cf. p.60 製品計画 (product planning) 製品設計、製品開発と同義製品計画の目的市場のニーズに合致し、売れる製品であって、しかもその販売活動によって利潤が生ずるような製品をより経済的・合理的に生産できるように製品開発・設計活動を展開すること。 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.60 製品計画活動 ① 市場調査 (market research) ② 需要予測 (demand forecast) ③ 製品計画 (product planning) ④ 生産計画 (production planning) ⑤ 設備計画 (facility planning) ⑥ 資材計画 (materials planning) ⑦ 人事計画 (personal labor planning) ⑧ 資金計画 (financial planning) ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.61 製品品種の決定に際して考慮すべき要因 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.62 製品計画の手順製品計画は以下の順で実行される ①研究開発 (research and development,R&D) 基礎研究応用研究開発研究 ②製品企画 (product plan, product project) ③製品設計 (product design) ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.69 市場構造 (market structure) 市場構造：特定の産業に属するそれぞれの企業の行動に対して、経済的に重要な影響を与える市場のしくみ ①売り手集中 (seller concentration) ②製品の差別化 (product differentiation) ③参入障壁 (barriers to entry) 価格政策参入障壁売り手集中品質政策［企業行動］製品差別化［市場構造］ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ売り手集中市場占有率 ① (monopoly) ② (duopoly) ③ (oligopoly) ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ２００４年度パソコンの市場占有率世界出荷台数日本 NEC, 20.2 デル, 17.8 その他, 33.6 その他, 53 HP, 15.7 富士通, 19.3 IBM, 5.9 富士通・シーメンス, 4 日本IBM, 7.3 東芝, 8.4 エイサー, 3.6 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯデル, 11.2 フラッシュメモリの市場占有率出荷額世界シェアその他, 21 サムスン電子, 27.4 STマイクロエレクトロニクス（仏、伊）, 7.5 スパンション（米）, 15.1 インテル, 14.3 東芝, 14.7 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ即席めんの市場占有率その他, 9.5 エースコック, 6.7 日清食品, 40.7 明星食品, 10.1 サンヨー食品, 15.3 東洋水産, 17.7 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ生産量アイスクリームの市場占有率江崎グリコ, 11.9 ハーゲンダッツジャパン, 11.7 その他, 43.3 ロッテ, 11.3 森永乳業, 11.1 明治乳業, 10.7 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ販売量国内出荷量醤油の市場占有率キッコーマン, 27 その他, 49.2 ヤマサ醤油, 11 ヒガシマル醤油, 5 ヒゲタ醤油, 4 正田醤油, 3.8 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ小売店への出荷額目薬の市場占有率その他, 26.3 ロート製薬, 32 武田薬品工業, 7.8 大正製薬, 8.4 参天製薬, 14.6 ライオン, 10.9 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ主要旅行業者５０社取引額海外旅行の市場占有率 JTBグループ, 28 その他, 39 阪急交通社, 9.6 日本旅行, 6.5 近畿日本ツーリスト, 7.6 HIS, 9.3 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ外国語学校の市場占有率その他, 2.6 ECC, 6 イーオン, 18.5 NOVA, 53.9 ジオス, 19 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ売上高売上高ハンバーガーチェーンの市場占有率日本マクドナルドモスフードサービスロッテリアファーストキッチンフレッシュネスその他 2 1.6 2.2 7 18.8 68.4 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ売上高ファミリーレストランの市場占有率すかいらーく, 22.5 その他, 50.3 ロイヤル, 8.9 デニーズジャパン, 7.7 サイゼリア, 5.8 ジョイフル, 4.8 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ売上高スーパーの市場占有率イオン, 11.1 イトーヨーカ堂, 8.9 ダイエー, 7.9 西友, 4.4 その他, 63.4 ユニー, 4.3 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ売上高コンビニエンスストアの市場占有率その他, 20.6 セブンイレブン, 32.7 ミニストップ, 3.4 サークルKサンクス, 12.1 ファミリーマート, 13.4 ローソン, 