PR論 第1回 PRとは、広報とは 専任講師 関谷直也 今日のテーマ：ＰＲとは？ 広報とは？ • ＰＲ論の授業は何をするか。 • ＰＲとは？広報とは？ • 広告と広報（ＰＲ）の違いを理解する。 1 授業の目的 • なぜ、イエス・キリストは世界一有名になったの か？ • 「ＰＲする」とはどういう意味か？ • 広告と広報の違いは？ • 「政府の広告」 は、なぜ政府広報とよばれるの か？ • 企業は誰のもの？ • 「経済効果」「風評被害」「ＣＳＲ」とは何のこ と？ 「広報」との関係は？ • コーポレート・コミュニケーションとは？ この授業では、広報・Public Relationsの基礎を学 びます。広告だけではない、組織体のコミュニ 2 １ 用語 (1)メディア・コミュニケーションとは？ • メディア – Medium→media – 広告関連の業界用語1923「広告と販売」 クスフォード英語辞典 – 媒体（○広告媒体 ×伝達媒体） – テレビ、新聞、雑誌、ラジオ オッ • コミュニケーション – 情報、経験、感情の共有 – 情報が伝達されてなくてもコミュニケーション • リレーション – 関係性 3 １ 用語 (2) 広報とは？広告とは？ • 広報とは？ – Public Relations の訳語 – 組織体（経営体）のコミュニケーション （Corporate Communication） • Public Relationsとは？ – 組織（経営体）の、人々との関係性 – 組織体（経営体）のマネージメント手法 – 組織と組織のコミュニケーション • 広告とは？ – Advertising、Advertisement – 伝えること、伝える内容 4 １ 用語 (3) 宣伝？ 広告？ 広報？ • 宣伝≒Propaganda – 一般的には政治宣伝 – 1633ローマカトリック教会 枢機卿委員会（Congregatio de Propaganda Fide） – 外国へ派遣する宣教師の訓練や監督 • 広告 – 一般的には商業宣伝 – 市場の原理に伴う宣伝 – 広告研究者は宣伝と区別する場合が多い。 • 政府・自治体広報 – 行政の宣伝・広告活動 – 一般的には公共宣伝 5 １ 用語 (3) 宣伝？ 広告？ 広報？ • 送り手：識別可能な広告主 • 受け手：特定のオーディエンス • 広告メッセージ：製品やサービスだけでなく、ア イディア（思想、主張）を含む • 有料であること：人的販売、営業、口コミ、パブ リシティとは異なる • 意図（目的）：伝達または説得 ※ 口コミ ⇒「何か」を伝えること 6 １ 用語 (3) 宣伝？ 広告？ 広報？ 政治広告、プロパガンダポスター 7 １ 用語 (3) 宣伝？ 広告？ 広報？ 政治広告、プロパガンダポスター 8 ３ 広告の定義 (2) 区別 ①広告、宣伝、プロパガンダ • 広告 – 一般的には商業宣伝 – 市場の原理に伴う宣伝 • 宣伝≒Propaganda – 一般的には政治宣伝 – 1633ローマカトリック教会 枢機卿委員会（Congregatio de Propaganda Fide） – 外国へ派遣する宣教師の訓練や監督 • 政府・自治体広報 – 行政の宣伝・広告活動 – 一般的には公共宣伝 ※ 広告研究者は宣伝、広報と区別する場合が多い。 9 ３ 広告の定義 (2) 区別 ②広告、広報、PR • 広告とは？ – Advertising、Advertisement – 伝えること、伝える内容 • 広報とは？ – Public Relations の訳語 – 組織体（経営体）のコミュニケーション （Corporate Communication） • Public Relationsとは？ – 組織（経営体）の、人々との関係性 – 組織体（経営体）のマネージメント手法 – 組織と組織のコミュニケーション 10 指導方法・成績評価の方法 指導方法 ・広告の提示やビデオを多用します。出席は とりませんが、授業内容を理解する上では、 出席が前提となります。 ・私語や携帯電話・メールの使用は厳禁。欠 席した授業の配布資料は、友人に借りるなり、 とりおいてもらうなり自己責任で対処するこ と。 成績評価の方法 ・中間テストとレポートで評価する。 11 パブリックリレーション論の内容 ■広報・Public Relationの概念・理論 (1)広報の概念 広報の概念、プロパガンダ、マーケティング、 広報 (2)広報の理論・歴史 広告の四類型、社会的増幅理論、広報の遺伝子 論 ■Public Relationの諸相 (1) ＭＲ メディアリレーションズ (2) リスク・マネジメント (3) CSR・環境広報―CI、企業市民、社会貢献活動 (4) IR(株主対応) ―企業買収、ホリエモン 12 教科書・参考書 教科書 • 井之上喬『パブリックリレーションズ―最短距離で目 標を達成する「戦略広報」』日本評論社、2006年 参考書 • 井之上喬編・井之上パブリックリレーションズ著『入 門パブリックリレーションズ 双方向コミュニケーショ ンを可能にする新広報戦略』PHP研究所、2001年 • （社）日本パブリックリレーションズ協会『広報の仕 掛け人たち 21のPRサクセスストーリー』宣伝会議、 