百貨店再生のためのマーケティング戦略國崎稔ゼミナール田中星野伊東八木 3回生僚雅也克成里衣研究の目標・・百貨店の売上ＵＰ百貨店の売上が低下している石油危機リーマンショックバブル崩壊売り上げ低下の原因を調べる出典日本百貨店協会「年報統計」売り上げ低下の要因 • 低価格志向・・百貨店と消費者のミスマッチ • 市場競争の激化・・顧客の確保が困難 ↓ 集客力低下が原因と予測集客力低下を解決するためのマーケティング戦略が必要マーケティング戦略の手順 ①ターゲットの設定 ↓ ②ターゲットの特徴・ニーズの把握 ↓ ③ターゲットへのアプローチ ↓ ④ニーズに合った商品の考案＊名古屋駅周辺の百貨店の集客力を上げる方法を考える ①ターゲットの設定ターゲット・・・高齢者将来推計人口 (千人) (％) 140,000 45.0 120,000 40.0 35.0 100,000 30.0 80,000 25.0 60,000 20.0 15.0 40,000 5.0 高齢者比率 0 0.0 15 20 25 30 40 50 60 70 80 90 100 20,000 総人口 2006 7 8 9 10 10.0 (年) 人口問題研究所：「人口の推移と将来人口」（１５～３４歳）（３５～６４歳）（６５歳以上）総務省：「全国消費実態調査」では将来の市場規模は? （市場規模）＝（消費支出（平成22年）） × （人口）ターゲットの具体的な設定百貨店に来る高齢者とは? Ⅰ アクティブシニア百貨店に来ることができる人 Ⅱ 電車で名古屋に来る人百貨店に来る可能性がある高齢者の商圏アクティブシニアとは？前期高齢者を仮定 ○介護認定者の割合前期高齢者・・・４．３% 後期高齢者・・・２９．９％ →前期高齢者のほうが身体的に健康である ○一日の移動回数の違い前期・・・2.06回後期・・・1.27回 →前期は後期の約1・6倍行動する前期高齢者は身体的に健康で移動する意欲も高い電車で名古屋に来る人の住む地域・岐阜駅・多治見駅・名古屋駅・四日市駅・常滑駅時速40キロの車で・岡崎駅駅まで移動したと仮定 30分 15分乗車時間＋乗換えにかかる時間駅までの移動時間 ②ターゲットの特徴・ニーズの把握アクティブシニアの消費パターン時間品質・自由な時間が増える・時間を逆算し、行動する自分にとって有意義な時間を過ごそうとする。・将来に対する不安・消費経験が豊富高くても安心・納得できるものを選択して買う。安さよりも質を重視し、満足できる商品を買うこの先お金や時間をかけたいもの（上位10項目、複数回答可）旅行 65.7% 健康 63.0% 自分の趣味 53.3% 家族と過ごす時間 42.7% 食事 39.0% 友人・知人との交際 20.0% 住まい 19.3% 蓄財・資産運用 18.0% 教養 14.3% アンチエイジング上位６つを2項目に分類・消費動機（交流・健康・家族）・消費行動（趣味・旅行・食事）そして商品のマトリックス図作成 13.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 出典ネットマイルリサーチ「シニア世代の意識調査についてのアンケート」消費動機交流消費項目健康家族趣味・美術鑑賞会・カルチャースクール・スポーツ教室・健康グッズ・ペット旅行・ツアーパック・健康ツアー・三世代旅行食事・食事会・料理講座・健康的な食生活・三世代食事会 ③高齢者へのアプローチプロモーション媒体マスメディア媒体テレビ CM ラジオＣＭ新聞広告雑誌広告折込チラシ交通広告ダイレクトメールキャンペーンインターネット媒体メールマガジン広告バナー Web広告マスメディア媒体（分）（％）出典：ＮＨＫ「国民生活時間調査」・商圏内で放送、流通していること条件・テレビＣＭの場合、高齢者の見る時間帯を考慮する東海三県のメディアを活用朝７：３０～９：００夜１９：００～２２：００プロモーション媒体折り込みチラシ新聞とともに高齢者に読まれやすい交通広告（電車）商圏内を網羅しており、地域に密着したアプローチが可能＊各商品の特徴に応じて、個別の宣伝を行うこともできる。