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ビッグデータで読み解く
神戸観光
平成２７年9月
神戸市産業振興局観光コンベンション課
© 2015 City of Kobe Tourism and Convention Division All Rights Reserved. (無断転載禁止)
２０１５目標を２年前倒しで達成
神戸の観光集客
宿泊観光
3,573
481
万人
万人
※いずれも２０１３年数字
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神戸の観光集客の構造的課題１
近隣集客に偏っている
神戸市の観光客流入モデル2013
平成25年神戸市観光動向調査
近畿3府県の
旅行者居住地シェア構造
日本交通公社調査10代～70代3,000名
関東
13.1％
近畿27.6％
県内21.3％
神戸市
市内
29.7％
近畿
56.3％
関東
32.8％
近畿
20.3％
関東
30.2％
近畿
8.3％
県外21.4％
その他
その他
その他
兵庫
京都
大阪
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神戸の観光集客の構造的課題２
日帰り観光に偏っている
78.6
82.1
%
%
近隣集客
日帰り観光
3,573
5.8
17.9
%
万人
%
関東集客
宿泊観光
日帰り客
+18%
日帰り客
1806万人
+270万人
1530万人
+8.1%
宿泊客
445万人
+36万人
宿泊客
481万人
２4年
２５年
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神戸の観光集客体質
量から質への転換が必要
少子化等による人口減少により今後国内観光総数は減少予想
↓
消費効率の高い観光へのシフト
集客数
⇒
観光消費 ×
宿泊観光消費
集客数
関東のマーケットボリューム
34,000
円／1日
日帰り観光消費
8,000
円／1日
×
3,730万人
15歳以上関東人口：政府統計局
近畿のマーケットボリューム
1,690万人
15歳以上人口：政府統計局
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課題解決のための
３つの戦略
①二つの大きな潜在マーケットへアプローチす
る
②新しいマーケティングによりターゲットを深
掘りする
③データ分析⇒検証のＰＤＣＡにより精度を高
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これまでのマーケティング
＝来神者へのアンケート調査
今回のマーケティング
神戸に来た人
神戸に来た人
神戸旅行を
思い立ったが
断念した人
神戸旅行を
思い立ったが
断念した人
神戸旅行の潜在マーケット
神戸旅行を
思い立たなかった人
神戸に来なかった人も
対象にしたマーケティングによって、
大きな潜在マーケットへの
可能性を探る
神戸旅行を
思い立たなかった人
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戦略的マーケティング
５つの分析手法
Insight 分析
生活者の意識を読み解
く
①生活者5万人インターネット調査
②ソーシャル口コミ分析
Data 分析
生活者の行動を読み解
く
④DMP分析・ライフログ分析
⑤地理情報分析
③ワークショップ洞察
5つの分析で、カスタマーの一連の行動プロセスに沿って、
どのように旅を思い立ち、どのように情報収集し、
どのように行動し、どのような価値を求めたのかを解明
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見えた現実東西でのブランド力の格差
神戸
那覇
関東で低下
神戸の
ブランド力
神戸は東京の陰に
隠れている
横浜イメージ
関東人
東京
イメージ
京都
大阪
札幌
名古屋
東京
関西人
神戸
横浜
札幌
近隣で維持
大阪
京都
インターネット調査全国3万サンプル、関東・東海各1万サンプル、合計5万サンプル
11
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見えた現実驚異的なリピート力
一度訪れることで“ファン化”させられる体験価値魅力を持つ。
■神戸市への観光リピート意向
神戸非旅行
経験者
過去1年以内
神戸旅行者
過去1年以内
神戸宿泊旅行者
36.8%
83.8%
86.2%
12
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訪問回数を重ねるごとに、
プラスに変化する神戸イメージ
見えた現実
神戸旅行回数別の神戸イメージマップ
※コレスポンデンス分析
0.15
親しみ
やすさ
0.10
0.05
0.00
のんびりした
-0.15
-0.20
-0.25
神戸旅行年5回以上
自分にあった
癒される
神戸宿泊旅行年5回以上
-0.05
-0.10
注目された
（日帰り5回以上）
安心感のある
魅力的な
暮らし
おいしい
（2-4回）
神戸旅行年２～４回
落ち着いた
新しい
かっこいい
オシャレ
楽しい
神戸宿泊旅行年２～４回
なくなると寂しい
好きな
かっこいい、スタイリッシュな
洗練された
親しみやすい
ステータスが高い
先進的な
個性的な
元気な
（宿泊5回以上）
-0.30
-0.40
洗練された
楽しさ
神戸宿泊旅行年1回
綺麗な
神戸旅行年1回
（1回）おしゃれな
上品な
異国情緒な
異国
情緒な
伝統的な
全国
（全体平均）
-0.30
-0.20
-0.10
0.00
0.10
0.20
0.30
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神戸の観光魅力（ブランド）の方向性
観光魅力の先には居住魅力
居住魅力
一般的な景勝地観光
自分にあった・安心
感のある癒し・のん
びり・・落ち着いた・
新しい
（宿泊５回以上）
魅
力
注目された・親し
みやすい
（日帰り５回以上）
衣
食
神戸観光
住
楽しい・好き
な・洗練
（２～４回）
教育
かっこいい・
綺麗・おしゃ
れ
（1回）
福祉
その他
訪問回数
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ウェブ行動から規定した6クラスタに対して、
ダイレクトにウェブ広告配信できるDMPを活用して検証
男性20代
カップル
旅行男子
6クラスタごとに、
3訴求をウェブ広告配信
男性30-40代
クオリティー重視
旅行層
男性50-60代
アクティブ
シニア層
女性20代
DMP
オシャレ
ミーハー女子
女性30-40代
シティー
トラベル層
女性50-60代
知的探求層
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世界観を含めて戦略検証を行う為の6つの動画を制作。
オンライン上でさらなる戦略検証を実施
自然と街を楽しむ方向
夫婦で神戸方向
家族で楽しむ方向
至福の休日方向
6つの
動画を
制作配信
プレミアム神戸方向
女子グルメ方向
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ターゲットの何が見えたか
今回のマーケティング
これまでのマーケティング
神戸の
○○が好き
神戸の
○○が好き
なぜ
○○が
好きな
のか
なぜ
○○が
好きなの
か
ターゲットを6つに分類
して深掘り
どのように
○○を楽し
みたいのか
どのように
○○を楽しみ
たいのか
隠れていた意識
「なぜ」と「どのように」
がわかると・・・
ターゲットに最適なPRやサービスが可能
© 2015 City of Kobe Tourism に
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深い喜びを提供する
リアルタイムマーケティングへ
ビッグデータ
“データから発見する
価値”
DMP
“神戸の明日の観光
価値の創造”
Data
Management
Platform
共創
“ともに創る価値”
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