マーケティング・プログラム： 価格設定戦略 価格とは何か 家賃、授業料、診察料、運賃、使用料、利子、 通行料、保険料、組合費、謝礼金、給料。 価格設定方針の決定 価 格 設 定 目 的 の 選 択 需 要 の 決 定 コ ス ト の 見 積 も り 競 合 オ製 フ品 ァの ーコ のス 分ト 析、 価 格 、 価 格 設 定 方 法 の 選 択 最 終 価 格 の 選 択 価格設定目的の選択 価格設定目的 • 生存目標 過剰設備、激しい競争による低価格の設定 • 期間利益最大化 需要とコスト関数を基に利益最大化価格の設定 • 売上最大化 長期利益最大化と市場シェアを狙った価格設定 • 売上数量最大化 市場浸透価格設定。（価格の弾力性、経験効果、価格の競争抑制力） • 上層吸収最大化 高価格から徐々に低価格へシフト。（現在の需要水準、小規模生産コス ト、競合の参入、価格と品質の関係） • 製品品質主導 高価格＝高品質 インテルの上層吸収価格設定 需要の決定 需要曲線の見積もり • 過去の価格、販売量等のデータを用いて需要曲線 を統計学的に分析する。 • 価格実験を行なう。 • 買い手に何種類かの価格を提示して、それぞれの 価格で商品をいくつ購入したいかと思うか答えても らう。 価格弾力性の要因 • • • • • • • ユニーク価値効果 代替認知効果 比較困難効果 総支出効果 最終ベネフィット効果 価格品質効果 在庫効果 コストの見積もり コストのタイプと生産水準 • • • • • 固定費用 （賃貸料、光熱費、利息、給料） 変動費用 （原材料、部品、パッケージング） 総コスト = 固定費用 + 変動費用 平均コスト 限界費用 経験効果 １．労働者の効率性 ２．調達費の低下 現在の価格 経験曲線 価格設定方法の選択 価格決定技法 1. コスト志向の価格決定技法 2. 需要志向の価格決定技法 3. コスト・プラス価格 目標利益価格 損益分岐点分析による価格 静的価格決定法 動的価格決定法 競争を考慮した価格決定法 製品ラインの価格決定法 価値志向の価格決定技法 直接測定法 価格感度測定法 コンジョイント測定法 コスト志向の価格決定技法 • コスト・プラス価格決定法：生産コストに一定のマージン を付加する。 価格 = 単位あたりコスト ( 1 - 期待売上収益率) • 目標利益価格決定法：投資額に対して目標とする利益 率を達成するように価格を決定する。 価格 = 単位コスト + 利益率 × 投資額 販売数量 コスト志向の価格決定技法 • 損益分岐点分析による価格決定法：コストと販売価格を 所与としたときに損益がゼロとなる分岐点上の販売数量 を計算する。 BEQ = 固定費用 貢献差益 ただし BEQ = 損益分岐点販売数量 貢献差益 = 価格 - 単位変動費用 需要志向の価格決定技法 • 静的価格決定法 限界収入 = 限界コスト P= MC = 限界コスト P = 価格 ε= 価格弾力性 ε 1+ε MC 需要志向の価格決定技法 • 動的価格決定法 ：製品ライフサイクルを考慮した価格決 定法。 P(t) = Pm(t) + ΔP(t) P(t) = t 時点の最適価格 Pm(t) = t 時点の最適独占価格 ΔP(t) = t 時点の調整値 需要志向の価格決定技法 • 競争を考慮した価格決定法 P= ε+ r η 1 + ε+ r η MC MC = 限界コスト r = 競争相手の価格反応の弾力性 P = 価格 η = 交差価格弾力性 ε= 価格弾力性 価値志向の価格決定技法 • 直接測定法：消費者の知覚する価値を考慮に入れ た最適価格決定法。 – 質問1：あなたがこの製品に支払ってもよいと思う最低価 格はいくらぐらいですか？ – 質問2：あなたがこの製品に支払ってもよいと思う最高価 格はいくらぐらいですか？ 価格調整戦略 価格割引とアローワンス • 現金割引 • 数量割引 • 機能割引 • 季節割引 • アローワンス 差別的価格設定 • 顧客セグメント別価格設定 • 製品形態別価格設定 • イメージ別価格設定 • 場所別価格設定 • 時期別価格設定 製品ミックス価格設定 • 製品ライン価格設定 • オプション製品の価格設定 • キャプティブ製品の価格設定 • 2段階価格設定 • バンドリング価格
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