奥瀬ゼミ 非耐久財班 訪日中国人観光客に対する有効な インバウンドマーケティングに関する 研究 須賀友美 矢内崇樹 細田美希子 栗橋英里 夏 廷 1 アウトライン • テーマ噛み砕き,現状分析 • 問題定期,研究目的 • 既存研究レビュー • 仮説 • 検証 • 提案 2 テーマ噛み砕き,現状分析 3 「未来に向けた日本活性化」 テーマ解釈 訪日外国人旅行者数目標 訪日外国人旅行者による経済効果 単位：万人 雇用誘発効果 （単位：万人） 生産誘発効果 (単位：兆円） 2500 100 10 2000 8 80 6 60 1000 4 40 500 2 20 1500 0 0 2008年 2010年 2016年 2020年 出典：観光庁HP 訪日外国人3000万人に向けたロードマップより作成 未来に向けた 観光立国政策 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 0 1000万人 2500万人 （2010年） （2020年） 1000万人 2500万人 （2010年） （2020年） 出典：国際観光振興機構（JNTO）「経済波及効果の試算」（2007年）より作成 日本活性化に繋がる経済効果 仮説 検証 提案 4 「未来に向けた日本活性化」 テーマ解釈 訪日外国人旅行者数目標 訪日外国人旅行者による経済効果 単位：万人 雇用誘発効果 （単位：万人） 生産波及効果 (単位：兆円） 2500 100 10 未来に向けた日本活性化に 8 1500 6 繋がるのは、“インバウンド観光” 1000 4 なのではないか？ 2 500 2000 80 60 40 20 0 0 2008年 2010年 2016年 2020年 出典：観光庁HP 訪日外国人3000万人に向けたロードマップより作成 未来に向けた 観光立国政策 0 1000万人 2500万人 （2010年） （2020年） 出典：国際観光振興機構（JNTO）「経済波及効果の試算」（2007年）より作成 日本活性化に繋がる経済効果 インバウンド観光に着目 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 1000万人 2500万人 （2010年） （2020年） 仮説 検証 提案 5 外国人観光客の現状 訪日中国人観光客の推移 訪日外国人旅行者の推移 個人観光ビザ 緩和 単位：万人 単位：万人 リーマン・ショック 120 世界的不況、円高… 900 100 800 700 全体に占める 割合１４％強 （２００９） 86.9 80 600 団体観光ビザ 緩和 60 500 400 40 300 200 20 0 0 （出典：国際観光復興機構） テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 （出典：日本政府観光局） 既存研究 レビュー 仮説 検証 2010 （７月まで） 100 提案 6 外国人観光客の現状 訪日中国人観光客の推移 訪日外国人旅行者の推移 個人観光ビザ 緩和 単位：万人 単位：万人 リーマン・ショック 世界的不況、円高… 120 900 100 800 700 全体に占める 割合１４％強 （２００９） 80 600 未来の日本の“観光の主役”は 中国人になるのではないか？ 団体観光ビザ 緩和 60 500 400 40 300 200 20 100 0 0 （出典：国際観光復興機構） テーマ噛み 砕き,現状 分析 （出典：日本政府観光局） 中国人観光客に着目 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 7 何故注目されているのか 訪日中国人観光客の数の多さもそうだが・・・ （資料）JNTO「訪日外客消費動向調査2007-2008」 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 8 何故注目されているのか 訪日中国人観光客の数の多さもそうだが・・・ （資料）JNTO「訪日外客消費動向調査2007-2008」 他国に比べ、圧倒的な購買力が あるため、注目されている テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 9 問題提起,研究目的 10 350,000 東京 300,000 250,000 200,000 大阪 千葉 愛知 150,000 山梨 100,000 静岡 50,000 ゴールデンルート 0 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 11 問題提起から研究テーマへ 問題提起 観光産業における経済効果が高いにも関わら ず、日本の一部分にしか増え続ける中国人 観光客は訪れていない 研究テーマ 訪日中国人観光客を訪問客の少ない地方に インバウンドするために有効な マーケティングアプローチを導き出すこと テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 