17.8 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ家電量販店の市場占有率ヤマダ電機, 20.8 その他, 41 ヨドバシカメラ, 11.3 コジマ, 9.5 エディオン, 8.5 ビックカメラ, 8.9 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ売上高 cf. p.70 製品の差別化 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ参入障壁 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.72 市場の細分化見込み生産では、個々の消費者のニーズに合った製品を設計・製造・販売することは困難そこで、市場を細分化する市場細分化の基準 ① ② ③ ④ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.71 市場の細分化のメリット ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.72 市場の細分化のデメリット ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.75 製品のイメージ戦略企業は、消費者ニーズの変化に対応するために、製品イメージ戦略を展開する製品イメージの主な要素 ① ② ③ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯブランド（Ｂｒａｎｄ）とは［ブランドへの誤解］［ブランドの本質］ × ヨーロッパの高級品 ○ 顧客が価値を感じるものすべて (服飾、宝飾品) × ブランドは商品 ○ 企業自身もブランドになる × マークや商標 ○ マークや商標から連想される価値や世界観 × 広告やキャンペーンで作られる（マーケティングの成果） × 顧客だけが相手 ○ あらゆる企業活動を通して作られる（マーケティングの成果） ○ 従業員や株主にとても価値あるもの ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ価格かブランドか価格＞ブランドオンライン書店レンタカー事務用品店ミネラルウォターガソリンスタンド長距離電話会社携帯電話会社ブランド＞価格ビールリカー自動車コーラパソコン株式仲介業家電製品自動車用オイルブランド測度相対的満足度・・・・顕著性・・・・・・・・・・コミットメント・・・・・・相対的知覚品質・・相対価格・・・・・・・・入手可能性・・・・・・市場ないし競合に対する顧客の相対的選好ないし満足度の平均値相対的な市場認識スイッチング指標市場ないし競合に対する相対的な知覚品質上の満足市場シェア（金額と量）ブランドを扱う小売店舗の加重平均 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯブランド構築(Ｂｒａｎｄｉｎｇ)のアプローチ ◎ 計画によるブランディングＰ＆Ｇコカ・コーラジョンソン＆ジョンソンインテルジレットコダックＧＭ ◎ イメージによるブランディングカルヴァン・クラインラルフローレンＢＭＷネスレマルボロ ◎ 顧客経験によるブランディングスターバックス・コーヒーサウスウェスト航空ディズニーマリオットヤフーハーツ ◎ 自己表現によるブランディングルイ・ヴィトンギャッププラダＶＷビートルＩＢＭシンクパッドアップル ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯスウォッチステータスとしての資産三種の神器：皇位の標識として歴代の天皇が受け継いできたという三つの宝物 ①八咫鏡（やたのかがみ） ②天叢雲剣（あまのむらくものつるぎ） ③八尺瓊曲玉（やさかにのまがたま）家庭電化時代の到来昭和28年頃より、 ①電気冷蔵庫 ②洗濯機 ③(白黒)テレビ ↓ ①クーラー現在 ①薄型テレビ ②車(カー) ③(カラー)テレビ ②ＤＶＤレコーダー ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ → ３Ｃ ③デジタルカメラブランド構築(Ｂｒａｎｄｉｎｇ)のアプローチ ◎ ◎ ◎ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯブランドカラー ◎赤：情熱、歓喜、愛、力(視認性高く、国旗にも多用) ◎橙：快適、喜び、暖かさ、活発 ◎黄：発展、明朗、輝き、快活 ◎緑：若さ、希望、安らぎ(７色の真ん中の色) ◎青：落ち着き、成熟、純粋、清涼、安心 ◎紫：厳粛、知恵、神秘、高貴(日本で) ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯブランド効果 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ世界のブランド ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ日経リサーチ調べ（日経新聞２００６．６．２９）企業で働く人 15,500人消費者 46,634人日本のトップブランド０１マイクロソフト（０１）１６キューピー（１６）０２キャノン（０３）１７セイコー（１０）０３トヨタ自動車（０２）１８良品計画（５１）０４ソニー（０４）１９キリンビール（１９）０５ヤフー（０５）２０花王（３０）０６ヤマト運輸（０６）２１ホンダ（２２）０７松下電器産業（０７）２２カシオ計算機（１３）０８コクヨ（１１）２３ハーゲンダッツジャパン（２９）０９東急ハンズ（３２）２４日清食品（４０）１０オリエンタルランド（０８）２５富士写真フイルム（２０）１１インテル（３８）２６旭化成（２８）１２シャチハタ（０９）２７日産自動車（１３）１３シャープ（１５）２８味の素（２１）１４セイコーエプソン（１２）２８カゴメ（２４）１５ＴＯＴＯ（１７）２８日本コカ・コーラ（３７）（）内は前年度順位 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯキャノンマイクロソフ（値ト段は（高働くきてたもい買とい思たうい）・）・・・・プ・魅レ力ミ度アム度企業ブランド知覚指数（ＰＱ） QP : Perception Quotient ビデオリサーチACR 調べ日本のトップブランドの変遷商品１９９７年チョコレート明治１位チューインガムロッテ１位高級アイスクリームレディーボーデン６位（１位はハーゲンダッツ）乳酸菌飲料ヤクルト１位炭酸飲料コカ・コーラ１位１００％天然果汁農協果汁１位即席ラーメン日清食品１位ファンデーション資生堂１位女性用下着ワコール１位芳香剤シャルダン６位（１位はサワデー）風邪薬ルル１位味噌信州一７位（１位はマルコメ）即席カレーハウスバーモントカレー 1位調理済冷凍食品ニチレイ 1位 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ松下電器 1位カラーテレビ１位銘柄２０００年順位ブランド効果 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯブランド構築に要する時間強 ● マイクロソフト ← ● コカコーラ ● ナイキブランドの強さ ● ＩＢＭ ● デル ● スターバックス・コーヒー ● アップル ● ＡＴ＆Ｔ ● ＧＥ ● ディズニー ● ソニー ● キャンベル ● ＣＮＮ → 弱 ● グーグル 0 25 ブランドの年齢 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ 75 100 ロングセラーのメカニズム独創的な製品開発顧客が機能を評価ヒット商品顧客が価値や意味を評価ブランドの定着製品やイメージの陳腐化ブランド再強化モデルチェンジ、アイテム追加ロングセラーブランド化 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.80 新製品開発 (new product development) 新製品計画の流れ企画→研究→設計→試作→量産設計 →量産試作→製造→販売新製品開発が順調に進めば、先発メーカーの優位性が保たれ、開発者利益が保証される。その結果、新製品としての商品価値が認められたり、あるいは従来製品と同等の機能・品質を有する製品を安価に製造できるため、売上高の増大や、利幅の増加が期待できる。 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯたとえば ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯその他にも巨人・大鵬・卵焼きサランラップウォークマンキッコーマン ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.83 需要量(販売量)の減少理由 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.81 新製品開発の必要性新製品の開発は、需要の減少だけでなく、経営戦略上の要請からも行われる。 ① ② ③ ④ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ E.Ｍ.Rogersの顧客分析革新的製品がどのように顧客に受け入れられるか普及率・採用者頻度 % （イノベータ）（アーリー・アダプター）（アーリー・マジョリティー）普及率曲線（レイト・マジョリティー）（ラガーズ）頻度曲線購入までの時間 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.81 新製品開発に伴う現象新製品開発が活発に行われると、以下のような現象が現れる ① ② ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.81 製品のライフサイクル成長期成熟期飽和期減衰期生産量時間 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ業績の変化導入期成長期成熟期飽和期減衰期販売量利益価格時間 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯライフサイクルの特徴 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.86 製品品種の増加理由 Ⅰ．販売上の理由 ① ② Ⅱ．生産上の理由 ① ② Ⅲ．経営方針上の理由 ① ② Ⅳ．社会環境の変化 ① ② ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.88 製品品種の増加に伴って一般に、製品品種の増加にはコストの高騰が伴うそのための対策：「同時に生産できる異なる製品」同時に生産できる品種の構成 ① ② ③ ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.66 (経営的観点から見た)新製品の内容 ①デザインの新規性・モデルチェンジ・新製品 ②デザインの技術的性質・思いつき、アイデア・潜在的ニーズの開発・発明 ③新製品と従来製品との比較・異種製品・同種製品・改良製品 ④販路の問題・同じ販路・同種の販路・異種の販路 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ・応用製品 cf. p.67 新製品の成功条件新製品開発が最終的に成功するためには、技術、生産、販売の各局面で以下の諸条件を満たしていることが大切である ①アイデアが斬新であること ②潜在的需要を喚起するもの ③販売のタイミングが良いこと ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.97 モデル・チェンジ (model change) ①マイナーチェンジ (minor change) 技術面や販売面では現在生産している製品と同系列ではあるが、変更が部分的で小幅であり改良程度 ②フルチェンジ (full change) 大幅な変更で根本的な設計の変更を伴う ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ cf. p.98 モデル・チェンジの目的以下の要因を達成しながら、販売量の増大やコストの引き下げを実現すること ①品質・機能の向上 ②外観または体裁の変更 ③生産性の向上 ©ＡＴＳＵＴＯＮＩＳＨＩＯ