ASEAN Women Shoppers
Similar Types, Different Markets
{ ASEAN 7か国女性の5つの消費スタイル・クラスター}
近
年、アジアの経済見通しは全般的に徐々に回復基調に
傾向（分化）が見えてきます。
なってきましたが、今後はこれまでのような急速な高度
博報堂は日本やアジア各国で継続的に生活者調査を実施し、生活者
成長を望むことは難しいと考えられます。所得増加に
のトレンドや変化をいち早く把握してきました。今回は、ASEAN７
よって都市中間層が拡大する段階では、市場拡大の方向や促進施策
都市（シンガポール、
マレーシア：クアラルンプール、タイ：バンコク、
を想定することは比較的容易です。なぜなら生活者の嗜好や商品の
インドネシア：ジャカルタ、フィリピン：メトロマニラ、ベトナム：ホー
買い方の変化が、主に所得の伸びや報酬の違いで説明できるから
チミンシティ、ミャンマー：ヤンゴン）の都市中間層の女性の消費意
です。しかし、経済成長が落ち着いてくると所得やライフステージの
識、買物行動やブランド意識などに注目して、消費スタイルの違いを
違いだけではなく、もう少し踏み込んで生活者の価値観やライフ
明らかにしていきます。従来の所得やライフステージの物差しに加え
スタイルを分析する必要があります。ASEAN地域の生活者に限って
て、
「消費スタイルクラスター」をASEAN市場の分析や新しい生活者
みても、経済状況だけでは説明できない消費スタイルや買い方の
インサイトの発見に活用します。
分析データ及び分析方法
博報堂 Global HABIT 調査のうち ASEAN 7 都市の女性
（15 ∼54 歳）
のデータを分析した。消費の変化の背景にあるライフスタイルを掴むため、2010 年から2014 年までの
5年間の調査データを使用
（ただしヤンゴンは調査を実施した 2013 年データのみ）
。分析対象の総数は10,943人。
今回の分析では、Global HABIT調査が持つ多様な調査データのうち消費意識に関する質問 20 項目を使って、ASEAN 7 都市の女性を５つのクラスターに分類。
マップの説明
分析の結果、
５つの消費スタイル・クラスターを２つの軸の上にマッピングしている。
縦軸上は、ブランド志向の高い生活者を上方に、ブランドへの関心が低い生活者を下方にマッピングしている。横軸上は、計画的で堅実な消費をする生活者を左方向に、そのときの
気持ちや状況で衝動的な買物をする生活者を右方向にマッピングしている。
ASEAN 7か国女性の消費スタイル・クラスター
9.7%
Brand-Conscious
Cosmopolitans
ブランド意識
ブランド志向
コスモポリタン
高い
計画的
21.1%
買物行動
買物行動
24.8 %
25.4 %
Family and
Community First
移り気な
トレンド・フォロワー
ブランド意識
家族コミュニティー
優先派
低い
1
Sensitive
Selfies
19.0 %
賢く手堅い合理派
Smart Careful
Shoppers
高感度な
自己表現派
Fickle
Trendies
衝動的
{５つのクラスターの特徴やライフスタイル}
ブランド志向コスモポリタン Brand-Conscious Cosmopolitans
商品知識を広く持ち合わせブランド志向が非常に高い。衣食住などほぼ全ての分野にわたって消費活動が活発である。
外食、外出着などファッション、美容、趣味、レジャー、教育、医療など幅広くお金を使い、貯金・投資にも積極的である。
社会的な地位等にふさわしい価格帯を強く意識する面を持つ一方、環境問題や社会問題に取り組む会社の商品購入
意向も高い。社会問題への取り組みに対して強いモチベーションを抱き、社会や仲間・困っている人のために役立ちたい
と考えている。活動的で情報感度が高く、成熟した消費スタイル。お金があって、精神的なゆとりもあり人生に前向きで
アクティブな女性と考えられる。
●
ホワイトカラー、高学歴、
フルタイムワーカーが多く、収入面でも他のグループより若干高い。
●
平均年齢 34.5 歳／未婚者の割合 30.7％
賢く手堅い合理派 Smart Careful Shoppers
買う前に値段をよく比較して、計画的な買物をすることが多く、総じて価格志向が強い。
自分は買い物上手と思っており、
商品情報は豊富で、新製品志向もあり、広告に対する信頼も高い。
ブランド志向コスモポリタンほどではないものの、
社会的ステータスにふさわしい価格帯を意識し、環境問題、社会問題への取り組みに関心を持っている。
健康、安定、家族
や社会に役立つことに価値を見出し、食の安全など多くの面で意識も高く、現実的で合理的な感覚を持っている女性と
考えられる。
●
平均年齢 35.2 歳／未婚者の割合 25.9％
家族コミュニティー優先派 Family and Community First