12 本研究における「地方」の定義 国内旅行者にとっては観光地として根付いているが、 中国人観光客にとってはあまり訪れられていないところ ゴールデンルート（主に東京～大阪間）以外のところ ⇒上記を踏まえ、今回我々の研究する地方の代表として、 北海道と長崎を「地方」として定義する 北海道・・・そもそも訪れられていなかったが、北海道を 舞台にした中国映画を撮り、ロケ地として新しく観光の 対象になった 長崎・・・プレアンケートの結果から、認知はされている があまり行った、行こうといった意見がなかった テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 13 既存研究レビュー 14 休暇目的地としての日本とは？ 中国人が休暇目的地として日本に訪れるが、 一部の地域に偏ってしまっている ギモン では、日本の観光地域はどのように中国人に受 け止められているのか 休暇旅行目的地を認識段階で４つにカテゴリー分 けし、選択までにどのような要因が関わってくるの かを研究したWoodside & Lysonskiのモデルを 使用して、検証していく 噛み テーマ 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 15 Woodside & Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と選択に関する一般モデル 旅行者変数 マーケティング変数 情緒連合 考慮セット 不活発セット 非利用・ 認識セット 不適セット 旅行者の目的地選好 ８つの変数 訪問意図 ９つの関係 状況的変数 テーマ噛み 砕き,現状 分析 選択 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 で目的地選択に要する 変数の関係を提示して いる 提案 16 Woodside & Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と選択に関する一般モデル 旅行者変数 マーケティング変数 考慮セット 不活発セット 非利用・ 認識セット 不適セット 目的地認識 情緒連合 旅行者の目的地選好 訪問意図 休暇旅行として 状況的変数 どこにいこうかしら テーマ噛み 砕き,現状 分析 選択 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 17 Woodside & Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と 選択に関する一般モデル 目的地認識＆カテゴライゼーション について 目的地認識に与える影響は２つの変数として表わされる 旅行者変数 目的地についての過去 の経験、ライフサイク ル、所得、年齢、価値体 目的地認識カテゴリー 系 マーケティング変数 商品デザイン、価格、広 告、流通経路 テーマ噛み 砕き,現状 分析 考慮セット 不活発セット 非利用・ 認識セット 不適セット 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 18 Woodside & Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と 選択に関する一般モデル 目的地認識＆カテゴライゼーション について 認識された目的地は４つにカテゴライズされる 行き たい ＋ 行くこと ができる ところ 行きたい ＋ 行くことが できない ところ 不活発セット 考慮セット 評価が正（積極的）でも負 「行っても良い」と考えるような選択 可能性のある目的地 （消極的）でもないために、 行こうとは考えない目的地 行こうとは 思って いない ＋ 行くことが できるところ 非利用・認識セット 不適セット 魅力は認識はするが、物理的、 以前不快な経験をしたり、否定的 な情報に接した等の理由で、旅行 で行こうとは思わない目的地 金銭的などの抑制により行く ことが難しい目的地 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 行きたく ない ところ 提案 19 Woodside & Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と選択に関する一般モデル 旅行者変数 マーケティング変数 情緒連合 考慮セット 不活発セット 非利用・ 認識セット 不適セット 旅行者の目的地選好 このモデルは・・・ ８つの変数 訪問意図 ９つの関係 状況的変数 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 選択 最終目的地選択 既存研究 レビュー 仮説 検証 で目的地選択までの 過程を提示している 提案 20 Woodside & Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と選択に関する一般モデル 情緒連合について 北海道 みそラーメン 雪まつり 綺麗な景色 方向性のあるフィーリング 正・・・楽しい、賑やか、安い 等 負・・・危険、退屈、高い 等 正の情緒連合が生まれる 目的地の選好に影響する テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 21 Woodside & Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と 選択に関する一般モデル 最終目的地選択について 訪問意図の形成 特定期間内に特定の 目的地を訪問する認知的 可能性 ○月△日に 紅葉を見に京都に 行きたい！ 