米小売業界はオムニチャネル時代へ リアル店舗は 「ショールーム化」 せず？ か似たような商品を検索し、オンラ . w w w / / : p t t h 向けに展開されている。そうした流れが続けば続くほど、リアル店舗を持つ小売業が発展する余地は小 インで購入することもできる。まさ るだけで、実際には購買が行われな 8000万人はモバイルで利用して 6000万人のうち、半数にあたる ことの一つは、リアル店舗のショー 店の価格がそれぞれリスト化されて オンライン商店と近隣のリアルの商 る「グーグル・グラス」用のアプリ 眼鏡型コンピューターデバイスであ 当然のことながら、リアルの小売 姿がうかがえる。 認した後、アマゾンで購入している n o i h s a l G ルーム化である。スマートフォンや 表示される。急がない利用者は最も を開発した。これを利用すれば、小 店ではこうした状況を非常に危惧し 2013.10.3［木］ 金融財政ビジネス 第 3 種郵便物認可 グローバルリサーチ研究所代表 青木 武 ニューヨーク大学経営学修士 あおき・たけし 慶大卒。 年米 究所ニューヨーク駐在主任研究 （ M B A ）取 得 。信 金 中 金 総 合 研 員等を経て、 年7月米国内に グローバルリサーチ研究所 （ I G R ）を 設 立 。 さくなると誰でも思うだろう。まさに「リアル店舗のショールーム化」である。しかし、現実はそうで にモバイルならではのサービスと言 はない。いわゆる「オムニチャネル」を通じ、新たな胎動が始まっている。米国最前線の状況を報告す 米調査会社コムスコアによると、 米ネット小売り大手アマゾン・ドッ いショールームになってしまう可能 ト・ コ ム の 利 用 者 お よ そ 1 億 プリを使って、利用者がリアル店舗 うiPhone（アイフォーン）ア い る（2012年 月 時 点 ）。 か な 内で商品のバーコードを読み取ると、 性があるのだ。 タブレットなどの高度なモバイルの 安いオンライン商店で購入すればよ 売店の店内だろうと、すれちがった ている。だが、コストの高いリアル 米国の小売業者が最も恐れている 普及を受け、モバイルを手にリアル く、すぐに安く買いたい場合は近隣 通行人のものであろうと、気に入っ 店舗がオンライン商店と競争したと と い う 企 業 は、 り多くの人がリアル店舗で現物を確 店舗を訪れる消費者向けの新サービ の他店に行けばよい。つまり、リア た服や鞄などの写真を撮影し、同じ さ ら に、 スが米国では続々と誕生している。 ル店舗はバーコードをスキャンされ かばん 例 え ば、 「 シ ョ ッ プ サ ビ ー」 と い 12 新サービス、 続々誕生 える。 / m o c . c l r g i 店員から説明を受けて購入商品を決めるが、実際の購入先はインターネット上の安価な店という消費者 米国の小売業界が、 「実際に商品を陳列した店舗のショールーム化」を懸念するようになって久しい。 99 る。 の選択が背景にある。米国ではこうした消費者行動をサポートするさまざまなサービスがモバイル端末 09 説 解 モバイルショッピング最新事情 こで現在では、小売店の多くはリア ころで、利益が減るだけである。そ ているため、店舗に在庫がなければ、 大手企業にしては下ネタぎりぎりの ータベースを統合して在庫を管理し では、オンラインとリアル店舗のデ CMだが、これが現実には大受けし い方を漏らす」という意味となり、 がtに な れ ば、「 ズ ボ ン の 中 に 大 き ら、大きな可能性を持った決済手法 と組み合わせることができることか ント制度などさまざまなプログラム 金での売買とは異なり、割引やポイ に、モバイルでのショッピングは現 店舗を持つ強みを生かし、リアル店 に陥るだけである。そこで、リアル ンライン専業の小売店との価格競争 のチャネルを追加するだけでは、オ ただし、単にモバイルやオンライン 庫のある店舗に車を飛ばして手に入 もオンラインで調べられるため、在 合は必要な商品がどの店舗にあるか への配送も可能だ。また、急ぎの場 ン注文による自宅送付も、近隣の店 大手のホーム・デポでは、オンライ ができる。米住宅改装用品小売り最 店内商品のバーコードをスキャンし では、専用のアイフォーンアプリで 品のチェーン店である ンを中心に展開する玩具やベビー用 略に積極的なケースもある。