ＤＭＲＥＰＯＲＴ 2015-No.2 「ＤＭメディア実態調査２０１４」報告椎名昌彦 2012 年からの定点調査として 3 年目の今回は、消費者の DM メディアに対する意識、DM の受取と行動の実態を把握することを目的に、受取 DM 全件を記録する手法で 2014 年 12 月に実施された。調査結果からは、実際の DM の内容や、開封・閲読状況、行動喚起の実態などの他、2014 年の大きな話題となった個人情報流出事件による DM の受取や受容性への影響が読み取れる。 ■調査概要 1. 調査目的 DM メディアについての接触状況や意識・評価、ならびにその後の行動・効果をアンケートにより把握するとともに、一定期間内における DM の受取・開封状況を全件モニタリングによって、DM による行動喚起の実態についても定量的に把握することを目的とする。 2. 調査項目 ◆DM の定義：封書、ハガキ、情報誌・カタログ、同梱パンフレット ① DM メディア接触・到達状況（受取通数/開封・閲読数） ② 情報メディアとしての意識やイメージ ③ 広告・情報メディアとしての評価（情報源、行動喚起実態、行動決定要因など） 3. 調査フレーム □ 調査エリア：関東エリア 1 都 6 県（東京、神奈川、千葉、埼玉、茨城、栃木、群馬） □ 対象者： 20～59 歳男女 □ サンプル数：事前調査 9,212 サンプル、日記調査回収数 216 サンプル □ 利用モニター：株式会社マクロミルが保有するインターネット調査モニター □ 調査手法：インターネット調査 □ 調査期間：【事前調査】2014 年 12 月 2 日（火）～2014 年 12 月 5 日（金）【本調査】2014 年 12 月 5 日（金）～12 月 22 日（月） □ 実施機関：株式会社マクロミル 4、調査項目一覧 -1- ＤＭＲＥＰＯＲＴ 2015-No.2 ■調査結果の要約１、ＤＭ受取の実態【日記式実態調査による DM 関与】 ●今回調査期間での「実際」の受取 DM は 1 週間 5.8 通（6.3 通）。男性平均 5.8 通（6.3 通）に対し女性は 5.7 通（6.8 通）。昨年と比較して 8％の減少で、個人情報流出事件の影響の可能性がうかがえる。また、高年収層程受取通数は多く、年収 900 万円以上層では 8.9 通と、平均 5.8 通を 5 割程度上回っている。 ※カッコ内右の数字は昨年調査 ●宛先は、自分 55.7％、配偶者 16.4％、子供 5.9％、その他家族 13.5％、無宛名 8.5％ ●受取 DM のタイプは、はがき 45.2％（37.0％）、封書 24.3％（24.1％）、大型の封書 14.3％（12.2％）、A4 サイズはがき 10.1％（9.8％）、の順。 ※カッコ内右の数字は昨年調査差出人の業種別でみると、「はがき（A4 大判含む）」の割合が多いのはメガネ・コンタクトレンズ、家電量販店、美容院・エステティック関連、衣料品・アクセサリー・時計関係、デパートなど流通関係、薬局・ドラッグストア・化粧品関係、レジャー施設関連など。「封書」の割合が多いのは携帯電話・インターネットの通信サービス関連やクレジットカード関連、郵便局・銀行関連、保険関連などの金融系。 ●DM の送付方法では、「郵便」が 5 割で突出している。次いで高いのは「広告郵便」「クロネコメール便」「ゆうメール」と続く。差出人業種別でみると、「郵便」の割合が最も高いのが、郵便局・銀行関連やクレジットカード関連、保険等金融系とレジャー施設関連が、それぞれ 7 割前後となっている。「広告郵便」の割合が高いのはメガネ・コンタクトレンズ、不動産・住宅・設備関連、自動車関係などとなっている。 ●対象 2,465 通の内、開封・閲読されたのは 62.2％（61.5）％。