状況的変数 目的地に関するニュース 社会的情勢 等 △日の京都は 絶好の紅葉狩り 日和でしょう テーマ噛み 砕き,現状 分析 影響 最終目的地選択 そうだ、京都に行こう！ 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 22 モデルの最適化 考慮セット 非利用・ 認識セット 不活発セット 考慮セット 不適セット ・非利用セットは物理的に不可能なため研究 において専門外 ・不適セットの目的地はそもそも行く気がない ・我々は中国人が旅行目的地を決定する際に うける影響を知りたいため、選好に至るか どうかを解明できれば十分である ・さらに実際に旅行に行くかまでは検証できない テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー ・・・つまり目的地がどのようにして 考慮セットに入るかどうかを知れ れば達成できるわけで、こういう 形になった 仮説 検証 提案 23 モデルの最適化 旅行者変数 マーケティング変数 考慮セット 情緒連合 旅行者の目的地選好 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 24 仮説 25 仮説 仮説１ 旅行 欲求 「旅行欲求因子」 「PR因子」 「観光資源因子」 「面子因子」 「 娯楽因子」が、 「考慮セット」に 正の影響を与える ＰＲ 観光 資源 選 好 考慮 セット 面子 情緒連合 何が「考慮セット」に影響を 与えるかは、地域により異なる 娯楽 テーマ噛み 砕き,現状 分析 仮説２ 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 26 仮説 旅行 欲求 仮説３ 「考慮セット」は、「選好」に 正の影響を与える ＰＲ 考慮 観光 資源 選 好 セット 面子 仮説４ 「考慮セット」は、「情緒連合」に 正の影響を与える 仮説５ 情緒連合 娯楽 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 「情緒連合」は、「選好」に 正の影響を与える 仮説 検証 提案 27 検証 28 検証の流れ アンケート調査 中国人を対象としたアンケートを行い、データを収集 因子分析・信頼性分析 検証的因子分析を行い、モデル化の準備 共分散構造分析 仮説モデルを全体・地域別に共分散構造分析する テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 29 アンケート調査の概要 ・調査地域 首都圏 ・調査対象者 中国人観光客、中国人留学生 ・調査人数 １０９人 [有効回答：１０８人（北海道）・ 90人（長崎）] ・調査期間 １１月２７～３０日 ・調査方法 質問紙による本人記入方式 インターネットリサーチ ・調査内容 日本の観光地に対する中国人の意識調査 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 30 因子分析と信頼性分析 検証的因子分析により潜在変数を導き、信頼性分析を行う 抽出された因子 旅行欲求 PR 観光資源 面子 娯楽 テーマ噛み 砕き,現状 分析 α係数 質問項目 Q23 非日常を感じられる Q24 旅行中に多くの事を体験出来る Q25 安心して旅行出来る Q11 ネット上のＨＰ Q12 パンフレットやガイドブック Q13 キャンペーン Q3 その土地ならではの特産品や民芸品がある Q4 その土地ならではの風土や街並みがある Q7 その土地独自の美味しい食べ物や飲み物を味わえる Q16 人に自慢出来る Q17 他の人が行っている Q18 自分を他の人と差別化出来る Q2 買い物を楽しめる Q5 娯楽施設（テーマパーク）がある Q6 イベント・スポーツなどを楽しめる 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 0.914 0.898 0.79 0.876 0.777 提案 31 共分散構造分析 旅行欲求 ＰＲ 考慮 観光資源 選好 面子 情緒連合 娯楽 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 32 