インターネット媒体インターネット利用率携帯電話普及率 100 100 90 80 90 70 60 50 40 30 20 10 0 70 80 Ｈ２０ 60 H20 Ｈ２１ 50 H21 Ｈ２２ 40 H22 30 20 10 50～59 60～64 65～69 70～79 80～ 0 50～59 60～64 65～69 70～79 80～総務省：「平成22年通信利用動向調査」インターネット・携帯を利用した広告媒体に取り組む必要があるしかし、インターネットは情報が多すぎて広告を高齢者に見てもらえない可能性がある他の広告媒体を使って効率的に宣伝することができる高齢者へのアプローチの注意点 ○ 年寄り扱いしない多くの高齢者は年寄扱いされるのを嫌がる。 ↓ 「シニア向け」などの宣伝は避ける。 EX 「老後を充実させませんか」「ゆとりある生活を充実させませんか」 ④商品考案 ①マトリックス図によるニーズ分析・商品考案 ②集客力と売上を上げるために、提供できるそのほかの商品・方法 ③投資対象 ④将来の展望商品例Ⅰ カルチャースクール（趣味・交流）趣味ニーズ交流ニーズゆとりある生活を趣味を深めることで充実させたい退職、子供の独立等をきっかけに新しい出会いが欲しいカルチャースクールニーズへの対応方法例：カメラ教室趣味ニーズ趣味を深めて、充実させたい・・趣味を深められる講義内容・講師による指導、展示会などの目標設定交流ニーズ教室を通して新しい交流を求める・・意図的に交流の機会を作る・グループ形式、撮影旅行などのイベント宣伝方法・・無料体験キャンペーン売上、集客力アップのために ○派生商品趣味ニーズシンプルな機能を好むシンプルな機能のカメラ交流ニーズ交際に関する支出が高い百貨店のレストラン、喫茶店、服屋の割引券などで、交流の場や商品の提供をする ○投資人件費、教材費、教室、商品開発費 ○将来の展望アクティブシニアの増加ニーズの多様化カルチャースクールの需要増加事前の調査が必要コースを設けるなどの対応商品例Ⅱ 三世代旅行（旅行、家族）家族ニーズ旅行ニーズ旅行をして、充実な時間を過ごしたい孫や子と触れ合いたい家族の思い出を作りたい商品を提供することで、ニーズを満たすことが出来るので、三世代旅行の特徴について考える三世代旅行商品内容三世代旅行の二つの特徴家族旅行家族だけで自由に行動するのでは・・家族ごとのフリープラン型旅行自由な行動が可能な旅行商品世代の幅が広い対応する世代の幅が広いのでは・・三世代のニーズを満たすサービスの充実・宿泊先の部屋の和洋の選択・食事を世代ごとに合わせたコース、バイキング式・観光地、アミューズメント施設などを世代向けに把握宣伝方法・・インターネットに詳しい情報を載せる売上、集客力アップのために ○派生商品旅行ニーズ旅行カバン高齢者の身体的特徴にあった商品軽くて、杖代わりになるキャリーバック家族ニーズ積極的に孫に対し支出する孫との外食 →ダイレクトメールで割引券などを郵送し、消費を促す ○投資調査費、提携費、新商品の開発費・仕入れ ○将来の展望新しい取り組みであるともに提供できる商品を開発するまだ普及していない商品なので、今後需要が増加していくと考えられる特に、孫と高齢者を結びつける商品の開発が重要まとめ ○研究の結論ニーズに合った商品を売るだけでなく、他の商品の販売につなげる ○反省点高齢者市場は新しい市場のため、信用性の高いデータを使うことが出来ず、研究の理論的な信用性が低くなってしまった。今後の高齢者市場の動きを反映させる必要があるご清聴ありがとうございました