家族志向が強く、個人の欲求よりも周囲や家族を重視する。
このため消費、お金、ブランド選びに関しては、自分自身の
ためではなく、家族や周囲に重点をおく傾向が強い。賢く手堅い合理派に傾向が似ており、衝動的・情緒的な買物を避け、
節約して堅実な買い方を志向する。
ブランドに関する情報が少なく、ブランドへの関心も低い。買い物や商品選び自体に
あまりこだわりがなく、買い物を家事や日常仕事の一部と捉えていると思われる。
●
収入は他のグループよりやや低めで、既婚・専業主婦の割合がやや多い。
●
平均年齢 35.9 歳／未婚者の割合 23.3％
移り気なトレンド・フォロワー Fickle Trendies
買い物やブランド選択の計画性は低く、
あまり検討せずに衝動的にものを買う傾向が強い。経済発展により自分や世帯
の収入が増え、同時に欲しい商品が世の中に溢れてきて興味の対象が目移りするような状況が推測される。新製品や
良さそうな商品・サービスを消費している人に追いつこうという意識が強く見られるものの、ブランドへの関心は低い。
情報収集もあまり活発ではないことから、消費パターンは自分の考えよりも他人や周囲の意見に影響を受ける傾向が強い
女性と考えられる。
●
平均年齢 33.1 歳／未婚者の割合 32.9％
高感度な自己表現派 Sensitive Selfies
移り気なトレンド・フォロワーとは対照的にブランド志向が強い。
しかし、移り気なトレンド・フォロワーと同様に衝動
買いや新商品志向が強い。こまめに店に行くなど情報収集にも熱心で、情報やトレンドに乗り遅れることを恐れている。
値段が高くても気に入れば買う傾向も強く、ファッション、趣味、交際にお金を使っている。若々しくアクティブで、ファッ
ション意識が高いトレンディな女性と考えられる。ただし、他者とは違うことを意識し、多くの人が同じものを持つと急速
に興味を失う傾向が強い。
●
平均年齢 33.1 歳／未婚者の割合 34.1％
2001年以降のGDP経済成長
各国の1人当たりGDP（USドル換算）
（2000年の各国GDPを100とした値）
60,000
400
350
300
250
200
150
100
シンガポール
マレーシア
タイ
インドネシア
フィリピン
ベトナム
ミャンマー
日本
355.2
56,113
50,000
37,540
40,000
240.6
209.6
204.4
200.7
192.8
169.1
111.6
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
2001年以降のGDP 経済成長（2000 年の各国 GDP を100とした値）
21世紀に入ってからの経済成長の度合いでは、ミャンマー、ベトナム、インドネシア、
シンガポール、フィリピン、マレーシア、タイの順。
参考：日本はほぼ横ばいで変化は見られない。
30,000
20,000
10,000
11,062
5,550
0
シンガポール マレーシア
3,404
2,913
2,073
1,270
タイ インドネシア フィリピン ベトナム ミャンマー 日本
各国の1人当たりGDP（USドル換算）2014 年推計
シンガポールが抜きんでて高く、次いで、マレーシア、タイ、インドネシア、フィリピン、
ベトナム、ミャンマーの順。
データ出典：国際通貨基金（IMF）
2
{ 都市ごとに異なるクラスター構成比 }
100%
0%
ASEAN 7都市
(10,943)
9.7
シンガポール
14.2
(1,247)
クアラルンプール
6.8
バンコク
6.8
(1,866)
(2,012)
ジャカルタ
(1,862)
21.1
(1,850)
ホーチミンシティ
(1,856)
ヤンゴン
(250)
32.7
19.4
23.5
14.0
33.5
16.0
34.6
33.5
15.5
15.6
20.3
10.9
8.8
9.3
22.8
40.3
16.8
19.0
21.3
27.7
20.2
10.9
24.8
22.5
23.4
3.5
メトロマニラ
25.4
7.6
15.6
21.7
13.8
41.0
21.6
31.6
22.4
ブランド志向コスモポリタン Brand-Conscious Cosmopolitans:
アセアン７都市の中では、
シンガポール
（14.2%）
とメトロマニラ
（16.8%）
に多いが、
どの都市にもある程度の割合で
見つかる魅力的なターゲット層。
賢く手堅い合理派 Smart Careful Shoppers:
メトロマニラ
（33.5%）
に最も多く、次いでクアラルンプール
（23.4%）、
シンガポール
（22.5%）
が続く。
家族コミュニティー優先派 Family and Community First:
ジャカルタ
（40.3%）
に最も多く、
ホーチミンシティを除く各都市でも2割以上存在している。
