マーケティング戦略の決定 ポジショニング戦略 ポジショニングの概念 1. 製品差別化 「自社の製品と競合他社のそれについて何らかの意味で 差異をつける活動」 2. ポジショニング 「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価値づけされた 場所を占有するように企業のオファーをデザインする活 動」 3. ポジショニング分析 「効率的かつ効果的なポジショニング戦略を展開するため に客観的なデータを分析し、自社と競合他社の製品ポ ジションを明確にすること」 差別化 差別化の方法（コトラー） 製品の差別化 機能特性、成果、耐久性、信頼性、スタイル、デザイン サービス差別化 デリバリ、設置、顧客訓練、コンサルティング・サービス、修理 職員差別化 コンピタンス、礼儀正しさ、安心感、信頼性、迅速な対応、コミュニケー ション イメージ シンボル、メディア、雰囲気、イベント 差別化の基準 • 重要性 十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与 える。 • 独自性 独特な方法で与えられる。 • 優越性 同じベネフィットを生み出す上で、他の方法よりも優 れている。 • 先駆性 競合他社には容易に模倣できない。 • 許容性 買い手がその差異に対して無理せずに支払える。 • 収益性 企業はその差異の導入が収益性を増すと考える。 ポジショニング ポジショニング どの差異をプロモーションすべきか • 自社の強み・弱み • 競合他社の強み・強み • 最適かつ最重要な「ちがい」の選択 ポジショニングの基準 • 属性 • ベネフィット • 用途 • ユーザー • 競合他社 • 製品カテゴリー • 品質あるいは価格 いくつの差異をプロモーションすべきか • シングル・ベネフィット・ポジショニング • ダブル・ベネフィット・ポジショニング ボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久性｣ • トリプル・ベネフィット・ポジショニング アクアフレッシュの「虫歯予防｣、「口臭を消す」、 と「歯を白くする」 ポジショニングの伝達 ポジショニング戦略はマーケティングミックスの全体 で行なわれる • 製品 • プロモーション • 価格 • 流通 ポジショニングの例 企業と製品 標的顧客 ベネフィット 価格 価値提案 鶏肉の品質 やわらかさ にこだわる顧 客 10％割高 他社よりもや わらかい最高 の鶏肉 ボルボ（ス 安全にこだわ 耐久性と安 全性 テーション・ワ る「高所得 ゴン) の」家族 20％割高 家族が乗れ る最も安全で 耐久性のあ るワゴン車 便利さにこだ 配達のスピー 15％割高 わるピザ好き ドと品質の良 な人 さ 30分以内の 配達時間、美 味しい妬きた てピザ パーデュー （鶏肉) ドミノ ポジショニングを行なう際の誤り • アンダーポジショニング 買い手が当該ブランドについて漠然としたイメージしか持っていない。 例 PEPSIの透明な「クリスタルペプシ」 • オーバーポジショニング 買い手は当該ブランドについて狭いイメージしか持っていない。 例 ティファニーのダイヤモンド指輪 • 混乱したポジショニング 買い手は当該ブランドについて混乱したイメージをもってしまう。 例 NeXTのデスクトップ型コンピュータ • 疑わしいポジショニング 買い手は製品特徴や価格やメーカーに関する当該ブランドの主張を信 じていない。 例 GMのCimarron ポジショニング分析 ポジショニング分析の背景 • 市場に存在する製品・ブランドの増加 • 市場の細分化の進歩 ポジショニング分析のアプローチ • ポジショニング変数の明確化 • 競合他社の規定 • 顧客が知覚した自社と他社のポジション • 自社と他社のポジショニングに影響を与える マーケティング活動の明確化 知覚マップの見方 ベネトン シャネル 所有率 ラルフローレン ルイ・ヴィトン 高級感 浸透度 広告 親しみ ティファニー 誇らしさ グッチ エルメス K・クライン カルティエ プラダ フェラガモ ブランド力 知覚マップの見方 • ブランド同士の距離は顧客が知覚したブランド間の 類似性を表している。 • 属性ベクトルとブランドの距離は当該ブランドとその 属性の相関の強さを表している。 • 属性間の相関は属性ベクトルの角度の大きさで表 している。 • 属性ベクトルの長さはその属性のブランド判別力を 表している。 知覚マップの応用 • 新製品開発 • 自社製品のポジショニングの再確認 • 自社製品の再ポジショニング • 競合他社の選択 • イメージ分析 ポジショニング分析の手法 • 製品属性ベース • 製品類似度ベース • ジョイント・スペースマップ（知覚と選好の同時 分析） 製品属性ベース 1. 対象製品と属性の設定 2. 属性に対する知覚データの収集 3. 知覚マップの分析手法の利用（因子分析) 製品類似度ベース 1. 対象製品またはブランドの設定 2. ブランド間の類似性行列の作成 3. 知覚マップの分析手法の利用（多次元尺度 法) ジョイント・スペースマップ 1.（仮）理想のブランドの挿入 2.属性データに選好変数の追加 理想のブランド A 選好ベクトル B A C B ポジショニング分析と消費者の異質性 ポジショニング分析の仮定 消費者が製品・ブランドに対し同じような知覚を 持っている!!! 宿題 • 自動車の知覚と選好データ(Carpref.xls)をホームページか らダウンロードしなさい。 • 市場を3つに分割したときの各セグメントの選好データがある が、それを用いて各セグメントのジョイント・スペースマップを 作成しなさい。 • ジョイントスペースマップの結果から全てのセグメントを解釈 しなさい。 • あなたの理想のブランドを作って、その理想のブランドを用い たジョイントスペースマップを作成しなさい。 • 提出期限：11月13日
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