2006年 • 猪狩誠也・編著『広報・パブリックリレーションズ入 門』宣伝会議、2006年 • ブルース・バートン著・小林保彦訳『誰も知らない男 なぜイエスは世界一有名になったか』日本経済新聞社、 2005年 • 高木徹『ドキュメント戦争広告代理店 情報操作とボス ニア紛争』講談社、2002年 • 世耕弘成『プロフェッショナル広報戦略』ゴマブック ス，2006年 13 PR論 第1回 PRとは、広報とは 専任講師 関谷直也 ２ パブリックリレーションズとは 定義 15 ２ パブリックリレーションズとは 特徴 特徴 • 広報・ＰＲ – 民主的な対話、相互理解 – コミュニケーションの結果つくられる関係 – 経営体のコミュニケーション ▲マーケティング広報 – 報道による経済（効果） – 記者会見は一部 16 ２ パブリックリレーションズとは 対象 • パブリック？ ディストリビューター （卸売業者） 17 ２ パブリックリレーションズとは 対象 • 大学のパブリックリレーションズ？ 18 ２ パブリックリレーションズとは 種類 19 ２ パブリックリレーションズとは 種類 • パブリックリレーションズは、メディアリレーションズではな い。 20 重視する広報活動の対象 21 PR論 第３回 PRの歴史と背景 専任講師 関谷直也 1 パブリックリレーションズ 類型 グルーニックの４類型（１） 23 1 パブリックリレーションズ 類型 グルーニックの４類型（１） 24 2.1 1970年代‐要求された「企業の社会性」 「高度経済成長」時代の裏の「企業批 判」 • 1960年代後半～ 197 ０年代中頃 • 万国博覧会や国際収 支黒字など「高度経 済成長」時代、1972 年からの「列島改造 ブーム」という表の 歴史の裏で、企業批 判の時代が続いた。 25 2.1 1970年代‐要求された「企業の社会性」 「高度経済成長」時代の裏の「企業批 判」 ①環境破壊・公害問題 ②列島改造ブームと巨大 建設・公共事業批判 ③テレビの二重価格など 消費者問題 ④1973年だけで14件石油 コンビナートの爆発事故 ⑤1973年11月オイル ショック以降のモノ不足 問題 （巨大企業の利益 独占） 26 2.1 1970年代‐要求された「企業の社会性」 「高度経済成長」時代の裏の「企業批判」 (1)財団法人経済広報センターの設立 • 企業と社会とのかかわり、「企業の社会的責任」が問題に。 • 1974年 経団連、総合対策委員会に「企業の社会性」部会 – 「石油危機に伴う企業批判の実態調査」 （報告書「企業と社会の 新しい関係の確立を求めて」） – 一般市民とのコミュニケーションを行う体制を強化する必要 • 1976年5月 「企業・経済団体の広報活動のあり方」 – 経済団体において広報のための組織を整備・拡充し、情報収集力を 強化し、対社会広報キャンペーンを実施すべきである • 1977年5月 • 1978年11月 経団連定時総会「広報委員会」設置。 「財団法人経済広報センター」設立 – 経済界全体を代表し広報活動を実行に移す機関 27 2.1 1970年代‐要求された「企業の社会性」 「高度経済成長」時代の裏の「企業批判」 (2)「広報部」「広報担当」領域の拡大化・充実化 – 1970年前後、「企業の社会的責任」、「広報」の重要 性が高まってきた – 各企業で「広報部」「広報担当」の領域の拡大化・充 実化が進む。 28 2.2 1980年代 社会貢献、「企業の社会 性」 メセナ・フィランソロピー・CI・企業市民 (１) 「バブル景気」につながる好況 – 企業に「余裕」がでてきた。 – 1980年代中頃から、企業の文化活動、広報イベント、 企業博物館設置が活発化。 – 1980年代末には「メセナ」「フィランソロピー」活 動と呼ばれる。 29 2.2 1980年代 社会貢献、「企業の社会 性」 メセナ・フィランソロピー・CI・企業市民 (2)企業の海外進出・国際化 – 国際的な日本バッシングや進出地域で文化摩擦が問題と なる。 – 繊維業、鉄鋼業中心であった日本の産業 – 1980年代初頭、電気製品、自動車分野を中心に日本企業 の海外進出と各分野の輸出が増加。 – その中で、米国に戦後根付いていた「企業市民」の概念 が輸入された。 (3)アイデンティティの再構築 – 企業経営の多角化、拡大化に伴うCI活動の活発化、宣伝 30 活動の延長線上としてのCIブーム、企業広告。 2.2 1980年代 社会貢献、「企業の社会 性」 メセナ・フィランソロピー・CI・企業市民 (4)経団連の動き – 1987年 「国際広報委員会」を設置し、アメリカにおけ る企業の地域貢献活動の調査研究を行った（『コミュニ ティ・リレーションズ―米国地域社会の“よき企業市民” として』、1988年）。 – 1988年 「国際文化交流委員会」を設置し、アメリカの フィランソロピー活動を調査 – 1990年 「企業の社会貢献活動推進委員会」 – 1991年 「消費者」「生活者」委員会が設置された。 – この延長線として、1990年「1％クラブ」（経常利益の 1％を社会貢献に）、企業メセナ協議会が設置。大企業 を中心に、社会貢献関連の部署設置 31 2.3 1990年代前半-再び｢企業の社会的責任｣ 1990年、バブル崩壊。 (1)1980年代末から企業批判 – – – – ふたたび高まってきていた。 リクルート事件 証券・金融不祥事 一般投資家を犠牲に大口顧客への優遇発覚 ゼネコン汚職 大企業幹部と裏社会との癒着 (2) 「対話」の重視 広報・広聴、企業の社会性 – 1991年4月、92年9月「フリートーク・フォーラム」（経団連、経済 広報センター主催） – 経団連 1991年「企業行動憲章」発表、広報・広聴の重要性、環境 保全、フィランソロピー活動による社会貢献、情報公開のルールな どが明示化 (3)地球環境問題 – 経団連 「地球環境憲章」制定。地球環境問題の隆盛を背景に、環 境対策という側面からも企業の社会的貢献が求められはじめる。 32 2.4 「日本広報学会」の設立 • 「広報」活動の枠組み拡大、 • 経営主体として重要なテーマに – 先に「実践」があった。 – 1970年までの段階で、企業は社会とのコミュニ ケーションの必要性を痛感し、1980年代の好景 気や背景にした企業の成熟化や国際化に伴って、 実践としてのメセナ・フィランソロピー活動、 地域貢献活動が実践され、CI活動を経て企業文 化が成熟してきた。 – この時期、経済広報センターに対し、壱岐晃才 氏、田中靖正氏から、企業と社会の問題、広報 の問題について考える学会組織の設立の提案が33 2.4 「日本広報学会」の設立 • 「広報」関連団体・・・広報に関する交流・啓発 活動 – 経団連、経済広報センター、日本パブリック・ リレーションズ協会 – 日経連社内報センター（社内広報）、日本経営 協会NOMAプレスセンター （社内広報） 、日本 広報協会（行政広報） 問題点・・・・・団体の会員構成と研究者の参画 の少なさ – 企業の広報担当者、PR業、行政の広報担当者な ど分野別：「広報」活動全体を俯瞰した交流・ 研究が行われる場がなかった。 – 研究者の参画が少なく、研究活動との連動が図34 2.4 「日本広報学会」の設立 具体化の動き • 日本経済新聞社から「企業広報講座（５冊組）」 刊行 – 1993年に経済広報センター事務局を中心とし、企業広報 の学問的体系化に向けた動きが胎動を始める。企業と社 会のかかわりや「広報」の研究をする人々、広報に問題 点を感じる人々の交流が積極的に行われはじめた。 • 「日本広報学会」設立準備委員会 – 上述の団体に協力申し入れを行い、1994年7月20日、経 済広報センターを中心に、関係各位によって会合が持た れ、設立準備委員会が発足。 • 1995年3月24日、「日本広報学会」設立 35 1 「概念」の歴史 グルーニックの４類型（１） 1 「概念」の歴史 36 1 「概念」の歴史 グルーニックの４類型（2） 37 ３ 広報研究とは 報告書 論文 広報学・広報史の体系化の試み 1 広報学の体系化の試み、「広報学」教育 2 広報学史の研究 3 戦中・戦後のプロパガンダ研究 2 2 企業経営と広報 4 経営革新・ガバナンス・C C O 7 企業文化・企業価値・企業倫理・人材 2 3 広報とメディア 5 広告と広報 6 メディア特性・ITと広報の研究 1 4 広報マネジメント 9 広報マネジメント 10 会計と広報 3 2 各論 8 企業の文化活動（メセナ・フィランソロフィー） 11 IR 12 社内広報 13 国際広報・グローバル化と広報 4 2 1 4 3 3 5 2 2 4 2 4 1 1 学会 発表 報告書 3 4 1 5.6% 1 2 1 10 3 1 小計 5.6% 11.1% 小計 5.6% 8.3% 13.9% 9.6% 3.8% 13.5% 8.8% 15.1% 23.9% 小計 2.8% 11.1% 13.9% 3.8% 7.7% 11.5% 3.1% 8.2% 11.3% 小計 8.3% 5.6% 13.9% 3.8% 3.8% 5.0% 1.9% 6.9% 14 24 5 13 8 3 5 2 6 9 11.1% 8 10 9 2 5 1 3 1 1 1 12 5 2 2 1 合計 36 52 1 11 2.8% 11.1% 13.9% 2.8% 小計 他 22 人材採用広報研究 23 パブリック・アフェアーズ研究 99 そのほか 5.6% 2.8% 19.4% 2.8% 5.6% 小計 企業組織以外の広報活動 18 行政広報 19 N P O 広報・N P O と企業 20 大学広報 21 政治・選挙広報 学会 発表 7.7% 5.8% 5.8% 19.2% 小計 危機管理、社会的責任 14 危機管理 15 環境経営 16 C SR 、アカウンタビリティ 17 パブリックアクセプタンス 論文 16.7% 7.7% 1.9% 1.9% 11.5% 1.9% 19.2% 5.8% 1.9% 2.5% 0.6% 5.0% 3.1% 1.3% 3.8% 5.7% 13.8% 26.9% 5.0% 6.3% 5.7% 1.3% 18.2% 5.8% 1.9% 1.9% 1.9% 11.5% 7.5% 3.1% 1.3% 1.3% 13.2% 1.9% 0.6% 6.9% 小計 0.0% 1.9% 7.5% 159 100.0% 100.0% 100.0% 38 ３ • • • • 広報研究とは 広報学・広報の体系化 広報マネジメント 広報とメディア 各論 – – – – メセナ・フィランソロフィー IR 社内広報 国際広報 • 危機管理、環境広報、 CSR、PA • 大学、行政、NPO、政治・選挙広報 39 PR論 第２回 PRの研究の歴史と背景 専任講師 関谷直也 PR論 第５回 PRの実務 専任講師 関谷直也 １ 広報の実務 名（「広報」という言葉）と実（「広報の指し示すもの」） のずれ • そもそも「広報」をどのように捉えるか – 「企業広報学会」にするという案もあった。 – 設立の中心は経済広報センターや広報関係者であったために、「日本広報学 会」とすることに基本的に異論はなかったという。 – 「経営」ではなく「企業」に関する研究をすることを目的とするという議論 があった。（企業に限定する必要はないことから「企業」は外した） *佐 藤氏による • 設立趣旨 (1)経営体の広報およびコミュニケーション活動全般について、学術的および 実践 的な研究を行い、研究成果を発表しつつ、理論として体系化を目指す。 (2)これからの経営体のコミュニケーション活動のあり方、さらに社会に開か れた 経営体のあるべき姿を 洞察し、必要とされる施策の内容を検討すると共 に、展 開の方法および技法の開発につとめる。 (3)国際社会に通用する広報マインドの醸成に貢献する。 • 「日本広報学会」“Japan Society of Corporate Communication Studies” – このCorporateは、「企業のみならず、行政や各種団体を含み、広く「組織 42 • 名（「広報」という言葉）と実（「広報の指 し示すもの」）のずれ – そもそも「広報」をどのように捉えるか – 「企業広報学会」にするという案もあった。 – 設立の中心は経済広報センターや広報関係者で あったために、「日本広報学会」とすることに 基本的に異論はなかったという。 – 「経営」ではなく「企業」に関する研究をする ことを目的とするという議論があった。（企業 に限定する必要はないことから「企業」は外し た） *佐藤氏による 43 • 設立趣旨 (1)経営体の広報およびコミュニケーション活動全般について、学術的 および実践的な研究を行い、研究成果を発表しつつ理論として体系 化を目指す。 (2)これからの経営体のコミュニケーション活動のあり方、さらに社会 に開かれた経営体のあるべき姿を 洞察し、必要とされる施策の内 容を検討すると共に、展開の方法および技法の開発につとめる。 (3)国際社会に通用する広報マインドの醸成に貢献する。 • 「日本広報学会」“Japan Society of Corporate Communication Studies” – このCorporateは、「企業のみならず、行政や各種団体を含み、広く 「組織体」 を指す、というのがその趣旨」（上野征洋p.149）。 – 設立時にオーソライズされた見解としては、「広報研究」とは 「様々な組織体（経営体）」の「コミュニケーション活動」と「そ のあり方」に関する研究 「設立の趣旨」［online］日本広報学会ホームページhttp://wwwsoc.nii.ac.jp/jsccs/ 44 １ 広報の実務 • 実態としては、「広報」の研究対象は、認識は 様々 ①企業の広報活動の範囲の拡大・縮小にあ わせつつ、基本的に「広報部」の活動領 域として社内広報・対外広報を中心に捉 える ②マーケティング・コミュニケーション活 動の一領域 ③IR（Investor Relation）、CR(Customer Relation)、GR(Government Relation、CR （Community Relations）、Press Releaseなどの総体としてのPR 45 １ • 広報の実務 実際の企業の「広報」はどのように変化しているか。 • （１）業務的拡大 – 企業によって、どこまでを「広報」の範疇に含めるかという定義は多 様である。だが、現実的課題であるCorporate Communicationとし て、多くの企業が「広報」に関連し共通して直面する課題の領域は 拡大している。IR(Investor Relation)、CSR（Corporate Social Responsibility）、CG（Corporate Governance）、法令順守 （Compliance）などである 企画課 広報課 社史資料室 例：アサヒビールの広報部の機能の変遷 社外広報 （課制を廃止、社内広報機能をゼネラルサポート部へ） 平成7年 平成10年9月 平成11年5月 平成11年11月 平成14年 平成15年 社外広報、IR室（IR室設置） 社外広報 社内広報 IR室 （社内広報機能をゼネラルサポート部か ら移管） 社外広報 社内広報 IR室、工場見学、HP、CSR、株主総会改革プロ ジェクト 社外広報 社内広報 IR室、工場見学、HP、CSR、個人株主拡大プロ 46 １ 広報の実務 （２）組織的変遷 「広報」に直接関連する部門について考えれば、業務拡大に対して 三つの方向性 • 集約化：様々な組織に分散していた広報機能を集約化する対応 – 