NIKE ～スポーツ業界における後発企業の成功要因～ 千葉大学 法経学部 経済学科 内山ゼミナール 1 ねらい 一見横並びのスポーツメーカー市場におい て、後発企業であるNIKEが業界No.1を獲 得し、維持し続けている理由を探る。 今後、更なる発展を遂げるための提言を行 う。 2 目次 第１章 歴史概観 第２章 財務諸表分析 第３章 広告宣伝戦略 ・第１節 CM戦略 ・第２節 スポンサー契約 ・第３節 まとめ 第４章 CSR活動 終章 まとめ・提言 3 第１章 NIKE 歴史概観 担当：高橋 孝治 4 「NIKE」誕生まで ・１９６０年代 NIKEの前身である「BRS社」を設立。 オニツカタイガー社（現アシックス）と事業提携。 ・１９７０年代 スウッシュ、「NIKE」ブランドの誕生。 オニツカタイガー社と取引関係解消。 個人契約によるマーケットの開拓を開始。 社名を「BRS社」から「NIKE」へ。 第３章 第２節 5 誕生～現在 ・１９８０年代 ナイキインターナショナル社設立→海外支社設立。 「JUST DO IT」キャンペーンがスタート。 第３章 第１節 ・１９９０年代 NIKE製造工場に厳しい労働基準を設定。 サステイナビリティー（持続可能な成長）プログラムをスター ト。 ・２０００年代 第４章 M&Aにより規模拡大へ。 様々なイベントを通じ事業展開に努める。 ex） NIKE Free、 NIKE＋、 NIKE Sphere、NIKE iD 6 第２章 財務諸表分析 担当：高橋 孝治 7 売上高 圧倒的な 売上高！！ 20,000 15,000 （百万ドル） 10,000 5,000 NIKE adidas mizuno 0 ０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度 14955 16326 18627 19176 NIKE 5602 7639 6998 7677 adidas 1293 1621 1759 mizuno 1220 8 売上高総利益率 50% 48% 46% 44% 42% 40% 38% 36% 安定した 利益！！ NIKE adidas mizuno ０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度 44.0% 43.9% 45.0% 44.9% NIKE 44.6% 47.4% 48.7% adidas 48.2% 41.7% 41.8% 41.2% mizuno 41.5% 9 自己資本比率 80% 60% 40% 20% 他人資本に頼 らない健全な 経営 NIKE adidas mizuno 0% ０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度 63.7% 65.7% 62.9% 65.6% NIKE 33.8% 36.3% 35.5% adidas 46.7% 55.7% 55.4% 56.6% mizuno 55.8% 10 自己資本利益率（ROE） 30% 25% 株主投資を 効率的に活用 20% 15% 10% 5% NIKE adidas mizuno 0% ０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度 23.3% 22.4% 25.4% 18.0% NIKE 17.1% 18.2% 18.9% adidas 14.3% 7.8% 8.4% 9.1% mizuno 7.7% 11 流動比率 400% 300% 200% 100% 卓越した短期 支払い能力 NIKE adidas mizuno 0% ０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度 281% 313% 266% 297% NIKE 179% 158% 135% adidas 243% 198% 187% 195% mizuno 200% 12 当座比率 250% 高い安全性！ 