移り気なトレンド・フォロワーFickle Trendies:
バンコク
（33.5%）、
ジャカルタ
（34.6％）
に多いが、他の都市にもそこそこの人数が存在する。
高感度な自己表現派 Sensitive Selfies:
衝
動
買
い
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多
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品 組
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買 で
ホーチミンシティ
（41.0%）
に最も多い。
消費について
3
%
ブランド志向
コスモポリタン
32.2
60.6
21.9
56.5
59.9
77.3
70.1
72.5
39.5
68.5
65.0
63.3
72.0
65.1
30.3
68.1
67.2
49.8
56.0
47.5
賢く手堅い合理派
17.8
36.9
5.8
41.5
37.8
78.3
40.7
42.3
9.5
70.0
60.1
30.1
35.9
48.4
7.4
20.6
21.6
29.1
37.7
32.3
家族コミュニティー
優先派
8.0
19.1
1.9
24.3
13.5
68.9
12.3
10.7
2.0
56.3
53.4
4.6
13.4
13.2
3.7
4.4
5.5
4.8
12.4
10.3
移り気な
トレンド・フォロワー
35.2
13.4
15.6
21.4
25.8
28.4
16.8
23.7
17.1
15.2
13.3
28.7
16.6
15.4
9.6
7.7
6.4
15.8
15.9
6.6
高感度な
自己表現派
44.4
33.3
38.9
37.8
42.5
24.7
37.1
45.1
49.3
19.6
22.8
52.2
39.9
26.2
25.2
41.0
40.6
35.3
30.3
11.4
{ 注目市場をピックアップ }
6.8%
10.9 %
15.5%
10.9 %
ホーチミン
シティ
3.5%
7.6%
14.0 %
16.0 %
20.2%
41.0 %
バンコク
33.5%
40.3%
23.5%
21.7%
仮説：主要市場の社会的背景
国ごとのクラスターの構成比を読み解く上で、文化的・歴史的背景を押さえておきたい。
34.6%
ジャカルタ
■ ブランド志向コスモポリタン Brand-Conscious Cosmopolitans
■ 賢く手堅い合理派 Smart Careful Shoppers
■ 家族コミュニティー優先派 Family and Community First
■ 移り気なトレンド・フォロワー Fickle Trendies
■ 高感度な自己表現派 Sensitive Selfies
高感度な自己表現派
移り気なトレンド・フォロワー
家族コミュニティー優先派
長く続いた戦争とその後の社会主義政権を通じて女性
タイでは女性の高学歴化が進み、就業率も高い。シンガ
資源大国、人口大国として経済成長が世界から注目され
の社会進出が進んでいた上に、1986 年に始まったドイモイ
ポール並みに社会の「少子化」が進んでいる国でもあり、
ているが、社会的には出生率が高い新興国であり、個人
（経済自由化）政策以降の近代化と高度経済成長によって
女性の個人的な自立が進んでいると考えられる。ただ現
よりも家族を優先する傾向が強いと考えられる。
このため
が多いバンコク
が多いホーチミンシティ
が多いジャカルタ
女性の個人的な自立がさらに進んできた。所得の増大、
時点では経済の伸びが緩やかになっており、意識の面で
個人的な消費意識が現れにくい一方で、家族や周囲との
格差の拡大から、個人の欲求に基づく衝動的な消費、他人
上昇志向や競争意識より、安定志向や横並び意識が強く
つきあいに関わる消費は活発であると考えられる。
との差別化や個人的に目立ちたいという意識が、他の
なってきているのではないかと考えられる。
ASEAN 都市よりも強まっているのではないだろうか。
生産年齢労働力率（女性15∼64歳）
%
3.5
90
80
70
合計特殊出生率
出生率
100
78.9
70.9
65.1
53.5
47.0
3.08
3.0
2.37
2.5
65.1
60
50
79.2
1.98
2.0
52.7
40
1.5
30
1.0
20
1.29
1.77
1.96
1.41
1.41
0.5
10
0
シンガポール マレーシア
タイ
インドネシア フィリピン
ベトナム
ミャンマー
0.0
日本
シンガポール マレーシア
タイ
インドネシア フィリピン
ベトナム ミャンマー 日本
女性の平均出生率
フィリピンとインドネシアが高く、マレーシアとミャンマーが約 2.0。シンガポールと
タイは 2.0を大きく割り込んでいる。2.0を大きく割り込む状態が続くと、人口が徐々