共分散構造分析 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 Q23 Q24 Q25 Q20 Q22 Q19 Q12 Q13 Q11 Q10 Q14 Q15 Q4 Q7 Q3 Q1 Q9 Q8 Q18 Q16 Q17 Q5 Q6 Q2 テーマ噛み 砕き,現状 分析 旅行 欲求 e26 e27 e28 e29 Q26 Q27 Q28 Q29 ＰＲ 考慮 セット 観光 資源 選好 情緒 連合 面子 e30 娯楽 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 33 共分散構造分析 e1 Q23 e2 Q24 e3 Q25 e4 Q12 e5 Q13 e6 Q11 e7 e8 Q4 Q7 e9 Q3 e10 Q18 e11 Q16 e12 e13 Q17 Q5 e14 Q6 e15 Q2 テーマ噛み 砕き,現状 分析 旅行 欲求 ＰＲ e26 e27 e28 e29 Q26 Q27 Q28 Q29 考慮 セット 観光 資源 選好 d1 面子 d 2 情緒連合 e30 娯楽 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 34 共分散構造分析-全体e1 Q23 e2 Q24 e3 Q25 e4 Q12 e5 Q13 e6 Q11 e7 e8 Q4 Q7 e9 Q3 e10 Q18 e11 Q16 e12 e13 Q17 Q5 e14 Q6 e15 Q2 テーマ噛み 砕き,現状 分析 旅行 欲求 ＰＲ e26 e27 e28 e29 Q26 Q27 Q28 Q29 考慮 セット 観光 資源 選好 d1 面子 d 2 情緒連合 e30 娯楽 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 35 共分散構造分析-全体.78 e1 e2 Q23 .88 .81 .90 Q24 .76 e3 e26 .79 旅行 欲求 .87 Q25 .24 e29 e28 e27 .62 .89 Q26 Q27 Q28 .89 .94 .79 .84 Q29 .92 .93 e4 Q12 .96 .71 e5 e6 Q13 Q11 .63 考慮 セット .16 .84 PR .47 .57 Q4 .59 e8 Q7 砕き,現状 分析 d2 情緒連合 観光 資源 .73 Q3 テーマ噛み .13 e30 .53 e9 .75 .77 .09 d1 .44 e7 選好 .36 .79 .98 .34 .95 全体：GFI= 0.858 AFGI=0.790 CFI=0.905 RMSEA= 0.119 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 36 共分散構造分析-北海道e1 Q23 e2 Q24 e3 Q25 e4 Q12 e5 Q13 e6 Q11 e7 e8 Q4 Q7 e9 Q3 e10 Q18 e11 Q16 e12 e13 Q17 Q5 e14 Q6 e15 Q2 テーマ噛み 砕き,現状 分析 旅行 欲求 ＰＲ e26 e27 e28 e29 Q26 Q27 Q28 Q29 考慮 セット 観光 資源 選好 d1 面子 d 2 情緒連合 e30 娯楽 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 37 北海道モデル .62 e1 Q23 e2 Q24 e3 .79 .73 .86 .63 .80 e26 旅行 欲求 e28 e27 .71 .60 Q26 Q27 .77 .84 e29 .37 .78 Q28 Q29 .61 .88 Q25 .20 .19 .95 考慮 セット .94 選好 .39 e4 Q4 .67 e5 Q7 .50 e6 .13 .20 .42 .65 .82 .71 .04 d1 観光 資源 d2 情緒連合 Q3 e30 北海道:GFI= 0.857 AFGI=0.764 CFI=0.867 RMSEA= 0.127 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 38 共分散構造分析-長崎e1 Q23 e2 Q24 e3 Q25 e4 Q12 e5 Q13 e6 Q11 e7 e8 Q4 Q7 e9 Q3 e10 Q18 e11 Q16 e12 e13 Q17 Q5 e14 Q6 e15 Q2 テーマ噛み 砕き,現状 分析 旅行 欲求 ＰＲ e26 e27 e28 e29 Q26 Q27 Q28 Q29 考慮 セット 観光 資源 選好 d1 面子 d 2 情緒連合 e30 娯楽 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 39 長崎モデル .91 e1 .82 Q24 .78 e3 e27 e28 e29 .76 Q26 .85 Q27 .52 Q28 .70 Q29 .92 .72 Q23 .95 e2 e26 Q25 .91 .88 旅行 欲求 .87 .33 .39 e8 Q4 Q7 .46 e9 .84 .12 .53 .79 .71 選好 .25 .62 e7 .98 .96 考慮 .84 情緒連合 娯楽 .68 Q3 e30 長崎：GFI= 0.866 AFGI=0.779 CFI=0.9036 RMSEA= 0.110 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 40 考察 仮説１：棄却 「面子因子」が、関係すると考えたが、中国から 日本は容易に訪問することができ、自慢できる 対象にはならない、と考えられる。 