2000年前後にカンパニー制導入に伴い、日立、三洋電気、 キャノン、富士ゼロックスなど、「コーポレート・コ ミュニケーション」という冠を組織名に付す企業がある – 名称としては、1986年にマツダが「コーポレート・コ ミュニケーション統括室」、1992年にオムロンが「コー ポレート・コミュニケーション本部」を設置しているが、 普及はしなかった • 大幅な変化なし（TOYOTA） – 組織的変更はあまり行わないままでの対応 47 1995年9月～1997年1月 1999年9月～ 会長 会長 経営支援部門 社長 シ ス テ ム 企 画 部 品 質 保 証 部 物 流 部 法 務 部 包 装 開 発 部 資 材 部 秘 書 部 営 業 本 部 総 務 部 人 事 部 生 産 本 部 研 究 開 発 本 部 2000年3月～ 企 業 文 化 部 広 報 部 国 際 部 不 動 産 事 業 部 グループ本社 監 査 部 事 業 開 発 部 財 務 部 経 営 企 画 部 監 査 部 門事 業 推 進 ・ 支 援 部 研 究 開 発 本 部 経営戦略部 営 業 本 部 人事戦略部 財務部 広報部 全 ン社 トマ 本ネ 部ジ メ 国 際 事 業 本 部 総 合 品 質 本 部 総 合 品 質 本 部 経営会議 人事部 監査部 財務部 戦略企画本部 広報部 管理本部 IT部 生 産 事 業 本 部 酒 類 事 業 本 部 国 際 事 業 本 部 商 品 本技 部術 開 発 本 部 SCM 物 ム流 本シ 部ス テ グ 戦ル 略ー 本プ 部経 営 国 際 事 業 本 部 経営戦略会議 R&D 生 産 本 部 全 ン社 トマ 本ネ 部ジ メ 営 業 本 部 経 営 戦 略 会 議 経 営 戦 略 部 社長 事業計画推進 部 研 究 開 発 本 部 物 ム流 本シ 部ス テ 会長 社長 監 査 部 生 産 本 部 人 事 戦 略 部 広 報 部 財 務 部 2003年9月～ 会長 経 営 戦 略 会 議 グループ本社 社長 本 部 総 合 支 援 本 部 グ ル ー プ 48本 社 １ 広報の実務 （２）組織的変遷 「広報」に直接関連する部門について考えれば、業務拡大に対して 三つの方向性 • 集約化：様々な組織に分散していた広報機能を集約化する対応 – 2000年前後にカンパニー制導入に伴い、日立、三洋電気、 キャノン、富士ゼロックスなど、「コーポレート・コ ミュニケーション」という冠を組織名に付す企業がある – 名称としては、1986年にマツダが「コーポレート・コ ミュニケーション統括室」、1992年にオムロンが「コー ポレート・コミュニケーション本部」を設置しているが、 普及はしなかった • 大幅な変化なし（TOYOTA） – 組織的変更はあまり行わないままでの対応 • 分散化（NEC） 49 会長・社長 ビ ジ ネ ス ス タ ッ フ 自 動 車 機 器 グ ル ー プ 計 測 器 グ ル ー プ 半 導 体 グ ル ー プ デ ィ ス プ レ イ グ ル ー プ 家 電 グ ル ー プ デ ジ タ ル メ デ ィ ア グ ル ー プ 情 報 ・ 通 信 グ ル ー プ 昇 降 機 グ ル ー プ 産 業 機 器 グ ル ー プ 電 力 ・ 電 機 グ ル ー プ 新 事 業 推 進 本 部 人 事 勤 労 部 財 務 部 投 資 計 画 部 事 業 開 発 質 研 究 開 発 本 部 知 的 所 有 権 本 部 輸 出 管 理 本 部 コ ー ポ レ ー ト ス タ ッ フ 監 査 室 関 連 会 社 室 企 画 室 社 長 室 社長室 コーポレート・コミュニケーション本部 広報 広報グループ IRグループ 宣伝 リスク対策 50 １ 広報の実務 （２）組織的変遷 「広報」に直接関連する部門について考えれば、業務拡大に対して 三つの方向性 • 集約化：様々な組織に分散していた広報機能を集約化する対応 – 2000年前後にカンパニー制導入に伴い、日立、三洋電気、 キャノン、富士ゼロックスなど、「コーポレート・コ ミュニケーション」という冠を組織名に付す企業がある – 名称としては、1986年にマツダが「コーポレート・コ ミュニケーション統括室」、1992年にオムロンが「コー ポレート・コミュニケーション本部」を設置しているが、 普及はしなかった • 大幅な変化なし（TOYOTA） – 組織的変更はあまり行わないままでの対応 • 分散化（NEC） 51 総括・企画グループ 交通・環境グループ 社会文化広報室 社会文化ループ 第1企業広報グループ 企業広報室 部 長 第2企業広報グループ 第3企業広報グループ 1999年4月1日現在と、 2005年4月1日現在で、 変更なし。 