マーケティング分析（ひな形）〔製品カテゴリー名〕〔製品名〕（企業名）調査結果報告第1回商品の歴史分析〔このスライドを改良して、タイトル用のスライドを準備してください。〕第1回目は、分析対象となる商品（主にカテゴリー・レベル）について調べてもらいます。ここで理解すべきことは、商品がどのように成長してきたのか、です。着目すべき点に注意しながら、多くの情報を集めて、分析・整理して下さい。研究報告は2010年7月1日（木）です。商品の歴史分析 2 第1回目のミッション • 以下の情報を収集・分析し、次のページ以降のスライドに書き込み、聞き手が「わかる」レベルまで高めたスライドを作成して下さい。 • 収集する情報：商品（カテゴリー）の歴史調査対象商品（カテゴリー）の「現在の特徴」 1. • ※商品カテゴリー単位で分析しにくい課題（ページ）については、そのカテゴリーの代表的な製品をひとつ（例：洗剤であれば「アタック」）取り上げて、分析対象としても良い。適宜、調整すること。 2. 商品（カテゴリー）の歴史 3. 市場シェアの変化 – なお、書籍・資料・Ｗｅｂから引用した場合は、このスライド下部にあるような「出所」（出典）を明記すること。ただし、自分たちで検討し、分析した結果であれば、出典を書く必要はない（適宜、スライド下部の「出所：」ボックスを削除すること）。 – 図形・背景等の色は好みで変更しても良い。また、図・写真・絵を挿入しても良い。とにかく、聞き手が「興味をそそる」「わかる」成果物を作り上げること。【出所記入例】出所：石井淳蔵『マーケティングを学ぶ』ちくま書房，2010年，pp.183～186。 3 １．調査対象商品の現在の特徴（課題シート） • 以下の点について調査し、内容を記述・図示してください。スライドの枚数は変えても構いません。 ①商品の中核 ②商品の実体 ③商品の付随機能 • 理論的枠組みは、次のスライドで示されています。 4 商品そのもの（カテゴリーレベル）の分析：３つのレベル • ①商品の中核 ③商品の付随機能 ②商品の実体 – 消費者が商品を買うときに求める、中核となる問題解決というベネフィットを指す。 • ②商品の実体 – パッケージ，特徴，デザイン，品質水準，ブランド名など ①中核となるベネフィットまたはサービス • ③商品の付随機能 – 設置，納品，クレジット，保証やアフターサービス，顧客サポート商品を分析するときには、以上の３つのレベルにわけて、分析します。この理論を5 参考にしながら、分析を進めましょう。１－１．その商品が顧客に提供する中核的な機能・価値は何か？ • （考えるポイント：消費者はその商品によって、どのような便益が得られるのか？を考えて下さい。例：缶コーヒーなら、ホッとひと息。）出所： 6 １－２．その商品の価値を生み出すために用いられている技術は何か？ • （例：コーヒー豆の直火焙煎技術，窒素充填による生産技術＝品質維持）出所： 7 ２－１．商品の実体：パッケージの特徴は何か？ • （例：缶・ペットボトルを用いた小容量のものが多い。ここでは、物理的特徴（大きさ・形状）や包装容器に着目する。）出所： 8 ２－２．メーカー別の代表的ブランド名 • （例：コカコーラ社＝ジョージア，サントリー＝ボス・・など）出所： 9 ２－３．それぞれのブランドによって提供される価値は何か？出所： 10 ２－４．デザイン面の特徴は何か？ • （例：メーカーごと，ブランドごとに基本になるデザインが存在する。そのデザイン面（色・ロゴなど）の特徴や、情緒的特徴を書くこと。）出所： 11 ３．付随機能はあるか？ • 設置，納品，クレジット，保証，アフターサービス（修理や顧客サポート）があるか。あるとすれば、どのようなものか、それぞれ調べて書く。出所： 12 ４．商品の代替関係・補完関係機能的・便益的に代替関係にある商品例１：クリーニング代替補完研究対象の商品洗濯用洗剤例２：どこでもドア乗用車例３：ウォークマンｉＰｏｄ研究対象の商品の価値を高める商品洗濯機ガソリンｉＰｏｄアクセサリみなさんの研究対象商品についても、上記のような関係を見つけてください。 