モティベーション・リサーチ • 飽戸弘編著(1994)『消費者行動の社会心理学』 福村出版 終章 • ディヒター，Ｅ．(1964)『欲望を創り出す戦略』 ダ イヤモンド社 ( original,1960) • パッカード(1958) 『かくれた説得者』 ダイヤモン ド社( original, 1957) • ルイス・チェスキン(1955)『商業色彩ハンドブック －利を生む色彩』白揚社 • ニューマン(1963)『消費者の心理と販売管理』誠 信書房 ケーキの素の例 • アメリカの主婦はケーキをつくるのが大切 な仕事だが大変 • ミルクも卵も香料も入っていて，水で溶い て焼くだけのケーキの素，ケーキミックス • 全然売れない • 長年のケーキ作りでの賞賛を失う。手抜き への罪悪感 • ミルクを混ぜるケーキの素にする 類似例 • ホットケーキの素 • インスタントコーヒー（テキスト p142-143) • チキンラーメン（日清食品）が関東で売れ なかった • インスタントラーメンの調理例 • その他，主婦の仕事として重要なのに手 抜きと思われるもの オープンカーの例 • クライスラー社の依頼 • オープンカーのコンバーティブルを置くと， 男性がいっぱい入ってくるが買うのはセダ ン どうして • 情婦のシンボル 青春とロマンスと冒険 • 夢想することが楽しい • クライスラー社 細君と情婦を兼ねる→ • ハードトップ モティベーション・リサーチの 提案したもの • 無意識・潜在意識の発見（コーヒー・バーコ レーター） • 全体的把握・トータルアプローチ • 非合理的なもの・論理的でないもの・情緒 的なものの重視（ガソリンスタンドの研究） • シンボルとしての消費（クルマ） • 罪悪感を取り除く戦略（子供のパーマ） • （飽戸弘,1994) モティベーションリサーチの 問題点 • データの信頼性，解釈の客観性，提言の 主観性 • 道徳的，倫理的，宗教的批判 • 大衆操作 • 浪費のすすめ • (飽戸弘,1994) 根本的葛藤（ディヒター） 現状を維持したい 世界の変化を挑戦だと思っ 安楽な胎内に戻り隠れたい て世界に立ち向かっていこ 運命として現状に甘んじたい うとする欲望 人は買物をするのが好きだ • →人に創造力を働かせる機会を与える。 • ある商品を選択することで、自分には心の 奥底の欲望を表現する能力があることを、 自ら実証しようとしている。 • そうすると，売り手側の工夫は次のような こと • 消費者がある商品の買物をするにいたっ たのは、結局自らの如才なさ、想像力そし て創造力を働かせた結果なのだ、という気 持ちをもてるようにしむける。 中産階級に支配的な動機 • ①創造性 さじ加減ができる • ②富裕の道徳 ほかの重要な活動に費や す時間を創り出す。そのために単調な労 働から解放する。 • ③共同の意識 家族の行動。仲間入り。真 実を知らせて欲しい • ④幸福と娯楽 人生とは楽しむところなり • →調査へ パッカード 『かくれた説得者』 ダイヤモンド社 ①情緒の安定を売る ②価値の保証を与える ③自己満足を売る ④創造のはけ口を売る ⑤愛情の対象を売る ⑥力量感を売る。 ⑦根強いものを売る。 ⑧不滅を売る。
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