Année universitaire 2014/2015 Ecole de la Communication Semestre d’automne La créativité, moteur de l’innovation Mme Anne Vincent & M. Vincent Garel INTRODUCTION "If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses." (Henry Ford) L'innovation est une des forces les plus puissantes qui s'exerce sur les marchés, les entreprises, les marques. Dans un environnement où la pression sur les coûts, les marges et les prix se fait chaque jour plus sensible, la dynamique d'innovation permet aux acteurs économiques de "sortir par le haut" et de s'ouvrir, via leur créativité, de nouvelles sources de valeur et de compétitivité. Pourtant, parmi toutes les disciplines qui participent à la gestion et au développement d'une marque, si l'innovation est potentiellement la plus rémunératrice, c'est aussi sans aucun doute la plus difficile, la plus hasardeuse, la plus aléatoire. L'idée neuve, la proposition originale rencontrera-t-elle son marché, son public ? Et les agences, dans tout ça ? Par extension de leur domaine traditionnel de compétence, les agences de communication sont récemment devenues des sources et des partenaires privilégiés des démarches d'innovation pour les annonceurs. Ce n'est pas un hasard. Les agences sont par nature des lieux ouverts, où des marchés, des sujets et des talents très divers se rencontrent plus et plus vite qu'ailleurs. Elles ont aussi – pour les plus grandes – des horizons internationaux qui leurs donnent des points de vue privilégiés sur ce que le monde imagine. Elles sont des lieux de créativité où les esprits inventent – vite et sous contrainte. Ce sont également des lieux d'artisanat où s'élaborent des prototypes, des objets uniques. Les agences ont aussi intégré, via des capacités de veille, un talent d'observation des discours, des comportements, des activités de la concurrence, des mouvements de l'économie. Enfin, via le digital, les agences ont développé une appétence pour la technologie, le "test & learn" et la capacité à objectiver leurs recommandations. Mais surtout, le fait même de regarder l'innovation sous un angle communicant assure que les innovations nées dans les agences ou grâce à elles incluent d'emblée un public, une cible; que l'idée neuve en question s'adresse à quelqu'un. Que plus qu'une idée neuve, elle est, pour paraphraser la devise des conférences TED une "idea worth marketing". 1 OBJECTIFS DU COURS Partager l'importance de l'innovation comme force transformatrice des marques, des marchés, des sociétés Comprendre les environnements fertiles pour l'innovation Explorer des méthodes et des outils de créativité autour de l'innovation Approcher des démarches de mise en œuvre concrète de l'innovation Elaborer des stratégies de communication autour de l'innovation …et travailler concrètement, en groupes, sur des projets d'innovation. MODALITÉS D'ÉVALUATION Les étudiants seront évalués : sur la base d'un court exposé (en binôme) autour de l'histoire d'une innovation, d'un des ouvrages de la bibliographie ou d'une analyse de marché au prisme de l'innovation, présenté en ouverture de chaque séance sur un cas pratique à préparer et soutenir en groupe lors des deux dernières séances 2 PLAN DE COURS Séance 1: L'innovation, moteur de progrès Approche historique – les conditions d'émergence de l'innovation Approche sociétale – la force transformative de l'innovation Séance 2 : L'innovation, moteur de réussite Diversité des contraintes, diversité des réponses Les visages de l'innovation, de la plus minime à la plus révolutionnaire – quelle grille de lecture pour qualifier l'innovation ? Innovation et théories du management – impact de l'innovation sur les organisations Séances 3 & 4 : Innovation et créativité Quels environnements pour que l'innovation émerge ? Quels profils humains pour quelle dynamique d'équipe ? Outils, techniques et méthodes de créativité appliqués à l'innovation Application dans un creuset idéal : l'agence de communication Brief aux étudiants sur deux cas pratiques, objets de la soutenance finale Séance 5 : L'innovation, arme concurrentielle – autour d'un cas pratique Veille – lire les opportunités d'un marché "Hack Board" – chercher et exploiter les faiblesses d'un concurrent Séance 6 : Réinventer l'existant – autour de deux cas pratiques Revenir dans l'époque Ou carrément renaître… Séance 7 : De l'idée à la mise en œuvre Go/No Go – prendre la décision d'y aller… Les principes essentiels du management de l'innovation Séance 8 : Les nouveaux acteurs de l'innovation L'innovation coproduite avec les consommateurs Crowdsourcing, crowdfunding Incubateurs, startups… Séance 9 :"MakeStuff" Fabriquer pour voir Prototyper & tester Séance 10 : La communication de l'innovation Stratégies de communication de lancement Media Arts: orchestrer la rencontre entre l'idée neuve et ses publics Séances 11 & 12 : Restitution des travaux 3 BIBLIOGRAPHIE Steven Johnson, Where Good Ideas Come From Matt Ridley, The Rational Optimist Harvard Business Review's 10 Must Reads, On Innovation Tom Kelley, The Ten Faces Of Innovation Scott Berkun, The Myths Of Innovation Peter Drucker, Innovation And Entrepreneurship Clayton Christensen, The Innovator's Solution Mark Johnson, Seizing The White Space Scott D. Anthony, Little Black Book Of Innovation Chris Anderson, Makers: The New IndustrialRevolution Alexander Osterwald& Yves Pigneur, Business Model Generation Séverine Le Loarne& Sylvie Blanco, Le Management De L'Innovation Jean-Marie Dru, Disruption Jean-Marie Dru, Disruption Live Magazines/Sites : o o o o FastCompany Wired Inc. Mashable 4
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