200% 150% 100% 50% 0% NIKE adidas mizuno ０５年度 ０６年度 ０７年度 ０８年度 221% 193% 230% 202% NIKE 81% 96% 106% adidas 175% 123% 131% 122% mizuno 131% 13 まとめ NIKEの財務構造の特徴 ・資産面で棚卸資産（在庫）が少ない。 ・負債面で長期負債が少ない。 他社の状況 ・adidas→売上高は年々増加しているものの流動比率や当座比 率が減少傾向にあり、安全性が問われる。 ・mizuno→NIKEとおなじく安定成長しているが、成長率がゆるや かである。 今後の成長予測 ・世界的な景気の冷え込みや好ましいとは言えない為替変動に 関わらず、収益性を維持・成長させていることより、今後も成長 が見込まれると思える。 14 第３章 広告宣伝戦略 第１節 ＣＭ戦略 担当 池田 卓 15 ＮＩＫＥのＣＭの特徴 トップアスリートのスーパープレーを短時間 でシャワーのように流す。 “JUST DO IT”のような言葉やＮＩＫＥのロゴ を最後に流す。 商品を個別に紹介することはない。 16 ＮＩＫＥ ＣＭ 17 他社スポーツメーカーＣＭとの比較 adidas、PUMAの場合 adidas、PUMAなどはＮＩＫＥと同じようにア スリートを起用し、そのプレーを流すものが 多い。 mizunoの場合 mizunoのＣＭは商品の機能性やセールス ポイントをアピールしている。 18 ＣＭにおける芸術性 ＮＩＫＥの社名の起源が、古代ギリシア神話 の勝利の女神『ニケ』であることからも伺え るように、ＮＩＫＥはＣＭにおいてもスポーツ を芸術として表現している。 アスリート一人一人への尊敬心を持ち、ＮＩ ＫＥが彼らがスポーツをする上での勝利の 女神となることや、消費者にとってアスリー トが神や英雄としてＣＭで映し出されている。 19 ＮＩＫＥのＣＭの効果 ＮＩＫＥのＣＭはトップアスリートのスーパープレー や“JUST DO IT”などの言葉により、消費者に 「かっこいい」や「憧れ」といった良いイメージをＮＩ ＫＥブランドに植え付けさせ、ＮＩＫＥブランド自体の 価値を高めることで、商品の売り上げにつなげて いる。 ＮＩＫＥのＣＭはイメージとして人々の頭に残るもの、 人間の感性に訴えかけるものである。 cf) mizunoのＣＭ 商品そのものの魅力を伝えることで売り上げに つなげる。 20 “JUST DO IT” “JUST DO IT”は1988年、ＮＩＫＥの広告コピーとして誕生 。 ～ “JUST DO IT”キャンペーン ～ “JUST DO IT “を合言葉にスポーツの楽しさ、素晴らしさ を伝える”JUST DO IT”キャンペーンが行われた。 “JUST DO IT”の精神に込められたメッセージや目標のも とに行われるもの。 ex) 東京“JUST DO IT” キャンペーン “JUST DO IT”の精神を体験するもの。 ex) スコーピオンＫＯトーナメント、 キメワザ・バトル 21 キメワザ・バトル “JUST DO IT”キャンペーンのキーメッセージは「体を使った 自己表現」であり、その精神を実際に体験させるという目的 で行われた。 Web上でユーザーの自分だけの得意技、決め技を撮影した 動画を募集し、優秀作品はＷｅｂ上”JUST DO IT” CMへ起 用されるという名誉が与えられた。 ⇒コンテストに参加した消費者がメッセージ を伝える側になるという意義を持つ。 ⇒”JUST DO IT”の精神やＮＩＫＥブランドへの 深い理解につながる。 22 ブランド価値 • 消費者はＣＭの中のアスリート、または商 品を身につけてプレーしているアスリートを 憧れの存在、英雄のように感じ、自分も同じ 様なプレーがしてみたい、それは不可能で も同じものを身に付けたいという願望を持 つ。 商品にブランド価値が生じる。 23 スポーツ用品からの派生 ブランド価値（付加価値）が商品に付くこと によって、スポーツ用品としての本来の用 途とは異なった用途で使われるようになる。 ファッションとして利用される、プレミアが付 くものも現れる。 