第1商品・技術広報グループ 商品・技術広報室 第2商品・技術広報グループ 第3商品・技術広報グループ 第1海外広報グループ 2005年4月1日現在 のグループ 第2海外広報グループ 第3海外広報グループ 海外広報室 東京IRグループ 2グループから4 グループへと拡 大 メディアグループ 1999年4月1日現在 のグループ 企画グループ 52 １ 広報の実務 （２）組織的変遷 「広報」に直接関連する部門について考えれば、業務拡大に対して 三つの方向性 • 集約化：様々な組織に分散していた広報機能を集約化する対応 – 2000年前後にカンパニー制導入に伴い、日立、三洋電気、 キャノン、富士ゼロックスなど、「コーポレート・コ ミュニケーション」という冠を組織名に付す企業がある – 名称としては、1986年にマツダが「コーポレート・コ ミュニケーション統括室」、1992年にオムロンが「コー ポレート・コミュニケーション本部」を設置しているが、 普及はしなかった • 大幅な変化なし（TOYOTA） – 組織的変更はあまり行わないままでの対応 • 分散化（NEC） 53 ◆NEC全社組織図（2005年4月1日現在） ※ 図中の｢BU｣は、｢ビジネスユニット｣の略。 （経営企画機能） 国内営業ビジネスユニット （経理・財務機能） NE モ バ イ ル BU ネ ッ ト ワ ー ク プ ラ ッ ト フ ォ ー ム パ ー ソ ナ ル ソ リ ュ ー シ ョ ン BU コ ン ピ ュ ー タ プ ラ ッ ト フ ォ ー ム BU BU BU BU ソ フ ト ウ ェ ア 開 発 グ ル ー プ BU ソ フ ト ウ ェ ア ビ ジ ネ ス BU シ ス テ ム ビ ジ ネ ス BU BU ソ リ ュ ー シ ョ ン 社 会 イ ン フ ラ ソ リ ュ ー シ ョ ン MC NES BU 業 種 ソ リ ュ ー シ ョ ン ブ ロ ー ド バ ン ド ソ リ ュ ー シ ョ ン （人事機能） （法務機能） 広報部 CSR推進本部 （プロセス改革機能） 海外ユニット マーケティングユニット （資材・購買機能） 知的資産R&Dユニット （ソフトウェア事業推進機能） スタフ （NTT事業推進機能） 取締役会 監査役 CSR推進機能が広報部から分離し、CSR推進 本部として独立している点が特徴的。 54 １ 広報の実務 （２）組織的変遷 – 組織対応策、組織変更の様態は個々の企業によっ てさまざまである – 企業経営の求心的位置づけ（アサヒビールなど）。 – 1990年代、社会貢献関連部署や、環境関連部署 などCC関連分野の組織が設置・拡大。 共通点と相違点 – 組織全体として「コミュニケーション」に関連す る業務範囲は拡大している点は共通。 – だが、部署名称としての「広報」は、各企業に よって、縮小したり、拡大している。 – 「広報」「コミュニケーション」という同じ言葉 55 でも、指し示す範囲は、企業によって多様。 ２ 広報の体系 領域/機能 対 象 主な手法 ステークホルダー 【情報受信】Input ○企業内外の社会環境調査・情報収集 <ex.法規制、行政指導> 企 業 体 経 営 戦 略 （ 目 標 ・ 方 針 ） コ ー ポ レ ー ト ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン マ ー ケ テ ィ ン グ ・ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 広 報 活 動 ☆企業認知度の維持・向上 ☆環境理念・方針の理解促進 ☆環境への取り組み内容の理解促進 ☆環境配慮企業イメージの形成 ☆社会環境の把握とフィードバック ★環境商品販売促進支援・経営資源 （人材・資金・原材料・技術・情報等） の確保・社内モラールアップ等経 営上の諸課題を円滑に達成する ための社会的状況の形成 ★ネガティブ問題への対応 発生の予防・解消 【対話・交流・協働・参画・教育・啓発】 【情報発信】Output ●各種PRツール(環境社会報告書等) ●メディア活用 企業パブリシティ(新聞/雑誌/TV…) 編集タイアップ インターネット/ホームページ ●ＰＲイベント、コーポレート・ キャンペーン、社会貢献活動 ●人的接触交流（パーソナル・ コミュニケーション） 消 費 株 企業広告 商品パブリシティ 広 告 ・ 販 促 活 動 ☆環境商品内容（コンセプト、機能、 特性、付加価値）の伝達・訴求 ☆環境商品知名度の浸透・向上 ☆環境商品イメージの向上 ☆環境商品の市場環境（消費者、競合） の把握とフィードバック ★環境商品販売促進（売上げ拡大、 シェアアップ） ★需要開拓/市場開発 ★流通チャネルの活性化・拡大・開発 （サプライチェーンマネジメントの推進） オピニオン・ リーダー メディア 取 引 者 地 域 社 会 主 学 先 消費者団体 NPO/NGO 生 業界・財界 政 界 従 行 自 政 / 治 体 【情報発信】Output ●各種販売促進ツール（仕様書） ●販売イベント・キャンペーン ●消費者等組織化 ●メディア活用 環境商品広告 環境商品パブリシティ(新聞/雑誌/TV…) インターネット/ホームページ ●営業・セールス・流通支援活動等 海 業 員 外 【対話・交流・協働・参画・教育・啓発】 【情報受信】Input ○環境商品の市場環境(消費者・競合) 調査・情報収集 <ex.