に減少する少子化問題が発生する。
データ出典：国際労働機関（ILO）2013 年データ
データ出典：世界銀行 2012 年データ
家
族
の
こ
自 とを
す 分
る の 一番
女 周
性 辺 重視
の
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人 する
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立
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た
た
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性
り
成
エ
熟
レ
ガ
し
た
ン
ト
女
で
性
気
洗
持
練
ち
さ
が
れ
若
た
い
活
女
女
動
性
性
的
で
生
独
き
立
生
心
き
が
し
た
強
女
い
仕
女
性
事
性
で
成
功
し
創
た
造
い
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女
で
性
自 自己
持 分
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手
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っ
た に
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康
家
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生 族
生
活 の
活
を 幸
を
し せ
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人
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間
一
関
に
係
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楽 を重
る
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ジ 、面 して
ョ 白
い
流 イ
受 行 し さを きた
け な た 求
る ど い め い
生 新
、
生
皆 活 しい
活
好 に がし も
を
き 注
た の
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の
さ い 刺
れ
困
激
た
を っ
を
り
助 て
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立
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つ
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の
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が
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て
働いている女性の割合
ミャンマー、ベトナム、次いでタイが高い。
マレーシア、フィリピン、インドネシアは
低く、
ほぼ 50％前後にとどまっている。
なりたい女性像
ブランド志向
コスモポリタン
50.6 16.2 37.7
賢く手堅い合理派
54.6 15.3 38.4 32.8 29.7 10.0
家族コミュニティー
優先派
58.4 12.7 32.8
移り気な
トレンド・フォロワー
50.4 15.2 33.0 38.3 24.8
11.1
高感度な
自己表現派
45.8 20.1 35.1 29.9 30.4
18.1 23.3 28.5 24.3
ライフスタイル
31.1 30.9 13.3 14.8 29.8 28.2 18.2
41.0
21.7
17.2
17.2 29.3 29.4 16.0 15.0
7.3 19.7 29.9 33.9 12.6 13.8
%
11.4 79.8 75.7 74.9 66.3 54.1 36.4 25.1 71.0 64.9 33.9 50.2
11.6 72.1 66.4 59.4 50.6 37.3 18.8 12.3 51.8 44.8
11.0 54.8 52.0 39.5 30.8 20.2
8.3
6.9 29.0 20.5
19.1 30.9
7.5 13.4
21.7 28.2 30.2 15.9 14.1 12.3 46.5 41.0 33.2 29.2 29.7 15.3 10.8 29.5 19.0 13.9 13.2