ボスト 中小の小売店でもオムニチャネル戦 大手のNCRは、ニューヨーク市内 うとしている。米情報システム管理 者のオムニチャネル戦略に対応しよ バイルでも儲ける方法を考えている。 ネットを通じて自宅で受け取ること もう ルでも、オンラインでも、そしてモ たのである。 舗とオンライン、モバイルを統合し れることができる。 このため、大手ベンダーも小売業 大手ベンダーも対応 こうした大手小売店だけではなく、 と期待されている。 る「オムニチャネル戦略」が重要だ たショッピングが可能になるいわゆ リアル店舗が在庫切れの場合、オン して現物をリアル店舗で受け取る② 例えば、①オンラインで商品を注文 小売業で言うオムニチャネルとは ンでそのまま購入することも可能だ。 出る時は、アプリに表示されたレシ 舗を検索できる。もちろんオンライ 情報を表示させたり、在庫のある店 リでバーコードを読み取って商品の ト・ストアーズでは、モバイルアプ 小売り世界最大手の米ウォルマー ートを出口の店員に提示する。この レジットカードで決済される。店を あらかじめモバイルに登録されたク は、チェックアウトボタンを押すと 評判）を確認できる。購入する場合 て商品のレビュー（購入者等からの （GPS） で 検 索 し、 入 店 す る。 欲 スーパーなどを全地球測位システム アプリをインストール。利用できる かじめ自分のスマートフォンに専用 ビスレジを発表した。利用者はあら で、モバイルと連携したセルフサー で行われた全米小売業協会の展示会 s n a e b c i g a m ライン在庫から自宅に送ってもらう さらに小売り大手のKマートは、 と考えられている。 ③現物をリアルの店で買ってモバイ しい商品のバーコードをスキャンす なることが人気を集めている。 y M p i h S ビス開始前からネット上で大きな話 」 と い うCMを 作 成 し、 サ ー ードをスキャンしたその場で支払い サービスのペイパルなどは、バーコ とばかりではない。オンライン決済 は実は、必ずしも店にとって悪いこ つもはダイエットコーラ」であるこ の コ ー ラ を ス キ ャ ン し た 場 合、「 い ラを買っているのに、間違えて普通 例えば、いつもはダイエットコー s t n a P とは、 も行うシステムを開発中である。こ とが表示されるのである。購入が決 に過去にその利用者が購入したかど 「 （店に在庫がないのでオンライン在 の場合、レジの長い列で待たなくて 定したらアプリ上の買い物かごに入 利用者によるバーコードスキャン ると、商品の情報が表示され、さら アプリで購入した場合は %引きに 自宅まで送付してくれるサービスを リアル店舗に在庫がなければ無料で モバイル・リアルを融合したサービ ルで支払う─といったオンライン・ スだ。ショールーム化の懸念を受け、 開 始 し た。 こ の 際、「 小売業のオムニチャネルの基本は、 庫から自宅に無料で）ズボンを送る」 もよいというメリットもある。さら 在庫の共同管理 うかなどの情報も表示される。 という意味である。ただ、英語のp 題となった。 のp 小売業の形態も変わろうとしている リアル在庫とオンライン在庫との共 とtは 発 音 が 似 て い る。 のである。 同管理だ。米百貨店大手メーシーズ 2013.10.3［木］ 金融財政ビジネス 第 3 種郵便物認可 s t n a p y m p i h S 10 p i h S 品が画面に表示される。野菜のよう リ上の買い物かごに入れておいた商 QRコードをスキャンすると、アプ セルフサービスレジに表示された ため、モバイルで支払いが行えるモ いう動きが顕著となっている。この るのではなく、自分で管理しようと うした決済情報を金融機関に取られ ルフサービスレジを利用する。まず、 なっている。そこで小売店側も、こ れ、実際の支払いはスーパー内のセ バイルアプリを小売店が独自でリリ 組み込まれており、ポイントが貯ま モバイルアプリにはポイント制度が 表示され、それを店頭で店員が読み イルアプリに触れるとバーコードが 支払いが行えるようになった。モバ とにより、モバイルアプリからでも にはどこでも使えるカードである。 