法規制、行政指導> 56 ２ 図 広報の体系 広報の総合展開 ・ＣＤ-ＲＯＭ/DVD ・ＶＴＲ、スライド 広報委員会の組織化 広報組織の整備 問 題 点 の 抽 出 解 決 策 の 抽 出 広報マニュアルの作成 社 内 体 制 の 構 築 広報環境把握調査 ・報道状況分析／論調分析 ・オピニオンリーダー調査 ・企業イメージ調査 ブランド調査 環境経営格付調査 SRI調査 等 総 合 分 析 広 報 計 画 立 案 ・ 決 定 【広報計画】 ・パンフレット ・CSR/環境社会報告書 ・ＰＲ誌 ・社内報 環 境 情 報 の 「 受 発 信 」 計 画 立 案 ・企業広告/意見広告 素材の発掘 パブリシティ 素材の分析 情 報 化 ・ニュースリリース ・記者会見、記者発表 ・記者見学会 ・プレスツアー ・個別プロモーション メ デ ィ ア 報道 放映 素材の創造 情 報 収 集 活 動 経営政策 営業販売政策 技術政策 社会環境・市場環境の把握と経営へのフィードバック ・ニューズレター ・プレスパーティ ・記者懇談会 新 聞 雑 誌 テレビ ラジオ インタ ーネ ット タイアップパブリシティ 情報素材づくり ・パブリシティ調査 ・はがきアンケート ・パブリシティイベント ・フォーラム/シンポ 収 集 情 報 の 分 析 ・展示会、ショー ・オープンハウス ・消費者グループ組織 参加 報 道 状 況 モ ニ タ ー （ オ ピ ニ オ ン ・ リ ー ダ ー 、 消 費 者 、 株 主 、 地 域 社 会 、 取 引 先 、 消 費 者 団 体 ・ NPO/NGO １．広報方針 ２．広報目標 ３．広報テーマ ４．広報対象 ５．広報内容 ６．作業体制 ７．スケジュール ８．予算 広報課題 情報発信 ダイレクト メディア・リレーションズ ・既存資料収集分析 ・マーケティング調査 ・インターネット/ ホームページ 情報管理体制の整備 ス テ ー ク ホ ル ダ ー 、 行 政 、 従 業 員 な ど ） フォーマル情報 各種調査 インフォーマル情報 情報収集活動 57 ２ 広報の体系 広報のコンテンツとコミュニ ケーション手法 （ 映 像 ） ＴＶコマーシャル イベント ＴＶニュース 見学会 説明会/懇談会 社員<接触> （ 音 声 ） ラジオ コマーシャル マーケティング・ コミュニケーション （宣伝広告） 検診票の裏面 チラシ、ポスター 新聞広告 雑誌広告 ホームページ （ブログ） パンフレット コーポレート・ コミュニ ケーション （広報/ＰＲ） ラジオニュース 新聞記事 （雑誌記事） （ 活 字 ） 主観的 イメージ形成 短期的訴求 客観的 具体的な取り組みの理解促進 中長期的訴求 58 ２ 広報の体系 コミュニケーション・ターゲッ トと手法の整理 従業員 広 報 ツ ー ル 情 報 発 信 活 動 メ デ ィ ア 活 用 キ ャイ ベ ン ン ペ ート ・ ン ●社内報、告知板 ●報道状況レポート ●広告活動レポート ●広報マニュアル ●広告ガイドライン ●C S R レポート ●電子メール ●イントラネット ●アニバーサリーイベ ント ●モラールアップキャ ンペーン ●広報セミナー（トッ プ、幹部社員） コ ミ ュパ ー ニ ソ ●広報委員会の運営 ケ ーナ ル シ ョ・ ン 情 報 受 信 活 動 情 報調 収査 集・ 等 ●社員アンケート調査 ●社員モラール調査 メディア ●ニュースリリース ●ニューズレター ●データブック ●ファクトブック ●ポジション・ペー パー ●写真・ビデオファイ ル その他報道用資料等 ●C S R レポート オピニオン 消費者 取引先 消費者団体 業界・財界 行政/自治体 N P O /N G O 地域社会 ●C S R レポート ●P R 誌 ●ニューズレター ●学術・技術専門誌 ●その他専門技術レ ポート、論文 ●C S R レポート ●会社案内パンフレッ ト ●一般向け各種広報パ ンフレット ●P R ビデオ ●学校向け教材・副読 本 ●広報出版物 ●その他広報ツール ●P R 誌 ●その他取引先向け 広報ツール ●C S R レポート ●広告（学術専門媒体 等での企業広告） ●企業広告 ●パブリシティプロ モーション ●タイアップパブリシ ティ ●広告（業界専門誌 企業広告） ●パブリシティプロ モーション（専門 誌） ●業界連合広告への参 加 ●記者会見 ●記者発表会 ●記者見学会（工場 等） ●プレスツアー ●学術シンポジウム ●テクニカルセミナー ●関連学会イベント協 賛 ●学術技術研究助成・ 援助活動 ●社会貢献活動 ●文化・スポーツイベ ント ●消費者教育啓蒙活動 ●アニバーサリーイベ ント ●パブリシティイベン ト ●その他コーポレート キャンペーンイベント ●アニバーサリーイ ベント ●その他取引先交流 イベント ●オープンハウス（施 設解放） ●工場・施設見学会 ●業界・財界イベン ●官公庁等主催のイ ●タイアップキャン ●地域イベント等への ト、キャンペーンへの ベントキャンペーン ペーン 参加 参加・協賛 への参加・協賛 ●活動助成制度 ●地域社会貢献活動 ●その他地域社会交流 活動 ●取材対応（平時、緊 急時） ●記者懇談会 ●その他メディア記者 との人的接触、交流 ●オピニオンリーダー 懇談会 ●その他オピニオン リーダーとの人的接 触、交流（トップマネ ジメントレベル/技術陣 レベル/広報レベル） ●ステークホルダー・ ダイアローグ ●消費者相談 ●クレーム対応制度 ●消費者モニター制度 ●ステークホルダー・ ダイアローグ ●顧客訪問（営業活 