仮説４・５：支持 支持されたと言うことができるが、情緒連合と 結びつかないほうが、選好に結びつく結果となっ た。これは、観光地で中国人観光客にアンケートを 取ったために、時間がないため、情緒連合に関係 する自由回答項目の回答が少なかったことが考え られる。 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 41 提案 42 “食”を使って提案 分析結果から出てきた要素を用い て、地方に提案する Key 特有の 街並み ご当地の 食べ物 キャンペーン パンフレット 地産地消（地域で生産された農産物を、その地域で 消費してもらう→その地域の農産業に経済効果） テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 43 提案 我々は、日本の地方を中国人にとって考慮にさせるための 提案をするにあたり、考慮に影響がある要素のうち応用性の ある「ご当地の食べ物」「キャンペーン」をメインに盛り込んだ 具体案を考え、今回例に挙げた北海道と長崎においての提 案を次のスライドにまとめた。 44 “食”を使って提案ー北海道― 北海道は特産の食べ物がたくさんあるため、映画 「狙った恋の落とし方」のロケ地で北海道全域の特 産料理を食べれるイベントを開けば、「ご当地の食 べ物」「キャンペーン」という要素にそりながら、さら に人気の映画のロケ地で開催ということで、北海道 を考慮にするに十分であると言える。 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 45 “食”を使って提案ー長崎― 長崎の場合は、北海道に比べるとご当地の 食べ物が少ないため、長崎限定の食べ物に 限らずＢ級グルメのように日本のそれぞれの 地域の珍しい食べ物を長崎という場所で食べ れるイベントを開く。その際特有の場所として 長崎にあるハウステンボスというオランダをモ チーフにしたテーマパークで開催することで、 長崎が考慮に入りやすくなると思う。さらに長 崎は九州で中国からの船の直行便もあるた め、主に港にてパンフレットで告知すると良い と考えた。 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 46 今後の展望 今回の研究では、旅行者が目的地を考慮として捉え、選好 に至るまでのプロセスしか見出せなかったので、実際に選択 されるかどうかを検証することが今後の課題である 今回観光客に観光地でアンケートをとったため、時間がなく あまり正確に答えてもらえなかった。次行う時はもっとその辺 りを練って有効な回答を得られるようにしたい 今回ピックアップした地域が少なく限られてしまったので、 偏ってしまった。より多くの地域と比較することが今後の課題 である テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 47 参考文献 観光庁『平成21年度宿泊旅行統計調査』 観光庁『訪日外国人3000万人に向けたロードマップ』 日本政府観光局（JNTO）『経済波及効果の試算（2007）』 日本政府観光局（JNTO）『訪日中国人観光客の推移』・ 『訪日外国人観光客の推移』 http://www.jnto.go.jp/jpn/ ARCH G. WOODSIDE AND STEVEN LYSONSKI[１９８９] 『A General Model Of Traveler Destination Choice』 Journal Of Travel Research,27,Spring.8-14 佐々木土師士[2000] 『旅行者行動の心理学』関西大学出版部 孔健[2010] 『中国人を理解しないで生きていけない[日本人新書] 』ベスト新書 徐向東[2009] 『中国人に売る時代！』日本経済新聞出版社 林靖人[2009] 『消費者の関与が地域ブランド評価に与える影響』 信州大学産学官連携推進本部 小塩真司[2004]『SPSSとAmosによる心理・調査データ解析』東京図書株式会社 山本・小野寺[1999]『Amosによる共分散構造分析と解析事例』株式会社ナカニシヤ出版 米川・山崎[2010] 『超初心者向けSPSS 統計解析マニュアル』（株）北大路書房 杉本徹雄[1997] 『消費者理解のための心理学』福村出版 48 49 注釈 観光地とは 観光者が観光対象を基に集まり、関連する政策・行政や事 業、産業などが営まれている地域のこと （ex. 