17.2 15.2 10.8 53.3 44.1 41.0 41.5 44.5 36.5 24.5 44.1 34.7 28.1 22.1
4
{ 消費活性化のためのヒント }
ASEAN は1つのまとまった地域とみなされることが多いが、消費スタイルには共通点もあれば、違いもある。今回のASEAN
７都市の都市中間層の女性クラスター分析では、直近 5年間分のデータを使い、ブランド志向性と消費傾向といった 2 軸の上に
５つのクラスターをマッピングした。これらクラスターは各都市に存在していることから、各クラスターの特徴に合わせて彼女達
の消費を活性化させる方法について考えてみたい。
リティーを上げることができるプライス
近代化やグローバル化は、家族やコミュニ
バリューのある商品が有効と考えられる。
ティーの伝統的な規範から女性が自由に
なることで、活発な消費は個人の自己表現
高感度な自己表現派は若く、アクティブ
の欲求に基づくと言われることが多い。
で、自分を表現したいという気持ちが強い
しかし、ASEAN の国々においては、必ず
ブランド志向コスモポリタンは先進国と
層で、ブランド志向コスモポリタンのよう
しもこの考え方と一致するとは限らない。
共通した積極的な消費層で、ASEAN の
に安定した収入やホワイトカラーのような
家族コミュニティー優先派は、
消費におい
どの都市にも存在している。彼女達には、 暮らしを望んでいるのかもしれない。彼女
ては女性個人よりも家族やコミュニティー
グローバル展開されている商品やサービス、 達はブランド志向で衝動買いが多いので、 の絆に基づいて動機付けされる傾向が
情報やプロモーションが通用すると考え
ワンランク上の商品や、ちょっといいなと
強い。彼女達にファミリー消費や周囲との
られる。他のグループと比較して高収入・
思わせる広告やプロモーションが効果的
つきあいやコミュニケーションに関わる
高感度な消費層なので、環境や社会貢献的
だろう。移り気なトレンド・フォロワーは、 良い商品やサービスを提供できれば安定
な消費により熱心になったり、様々な商品
高感度な自己表現派よりもブランドへの
やサービスの消費に積極的になる可能性
関心や感度は低いが、衝動買いの傾向が
が高い。
あるので、自由に使えるお金が増えれば
的な市場が見込めるだろう。
更に消費が活発化するだろう。彼女達の
賢く手堅い合理派は、慎重に検討して手
手の届く商品を用意して、わかりやすい
堅い消費を心がける層である。彼女たちは
プロモーションが有効と考えられる。
情報感度が高く合理的なので、生活のクオ
Global HABITに関する問合せ
自
れ 分
あ る は「
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で
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か 」に
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思 し
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し 品 や
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広
る の
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情 店
め は
報 頭
に 企
を
有 業
効 や
だ 商
と 品
外
思 情
食
う 報
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健
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康
勉
・
強
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健
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に
療 診
か
に 断
け
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く
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）
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情報
5
現在お金を使っているもの
%
ブランド志向
コスモポリタン
37.7
37.8
62.9
46.4
63.6
65.6
67.2
43.3
58.5
47.0
46.5
30.1
49.9
53.2
45.9
73.3
13.4
賢く手堅い合理派
29.8
23.3
45.7
34.0
45.7
49.7
60.1
27.4
42.1
33.3
34.6
24.3
49.8
42.9
35.8
63.8
6.7