動） ●地域オピニオンリー ダーとの接触 ●消費者団体幹部との ●地域行政関係者との 接触・交流 ●トップマネジメント ●官公庁関係者との ●ステークホル 接触 ●ステークホルダー・ の財界活動のサポート 接触 ダー・ダイアローグ ●地域メディア記者懇 ダイアローグ 談会 ●地域団体幹部との接 触 ●報道モニター・ク リッピング ●報道状況分析 ●メディアヒヤリング 調査 ●メディアリスト管理 ●オピニオンリーダー ヒヤリング ●オピニオンリーダー リスト管理 ●企業イメージ調査 ●パブリシティ調査 ●取引先意見ヒヤリ ング ●消費者運動情報収集 ●消費者団体幹部意見 ヒヤリング ●消費者団体リスト管 理 ●インターネット・ ホームページ ●ポジションペーパー （特定テーマに関する ●C S R レポート 説明資料） ●C S R レポート ●ポジションペー パー ●C S R レポート ●C S R レポート ●各種広報ツール ●リクルート用映 画、ビデオ ●C S R レポート ●工場・施設案内パン フレット ●工場・施設案内ビデ オ/D V D ●その他地域広報ツー ル ●リクルート広告 ●パブリシティプロ モーション ●タイアップパブリ シティ ●地域媒体での企業広 告 ●パブリシティプロ モーション ●タイアップパブリシ ティ ●競合他社動向情報収 ●官界動向情報収集 ●企業評価調査 集 ●官庁関係者意見ヒ ●N P O /N G O 団体リ ●他社広報活動事例研 ヤリング スト管理 究 ●地域情報収集 ●地域特性分析 ●地域オピニオンリー ダー調査 59 ３ 様々な組織体の「広報」の変遷と社 会の変化 • 自治体 – 地方分権化が進んでいる。情報公開制度や住民参加など – 行政が「地域」における「コミュニケーション」 「Relation」はますます重要に。 • 政府各省庁 – PI（Public Involvement）手法の導入など、広報・広聴 活動が重視。 • 大学 – 国立大学法人化、少子化が原因。UI(University Identity)、 地域貢献など。 • NPO、医療機関、福祉機関 – NPO法人の増加に伴い、NPOの広報業務も必要とされ てきている。 – 非営利組織の広報業務への関心もたかまってきている。60 ３ 様々な組織体の「広報」の変遷と社 会の変化 • IT化、情報化と広報 – この10年で、IT化、情報化は進んだ。 – マス・メディアを含めたメディア環境全体の変化と捉え る視点。 • 環境と広報 – ISO14000が浸透し、環境報告書（環境・社会報告書、 CSRレポート）など多くの企業で発行されるように なった。環境広報の本質的変化。 • グローバル化・経済の自由化・情報公開 – 国際広報やIRの重要性も増してきた。 – だが、それらを通して「経営のあり方」を問うていこう という動きまでは、、、。 • 社会的変化に対応した経営体・組織体「あるべき 61 ３ 様々な組織体の「広報」の変遷と社 会の変化 • 現在の広報研究の問題点 – 広報研究の全体像の不明確性、研究レベルでの 連携の不足 – 「研究」の体系化が不十分である。 – 「定義」「研究領域」の全体像が不明確。 – 研究が個別に行われ、広報研究全体の中で位置 づけが不明確。 – 地方公共団体、NPOなど「広報」が求められる 組織の多様化。 – 行政・政治組織体の広報の研究が不足（実践が 先行）。 • 喫緊の現実の「広報」の課題への貢献の不足 – 広報対応(Media RelationというよりPublic Relations）の 62 ３ 様々な組織体の「広報」の変遷と社 会の変化 • • • • Public Relationｓ Relationship Marketing Corporate Communication Marketing Communication • • • • ピーアール 「広報」 企業の社会性 企業の社会的責任 63 ３ 1990年代前半―再び「社会的責 任｣ 1990年、バブル崩壊。 • 1980年代末から、企業批判 ふたたび高 まってきていた。 – リクルート事件 – 証券・金融不祥事 一般投資家を犠牲にした 大口顧客への優遇が発覚 – ゼネコン汚職 – 大企業幹部と裏社会との癒着 64 ３ 1990年代前半―再び「社会的責 任｣ 1990年、バブル崩壊。 • 「対話」、広報・広聴、企業の社会性 – 「対話」 の重視 1991年4月、1992年9月 「フリートーク・フォーラム」 （経団連、経済広報センター主催） – 経団連 1991年「企業行動憲章」発表、企業の広報・ 広聴の重要性、環境 保全、フィランソロピー活動による社会 貢献、情報公開に対する ルールなどが明示化 • 地球環境問題 – 経団連 「地球環境憲章」を制定。地球環境問題の隆盛 を背景に、環境対 65 ■報道と経済被害―風評被害 (1)風評被害の社会心理的メカニズム (2)原子力と環境汚染と風評被害 (3)食品安全と風評被害 (4)企業・金融と「安全」、風説の流布 (5)安全の心理学、安全とセンセーショナリ ズム 66
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