「ワンダモーニングショット」の 絞り込み戦略について 大東文化大学 ９班 木下宗太郎 曽我芳行 長嶺麻乃 目次 １.はじめに ２.企業概要 ３.清涼飲料水市場について ４.缶コーヒー業界について ５.朝専用の缶コーヒーの開発 ６.ワンダモーニングショットの詳細 ７.新たな市場の開拓 ８.ヒット商品への成長 ９.テレビCMによる宣伝 １０.パッケージデザインのリニューアル １１.結論 １２.考察 １３.参考文献 １.はじめに 「ケースに学ぶ経営学」を読んで、ライオン 「部屋干しトップ」のターゲットの絞り込みとい うユニークな戦略に興味を持った。 缶コーヒーの「ワンダモーニングショット」が ライオン「部屋干しトップ」の事例に近いので はないかと感じ、調べてみようと思った。 ２.企業概要 会社名 設立 売上高 当期利益 従業員数 事業内容 アサヒ飲料株式会社 1987（昭和57）年3月30日 約2500億円(2007年12月期) 約37億円(2007年12月期) 約1,400名(2007年12月期) 各種飲料水の製造、販売 自動販売機のオペレート グループ企業 アサヒカルピスビバレッジ株式会社 アサヒビール株式会社 アサヒフードアンドヘルスケア株式会社 主力商品 ３.清涼飲料水市場について ４.缶コーヒー業界について ５．朝専用の缶コーヒーの開発 2002年、アサヒ飲料は独自の飲料調査データに着目 アサヒ飲料の調査データ 缶コーヒーユーザーの約４割が朝に缶コーヒーを 飲んでいる ワンダモーニングショットの開発！ さらに… 朝に缶コーヒーを飲んでいるコーヒーユーザーは ビジネスマンが最も多いことが判明 ターゲットは朝に缶コーヒーを飲むビジネスマン！ ６．ワンダモーニングショットの詳細 ・５種類の豆をブレンドし、独自製法を採用 朝に合う、すっきりとした味わいを実現！ ・缶のパッケージは身近に感じられる色 赤をベースとした高級感のあるデザイン！ ・コンセプトをそのまま商品名に モーニングと表記し、朝専用をアピール！ ７．新たな市場の開拓 ライバル会社のサントリーは、Bossが主力商品 缶コーヒーのヘビーユーザーである 運転手に焦点を当てていた 朝という時間帯に絞った缶コーヒーの発売は アサヒ飲料が初めてだった アサヒ飲料は市場の創造者！ ８．ヒット商品への成長 発売後一週間で約３０００万本を売り上げ、 １２月には２００２年の販売目標であった １億２０００万本を売り上げた 160 2002年 アサヒ飲料コーヒーカテゴ リー売上前年同月比 推進 140 120 100 80 ワンダ モーニングショット 発売 60 40 20 0 1月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 アサヒ飲料前年比 ７月 ８月 ９月 10月 11月 業界前年比 ワンダモーニングショットは朝の定番缶コーヒーとして確立！ ９．テレビCMによる宣伝 宣伝内容 ・「朝はコレっ！」とキャッチフレーズを設定 ・女優の仲間由紀恵を起用 朝専用缶コーヒーとして印象付けに成功！ その後も他と比べて一風変わったテレビCMを作製 朝専用商品としてのブランドイメージを確立 １０．パッケージデザインのリニューアル 2002年から 毎年リニューアル ・「赤」を印象的にみせるデザイン ・おいしさを視覚的に訴求する 2007年 2008年 ・「赤いワンダ」のシンボル性を高める ・キャッチコピーをパッケージに記載し 分かりやすく表現 １１．結論 ワンダモーニングショットは 朝に缶コーヒーを飲む人 にターゲットを絞り込む というマーケティング方法が成功した １２．考察 近年の缶コーヒーは、商品のコンセプトが多様 化しているが、特定のターゲットに絞込みをして いる商品はまだ少ない・・・ ◆オリジナル商品の提案 調査結果 ・女性向けの缶コーヒーが少ない ・女性にも多数のコーヒーユーザーがいる 女性からの支持を得ることができれば、更に 市場を拡大できるのでは・・・？ 女性の缶コーヒー重視点 80% 男性 70% 女性 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 味 香り 低カロリー 量 ネーミング 原料・産地 缶の形状 ＜Trend survey 缶コーヒーアンケート＞ 「ヘルシー」 コーヒーは多くの健康成分を含んでいる ポリフェノール 特に女性に対して効果を発揮 癌の予防効果 通常の２～３倍多く含んだヘルシーな コーヒーを作ったら注目を集めるのでは？ 女性向けの缶コーヒーの提案 『４つのキーワード』 香りが豊か 低カロリー ミルク多め ヘルシー 女性向けのデザイン① チルドカップコーヒーのデザインに注目 女性向きのデザインが多く、お洒落なものが多い 缶・チルドカップコーヒーの比較 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 缶コーヒーをよく飲む チルドコーヒーをよく飲む 男性 67.6% 17.2% 女性 40.5% 32.4% ＜Trend survey 缶コーヒーアンケート＞ 女性向けのデザイン② チルドカップコーヒーにように お洒落なデザインの缶コーヒーを作ったらどうか ＜モチーフ＞ リボン・レース ＜カラー＞ ピンク 女性向けのイメージを打ち出しやすい 女性から支持を得ることができれば、 更に市場を拡大することが可能！ １３．参考文献 • ケースに学ぶ経営学 • 株式会社アサヒ飲料ホームページ • 日経トレンディネット
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