用額が引かれるという仕組みである。 いるデビットカードであり、基本的 取ると、ギフトカードの残高から利 しかし、こうした小売店のカードは マスターカードなどのロゴが付いて ビットカードといえば普通はビザや ら直ちに引き落とされる。米国でデ り、小売店で利用すれば預金口座か ドは銀行の預金口座とリンクしてお 日 本 の「 モ バ イ ル リで支払いを行う場合は、割引やク できる。このように、モバイルアプ 逆に言えば米国では現在のところ、 れば、コーヒーを無料で飲むことが カードを作ることで顧客のロイヤリ からすれば、オリジナルのデビット その小売店でしか使えない。小売店 a c i u S ペイパルで支払うことも可能である。 える汎用的なモバイル決済システム ことが必要である。スターバックス ーポンなど何らかのメリットがある 盟店手数料が不要になるというメリ レジットカード会社などに支払う加 ティーを高める効果があるほか、ク 」 や「 お サ は発達していない。こうした汎用的 のモバイルアプリによる支払いは今 ットがある（銀行からの資金移動手 って小売店には十分な情報が残らな ており、米国で最も成功したモバイ はかなり安い）。 数料が掛かるが、加盟店手数料より 社や銀行などの金融の仕事と考えら 済はこれまで、クレジットカード会 うわけだ。商品を購入した場合の決 で受け取り、支払いはモバイルで行 きの一つとして、現物はリアル店舗 ックスでは、以前からプラスチック のスターバックスである。スターバ ているのが米コーヒーチェーン大手 者のモバイル決済として最も成功し しているのが最近の傾向だ。小売業 小売業者は自身で決済まで行おうと ビットカードを発行する場合もある 珍しくないが、米国では小売店がデ トカードを発行することは日本でも している。小売店が独自のクレジッ とにより、顧客の情報を集めようと 独自のデビットカードを推進するこ 一方、米小売り大手ターゲットは りもむしろコスト高となる。 カード会社に払う加盟店手数料等よ すればかなりの大盤振る舞いであり、 5%安く買える。これは小売店から オンラインだろうと店舗だろうと ットカードもクレジットカードも、 である。ターゲットのカードはデビ 2013.10.3［木］ 金融財政ビジネス 第 3 種郵便物認可 に重要なマーケティングの情報源と にバーコードがない商品があれば、 ースする流れになってきている。 イフケータイ」のようにどこでも使 た そのままセルフサービスレジで追加 金額はカードや現金で支払うことも もちろん、全てセルフサービスなの な決済システムが利用されると多く や、米国内の店頭販売の ％を超え 的に処理するという仕組みだ。合計 できるが、モバイルアプリにおいて で、万引きのリスクは排除できない の場合、決済データは決済業者が握 はんよう が、その点は以前からあるセルフサ ービスレジでも同じであり、出口に ルペイメントと言われている。この 米誌アメリカン・バンカーによる いので、小売業者が消極的なのであ と、ターゲットのデビットカードの チェック係を置いたり、ランダムに 狙う動きも顕著であり、ダンキンド ため、二匹目、三匹目のどじょうを 情報収集の重要性 %も余計に買ってくれるとのこと れてきた。しかし、今やビッグデー のギフトカードを発行していたが、 顧客情報を得ることができるため、 プリをリリースした。 ユ ー ザ ー は、 そ う で な い 人 よ り も る。 わせて検査するなどして防止するこ とになる。 タの時代となり、顧客の購入履歴な のだ。通常、小売店のデビットカー なぜそこまでするかというと、前 これをモバイルアプリに登録するこ 52 どのデータは小売店にとっても非常 このように、マルチチャネルの動 ーナツやウェンディーズも同様のア 顧客の買い物袋とレシートを突き合 10 は「情報料」とも言える。ビッグデ まり、ターゲットにとってこの5％ ーなどを提供することも可能だ。つ りピンポイントで適切な割引オファ 顧客の消費行動が理解できれば、よ ットカードを自社で管理することで できるというメリットがある。デビ 消費行動に関するデータを直接入手 てくれるという期待のほか、顧客の 述の通りこのカードでより多く買っ 店で設置するビーコン交信デバイ 過するだけというイメージである。 