97 of [email protected]
Onderwerp
marketingfisy regiomarketingorganisaasje
De weg naar een nieuwe marketingorganisatie voor Fryslân
Achte steateleden,
By jo behanneling fan de toeristyske nota Gastfrij Fryslân hawwe jo nochris fersocht jo op de
hichte te hâlden fan de ûntwikkelings op It stik fan de regionale marketing.
De nije direkteur, Loek Hogenhout, hat syn bef inings delskreaun yn in wurkdokumint, “De
weg naar een nieuwe marketingorganisatie voor Fryslân”, dêr’t wy okkerdeis mei ynstimd
hawwe.
Dy fisy sil de grûnslach foarmje foar in nij marketingbelied foar ferskate jierren, dêr’t de nije
organisaasje mei wurkje sil. Dat dokumint sil yn it letste finsjier fan dit jier oan jo Steaten
oanbean wurde foar ynstimjen.
Lykwols achtsje wy It goed dat jo no al yn de kunde komme kinne mei de rjochting dêr’t de
direkteur syn organisaasje hinne liede wol.
-
1 /2
-
Ûs
merkteken: 01138342
1
1
provinsje fryslân
provincie fryslân b
Wy wolle jo der ek graach op wize dat de provinsje fasilitearret yn de oprjochting fan de nije
stifting. Derneist wurdt in Rie fan tafersjoch foarme en dêrfoar hat DS in foardrachtsrjocht. Us
Kolleezje draagt de heer T. Van Mourik foar as lid fanit de provinsje.
Wy ferwachtsje dat wy jo dêr genôch mei ynformearre hawwe.
Deputearre Steaten fan Fryslân,
J.A. Jorritsma, oarsitter
H.M. van GiIs,Ioko-siktaris
2/2
Us merkteken: 01138342
j
1
De weg naar een nieuwe marketingorganisatie voor Fryslân
"Tussenstand"
Het is inmiddels bijna twee maanden geleden dat Loek Hogenhout werd benoemd tot directeur van
de nieuw te vormen brede marketingorganisatie voor Fryslân.
Deze benoeming is een gevolg van het besluit van Gedeputeerde Staten (juli 2013) om een einde te
maken aan de versnippering van marketingaandacht- en activiteiten en in dat kader ruim baan te
geven aan een nieuwe provinciebrede marketingorganisatie.
In de genoemde twee maanden hebben vele kennismakingsgesprekken en dossieroverdracht
plaatsgevonden.
Onderstaand treft u de toekomstvisie op hoofdlijnen en de bouwstenen voor de ontwikkeling van
een nieuwe Fryslân-brede marketingstrategie.
Vervolgens worden actiepunten en deliverables beschreven waarbij we een onderscheid maken
tussen de korte termijn (tot 1 juli 2014), middellange termijn (1 juli - 31 december 2014) en de lange
termijn (vanaf 2015).
Visie op hoofdlijnen
Het ontwikkelen van een marktgericht perspectief
Bij het formuleren van een duurzaam strategisch marketingbeleid is het een voorwaarde te
redeneren vanuit marktontwikkelingen en -trends. Dit vormt de basis voor de ontwikkeling van het
'product' Fryslân.
Het product zelf wordt ontwikkeld in de regio's, in een samenspel tussen ondernemers en
gemeenten.
Het vermarkten vindt vervolgens plaats vanuit een provinciaal perspectief.
Deze werkwijze sluit aan bij het advies van Alvin Sibbald, die het proces heeft getypeerd als een
combinatie van 'verleiden' en 'begeleiden'.
In het verleden werd nog vaak 'van binnen naar buiten' gedacht. Dit leidt tot een
ontwikkelingsrichting die onvoldoende recht doet aan de veranderingen in de marktvraag.
De vraagontwikkeling is leidend in de dialoog met ondernemers en andere betrokken partijen.
Dynamisch proces
De productontwikkeling en het vermarkten is een dynamisch proces:
Marktvraag > productontwikkeling regionaal > communicatie provincie breed > evaluatie
Het statische onderscheid tussen 'verleiden' en 'begeleiden' wordt hiermee genuanceerd. Het
product Fryslân wordt de kern van de zaak. De marktvraag is de input. De externe communicatie
vormt de output.
De brede marketingorganisatie kent in het proces twee hoofdtaken:
- Faciliteren, supporten, adviseren en begeleiden van de productontwikkeling.
Voorbeelden van inspelen op vragen vanuit de markt: veranderend oriëntatieproces, gewijzigde
boekingsmethodes, de rol van beoordelingssites, verschuiving in de vraag naar verschillende typen
accomodaties, trend naar korte vakanties enz.