ex) エアージョーダン エアーマックス 24 まとめ１ NIKEブランド ＣＭ ブランド価値が高ま る ↓ 高まったブランド価 値が商品にも付く かっこいい 憧れ アスリートのイメージ “JUST DO IT” スーパープレー 消費者 25 まとめ２ ＮＩＫＥのＣＭはすぐに効果が売り上げなど数値と して現れるものではないが、見ている消費者の頭 の中に良いブランドイメージを構築する。 一度構築されたイメージは長期的に持続する。 短期的ではなく、長期的な視点での効果 NIKEの持続的な発展 26 第３章 広告宣伝戦略 第２節 スポンサー契約 担当：坂内 千浩 27 NIKEのスポンサー契約の特徴 いくつかのチームとの契約は取っているが、基本戦 略としては選手との契約。 ⇒川下からの展開 背景：後発企業のため、すでに他社が組織・団体と契 約しており出遅れていた。 ex)ジョン・マッケンロー（テニス） マイケル・ジョーダン（バスケットボール） タイガー・ウッズ（ゴルフ） 28 例１ 1978年 ジョン・マッケンローとスポンサー契約 上級階級のスポーツ 誰もが気楽にプレーできるスポーツ 新しいマーケットの開拓 29 例２ 1985年 マイケル・ジョーダンとスポンサー契約 ジョーダンの高い運動能力 結びつく ナイキの卓越した技術力 エア・ジョーダンが爆発的ヒット バスケットボールシューズのシェア拡大 30 例３ 1996年 タイガー・ウッズとスポンサー契約 年齢層が高く、白人中心のスポーツ 誰もが楽しめるスポーツ 新しいマーケットの開拓 2000年 売上 1億2千万ドル 「ナイキ・ゴルフ」が売り出されたときの約4倍 31 個人スポンサー契約することは・・・ 有名な選手は人の目を集めやすく 宣伝価値あり 優れた選手が使うものは 優れているという技術の宣伝 良いブランドイメージの構築に不可欠 32 個人スポンサーのメリット・デメリット メリット • • 良いブランドイメージの構築 アスリートの意見をフィードバックして開発 ⇒製品の機能性向上 デメリット • アスリートの怪我、ドーピング、スキャンダルによ る損失が大きい。 33 NIKEの施策 選手へのサポートに力を入れている。 ex)サッカー • 全国の中学、高校の部活生やサッカークラブの選 手の中の伸びるであろう選手に注目 • ナイキ・プレミア・カップというU-14の大会を開催 • ナイキレジェンドという指導、発掘活動 ⇒大人になったらスポンサー契約 34 他社のスポンサー契約の特徴 adidasの特徴 主に国際サッカー連盟、日本サッカー協会などの 大きな組織との契約。 ⇒組織に重点をおく mizunoの特徴 スポーツ振興には特に力を注ぎ、小さなスポーツ 大会からオリンピックをはじめとするさまざまな国際 大会にいたるまで幅広く協力。 ⇒スポーツ大会に重点をおく 35 まとめ１ 後発企業のため、残っていたターゲットである選手 個人へのサポートに力を入れ、優秀な選手と個人 スポンサー契約 ⇒良いブランドイメージの構築 ＆ 製品の機能性の 向上 現在 NIKEは、組織に重点をおくadidasやスポーツ大会 に重点をおくmizunoを追い越してトップブランドに なっている。 36 まとめ２ • NIKEがスポーツ業界においてトップブランドになっ た要因をスポンサーの面から見ると・・・ 個人スポンサー契約 良いブランドイメージを構築し、他社 との差別化に最も効果的。 37 第３章 広告宣伝戦略 第３節 まとめ 担当：池田 卓 坂内 千浩 38 CM戦略、スポンサー契約 から得られるもの ①知名度・・・スウッシュマーク、JUST DO IT ②知覚品質・・・エアーマックス ③ブランド・ロイヤルティー ④ブランド連想・・・「AIR」、「マイケル・ジョーダン」 ⑤法律的な制度・・・特許権、商標権 ブランド・エクイティ （ブランドが持つ無形の資産価値） 39 CM戦略、スポンサー契約から見る NIKEの成功要因 商品ではなかなか差別化を図れない現代において、 「ブランド」が重要！ 消費者の心の中に創造されたイメージというのは、長 期にわたって価値が持続することがポイント 徹底したブランディングが必要！ ⇒ナイキはこれにより成功したといえる 40 第4章 CSR活動 担当：山口佳織 41 CSRとは CSR (Corporate Social Responsibility) ・・企業の社会的責任 ・グローバリゼーション ・情報技術の開発 ・国際市場における競争激化 ・消費者・顧客、NGOなどから企業行動への厳しい批判 ・・などを反映 ⇒古くて新しいテーマ 42 CSRを推進する具体的要因 社会的責任投資ならびにそれと関連する企業格付 けの動き 企業を取り巻くステークホルダーが行動的(active) に→ステークホルダーアクティビズム CSR規格・ガイドライン化の動向 ステークホルダーアクティビズム：ステークホルダーが、取組みの遅れ た企業や法令に違反した企業に批判・制裁を加える役割 43 SRI 社会的責任投資 収益性などの財務的な観点 ＋ 投資先の企業の社会性 特徴：社会的・倫理的観点から投資先を選ぶ 「ソーシャル・スクリーニング」 44 スウェットショップ問題 1980年代後半～1990年代前半、 メディアはNIKEの下請け工場の労働条 件に注目⇒心外！委託企業の責任。 しかし、1996年海外労働者の酷使がメ ディアの関心事に・・ 同年7月、ライフ誌がパキスタンの児 童労働に関する記事を掲載。12歳の 少年がNIKEのサッカーボールを縫って いる写真も 1997年、NGOによって実際にNIKEの ベトナムなど東南アジアに所在する委 託工場における、児童労働、低賃金労 働、長時間労働、セクシャルハラスメン ト、強制労働、などの問題点の存在が 明らかに 企業とブランドが 労働搾取の象徴へ・・ 契機!! スウェットショップ（Sweat shop）：労働搾取。過酷な環境で労働者を抑圧する工場 45 財務業績への影響 財務 業績 CSR 活動 相互に作用！ 1997年春までは好調 1998年３四半期には売上６９％減少 →下請け業者で労働者が酷使されているという苦 情に原因？ 国内の大学生のボイコット(不買運動)も 「ナイキの財務上の苦悩は、何百という厳しい新聞記事さえなしえ なかったことを実現した。フィル・ナイトの虚勢をいくらかトーンダ ウンしたのだ」(ハーバード・ビジネス・スクール) 「ナイキ製品は奴隷のような低賃金、時間外労働の強制、恣意的 な酷使と同意語になってしまっている。‥私の心から信じている ところでは、アメリカの消費者は労働者虐待の産物である製品 は購入したいと思ってないだろう」(フィル・ナイト) →改革案の発表 46 NIKEの取り組み 1998年6月MESH（Management of Environment, Safety and Health－環境・安全・健康管理）導入 1999年グローバル・アライアンスを設立し、世界各 国の自社を含む多国籍企業における労働環境の 調査を行い労働環境の改善に対して迅速に取り 組めるよう対応 2005年5月CSR改革を発表 2007年The World‘s Top Sustainable Business Stocks （CSR報告書ランキング）ベスト２０にランク イン 47 製品とサービス 企業責任を果たしていくなかで、 イノベーションがもたらされる ⇒サプライチェーンの関わるビジネスプロセス を製品開発に生かす！ サステイナビリティ(持続性)促進を目的とした NIKE製品およびサービスに付いているマーク Reuse-A-Shoe Worn out. Play on 48 IDEA 2009 サスティナブルの観点が注目され、最優秀賞の 「ベスト・イン・ショウ」にNIKEの「Trash Talk」 ・NIKE独自の再生素材「Nike Grind」。 ・パッケージは再生素材で作った段ボール箱を使用。 ・「ナイキのサスティナビリティプログラムにおける、 革新的な製品。明確なエコ製造メソッドがあり、コン セプト、美的感覚、機能が備わっている。