ム（ETC）のように、ゲートを通 払いも自動車の自動料金収受システ トラッキングもより容易となる。支 動線はどうなっているか、といった が店のどの場所に長くいるか、また 払いを行うことが可能となる。来客 たい売り場に誘導したり、商品の支 ーポンを送信したり、来店客が行き ことができるので、来店客に電子ク に来店客の店内での位置を把握する がっていくのではないかと見られて まま入力できるような方法が今後広 ド番号などもカメラで撮影してその なっている。また、クレジットカー の情報を登録することが既に可能と をスマートフォンで読み取り、商品 る。前述の通り、商品のバーコード 音声入力したりすることが考えられ 的にカメラで文字を読み込んだり、 ば光学式文字読み取り装置（OCR） イクが付属していることから、例え だし、モバイルにはカメラおよびマ る。 か」などを検証する試みも始めてい ルGPSが 示 す 場 所 と が 一 致 す る ドが利用される商店の場所とモバイ い る。 ま た 幾 つ か の 業 者 は、「 カ ー 機種「5s」は指紋認証を導入して に加え、例えばアイフォーンの新型 が、従来からのログインパスワード ルショッピングの課題となっている この他、セキュリティーもモバイ ができる。 ータ全盛の時代となり、それほどデ オンライン、モバイルそしてリア ータというものの価値が上がってき スされた携帯端末用基本ソフト ン）である。これは、9月にリリー プルのiBeacon（アイビーコ 深めると期待されているのが、アッ モバイルと小売店の連携をさらに グルとビーコンを利用するアップル 目しており、NFCを利用するグー ビーコンの可能性にはペイパルも注 でモバイル決済の主役になるとみら うしたことからビーコンは、これま れた。例えばジュミオというベンチ も、さまざまな新サービスが発表さ 金融サービスを発表するイベントで より優れているとも指摘されている。 組み合わせた造語）という革新的な れ て い たNFC（ 近 距 離 無 線 通 信 ） ャー企業は、最大の問題であるチェ ンスと革新を意味するイノベートを ィノベート（金融を意味するフィナ 9月にニューヨークで行われたフ た め に 導 入 し た 無 線 IC タ グ シーズでは、オムニチャネル戦略の ているのが米国の現状である。メー 大なITビジネスにも広がろうとし いる。さらにビッグデータという巨 済面において金融にも影響し始めて の一つとなっており、その影響は決 今後の小売業者にとって重要な戦略 ル店舗を融合するオムニチャネルは、 「iOS（ ア イ オ ー エ ス ）7」 に 追 やペイパルなどの間で、モバイルペ （RFID） を 付 け た 商 品 の 売 上 増 いる。 加された機能で、店内に設置された ックアウトの際のクレジットカード スも三つで ㌦と比較的廉価だ。こ 交信機と顧客のアイフォーンが近距 イメント規格競争にまで発展する可 加率が %に達したという。顧客が ているのである。 離無線技術「ブルートゥース」で交 情報の入力の手間を省くため、クレ 信する仕組みだ。アイビーコンは ㍍ の 距 離 で も 通 信 で き る。 ほ ぼ 好きな物を、好きな時に、好きな場 けでなく、個人消費の増加を通じて ジットカードをスマートフォンのカ 一方、モバイルショッピングの課 さらに、免許証の写真とモバイル端 米国経済全体にも貢献することが期 所で購入できるオムニチャネルの発 れば来店客のアイフォーンと交信が 題としては、画面やキーボードが小 末のカメラに映っている利用者の画 メラで撮影し、その情報をOCR的 可能となり、大規模の小売店でも導 さく、細かい数字や文章を入力する 待される。 に読み取るサービスを発表している。 達により、米国の小売業者が潤うだ 入しやすい。交信端末を店内に設置 像を顔認証し、本人確認も行うこと 100㍍に一つのデバイスを設置す 50 ことが難しいことが挙げられる。た 今後の課題 能性もある。 99 することにより、GPSよりも正確 2013.10.3［木］ 金融財政ビジネス 第 3 種郵便物認可 50
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