- Uitdragen van het product Fryslân richting externe doelgroepen.
Vanuit een zorgvuldige middelenstrategie benaderen van geselecteerde doelgroepen met een
specifieke boodschap. Zowel offline als online.
Breed draagvlak
Het beschreven proces behoeft een continue communicatie tussen en participatie van alle
betrokkenen: ondernemers, vrijwilligers, gemeenten, provincie, belangenorganisaties, media en
opinie-leiders.
De communicatie zal primair plaatsvinden door fysieke aanwezigheid bij overleggen,
inspiratiesessies, werkvergaderingen, introductie van acties. Daarnaast zal een continue
informatiestroom op gang gebracht worden via mail en nieuwsbrieven.
NB De (kennismakings)gesprekken van de afgelopen weken leveren een positief beeld op. Vriend en
vijand zijn overtuigd dat de versnippering van activiteiten moet worden tegengegaan. De nieuwe
organisatie lijkt vooralsnog alle steun en support te krijgen.
Positionering Fryslân vanuit authenticiteit en uniciteit
De provincie Fryslân heeft van alle delen van Nederland het meest onderscheidende en scherpe
profiel. Dit profiel zal verwoord en verbeeld moeten worden naar een communicatiethema dat voor
de lange termijn actueel, relevant en passend is. De basis voor de profilering is 'het verhaal' van
Friesland. Dit verhaal zal naast een algemene, overkoepelende paragraaf tevens hoofdstukken
bevatten die recht doen aan de specifieke productmarktcombinaties.
Zoals eerder gesteld is de marktvraag leidend voor de ontwikkeling van de producten. Hierbij is
belangrijk tegelijkertijd dicht te blijven bij de werkelijke aard van de provincie (wij zullen nooit
bergbeklimmers kunnen bekoren). De zaken die wij wel kunnen bieden, en dat zijn er veel, zullen we
tot glimmende parels maken en zelfbewust en trots uitdragen.
Toeristische en niet-toeristische activiteiten
De positionering en communicatiethematiek zullen van toepassing zijn op alle gedaantes van Fryslân.
Op uitvoeringsniveau zullen de verschillende productmarktcombinaties nader worden uitgewerkt. De
activiteiten recreëren, wonen, studeren en ondernemen kennen verschillende doelgroepen en
zullen in de beleids- en besluitvorming verschillende participanten kennen.
Culturele Hoofdstad 2018
CH 2018 is voor de marketing van Leeuwarden en Fryslân een geschenk, zowel voor de toeristische
activiteiten als voor wonen, werken en ondernemen. Binnen het marketingbeleid voor de komende
jaren zal het mega-project CH 2018 een dominante rol spelen. Tot ver na 2018 zullen we de vruchten
plukken van de impuls die CH 2018 geeft aan de bekendheid en beleving van Leeuwarden en Fryslân
in binnen- en buitenland.
Verhevigde aandacht voor online activiteiten
Online communicatie is niet meer weg te denken. In Fryslân hebben we op dit gebied de eerste
schreden gezet, maar voor de komende jaren zal het denken en werken in online communicatie
geprofessionaliseerd en geïntensiveerd moeten worden. Denk hierbij aan twitterkanalen, opbouw
van het emaildatabase van 'Vrienden van Fryslân', Facebook verkeer, verfijning van de
Koepeldatabase en de verschillende websites.
Korte termijn (tot 1 juli 2014)
Medewerkers Beleef Friesland en TIF
Zoals bekend hebben de medewerkers van Beleef Friesland en TIF in het afgelopen jaar 'de trein
rijdend gehouden'. Dit hebben ze overigens uitstekend gedaan.
Aangezien het hier om mensen gaat, en emoties, is aan het toekomstperspectief van deze mensen
eerste prioriteit gegeven.
Dit heeft inmiddels geresulteerd in duidelijkheid voor alle betrokkenen. Twee van de medewerkers
gaan definitief mee naar de nieuwe organisatie. Twee anderen gaan misschien over (om
verschillende redenen is dit nog in beraad).
Dit proces heeft plaats gevonden in nauw overleg met de Raad van Toezicht van Beleef Friesland.
Voortzetting acties 2014
Voor 2014 zullen de ingezette acties zo veel mogelijk worden gecontinueerd. Op dit moment
ingrijpen in dit proces zou tot veel verwarring bij ondernemers, tempoverlies en kostenverhogingen
leiden. Bovendien (en eigenlijk nog belangrijker) zijn de geplande acties vanuit een
marketingtechnisch perspectief goed verdedigbaar en vormen een logische opstap naar de strategie
vanaf 2015.