13 なお、代替・補完関係は1対1だけではありません。１対他となる場合が多いです。４．商品の代替関係・補完関係機能的・便益的に代替関係にある商品代替補完研究対象の商品研究対象の商品の価値を高める商品テキストボックスを追加して、文字を挿入して下さい。 14 ５．考えてみよう：この商品の主要な使用者となりそうな人はどんな人か？ • 使用者の具体的な属性（性別・年齢・職業・ライフスタイル）、利用状況、家庭環境、収入など・・をいろいろ考えて、ターゲットとなる具体的な人間像を書いてみてください。出所： 15 ６．まとめ：（必ずつけること） • このスライドには、ここまでの説明で主張したいことを整理して、聞き手にわかりやすいようにまとめてください。 16 ２．商品の歴史分析（課題シート） • 商品（ブランド・カテゴリー）の歴史について情報を収集し、整理、分析してください。スライドの順番・構成は自由に調整して下さい。 • ただし、商品（ブランド・カテゴリ－）が発生した時期・作った企業などは特定すること。ただし、商品が昭和時代以前から存在し、発生時期が特定できない場合は、おおむね第二次世界大戦後を発生時期として下さい。※注 • その後の経時的変化を捉えるときには、次のような項目に着目し、歴史を作っていくこと。 – 新商品の導入，競合商品（競合企業）の参入，商品ラインの増加，商品の改廃，機能の追加・変更，デザインの変更，技術の変更，ブランド名の追加・変更，代替商品・補完商品の登場，その他、大きな歴史的・経済的変化に注目すること • たぶん、ここが一番、時間のかかるところです。 17 商品の歴史資料の探し方 • 図書のキーワード検索 – 「ヒット商品」「モノづくり」「ロングセラー」、あるいは研究対象の〔商品・ブランド名〕をキーワードにして、検索する。山口県立図書館の「山口県図書館横断検索」でやってみましょう。 • 雑誌検索：商品紹介雑誌『DIME（ダイム）』 – 『DIME（ダイム）』の後ろから数ページ目に、高度経済成長期以降の商品の歴史が書かれている号が多数存在する。また、製品開発物語も特集されている。丹念に探すと、当該製品の開発秘話を見つけることが出来るかも。 • 雑誌記事検索 – 山口大学図書館で雑誌記事検索「Magazine Plus」を利用し、当該商品名でキーワード検索する。その後、雑誌を探しだし（場合によっては取り寄せて）、複写し、読む。 – 山口大学図書館で、朝日新聞社全文検索「聞蔵（きくぞう）」を利用し、新聞・雑誌記事のキーワード検索を行う。全文入手可。 • インターネットの活用 – Googleで「商品マニア」のページを探してみる。怪しいページやデータの出所のわからない信憑性の低いWebページからは、情報を引用しないこと！ 18 商品の歴史①：商品（ブランド，カテゴリー）の発生出所： 19 商品の歴史② 出所： 20 商品の歴史③ 出所： 21 商品の歴史④ 出所： 22 商品の歴史⑤ 出所： 23 まとめ：（必ずつけること） • このスライドには、商品の歴史に関する説明で主張したいことを整理して、聞き手にわかりやすいようにまとめてください。 24 ３．商品の数量的変化（課題シート） • 以下のいずれかの統計資料を調査し、市場シェアや売上・出荷金額の変化を把握してください。そして、分析結果を記述・図示してください。 • 調査対象となる資料集（大学図書館・東亜経済研究所） – 『市場占有率』（各年版） – 『日本マーケットシェア事典』（各年版） – 新聞・雑誌の記事検索（図書館ＤＢ利用） – Ｗｅｂサイト上で信頼できる公表資料 25 〔〕の変化 • 上記〔〕には、「市場シェア」「出荷額」などの文字を入れてください。 • このスライド以降には、経時的な数値の変化がわかるように書き込んでください。 • できれば、図・表・グラフのいずれかを作って貼り込んでください。 26 〔〕の変化出所： 27 〔〕の変化出所： 28 全体のまとめ • 全体のまとめを入れてください。この報告で「わかったこと」や、そうした事実から「考えられること」を書いて、締めくくってください。 29