長崎・日光・姫路城）「観光学が分かる。」朝日新聞社（2002） 50 分析用語の説明 「検証的因子分析」とは 研究者が立てた因子の仮説を設定し、その仮説に基づくモデルに データが合致するか否かを検討する手法。確認的因子分析とも呼 ぶ。 小塩真司[2004]『SPSSとAmosによる心理・調査データ解析』 「共分散構造分析」とは 51 インバウント観光の定義 我が国からの出国旅行を「アウトバウンド」 といい、海外から我が国への入国旅行を 「インバウンド」という 2004.01.23 社会システム事業研究部 室田 篤利 http://sociosys.mri.co.jp/keywords/060.html インバウンド観光＝訪日観光 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 52 画像の取得元 沖縄・沖縄観光IMA 美味し国伊達な旅 ながさき旅ネット 徳島観光協会 栃木の生活便利系 アットとちぎ 奈良市観光協会 53 訪日中国人観光客のショッピング内訳 出典：歓光庁「訪日外国人消費動向調査」 54 プレアンケート内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 性別 年代 職業 出身 訪日経験 地図上に示した日本の観光地の知っているところ 問⑥の中で旅行に行きたいところ またその理由（自由回答） ⑧ 問⑥の中で旅行に行きたくないところ またその理由（自由回答） 55 プレアンケートで聞いた観光地 （資料）ミシュラン仏語ガイド「ボワイヤジェ・ ブラティック・ジャポン」（２００７） 北海道（知床） 沖縄 宮城（松島・塩釜） 新潟（佐渡島） 石川（金沢） 広島 長 野 栃木（日光） 富士山 東京（銀座・皇居・高尾山・上野・浅草） 兵庫 京 岐阜（高山） 岡山 都 （神戸） 福岡 大分 静岡（伊豆） 神奈川（鎌倉） 大阪 （別府） 奈良 香川 愛知（名古屋） 長崎 （高松） 三重（伊勢志摩） 熊本 愛媛 （阿蘇） 和歌山（高野山） （松山） 56 プレアンケート ・認知度の把握 ・目的地選択モデルが国レベルではなく地域レベ ルにも適用できるかどうかを判断 ・不活発セットに分類される目的地がどのくらいあるかを探る 57 プレアンケート結果 認 知 東京・北海道・富士山・大阪・名古屋・京都・沖縄・広 島・奈良・伊豆・神戸・福岡・長崎・鎌倉・長野・岐阜 考 慮 東京・北海道・富士山・京都・沖縄・伊豆 不 適 東京・広島・長崎・高松 不 活 発 大阪・名古屋・伊豆・神戸・福岡・鎌倉・長野・岐阜 58 プレアンケートの考察 不 活 発 伊豆・神戸・福岡・鎌倉・長野・岐阜 これらの目的地は、 名前は知られているが、 行きたいとも行きたくないとも思われていない・・・ マーケティング変数と旅行者変数によって、 ＝その観光地に対してのイメージがないからである！ 不活発セットの観光地のイメージを創造 59 中国人の特性－世代－ 「中国「８０後市場」攻略のすすめ」 海外動向より引用 60 中国人の特性－出身地－ 流行志向 細 か い ・ 冷 静 理性的（Smart）都市 前衛的（Active）都市 開放的・ブランド重視・ ファッショナブル・価格に敏感・ 衝動買いを避ける 流行を追う・変化スピードが速い・ ブランド重視・意思決定が速い・ 享楽志向・新しいもの好き 保守的（Conservative） 都市 楽天的（Optimistic） 都市 伝統的価値を重視・安定志向・ 長持ち重視・価格に敏感・ 追随的・冒険しない 伝統的価値を重視・享楽志向・ 消費に積極的・リスクをとる・ 衝動買いが多い 伝統志向 出典：「中国人に売る時代」徐向東 お お ら か ・ 気 前 が い い 61 訪日中国人の観光先について 北海道を舞台とした「誠実なおつき合いができる方のみ」 が大ヒット 『日本ツアー申込者のうち、初めて日本を訪れるという人が6〜7割 そのうち4〜5割が、京都、名古屋、横浜にも立ち寄るゴールデン ルートを選んでいる』 上海中国青年誌旅行社副所長 周迎風の言葉より 訪日中国人観光客の 訪日意向の６割がショッピング 観光庁のデータより テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 62 訪日中国人観光客の都道府県別訪問率 その他の県は、訪日中国人観光客の 訪問率が5％（訪問者は５万人）以下 (％) 70 60 50 40 30 20 10 0 テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 63 地方に目を向けた理由 地域の人口減少 →地方の定住人口減少 地方の財源の危機 地域活性化 交流人口（観光客）増加 64 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 