Naast lopende externe campagnes spelen hier bijvoorbeeld ook de implementatie van de
Koepeldatabase een rol, alsmede de overname van de activiteiten van TIF.
Operationele aspecten korte termijn
Op korte termijn is het ten aanzien van de volgende punten noodzakelijk beslissingen te nemen c.q.
zaken neer te zetten.
- Vorming Stichting
- Naamgeving organisatie
- Definitieve plaatsbepaling kantoor
- Inrichten Raad van Toezicht / Raad van Advies
Middellange termijn (1 juli - 31 december 2014)
In en na de zomer van 2014 dienen de volgende zaken uit te kristalliseren:
Bemensing van de nieuwe brede marketingorganisatie
Het uitgangspunt is een smalle organisatie (3 tot 4 personen) die bestaat uit ervaren marketeers en
projectmanagers. Specifieke kennis en vaardigheden worden op projectbasis ingekocht.
In de aanloop naar 2018 zal tijdelijk een team worden opgebouwd dat zich specifiek bezighoudt met
de marketing van CH 2018, zowel strategisch als uitvoerend. Deze projectorganisatie opereert onder
regie van de directeur van de nieuwe marketingorganisatie, maar werkt in de praktijk naadloos
samen met de organisatie van CH 2018.
Vaststelling van positionering en communicatiethematiek van Fryslân
De positionering en kernwaarden van Fryslân zullen geformuleerd moeten worden. Centraal staan
creativiteit, authenticiteit, onderscheidend vermogen en dynamiek.
De realisatie zal plaatsvinden vanuit de 'mienskip'. In plaats van het (onmiddellijk) bedenken van een
slimme reclame-slogan zullen we een participatieproces op gang brengen met opinieleiders in de
provincie, ondernemers en bestuurders om te komen tot een positionering die lange en sterke
wortels in de samenleving heeft.
De uiteindelijke woorden, logo's en visualisatie volgen na afronding van het fundamentele creatie- en
analyse proces.
Het proces van positionering wordt uitgevoerd in nauwe samenwerking met CH 2018. Hiermee wordt
verzekerd dat de algemene en CH specifieke communicatie worden samengebracht in één krachtig
communicatieconcept.
In het genoemde proces zullen de huidige communicatiethema's (bijv. Beleef Friesland, Fan Fryslân
en vele andere) worden heroverwogen.
Inrichting overlegstructuur met deelregio's, gemeenten, ondernemers enz.
De verbinding en samenwerking tussen de provinciebrede marketingorganisatie en de zes regio's
verdient eerste prioriteit.
Gestreefd wordt naar een model waarbij de provinciemarketing regie voert over de regio-activiteiten
op een zodanige manier dat de specifieke kenmerken en kwaliteiten van de regio's volledig worden
gehonoreerd en projecten en producten door en met de ondernemers in de regio worden
ontwikkeld.
Een voorstel voor dit samenwerkingmodel zal onderwerp van gesprek zijn in het eerstvolgende
overleg van de VFG (19 juni as.).
De financiering van het samenwerkingsmodel zal onderdeel zijn van het voorstel.
De genoemde regievoering is van cruciaal belang. Zonder de centrale regie glijden we op voorhand
naar nieuwe versnippering van kwaliteit, tijd en geld.
De samenwerking tussen de provinciebrede marketingorganisatie en de regio's zal expliciet benaderd
worden vanuit de wisselwerking tussen marktgerichte, regionale productontwikkeling ('begeleiden')
en het provinciaal vermarkten ('verleiden').
Strategisch marketingplan CH2018 (hoofdlijnen)
In de zomer van 2014 zal een strategisch marketingplan (hoofdlijnen) voor CH 2018 worden
geschreven.
De verfijning hiervan vindt plaats in het najaar in nauwe samenspraak met de CH organisatie zodra
die is opgebouwd en operationeel is.
Lange termijn (2015 en verder)
Vanaf 2015 zal op basis van een vastgestelde positionering (vertaald in woorden en beelden) de
nieuwe marketingstrategie worden uitgevoerd.
Belangrijkste trefwoorden:
- Creatief, verrassend.
- Gebaseerd op 'The Story van Fryslân').
- Authentiek, uniek.
- Naadloze aansluiting tussen (regionale) productontwikkeling en provinciebrede marketing.
- Zorgvuldige adressering van de specifieke kenmerken en kwaliteiten van Leeuwarden, de Wadden
en de vier regio's op het vasteland.
- Een hoofdrol voor CH 2018.
De definitieve vaststelling van het gedetailleerde marketing meerjarenplan (incl. kosten en
tijdsplanning) mag verwacht worden in het vierde kwartaal van 2014.
Loek Hogenhout
Leeuwarden, mei 2014

Download Report