消費社会 のひとつの目標となるだろう」 49 Reuse-A-Shoe Nike Grind ※現在シューズの回収はアメリカ国内のみ 50 Nike’s Considered sustainable design standards イノベーションを用いて 環境の持続可能性を考慮・資源を有効活用 2011年までに→全ての靴商品 2015年 〃 →衣料品 2020年 〃 →備品 に順次適用 「Nike Trash Talkシューズ」も同規範に適応 51 まとめ スウェットショップ問題をきっかけに CSR活動において「のけ者」から「リーダー」へ 製品イノベーションの創出 ＋ イメージ戦略としてのCSR ⇒ブランド力強化の要因 CSRの実施→コストではなく投資 52 終章 まとめ・提言 53 NIKEのブランド力 後発企業であるにも関わらず、 NIKEが業界トップであり続ける大きな要因 ⇒徹底したブランディング １．直接的：広告宣伝戦略(第3章) ２．間接的：CSR活動(第4章) ⇒コストではなく投資 この考え方が 根底に！ 54 提言：更なる成長を遂げるために 新たな市場の開拓 中進国・新興国においてさらに広告・販売戦略を 行う。 発展途上国などで安くシューズを提供する等、慈 善事業を行うことで、スポーツ振興に努める。 イメージ アップ！ →ブランド力の強化 ⇒企業価値を高め、業績アップを図る！ 55 参考文献 梅田徹 『企業倫理をどう問うか グローバル時代のCSR』 NHKブックス 2006年 岡本享二 『CSR入門 「企業の社会的責任」とは何か』 日経文庫 2004年 高巖＋日経CSRプロジェクト編 『CSR 企業価値をどう高 めるか』 日本経済新聞社 2004年 田中宏司 『CSR入門講座 第1巻 CSRの基礎知識』 日本規格協会 2005年 56 参考文献 松田義幸 『スポーツブランド～ナイキは私たちをどう変え たのか～』 中央公論新社 ２００３年 半田裕 『アディダス、ナイキで学んだ仕事術』 ソニーマガジンズ ２００７年 同志社スポーツ政策フォーラム編 『スポーツの法と政策』 ミネルヴァ書房 2001年 デービッド・ボーケル『企業の社会的責任（CSR）の徹底研 究 利益追求と美徳のバランス－その事例による検証』 オーム社 2007年 57 参考ホームページ 「NIKEホームページ」 http://www.nike.com/nikeos/p/nike/en_US/(2009.10.15閲覧） 「ナイキジャパンホームページ」 http://www.nike.jp/front/(2009.10.15閲覧） 「ピンクシート」 http://www.pinksheets.com/pink/quote/quote.jsp?symbol=ADDYY （2009.10.14閲覧） 「インフォシークマネー」 http://money.www.infoseek.co.jp/MnForex/fxlast.html(2009.10.10閲 覧） 「JUST DO IT キャンペーン 「キメワザ・バトル」サイト」 http://www.wonderactive.jp/award/nike/kimewaza/index_j.html （2009.10.14閲覧） 「YouTube NIKE CM動画」（2009.10.14閲覧） http://www.youtube.com/watch?v=XMAluXuiz7E&feature=related 58 参考ホームページ 「ナイキのブランド戦略」 （2009.9.22閲覧） http://www3.utoyama.ac.jp/frukawa/Seminar/Y2001/2002GradPreze n/Takasima.pdf 「スポーツ用品会社の販売戦略」 （2009.9.22閲覧） http://c-faculty.chuou.ac.jp/~aruka/sotsuron/sotsuron0003/ABE.pdf 「ミズノホームページ」 （2009.10.14閲覧) http://www.mizuno.co.jp/ 「アディダスジャパンホームページ」 （2009.10.14閲覧） http://www.adidas.com/jp/homepage.asp 「General Press」(2009.10.14.閲覧) http://gpress.jp/csrnews/ 59
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