家族コミュニティー
優先派
14.9
10.7
24.9
15.6
19.0
41.9
44.9
19.2
32.8
22.5
24.4
17.5
48.5
28.6
28.8
57.3
4.4
移り気な
トレンド・フォロワー
17.7
13.7
23.7
17.6
17.8
45.0
51.2
22.2
39.6
23.2
28.3
20.9
40.1
30.5
28.9
54.4
4.5
高感度な
自己表現派
33.1
30.5
40.9
39.2
32.0
58.6
69.8
43.4
53.0
38.3
43.6
29.9
44.3
44.2
41.5
60.9
7.7
{ 5つの消費スタイル・クラスター}
（東京および東アジアの都市を含む）
9.7%
ブランド意識
ブランド志向
コスモポリタン
高い
Brand-Conscious
Cosmopolitans
ソウル
高感度な
自己表現派
Sensitive
Selfies
台北
ムンバイ
賢く手堅い合理派
Smart Careful
Shoppers
計画的
21.1%
ホーチミン
シティ
メトロ
マニラ
シンガ
ポール
買物行動
25.4 %
ヤンゴン
クアラルン
プール
バンコク
ジャカルタ
東京
上海
買物行動
衝動的
24.8 %
移り気な
トレンド・フォロワー
Fickle
Trendies
ブランド意識
家族コミュニティー
優先派
Family and
Community First
19.0 %
香港
低い
このマップのよみ方
位置が近いということは、特性が似ているということ。
しかし、１つのクラスターとある都市が近い距離にある
からと言って、
その特定のクラスターにだけ偏っているとは限らない。
例えば、ホーチミンシティは高感度な自己表現派の近くにプロットされているが、ホーチミンシティは高感度
な自己表現派だけでなく、移り気なトレンド・フォロワーなど他のクラスターも存在している。
博報堂 Global HABIT：
Global HABIT は、2000 年から世界の主要 37 都市で毎年実施している博報堂オリジナルの生活者調査のデータベースです。
都市間での比較はもちろん、同一都市の時系列比較も可能です。Global HABIT
調査では、
「同一の生活者」( シングルソース ) に、
ライフスタイル、価値観からメディア接触、購入態度、様々なカテゴリーのブランド使用状況や意識を聞いています。
そのため、
ブランドユーザーはもちろん、意識
レベルでのブランドの支持者 ( 購入意向者・好意者・ファン等 ) の分析が可能です。
調査都市：
中国
（上海 / 北京 / 広州 / 大連 / 藩陽 / 武漢 / 成都 / 福州 / 杭州 / 寧波 / 西安）
、
香港、
台湾
（台北）
、
タイ
（バンコク）
、韓国
（ソウル）
、シンガポール、マレーシア
（クアラルンプール）
、フィリピン
（メトロマニラ）
、
インドネシア
（ジャカルタ）
、ベトナム
（ホーチミンシティ）
、ミャンマー
（ヤンゴン）
、インド
（デリー、ムンバイ）
、
オーストラリア
（シドニー）
、
アメリカ合衆国
（ニューヨーク、
ロサンゼルス、
シカゴ）
、
イギリス
（ロンドン）
、
フランス
（パリ）
、
ドイツ
（ベルリン、
フランクフルト）
、
イタリア
（ミラノ）
、
スペイン
（マドリード）
、
ロシア
（モスクワ）
、
ブラジル
（サンパウロ）
、
日本
（東京、
大阪）
調査対象：
15∼54 歳男女で各都市 500∼800 名。
サンプルは、世帯収入によってスクリーニングされた各都市
の中上位収入層
（都市人口の 50∼90% 程度）
が対象。
中国 3 都市
（上海、
北京、
広州）
、
インド
（デリー、
ムンバイ）
は
「パワー生活者」
を追加。
主要調査項目
（一部の項目はアジア・中国のみ）
：
生活者特性
デモグラフィック、ライフスタイル、メディア / 情報接触、買い物、趣味、スポーツ、旅行、耐久財所有、
カテゴリー知覚、
住居など
●
商品とブランド
商品使用実態、ブランド評価（博報堂オリジナル尺度： Bonding & Voice）、自家用車、二輪車、
AV 製品、家電製品、パソコン/ プリンター、携帯電話 / スマートフォン、デジタルカメラ/カメラ、複写機、
TVゲーム、アルコール飲料、非アルコール飲料、食品、トイレタリー、化粧品など
●
調査期間：
5 月∼ 8 月
パワー生活者とは：
各都市人口の上位約 10% 程度を占め、消費性向が高いだけでなく、積極的なライフスタイルを送り、
高い情報感度を持つなど、マーケティング上重要なパワーある消費リーダー層。
パワー生活者に着目
することで、
より購買力のある層の生活者インサイト、
ブランドとの関わりを分析することが可能となって
います。
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