マーケ ティング 変数 e25 e26 e27 e28 Q25 Q26 Q27 Q28 考慮 セット 選好 旅行者 変数 情緒 連合 Q29 e29 65 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 商品 デザイ ン 広告/ 人的 販売 補償 探求 e25 e26 e27 e28 Q25 Q26 Q27 Q28 考慮 セット 選好 探求 欲求 情緒 連合 地位 承認 欲求 Q29 e29 66 Woodside&Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と 選択に関する一般モデル 目的地の選好について 方向性のあるフィーリング それぞれのフィーリングと認知カテゴリー分け 正・・・楽しい、賑やか、安い 等 された目的地が結び付く 負・・・危険、退屈、高い 等 行こうと思っているところには正 行こうと思っていないところには負 のフィーリングが結び付きやすい。 67 Woodside&Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と 選択に関する一般モデル 目的地の選好について 方向性のあるフィーリング それぞれのフィーリングと認知カテゴリー分け 正・・・楽しい、賑やか、安い 等 された目的地が結び付く 負・・・危険、退屈、高い 等 情緒連合を形成する 68 目的地選好には 情緒連合 認知カテゴリー 旅行者変数 旅行目的地の選好 相対的な態度強度（好きー嫌い、肯定ー中立ー否定等） に応じて順序づけられる。 69 目的地選好には 情緒連合 北海道・札幌 みそらーめん＋美味しそう＝＋ 雪まつり＋楽しそう＝＋ 綺麗な景色＋心安らぎたい ＝＋ 認知カテゴリー 旅行者変数 考慮セットに 北海道・札幌 をカテゴライズ 未だかつて北 海道に上陸し たことがない。 旅行目的地の選好 相対的な態度強度（好きー嫌い、肯定ー中立ー否定等） に応じて順序づける。 70 本研究におけるブランド・ブランド化の定義 ブランドとは、「ある売り手あるいは売り手の集団の製品 およびサービスを識別し、競合他社の製品およびサービスと 差別化することを意図した名称、言葉、 シンボル、デザイン、 あるいはその組み合わせ」であるが、それらはブランド要素 と呼ばれるもの」 （アメリカ・マーケティング協会） ブランド化とは、自社製品を識別し、他社製品と差別化する ために用いられる、人間の五感に訴えかけるブランド要素を 選択・統合・伝達することで、自社製品を識別・差別化するた めのマーケティング・プログラムのこと （マーケティング用語辞典） 71 出展：朝日新聞 2010.7.17朝刊 出展：朝日新聞2010.9.21朝刊 出展：朝日新聞2010.8.31朝刊 72 出展：朝日新聞 2010.7.17朝刊 各種メディアも訪日中国人観光客 に注目している 出展：朝日新聞2010.9.21朝刊 出展：朝日新聞2010.8.31朝刊 73 訪日中国人観光客が訪問する地域に 偏りがある 74 旅行者変数とマーケティング変数 旅行者変数 目的地についての過去 の経験、ライフサイク ル、所得、年齢、価値体 系等 マーケティング変数 商品デザイン、価格、広 告、流通経路 等 中国人の特性 地域ブランド 75 地域ブランド化 地域ブランド化とは、 （１）地域初の商品・サービスのブランド化と、 （２）地域イメージのブランド化を結び付け、 好循環を生み出し、地域外の資金・人材を呼び込むという 持続的な地域経済の活性化を図ること （佐々木 一茂） 中国人の特性と地域ブランドによって、 不活発セットを考慮セットにする 76 例えば・・・ 方向性のあるフィーリング 正・・・楽しい、賑やか、安い 等 負・・・危険、退屈、高い 等 ブラジル ブラジル料理 カーニバル サッカー観戦 正の情緒連合が生まれる 目的地の選好に影響する 77 Woodside & Lysonski（1989） 旅行者のレジャー目的地の認識と 選択に関する一般モデル 情緒連合について 方向性のあるフィーリング 正・・・楽しい、賑やか、安い 等 負・・・危険、退屈、高い 等 78 訪日中国人の観光ルート もっと他の土地に来てもらいたい！ テーマ噛み 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 既存研究 レビュー 仮説 検証 提案 79 仮説構築に向けて マーケティング変数 目的地の 魅力 宣伝 砕き,現状 分析 問題提起, 研究目的 探求欲求 地位承認 探求 機能的分類 Kosters(1981) 補償欲求 マーケティング変数と 旅行者変数を細分化する テーマ噛み 旅行者変数 既存研究 レビュー 補償欲求：普段出来ないこと 探求欲求：新しい風習に触れる 地位承認欲求：個人の欲求や幸福 仮説 検証 提案 80
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