自分宛の DM1,373 通については 78.7％（71.6％）と高い閲読率となった。 ※カッコ内右の数字は昨年調査 -2- ＤＭＲＥＰＯＲＴ 2015-No.2 ●受取 DM の内容は・「新商品・サービスの案内」29.6％（32.2％）・「特売・セール・キャンペーンの案内」21.5％（24.9％）・「商品・サービスの利用明細・請求書」15.1％（12.7％）・「イベントの案内」9.8％（12.9％）がトップ 4。 ※カッコ内右の数字は昨年調査２、ＤＭに対する意識【意識レベルの DM 関与】 ●1 週間に受取る DM の通数「意識」レベルで聴取すると、受取通数は実態よりも多い傾向が見られ、1 週間平均では世帯で 7.9 通（8.4 通）、個人で 6.2 通（6.1 通）。受取通数の意識は高年収層程多い傾向があり、年収 H 層（900 万円以上）世帯で 11.5 通、 M 層（500～900 万円）世帯で 7.4 通、L 層（500 万円未満）世帯で 7.6 通となっている。 ※カッコ内右の数字は昨年調査 ●DM に希望する情報内容としては、「クーポンの案内・プレゼント」54.2％（50.0％）、「特売・セール・キャンペーンの案内」50.9％（51.0％）、「試供品の案内・プレゼント」49.5％（52.0％）といったお得情報がそれぞれ 5 割前後と高くなっている。属性別にみると、上記のようなお得情報に関するニーズは男性に比べ女性の方が高い。 ※カッコ内右の数字は昨年調査 ●DM による情報を希望する業界やサービス分野「食料品メーカー・食料品店関係」29.2％（30.5％）、「家電量販店」28.7％（28.5％）のスコアが高く、次いで「通信販売メーカー」25.0％（27.5％）、「旅行・ホテル・旅行代理店関連」23.6％（30.5％）となっている。属性別に見ると、男性では「家電量販店」39.1％（37.4％）、「携帯電話・通信サービス関係」 20.9％（18.2％）が高く、女性では「通信販売メーカー」28.3％（33.7％）、「薬局化粧品関連」26.4％（29.7％）、「美容院・エステティック関連」17.0％（20.8％）のニーズが高い。 ※カッコ内右の数字は昨年調査 ●開封・閲読する情報内容「購入・利用経験あり」先の DM では「役所などからの案内」72.7％（76.5％）、「利用明細・請求書」68.1％（72.5％）、「獲得ポイント等の案内」33.3％（37.5％）など実際の取引関連や公的なもののスコアが高く、「特売・セール・キャンペーン案内」56.9％（61.5％）、「クーポンの案内・プレゼント」53.2％（47.5％）、「イベント案内」45.4％（51.5％）、「試供品の案内・プレゼント」44.9％（42.0％）、などの具体的メリットのあるものがこれに続 -3- ＤＭＲＥＰＯＲＴ 2015-No.2 く。これに対し、「購入・利用経験なし」先からの DM は同じ項目でもスコアは低くなっているが、「クーポンの案内・プレゼント」44.0％（46.0％）、「試供品の案内・プレゼント」39.4％（41.5％）、は経験あり層との差がほとんどなく、新規顧客から反応を引き出すためには、具体的メリットをわかりやすく提示することの重要性がうかがえる。 ※カッコ内右の数字は昨年調査３、ＤＭの「行動喚起率」は受け取った人の 12.7（12.5）％ ●DM による行動喚起として、「話題にした」「インターネットで調べた」｢来店した｣といった行動をとった比率は閲読者の 16.2％（17.6％）。受取 DM 総数に対しては 12.7％（12.5％）となった。 DM から口コミ、DM からネット検索といったクロスメディア効果も確認でき、結果として来店喚起への貢献もうかがえる。昨年調査の対閲読者 16.5％とほぼ同様の結果となり、DM の行動喚起効果は安定的に確認することができた。 ※カッコ内右の数字は昨年調査 ●今まで捕捉できなかった行動喚起効果この調査で注目したいのは、従来 DM の「レスポンス」として捕捉されていた、具体的な資料請求や購買行動に加えて、「話題にした」「インターネットで調べた」「来店した」などの行動まで引き起こしていたことで、その割合は DM 受取者の 12.7%（12.5）に達している。つまり、今まで DM の効果とされていた部分よりも、数倍の間接的効果が見込めると確認できたことになり、この調査の大きな収穫のひとつと言える。 -4- ＤＭＲＥＰＯＲＴ 2015-No.2 ●DM のクロスメディア効果が確認できた DM から派生する行動の種類もクチコミやサイトアクセス、リアル店舗への来店など、様々な経路を経ており、クロスメディアの起点としての役割も確認できた。 ●DM 閲読後の行動理由は、「興味のある内容だったから」49.1％（54.5％）が最も高く、次いで「ちょうど良いタイミングだったから」33.1％（36.9％）、「割引特典に魅かれたから」 19.4％、「クーポンなどの特典があったから」14.9％となった。属性別にみると、「興味のある内容だったから」が全般的に高いスコアだったのに対し、「ちょうど良いタイミングだったから」は既婚子供あり層で 43.6％と高く、「割引特典に魅かれたから」は女性層と男性 20 代でスコアが高くなっている。 ●閲読後の DM は、44.3％が保管、友人や家族に渡すのが 5.8％で破棄が 50.1％。宛先別でみると、自分宛のＤＭは自分で保管するか破棄するケースがほとんど。一方で、自分以外宛のＤＭの場合は他者に渡す割合が高い。 DM 形状別にみると、A4 サイズはがきは破棄率が高い。また、小包は自分が保管する割合が高い。差出人の業種別で破棄率が高いのは、レジャー施設関連、不動産・設備関連、旅行・ホテル・旅行代理店関連、など。４、「関係性」が強いほど効果を発揮するメディア ●「関係性」が与える大きな影響関係性の構築が DM の効果に影響を与える、という点については、「購入・利用経験あり」先の DM が、「購入・利用経験なし」先からの DM に比べて閲読意向が 1 割から 2 割高い（保険見直しについては約 2 倍）という結果で、「既存の顧客に強いメディア」ということが確認できた。取引経験があるという安心感のみでなく、請求・明細・ポイントといった取引関連情報の必要性や興味も関与度に大きな影響を与えており、ここから取引状況に応じたカスタマイズさ -5- ＤＭＲＥＰＯＲＴ 2015-No.2 れた提案や訴求などによる DM コミュニケーションの可能性が見てとれる。 ●DM リストの受容性は「顧客」＞「紹介」＞「名簿」＞「無宛名」 DM リストのタイプ別に、「顧客」「会員システムからの紹介（代行リスト）」「取引なし先（名簿リスト）」「無宛名」の４つについて「DM 受取意向」を 5 段階評価で比較したところ、「受取りたい」「まあ受取ってもよい」の合計で、「顧客」が 81.0％だったのに対し、「会員紹介」は 47.2％、「取引関係のない相手」からの DM は 11.6％、「無宛名」は 7.9％と、関係性によって非常に大きな差が示された。逆に「受取りたくない」「あまり受取りたくない」の合計は顧客では 8.8％に対し、取引なし先では 68.0％、無宛名では 72.3％と非常に低い受容性を示している。【最後に】今回の調査「DM メディア実態調査 2014」及び「DM メディア実態調査 2013」「DM メディア実態調査 2012」については協会ホームページの「DM 資料館」＞「調査統計資料」にて要約版及び完全版（協会会員のみ）を閲覧いただけます。詳細についてはこちらもぜひご参照ください。椎名昌彦（一社）日本ダイレクトメール協会専務理事 -6-